疫后三年的第一個暑期，北京旅游市場遭遇前所未有的“一導(dǎo)難求”。特別是伴隨著大量外地旅游團的集中涌入，導(dǎo)游供需矛盾加速激化。有北京地接社甚至開出了1000~2000元/天的高價日薪，卻依然無法招攬到一個正規(guī)持證導(dǎo)游，這讓人不禁好奇：

導(dǎo)游都去哪兒了？

事實上，北京“一導(dǎo)難求”的出現(xiàn)，不僅是供需矛盾那么簡單，背后還隱藏著諸多鮮為人知的原因。為此，勁旅君特邀兩位行業(yè)資深人士一起來深入探討這一話題。

(資料圖片僅供參考)

勁旅君：今年北京旅游市場到處“缺導(dǎo)游”，我們想要了解的是，北京旅游市場導(dǎo)游總量這些年保持在什么水準，今年的導(dǎo)游缺口又有多大？

李健：北京旅游市場存量導(dǎo)游在40000名左右，完成官方注冊、換發(fā)導(dǎo)游證的正式導(dǎo)游33000名左右，常態(tài)化在一線帶團的導(dǎo)游10000~15000名之間。

根據(jù)導(dǎo)游分工不同（出入境等不同類型等），真正活躍在市場上、帶傳統(tǒng)團隊游的北京導(dǎo)游數(shù)量維持在7000~10000人左右。

目前供需矛盾最尖銳的是負責傳統(tǒng)團隊游的地接導(dǎo)游，按照一個旅游團最少三天四晚行程計算（導(dǎo)游全程陪同），北京現(xiàn)在至少每天缺乏3000份地接導(dǎo)游服務(wù)，導(dǎo)游實質(zhì)性數(shù)量缺口至少在1000名左右。

勁旅君：導(dǎo)致北京“一導(dǎo)難求”的真實原因有哪些，為什么這個缺口感覺越來越大？

導(dǎo)致今年北京旅游市場導(dǎo)游奇缺的直接原因依然是“淡季不淡，旺季更旺”，這一點大家透過上半年幾個節(jié)假日有清晰感受。

當需求不斷變大，供給卻在持續(xù)變小。一方面，很多曾經(jīng)的持證導(dǎo)游，的確沒有再返回這個行業(yè)，存量導(dǎo)游資源大幅減少；另一方面，新入行導(dǎo)游數(shù)量太少，使得北京導(dǎo)游供給側(cè)出現(xiàn)較為嚴重的供給不足問題。

不過，北京“一導(dǎo)難求”背后，有兩個核心問題值得高度關(guān)注：

到底哪些細分領(lǐng)域真缺導(dǎo)游？

補上缺口能解決“一導(dǎo)難求”嗎？

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，當下真正缺導(dǎo)游的業(yè)務(wù)有兩大類：

傳統(tǒng)跟團游導(dǎo)游；

專業(yè)垂直型導(dǎo)游。

值得注意的是，傳統(tǒng)跟團游導(dǎo)游中，很大一部分都是所謂“低價團”“零負團費團”的導(dǎo)游，也屬這類旅游團所在旅行社喊“缺導(dǎo)游”最兇。

北京“一導(dǎo)難求”與這類旅游團占據(jù)過多導(dǎo)游資源有直接關(guān)系。實際上，對這類旅游團，不但不應(yīng)該去補導(dǎo)游缺口，反而應(yīng)該嚴格限制導(dǎo)游資源流入，倒逼此類旅游團大幅減少，釋放更多導(dǎo)游資源。

專業(yè)垂直型導(dǎo)游其實是真正需要及時補充缺口的。例如，研學(xué)類導(dǎo)游，不僅要具備傳統(tǒng)導(dǎo)游的能力，還要具備在某個領(lǐng)域深厚的知識儲備，能給孩子們娓娓道來各種知識點。問題在于，能夠滿足這類需求的導(dǎo)游真的太少了。再比如，入境游外語類導(dǎo)游，今年大家疾呼國內(nèi)游缺導(dǎo)游，未來3~5年，隨著入境游規(guī)模擴大，外語類導(dǎo)游巨大的缺口會更加觸目驚心。

所以，搞清楚哪里真缺導(dǎo)游，才能對癥下藥，真正解決北京“一導(dǎo)難求”難題。

勁旅君：市場已經(jīng)在調(diào)節(jié)導(dǎo)游供需難題。有新聞爆出，北京導(dǎo)游最高日薪已經(jīng)漲到近2000元，但從效果看，高薪似乎沒有打動更多老導(dǎo)游回歸，這是為什么？

竇俊杰：首先，今年導(dǎo)游奇缺之下，日薪2000元算高嗎？我認為不算。一方面，供需關(guān)系決定價格；另一方面，大家只看到導(dǎo)游高薪，卻忽視一個關(guān)鍵點，這是一份淡旺季明顯的工作，通俗來說，就是旺季養(yǎng)全年。其次，即便是日薪如此之高，為什么很多老導(dǎo)游依然不心動？

因為疫情三年給老導(dǎo)游帶來兩大警示：

細水長流，穩(wěn)定壓倒一切；

專攻一技，形成專業(yè)壁壘。

太多導(dǎo)游之前習(xí)慣旺季賺錢淡季花，結(jié)果全都被疫情狠狠教訓(xùn)。一旦旺季沒了，普通人至少每個月有個保底工資，導(dǎo)游真的一分賺頭都沒有。與其去拼旺季一時賺多少，不如注重細水長流，讓自己日常收入更加穩(wěn)定。一批精通外語的導(dǎo)游，疫情期間果斷放棄這一行當，轉(zhuǎn)向外企、培訓(xùn)等行業(yè)，就是謀求一份穩(wěn)定工作。

