長江商報(bào)消息●長江商報(bào)記者明鴻澤

(資料圖片)

五個(gè)月前，因“拍蒜斷刀”沖上熱搜的張小泉（301055.SZ）現(xiàn)頹勢(shì)。

今年前三季度，張小泉實(shí)現(xiàn)的歸屬于上市公司股東的凈利潤（簡稱凈利）為0.41億元，同比下降超30%。其中，陷入“拍蒜斷刀”風(fēng)波的三季度，凈利潤僅為674萬元，同比下降幅度超過60%。

單季凈利潤674萬元，創(chuàng)下2020年以來季度業(yè)績新低。

作為百年老字號(hào)，張小泉在坊間的名氣不小，但公司仍然熱衷于營銷。今年前三季度，公司銷售費(fèi)用1.17億元，持平去年全年。

與之對(duì)應(yīng)的是，今年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用為0.18億元，銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的6.5倍。

二級(jí)市場上，去年9月上市以來，張小泉的股價(jià)累計(jì)下跌了超60%，市值蒸發(fā)約38億元。三季度末，基金股東全部跑光了。

凈利從止步不前到大變臉

“拍蒜斷刀”似乎加劇了張小泉經(jīng)營業(yè)績下滑趨勢(shì)。三季報(bào)顯示，今年前三季度，張小泉實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.56億元，較去年同期的5.15億元增加1.41億元，同比增長幅度為27.39%。凈利潤為4102.71萬元，較去年同期的6283萬元減少2180.29萬元，同比下降34.70%?？鄢墙?jīng)常性損益的凈利潤（簡稱扣非凈利）為3426.28萬元，較去年同期的6282.15萬元減少2855.87萬元，同比下降幅度為45.46%。

從單季度業(yè)績看，今年一、二、三季度，公司實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為2.09億元、2.30億元、2.18億元，同比增長28.09%、37.38%、17.74%，同比均為較快增長，不過，三季度同比增速放緩，環(huán)比則下降。

盡管三季度的營業(yè)收入同比增速明顯放緩，但相較于凈利潤，營業(yè)收入的表現(xiàn)足夠出色。今年前三個(gè)季度，公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤分別為1245.75萬元、2183.20萬元、673.76萬元，同比變動(dòng)-45.96%、2.97%、-63.73%。同期，公司實(shí)現(xiàn)的扣非凈利潤為1207.36萬元、1593.20萬元、625.73萬元。三季度，扣非凈利潤的同比下降幅度為67.97%。

單純從三季度凈利潤看，今年三季度屬于大幅度變臉，且一下子跌入低谷。2020年三季度、2021年三季度，公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤分別為1910.74萬元、1857.65萬元，今年三季度的凈利潤僅為2020年三季度的35.26%，略高于三分之一。

在今年半年報(bào)中，張小泉曾解釋業(yè)績下滑時(shí)稱，疫情對(duì)物流交付的影響，以及對(duì)經(jīng)營主體以上海為中心的線下零售渠道經(jīng)營的影響，加上陽江張小泉正式投產(chǎn)后尚處于產(chǎn)能爬坡期，單位制造成本偏高等原因，公司凈利潤同比下降。至于三季度業(yè)績大幅下降，公司并未做出具體解釋。

張小泉是有著400多年歷史的中華老字號(hào)品牌。去年，張小泉通過闖關(guān)IPO實(shí)現(xiàn)了在深交所創(chuàng)業(yè)板上市的愿望，成為A股市場上的“刀剪第一股”。

張小泉的信任危機(jī)發(fā)生在今年7月初。一位來自廣州的消費(fèi)者購買了一把張小泉的菜刀，在用菜刀拍大蒜時(shí)刀斷了。7月6日，消費(fèi)者在聯(lián)系張小泉客服時(shí)，被回復(fù)稱菜刀不能拍蒜。“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”一時(shí)間沖上熱搜。

此事發(fā)生后，對(duì)張小泉的直接沖擊是，產(chǎn)品銷售下滑，凈利潤大幅下降。三季度的凈利潤、扣非凈利潤印證了這一市場預(yù)期。

其實(shí)，在上市之前，張小泉的經(jīng)營業(yè)績?cè)鲩L就很乏力。2019年至2021年，公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤分別為0.72億元、0.77億元、0.79億元，基本屬于止步不前。

