擺在張小龍面前的，不僅僅是內(nèi)容難題。

文｜《中國企業(yè)家》記者 閆俊文

(資料圖片)

當(dāng)下大熱的ChatGPT放在張小龍面前，他會喜歡這款產(chǎn)品嗎？

“可能他會平淡對待，因?yàn)橛X得會對普通人不公平?！币晃辉隍v訊工作十多年的前員工這樣向《中國企業(yè)家》預(yù)測。

張小龍并不排斥AI。

在2019年微信公開課上，他說，微信投入了很多精力來做AI，比如微信語音識別。好的技術(shù)是為產(chǎn)品服務(wù)的，AI應(yīng)該默默躲在后面幫助用戶來做一些事情，就像語音識別一樣。

張小龍一直認(rèn)為，微信并不會去跟風(fēng)做一個AI，而是說，AI是要落地到實(shí)際的一個功能或者是場景里去。人要駕馭工具，而不是相反，“善良比聰明更重要，AI比我們更聰明、更懂套路，但我們可以比他更善良”。

是時候更進(jìn)一步了。ChatGPT為張小龍和視頻號創(chuàng)造了一次超越的機(jī)會。

ChatGPT引發(fā)的AIGC（由AI生成的內(nèi)容）革命，極大降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，更多的內(nèi)容才能浮現(xiàn)出更好的內(nèi)容，這正是視頻號留住用戶以及商業(yè)化的前提。

ChatGPT是否能讓缺乏內(nèi)容供給的視頻號迎來爆發(fā)？除了內(nèi)容供給，要超越抖音，視頻號還差什么？

不如意的視頻號

從2020年起步的視頻號，發(fā)展很難稱得上如意。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2022年8月，視頻號最大口徑DAU是4.85億，對應(yīng)用戶時長是37.2分鐘，時長遠(yuǎn)小于抖音（120分鐘）和快手（129分鐘），據(jù)視頻號流量及商業(yè)化跟蹤電話會議紀(jì)要，視頻號最終用戶時長可能接近100分鐘。

時長影響廣告主的投放。騰訊在2022年第三財季電話會議中披露，視頻號預(yù)計在第四季度完成超過10億元的廣告營收，而在第三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為215億元。

第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的報告顯示，2022年1~10月，抖音位居互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比第一，高達(dá)28.4%。該機(jī)構(gòu)此前的報告顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為6550億元，由此推算，抖音的廣告收入早已達(dá)千億級別。

從UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）及PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）興起的抖音、快手、B站，占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者以及內(nèi)容生態(tài)，并且占據(jù)了最龐大的用戶心智。

“視頻號想要現(xiàn)在完成反超幾乎不可能，特別在內(nèi)容板塊?！痹谏鲜鲆曨l號流量及商業(yè)化跟蹤電話會議紀(jì)要中，一名視頻號官方人士這么說。

在內(nèi)容生成上，ChatGPT恰恰是個好用的工具。百度、谷歌與微軟計劃或已經(jīng)將其引入了搜索引擎。騰訊也在AIGC方面開始動作。

2022年12月，騰訊被曝出正在內(nèi)測一款動畫短視頻創(chuàng)作工具APP“玩句”。據(jù)悉，作為一款動畫視頻創(chuàng)作類工具，用戶可以使用文字和玩句中預(yù)置的其他素材，來創(chuàng)作動畫視頻內(nèi)容。此外，騰訊還投資了立足AI和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的影刀RPA和DataPipelie。

但作為一個喜歡搖滾的文藝青年來說，AI的死板與套路是張小龍所警惕的。

“我并不覺得這種AI識別的吻合特別好。比如當(dāng)你拍一條馬路，你并不是非要一首關(guān)于馬路的歌曲。人是有想象力的，當(dāng)你看到這個景象的時候就會想象到另外一種意象?！睆埿↓堅?019年這樣談AI。

上述騰訊離職員工透露：“以前在騰訊開選題會，有個不成文的規(guī)定，凡是給張小龍的測試產(chǎn)品必須是一個完整產(chǎn)品，這意味著那個產(chǎn)品是已經(jīng)設(shè)計開發(fā)好了，給了開發(fā)人員很大的壓力，這也導(dǎo)致很多功能沒在微信上線，反而在拼多多上實(shí)現(xiàn)了。”

