■ 在瑞幸今年三季度財報電話會上，董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示，將在12月份放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人的名額。

■ 很快，12月5日上午，瑞幸在微信公眾號也宣布了這一消息：瑞幸本輪新零售合作伙伴招募城市覆蓋9省份41市，以三四線城市為主。

■ 紅星資本局注意到，瑞幸三季度財務(wù)顯示，目前，瑞幸現(xiàn)有門店總數(shù)為7846家，其中自營門店5373家，聯(lián)營門店2473家，聯(lián)營門店占總門店比為32%左右。

(相關(guān)資料圖)

■ 向三線以下的下沉市場拓展，企業(yè)打的什么算盤？下沉市場的咖啡生意，又是否是一門好生意？

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大步擁抱加盟的瑞幸

從深陷財務(wù)造假風波被迫退市到成為中國門店數(shù)量最多的咖啡品牌，瑞幸的反轉(zhuǎn)故事十分精彩。

根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸月均交易客戶為2510萬，相比2021年同期的1470萬增長了70.5%，創(chuàng)歷史新高；也就是說過去三個月里，更多的人選擇了瑞幸咖啡。

從企業(yè)營收凈利潤表現(xiàn)情況來看，瑞幸在今年第三季度總凈營收為38.946億元，與2021年同期的23.502億元相比增長65.7%。瑞幸咖啡第三季度美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為5.853億元，營業(yè)利潤率為15.0%。

從瑞幸的經(jīng)營模式來看，在一二線城市主要是自營模式，在三線以下城市主要走加盟模式。

不好的征兆來自瑞幸在一二線城市的自營門店。財報顯示，今年三季度瑞幸自營店同店銷售增長率為19.4%，去年同期為75.8%；而在此前三個季度，瑞幸自營店同店銷售增長率也基本都保持在40%左右。這意味著瑞幸在一二線城市的門店已經(jīng)趨于飽和，門店規(guī)模接近天花板。

財報顯示，今年第三季度，瑞幸直營店新增405家，加盟店新增246家；如果企業(yè)不進行調(diào)整，同店銷售增速可能將面臨進一步下滑。

不過，瑞幸也很快公布了自己的下沉計劃。瑞幸之所以下大力拓展加盟業(yè)務(wù)，更為客觀的原因是企業(yè)在一二線城市的門店已經(jīng)受限，未來的想象空間也變得有限；企業(yè)必須要找到下一個業(yè)務(wù)增長曲線。

所以在不確定性更強的三線以下市場，走“穩(wěn)賺不賠”的加盟模式，便成為了瑞幸當下的不二選擇。

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加盟模式怎么玩

加盟一家瑞幸咖啡，需要多少錢？從瑞幸官方微信公眾號公布的資料可以看出，要加入該計劃，80平方米左右的門店需準備的費用超過40萬元。包括18萬元左右的裝修費用，20萬元左右的生產(chǎn)設(shè)備，涵蓋咖啡類、茶飲類、冰沙類等各系列飲品制作設(shè)備。另外，還需單獨繳納5萬元的保證金。

當然，加盟商準備的這40余萬元只是前期投入，還需要考慮人工、店面租金的投入，所以如果想讓一家瑞幸門店正常運轉(zhuǎn)，這也并不是一個小數(shù)目。

從瑞幸公布的加盟資料也可以看到，瑞幸并不收取加盟商的加盟費用；主要是通過為加盟店提供原材料以及分享利潤來獲取收益。

瑞幸咖啡微信公眾號公布數(shù)據(jù)顯示，當商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超過2萬元，則100%返還給加盟商；毛利超過2萬元后，以階梯的形式返還給瑞幸一定比例的利潤。

對于加盟商來說，在“房租、員工、原材料”三座大山下，能不能賺到錢并不好說；但對于瑞幸來說，加盟商的入駐絕對是一個“穩(wěn)賺不賠”的生意。

財報顯示，今年第三季度，瑞幸咖啡的聯(lián)營門店收入約8.99億元，同比增長116.1%，占凈收入總額的23.1%。瑞幸咖啡向聯(lián)營門店銷售材料獲得收入5.76億元，提供送貨服務(wù)收入1.06億美元，聯(lián)營門店分享利潤貢獻了約1.45億元。

截至今年第三季度，瑞幸的加盟門店數(shù)已達2473家，理論上隨著加盟門店的增加，瑞幸在加盟商處獲取的收益也更多，對企業(yè)營收的貢獻也會更大。

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瑞幸下沉難在哪兒

瑞幸走向下沉市場，市場最關(guān)心的問題莫過于：下沉市場的用戶真的喜歡喝咖啡嗎？

在一二線城市，咖啡成為不少上班族工作提神的剛需產(chǎn)品，培養(yǎng)了較強的用戶民俗。據(jù)平安證券在2021年底發(fā)布的《新消費研究之咖啡系列報告》指出，一二線城市咖啡滲透率達67%。

而在三線以下城市，不少消費者還把現(xiàn)磨咖啡視為高價與小眾的代名詞，大多數(shù)用戶也沒有培養(yǎng)起喝咖啡的民俗。此外，在下沉市場，超市、便利店貨架上售賣的咖啡產(chǎn)品也能為用戶提供較多選擇，各大咖啡品牌都推出了速溶咖啡或直飲咖啡產(chǎn)品，直飲咖啡產(chǎn)品售價普遍在6~8元左右。

根據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。

所以，瑞幸要將現(xiàn)磨咖啡帶去下沉市場，如何進行下沉市場的用戶教育，是關(guān)鍵一環(huán)。當然，嘗試走下沉路線的不只瑞幸一家，瑞幸下沉還將面對一位難纏的競爭對手，來自蜜雪集團旗下的“幸運咖”。

2017年，蜜雪集團正式立項并孵化咖啡項目“幸運咖”，同年幸運咖首家門店在鄭州開業(yè)。今年以來，幸運咖開始“提速”，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2022年12月7日，幸運咖現(xiàn)有門店為1629家，而今年1月，門店數(shù)量才剛突破500家。

從幸運咖門店分布城市來看，一線城市占比0.8%、新一線占比18.35%、二線城市占比19.64%；三線城市與四線城市占比最大，分別為29.71%與22.28%。

產(chǎn)品上，幸運咖也對標瑞幸的爆款生椰拿鐵，直接與瑞幸的椰乳供應(yīng)商合作，推出“椰椰拿鐵”，只賣10元一杯；此外窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，幸運咖的人均價為8.17元，遠低于瑞幸。

除了需要面對蜜雪集團這家把加盟模式和下沉市場玩得非常明白的企業(yè)外，瑞幸還有更多來自連鎖茶飲的轉(zhuǎn)型競爭對手，比如書亦燒仙草、古茗、茶百道也或投資或并購咖啡品牌。所以對于瑞幸來說，下沉的空間依然有待觀察。

記者手記

瑞幸拓展下沉業(yè)務(wù)，主要原因是一二線城市的“故事”講得差不多了；但把三線以下城市作為業(yè)務(wù)突破點也并非易事，用戶教育與市場競爭都是不小的挑戰(zhàn)；與此同時，穩(wěn)住一二線城市的基本盤依然是關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 銷售增長