凈利潤從止步不前到大變臉，張小泉的風(fēng)波持續(xù)多日。

輕研發(fā)重營銷凈利率僅6.33%

“拍蒜斷刀”究竟是不是質(zhì)量問題已然不重要。重要的是，即便按照公司的說法，其產(chǎn)品也不能適銷對(duì)路。這，或許與產(chǎn)品研發(fā)有關(guān)。

按照普通的邏輯，作為一家有著400多年歷史的中華老字號(hào)品牌，張小泉基本上不需要再花大力氣樹立品牌，而是要不斷鞏固提升產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)市場新形勢(shì)為消費(fèi)者提供更加方便、精巧、可靠的產(chǎn)品。據(jù)此判斷，研發(fā)，對(duì)張小泉而言，比營銷似乎更為重要。

事實(shí)上，張小泉的做法恰恰相反。

2017年至2020年，張小泉實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為3.41億元、4.10億元、4.84億元、5.72億元，2020年的營業(yè)收入較2017年增長67.74%。這幾年，公司的銷售費(fèi)用分別為0.39億元、0.55億元、0.64億元、0.83億元，2020年的銷售費(fèi)用較2017年增長112.82%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營業(yè)收入。

2021年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.60億元，同比增長32.81%，銷售費(fèi)用為1.17億元，同比增長40.96%，同比增速仍然高于營業(yè)收入。

2021年，是張小泉上市第一年。相較前幾年，公司銷售費(fèi)用同比增速相對(duì)要慢一些。

具體來看銷售費(fèi)用構(gòu)成。2021年，1.17億元銷售費(fèi)用中，廣告宣傳費(fèi)0.40億元，在銷售費(fèi)用中占比最高，同比增長115.51%。此外，銷售服務(wù)費(fèi)0.18億元，同比增長65.39%?？紤]到張小泉的產(chǎn)品為刀剪，在銷售過程中基本上沒有接受服務(wù)這類內(nèi)容，因此，銷售服務(wù)費(fèi)基本上也可歸入廣告宣傳費(fèi)，合計(jì)為0.58億元。銷售費(fèi)用中，其他的主要為銷售人員薪酬、使用權(quán)資產(chǎn)折舊、房屋租金及裝修費(fèi)等。

2021年，公司的研發(fā)費(fèi)用為0.23億元，銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的5.09倍，廣告宣傳費(fèi)（含銷售服務(wù)費(fèi)）是研發(fā)費(fèi)用的2.52倍。

由此可見，張小泉重營銷、輕研發(fā)特征明顯。

今年前三季度，張小泉的營業(yè)收入為6.56億元，低于2021年，當(dāng)期公司的銷售費(fèi)用1.17億元，已經(jīng)與2021年持平，銷售費(fèi)用是當(dāng)期研發(fā)費(fèi)用的6.5倍。

對(duì)于銷售費(fèi)用增加，張小泉曾解釋稱，銷售規(guī)模擴(kuò)大，相關(guān)費(fèi)用相應(yīng)增加，公司直銷模式占比提升，整體銷售費(fèi)用率提升，再加上傳統(tǒng)電商渠道獲客成本增加。

毫無疑問，是不斷快速增長的銷售費(fèi)用吞噬了凈利潤，導(dǎo)致此前幾年凈利潤止步不前，導(dǎo)致今年前三季度凈利潤大幅下降。

持續(xù)增長的銷售費(fèi)用也影響了張小泉的凈利率。2019年至2021年，公司毛利率分別為41.21%、40.73%、38.60%，持續(xù)下降。對(duì)應(yīng)的凈利率為14.94%、13.49%、10.36%。今年前三季度，毛利率為36.12%，凈利率僅為6.33%。

二級(jí)市場上，張小泉也在被資本拋棄。截至今年9月底，公司機(jī)構(gòu)投資者僅3家，無一家基金公司。而在今年二季度末，有41家基金公司持股。這說明，今年三季度，41家基金公司全跑了。

與之對(duì)應(yīng)的是，上市之初，公司股價(jià)曾達(dá)38.66元/股，到今年12月1日，股價(jià)為14.39元/股，較上市初期高點(diǎn)下跌了約63%，對(duì)應(yīng)的市值蒸發(fā)了37.85億元。目前，公司市值為22.45億元。

關(guān)鍵詞： 銷售費(fèi)用 營業(yè)收入