經(jīng)濟增長與教育之間往往互為增益，世界經(jīng)濟的發(fā)展史無數(shù)次印證了這一關系。未來東南亞與南亞大陸的新興經(jīng)濟體國家將成為全球經(jīng)濟新的增長點和人口紅利的聚集引擎，奧緯洞察的上篇將重點聚焦東南亞的教育行業(yè)潛力如何釋放和展開，及對市場參與者的核心啟示。

(資料圖片僅供參考)

與多年前的中國相似，今天的東南亞發(fā)展中國家日益參與國際分工，外資在經(jīng)濟活動中的權重提升，國民收入水平看漲；國家領袖秉持開放心態(tài)，堅信教育改革將提振人力資本質(zhì)量并賦能長遠的經(jīng)濟增長潛力。

支撐該地區(qū)市場起飛的根本邏輯是：伴隨經(jīng)濟活動的復雜性增加，所需要的崗位和技能種類隨之增加；收入提升之后，為高教育回報的教育產(chǎn)品和服務買單的意愿和支付力顯著提高。

此外，今日的東南亞諸國還具備其它更有利的基本面要件：對民辦教育更開放和穩(wěn)定的政策環(huán)境；有待提升的教育質(zhì)量和基礎設施；背靠蓬勃的科技創(chuàng)新周期；富有全球視野和企業(yè)家精神的本土及國際創(chuàng)業(yè)者。這一切都預示著過去二十年被驗證的全球新興教育范式，都可以在這里快速迭代，跨越發(fā)展。

這些積極的要素，疊加世界約9%的總?cè)丝?，似乎預示著未來在2C和2B的各個板塊，都有機會成長起來一批有相當體量的教育企業(yè)。然而不論是哪一條客觀規(guī)律，都需要通過國家異質(zhì)性的棱鏡折射進來，發(fā)揮作用。因而在東南亞諸國，并非所有潛力板塊都在同步崛起。國家的社會文化遺產(chǎn)、考試制度的差異，公共部門對不同教育階段干預的不平衡，市場業(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構、經(jīng)濟地理發(fā)展的不平衡性，共同構成了滋養(yǎng)教育需求和供給的土壤。

共振中的錯落

今天我們觀察到，人口基數(shù)僅次于印尼、但人均GDP居于末位的菲律賓，憑借美國殖民地的歷史遺產(chǎn)，成為英語學習的供方市場；坐擁人口紅利(2.7億人口)絕對優(yōu)勢的印度尼西亞，線上課后輔導機構雖然快速成長并占據(jù)了本土市場統(tǒng)治地位，但在疫情沖擊和經(jīng)濟疲軟后陷入增長瓶頸；印尼市場雖然看似體量廣闊(人口數(shù)量兩倍于日本)，但除了Ruangguru以外，并未看到百花齊放的局面。與中國、日本，甚至是鄰近的越南相比，印尼重視教育應試的傳統(tǒng)要薄弱得多。

越南，可能是東南亞發(fā)展中國家里最具潛力的市場，人口結(jié)構年輕、教育重視程度高，且出國留學意愿最強烈。即便并不擁有人口紅利的絕對優(yōu)勢，也儼然成為東南亞最優(yōu)越的英語和出國留學培訓市場之一。然而，在這樣一個高度重視升學和課業(yè)表現(xiàn)的國家，受制于學校任課教師提供校外有償補習的傳統(tǒng)，當下難以誕生成規(guī)模的課后輔導機構。

同樣，異質(zhì)性國家要素也催化了馬來西亞高等教育市場的加速成熟。高準入門檻、重資產(chǎn)投入、長周期回報的特性決定了政府才是高等教育服務的主要提供者。但馬來西亞特殊的社會文化構成和政府鼓勵民營資本進入的決策促成了一個高度發(fā)達的私立高等教育市場。同樣缺乏優(yōu)質(zhì)高等教育供給的越南市場，卻由于種種原因，難以吸引私立高等教育舉辦者進入，成為持續(xù)增長的留學生輸出國。