的確，微信一直有自研的習(xí)慣，比如騰訊收購搜狗之后，張小龍堅持自己做輸入法，很長時間不被外界感知。如果微信尤其是視頻號，某一天應(yīng)用ChatGPT或者AIGC的技術(shù)理念，或許也是潤物無聲但能量將是驚人的。

視頻號需要AIGC

張小龍幾次公開演講都強(qiáng)調(diào)，視頻號的目標(biāo)是連接。重心不是在做內(nèi)容，而是在做底層的連接。微信一直不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營，系統(tǒng)和規(guī)則比運(yùn)營的效率高太多了。

在某種程度上說，技術(shù)是一種更大的規(guī)則和效率。

在2021年微信公開課上，張小龍說，未來的視頻應(yīng)該是一種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。它存在云端，有所有的創(chuàng)作者信息，有觀眾的互動信息，能夠很方便地分享。視頻號是結(jié)構(gòu)化的視頻內(nèi)容的載體，自己不做內(nèi)容，也不會去買內(nèi)容?！拔覀儾魂P(guān)注具體的內(nèi)容是什么。我們只做內(nèi)容的承載和傳遞?！?/p>

結(jié)構(gòu)化、在云端、承載和傳遞，這幾個要點(diǎn)正是ChatGPT所代表的AIGC的基石。

國泰君安證券在《ChatGPT研究框架（2023）》中預(yù)測，視頻生成過程包括三個階段：數(shù)據(jù)的提取、訓(xùn)練和轉(zhuǎn)換，當(dāng)前技術(shù)正在著重提升視頻修改精準(zhǔn)度和實(shí)時性兩個維度。鑒于視頻本身的文本、圖像和音頻的綜合屬性，視頻生成也是跨模態(tài)生成領(lǐng)域的重要應(yīng)用場景。

由此可見，視頻是ChatGPT最具潛力的應(yīng)用領(lǐng)域。ChatGPT所代表的AIGC為視頻號在內(nèi)容側(cè)的爆發(fā)提供了機(jī)會。比如，虛擬數(shù)字人已經(jīng)在淘寶直播、京東與抖音得到推廣。

但多位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國企業(yè)家》，視頻號官方對虛擬數(shù)字人保持警惕，不太會推在公域流量里，主要是擔(dān)心他們擠壓真人內(nèi)容，劣幣驅(qū)逐良幣，因?yàn)樘摂M數(shù)字人每月的費(fèi)用已經(jīng)降到了3000元至5000元的水準(zhǔn)。

另外，AI已經(jīng)成熟應(yīng)用在直播切片上。

2022年6月，視頻號團(tuán)隊(duì)嘗試引進(jìn)東方甄選的當(dāng)紅主播，一位知情人士向《中國企業(yè)家》透露，因?yàn)闁|方甄選與抖音的協(xié)議，并未成功。但新東方團(tuán)隊(duì)將抖音直播切片放在了視頻號上，并掛上了鏈接。

一位熟悉抖音電商的人士告訴《中國企業(yè)家》，抖音頭部網(wǎng)紅“小楊哥”來自直播切片的帶貨收入已經(jīng)超過了單純的直播帶貨交易額，其中一個重要的平臺就是視頻號。

2012年上線至今的公眾號為視頻號提供了豐富的內(nèi)容基石，可以說，其中包括了大量優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，但也意味著，這些創(chuàng)作者對內(nèi)容品質(zhì)的要求奇高，他們需要更好的技術(shù)與工具。

公眾號“星球研究所”擁有近400萬粉絲，在視頻號端有135萬粉絲。星球研究所主編魏楨告訴《中國企業(yè)家》，2022年，他們更新了不到40條圖文信息，但卻更新了94條視頻，其中一條《造一艘航母，很難嗎？》的視頻，播放量達(dá)到了600萬。

“我們的深度視頻內(nèi)容制作周期在兩到三個月，一般都在10分鐘左右，僅文本打磨就要一個月時間，人力和拍攝是成本的大頭?！蔽簶E說。星球研究所的正式員工數(shù)已經(jīng)從2019年的近20人擴(kuò)張到近100人了。據(jù)悉，星球研究所的視頻報價已經(jīng)到了百萬級，合作商主要以汽車、3C等品牌商為主。