國家異質(zhì)性的因素意味著東南亞并非諸多創(chuàng)業(yè)者想象中那個介質(zhì)均一、可以快速試錯并進行規(guī)?；瘮U張的市場。到目前為止，這個市場還沒有出現(xiàn)真正的教育獨角獸，正是對此觀點事實上的印證。對有志于進入東南亞的教育行業(yè)從業(yè)者和投資人而言，如下的觀察可供參考：

國家市場特質(zhì)的殊異性意味著任何市場進入者都不能低估本地化需要付出的努力：在內(nèi)容端，各國文化、語言和升學體系的差異意味著可以打通各國市場的內(nèi)容相對稀缺。即便通過高適用性的內(nèi)容進入市場，在運營端也難以輕松復制成功經(jīng)驗。所有深耕當?shù)厥袌龅耐婕?，都需要建立落地的銷售和服務能力，同時確保團隊當中有深諳當?shù)厥袌鲋R的駐場專家。

此外，當?shù)厥袌鱿鄬鹘y(tǒng)的教育理念和消費習慣，使得當?shù)赜脩舾嗖A有“人情味”的運營體驗，純線上產(chǎn)品的價值主張難以站穩(wěn)腳跟。這些因素使得短期內(nèi)，教育科技產(chǎn)品的利潤率難以令人滿意。

城鄉(xiāng)差距和區(qū)域不平衡性值得關注：巨大的人口紅利并不直接代表等量的市場機遇。

所有東南亞國家市場都更接近城市和城市群市場。競爭和布局策略圍繞經(jīng)濟和人口集聚的區(qū)域開展，這對領地爭奪競爭提出了更高層面的需求。但同時，在國土面積相對有限的東南亞，貿(mào)易和海外資本的影響將更快到達“內(nèi)陸”和鄉(xiāng)村地區(qū)，城鄉(xiāng)二元結(jié)構瓦解的速度可能快于國土廣袤的地區(qū)。因而，市場規(guī)模的邊界可能隨時發(fā)生拓展，即便發(fā)跡于傳統(tǒng)賽道的領先玩家也要時時關注可能到來的變革和新機遇。

即便前景光明，市場的快速放量還有待時日：阻礙市場機會成熟的障礙來自多方面，最根本性的要素是收入水平。

雖然歷經(jīng)了快速成長期，東南亞諸國仍處于中等收入國家的中下段，收入的絕對水平偏低，制約了當前所有C端產(chǎn)品的變現(xiàn)。此外，相對薄弱的通信、互聯(lián)網(wǎng)和電子支付基礎設施也阻礙了線上科技玩家的進入和規(guī)?；?。我們觀察到，在各個市場，從C端切入的玩家都開始陷入不同程度的增長瓶頸，需要尋求新的增長引擎。C端和B端共同發(fā)力已經(jīng)成為不少玩家的選擇，但B端市場價值鏈的復雜性又進一步增加了區(qū)域間規(guī)?；碾y度?？偠灾尫鸥蟮脑鲩L動能，有賴于一組基本面因素發(fā)生累積性的改變。

未來發(fā)展趨勢

該如何審視東南亞新興市場的教育細分賽道增長前景？我們認為還是要結(jié)構性和周期性看待這一問題，尋找能夠為教育回報和支付力水平提供均衡解的教育產(chǎn)品。

大眾市場，在短期支付力水平有限的情況下，真實的付費意愿會集中在超強剛性的少數(shù)細分賽道，比如升學和就業(yè)等能為用戶帶來即刻投入產(chǎn)出回報的產(chǎn)品；而低齡板塊、素質(zhì)教育賽道等非剛性需求的產(chǎn)品則難以在大眾市場取得共鳴。