視頻號在打通公眾號之后，也需要為這些深度內(nèi)容創(chuàng)作者提供更智能與降成本的工具。

極客公園創(chuàng)始人張鵬在一檔播客節(jié)目中說，過去5年，內(nèi)容（短視頻）消費(fèi)增量要比內(nèi)容的生產(chǎn)量要高一個數(shù)量級，也就是說，內(nèi)容需求和內(nèi)容供給并不是在匹配式地增長。

這種供需矛盾在視頻號最明顯?？梢哉f，視頻號若能解決內(nèi)容供給的難題，那么商業(yè)化的飛輪也許會快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

商業(yè)化的阻力

微信的電商以及廣告能力一直被視為短板。張小龍一直堅持不打擾用戶以及不追求時長，這樣的佛系態(tài)度讓微信商業(yè)化進(jìn)程緩慢。

視頻號的商業(yè)化主要是廣告、電商以及增值服務(wù)（打賞）等。2020年，視頻號上線內(nèi)測，2022年7月上線“視頻號小店”，2022年底，視頻號正式上線“原生廣告競價投放推廣”功能。

從2023年起，視頻號將向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。其中，新簽約商戶在30天內(nèi)享受交易額100萬元以內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率降低至1%的優(yōu)惠。分類目看，服飾、美妝護(hù)膚、運(yùn)動戶外、食品飲料、家居日用類技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率為5%、4%、5%、3%、5%。

“視頻號的商業(yè)化大概相當(dāng)于抖音2018年的水平，那時候抖音上線魯班，大量二類電商以及營銷號興起。幾乎都是廣東和福建的商家依靠大力出奇跡的玩法，賺得盆滿缽滿?！币曨l號咨詢師劉碩裴說。

劉碩裴整理視頻號汽車榜單時發(fā)現(xiàn)，汽車類目頭部都是說車的達(dá)人IP號，一些品牌商與汽車4S店的入駐反倒是不足的。

劉碩裴說，視頻號的商業(yè)化爆發(fā)不是能力問題，而是度的問題。微信不想去做太多有可能傷害用戶體驗(yàn)的商業(yè)動作，這既是用戶第一，但在一定程度上也可以視為自我設(shè)限，把用戶第一當(dāng)成了擋箭牌，導(dǎo)致很多人停止了思考，不做有風(fēng)險的嘗試?！拔覀兛梢苑聪蛩伎迹兑舸_實(shí)商業(yè)化程度很重，但這并不一定意味著它的商業(yè)化會一味地在傷害用戶，否則用戶早就離開了。”

據(jù)劉碩裴了解，2022年7月，視頻號上線廣告競價推廣，剛發(fā)布時CPM（Cost Per Mille，按千次展現(xiàn)計費(fèi)）34塊，廣告加載率0.02%，9月份CPM價格30塊，加載率1%，10月份CPM29塊，11月28塊，12月27塊，基本上每月降1塊。加載率每月都在上漲，10月份加載率是1.2%，11月是1.5%，12月是1.8%。

“未來CPM將會持續(xù)下降，讓更多中小商家參與投流。這些螞蟻雄兵之前在微信支付和微信小程序的彎道超車上，都助力過微信。這次也不會意外?！眲⒋T裴說。他預(yù)計，視頻號的廣告加載率可以到達(dá)10%。根據(jù)2019年華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，抖音廣告加載率為12%~14%，也就是用戶每100次上下滑，平均有12~14條廣告。

根據(jù)2021年1月的數(shù)據(jù)，視頻號的管理團(tuán)隊(duì)只有一二百人的規(guī)模，據(jù)悉，進(jìn)入微信事業(yè)群要9輪面試，有人形容微信招一個人進(jìn)來，要扒一層皮。

“在抖音，一個行業(yè)會有十幾個人的團(tuán)隊(duì)來服務(wù)，甚至對于大品牌都會有專屬的行業(yè)小二一對一服務(wù)；視頻號更推崇精益組織，大品牌的服務(wù)和對接都交給了服務(wù)商。”一家頭部微信生態(tài)服務(wù)負(fù)責(zé)人李生向《中國企業(yè)家》表示。

在視頻號商業(yè)化提速的2022年，很多進(jìn)入視頻號的微信服務(wù)機(jī)構(gòu)都沒賺到錢，上述服務(wù)商也不例外，一年下來，他們就在視頻號上賠了幾百萬。