在中長期，我們看好大眾市場會最終崛起，首先在剛性賽道發(fā)跡，并逐步向更高階和多元的賽道擴展。這必然伴有濃厚的創(chuàng)新底色，我們看好教育科技彌合優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容資源的時空分布不均，從而賦能大眾市場的核心增長邏輯。優(yōu)質(zhì)師資的供給困擾世界上所有國家的教育產(chǎn)業(yè)，這個痛點在東南亞國家尤為突出，在較長時期內(nèi)難以消解。

疊加上異質(zhì)性的國家要素，我們看好強升學導向、教育投入意愿強烈的國家的剛性需求賽道。比如越南的K-12培訓市場，雖然當前難以形成成規(guī)模的線下輔導機構，但我們看好以線上形態(tài)服務的高頻次、低客單、運營難度低的產(chǎn)品，如錄播課和題庫形態(tài)的課后輔導產(chǎn)品切入K-12大齡段市場的機會。在中長期，隨著師資供給的增加、用戶需求的升級，有望再向著高價值附加的階梯攀登，產(chǎn)生成體量的直播和小班課形態(tài)，產(chǎn)生有能力服務用戶教學練測周期的全面優(yōu)勢玩家。

在青少年賽道，我們也持續(xù)看好以越南市場為代表的青少兒英語產(chǎn)品和服務賽道，當前這個細分市場還主要以線下高端小班課的形態(tài)開展，但大眾市場存在一定的剛性需求(圍繞升學和生涯發(fā)展展開)。當前市場的領先玩家需要找到合適的產(chǎn)品和服務形態(tài)，獲得有效服務大眾市場的機會。

在以印尼為代表的國家，除了當前已經(jīng)出現(xiàn)領先玩家的K-12課后輔導賽道，我們還看好成人技能提升和培訓賽道。新工作機會的出現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型帶來持續(xù)擴大的技能差距，政府部門的積極干預也在催化技能培訓市場的成長。這個細分市場存在真實的購買意愿和教育回報，當前欠缺的是高質(zhì)量產(chǎn)品供應，在職業(yè)培訓板塊具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)可能有降維打擊的機會。

在泰國、馬來西亞，我們長期看好服務高端需求的國際學校和高等教育賽道，他們在區(qū)域已經(jīng)形成了一定的比較優(yōu)勢，并且有在近期實現(xiàn)整合、夯實核心競爭能力的機會。

未來市場增長必然是教育科技賦能的，但其前進的軌跡和方向可能并非如疫情期間人們設想的那樣。一方面，過去三年的野蠻增長在經(jīng)濟下行和資本緊縮的周期開始進入冷靜期；另一方面，我們在多個市場觀察到線下教育需求和心智的反彈，這一點特別顯著地見于剛性特質(zhì)最明顯的K-12培訓賽道。疫情因素減退，線下授課形態(tài)的優(yōu)勢再次獲得肯定。特別是在像東南亞這樣剛剛興起的“傳統(tǒng)市場”，用戶心智的猶疑不定給所有科技驅(qū)動的純線上玩家的增長預期帶來疑云。

過去數(shù)年亞洲市場的演進對所有教育從業(yè)者和投資人的啟示可能是，在當前時點上，真正的教育藍海尚難覓蹤跡，沒有任何賽道的成功有捷徑可尋。我們正處在一個新周期的爬升階段，市場不確定性增加。當下仍是播種與耕耘的時節(jié)，產(chǎn)品打磨、用戶研究、運營優(yōu)化和健康增長才是核心，做強興許比做大更重要。

本文作者

王津婧，奧緯咨詢董事合伙人，負責亞洲教育領域的戰(zhàn)略咨詢工作。她先后參與了近百個泛亞地區(qū)的教育咨詢項目，專長涵蓋K-12教育、課后輔導、語言培訓、跨國教育和職業(yè)培訓等。

張菡，奧緯咨詢項目經(jīng)理。

（文章來源：第一財經(jīng)）

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