“2022年6月之前，我們都是虧損的，早期視頻號也有邀請多少品牌入駐獎勵多少流量包，因?yàn)楸镜厣畹牧闶燮髽I(yè)掌握著很多私域流量，所以我們早期開播了很多本地生活的視頻號直播間，但這些品類在平臺早期都是沒有用戶的，所以多做多虧；6月之后專注做鞋服行業(yè)的視頻號直播間，銷售額從一場直播賣幾十萬漲到一場直播賣幾百萬GMV，并且還在持續(xù)上漲，能立馬走向盈利?！崩钌f，他認(rèn)為最主要原因是早期視頻號流量不精準(zhǔn)。

李生表示，視頻號直播的流量機(jī)制是公私域聯(lián)動。當(dāng)賬號直播時，平臺會根據(jù)導(dǎo)入賬號直播間的私域用戶畫像來進(jìn)行放大，因?yàn)樵缙诘囊曨l號算法機(jī)制還不成熟，沒有私域冷啟動，算法不知道推什么樣的用戶是能轉(zhuǎn)化的。

隨著平臺越來越成熟，會進(jìn)入到“商業(yè)化投流”與“內(nèi)容豐富度”雙輪驅(qū)動的階段，品牌直接充值通過算法投流，或者創(chuàng)作內(nèi)容都可以帶來精準(zhǔn)的用戶?！拔覀冾A(yù)計，視頻號在2023年下半年將會要求品牌在直播之外要多生產(chǎn)視頻號短視頻內(nèi)容?！崩钌f。

把“半條命”拿回來

在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的10年，騰訊投資了京東、美團(tuán)、拼多多等公司，并為它們在微信體系內(nèi)構(gòu)建了流量屏障，成功抵御了阿里系的進(jìn)攻。馬化騰曾說，騰訊這幾年一直充當(dāng)著連接器的作用，放心地將自己的“半條命”交給了合作伙伴。

以小程序電商為例，在2021年，小程序電商GMV達(dá)到了3萬億元。各大品牌商和平臺方依靠小程序和企業(yè)微信，構(gòu)建了龐大的私域流量池，用戶的信息被各大品牌商和平臺所掌握，而非微信官方，這導(dǎo)致微信以及視頻號的推薦算法不精確。

“2022年6月之前，微信就算給我們幾百萬的流量扶持，我們的運(yùn)營也是不希望要的，因?yàn)榱髁坎痪珳?zhǔn)，不一定是符合我們產(chǎn)品的用戶，反而拉低我的銷量和能效?！崩钌f。

但視頻號現(xiàn)在決定要做商業(yè)閉環(huán)，要做大數(shù)據(jù)推薦，要做流量生意，承擔(dān)起馬化騰口中騰訊“全場的希望”，就需要部分收回“半條命”。

“半條命”的收回過程頗有波折。

一位知情人士透露，此前，微信公眾號一直想上“貨架電商”，但被騰訊高層否了，理由是影響合作伙伴的利益。2020年上半年，視頻號想要接入小程序電商，并計劃讓商家轉(zhuǎn)入視頻號小店，結(jié)果一部分頭部的KA（關(guān)鍵客戶）直接投訴至騰訊總部，這個過程不得不遲滯下來。

可見，視頻號做電商生意，更大的挑戰(zhàn)在生態(tài)內(nèi)的伙伴，而不是外部。

但微信收回“半條命”的決心未變。不管是合作伙伴還是微信生態(tài)內(nèi)的小程序、企業(yè)微信等，打通視頻號是未來趨勢，盡管會有阻力。

李生向《中國企業(yè)家》表示，自去年“618”開始，視頻號的流量變得相對精準(zhǔn)了，服務(wù)商也敢要平臺的流量了。

更值得一提的是，過去兩年，騰訊減持、拋售一些合作伙伴的股票，甚至放棄第一大股東的位置：2021年12月，騰訊以中期派息方式，將京東持股比例由17%降至2.3%，不再是第一大股東；2022年11月，騰訊同樣以派息方式減持美團(tuán)，所持美團(tuán)股份從原本的17.0%下降至1.5%。

由此一來，視頻號做電商閉環(huán)就沒有那么多的顧忌了，而視頻號也必須趕緊“做難而正確的事情”。

（文中李生為化名）

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