而選擇堅守的導(dǎo)游，對所謂高日薪更清醒。他們明白，高日薪并非是自己的服務(wù)值這么多錢，這是水漲船高的結(jié)果，是風口上的豬。一旦沉溺或習(xí)慣于這樣的高薪，等到風平浪靜，收入的高落差，會讓自己極度不適應(yīng)。

我身邊很多導(dǎo)游都開始謀求在產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容等方面形成自己的優(yōu)勢和壁壘，他們謀求的是無論淡季旺季，都能通過自己專業(yè)的服務(wù)，持續(xù)性獲得穩(wěn)定高收入。

勁旅君：今年出現(xiàn)很多導(dǎo)游精講團，大多是以導(dǎo)游為核心的小包團、私家團，提供專業(yè)和深度知識分享及講解服務(wù)。有評論認為，大量導(dǎo)游精講團的出現(xiàn)，也是對導(dǎo)游存量資源的一種分散，從而導(dǎo)致供需矛盾擴大化，事實是否果真如此？

李健：從數(shù)量配比來說，導(dǎo)游精講團的出現(xiàn)，的確分散了現(xiàn)有導(dǎo)游存量資源。例如，原來一個導(dǎo)游一個人帶40名游客的大團，現(xiàn)在4~6個導(dǎo)游分別帶7~10人的小團。從這個角度來看，可以說消失的導(dǎo)游很大一部分是去了導(dǎo)游精講團。

但是，導(dǎo)游精講團并非新鮮事物，本質(zhì)上是游客對走馬觀花式的觀光游不再滿足，轉(zhuǎn)而要求深度講解和知識分享的休閑體驗游。早在2018年，導(dǎo)游精講團就開始流行，疫情期間要求游客盡量小團出行，進一步刺激了導(dǎo)游精講團的發(fā)展。

盡管導(dǎo)游精講團看似是現(xiàn)階段導(dǎo)致“一導(dǎo)難求”的一個重要原因，從長遠計，這既是消費升級的必然趨勢，也是導(dǎo)游轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，我們不但不能阻止，反而要鼓勵，用行業(yè)的短期之痛，換長期的健康發(fā)展。

勁旅君：有人質(zhì)疑導(dǎo)游精講團的合法性，認為導(dǎo)游并沒有資質(zhì)去售賣這樣的精講產(chǎn)品，導(dǎo)游精講團的出現(xiàn)不但擾亂旅游市場，還讓導(dǎo)游行業(yè)出現(xiàn)嚴重分化？

李?。?/strong>我們先來明確導(dǎo)游精講團的定義，它不是黑導(dǎo)游（沒有導(dǎo)游證）私自帶團，也不是合法導(dǎo)游違規(guī)攬客。導(dǎo)游精講團本質(zhì)上是一個旅游產(chǎn)品，只不過是以導(dǎo)游講解為核心賣點。

能夠推出導(dǎo)游精講團產(chǎn)品的機構(gòu)，可以簡單分為兩類：旅行社和導(dǎo)游工作室。有一部分旅行社看到消費升級趨勢，于是研發(fā)導(dǎo)游精講團產(chǎn)品，既然旅行社是有資質(zhì)的，它們推出的導(dǎo)游精講產(chǎn)品必然是合法的。另有一部分導(dǎo)游創(chuàng)辦了自己的工作室，研發(fā)并推出精講產(chǎn)品，這類工作室其實都申請了旅行社資質(zhì)，本質(zhì)上可以看作是一家旅行社，其精講產(chǎn)品自然也是合規(guī)。

勁旅君：導(dǎo)游精講團核心工作是在熱門景區(qū)給游客提供精講服務(wù)，最近一條文博機構(gòu)的新規(guī)定幾乎阻斷了導(dǎo)游精講團的生路。7月初，國家博物館等一批北京熱門文博機構(gòu)宣布，不再允許未經(jīng)館方批準的社會化講解服務(wù)，這是否意味著導(dǎo)游精講團模式還未起勢就已經(jīng)跌落？

李?。?/strong>這一事件的確對導(dǎo)游精講團打擊很大，我們協(xié)會就第一時間給國家博物館發(fā)去請求商榷此事的官方函件。很遺憾，目前關(guān)于這一新規(guī)定，協(xié)會還沒有和文博機構(gòu)商討出一個更好的落地方案。

我在新規(guī)定當天，親自去了一趟國家博物館，去的路上心里充滿了對這一規(guī)定的不解和疑惑，但是當自己站在國家博物館大廳的時候，又深刻理解了官方的無奈和初衷。

作為一個殿堂級的文博機構(gòu)，海量游客涌入之后，伴隨著各式各樣的社會化講解，造成嚴重的館內(nèi)秩序混亂和各類意外，讓參觀者的體驗感降到最低點。因此，站在文博機構(gòu)角度，只有對社會化講解進行一定限制，才能更好維護館內(nèi)秩序，提供一個良好參觀環(huán)境。

但是，文博機構(gòu)對導(dǎo)游精講團為代表的社會化講解一刀切的政策，也是有些反應(yīng)過度。最近多家文博機構(gòu)調(diào)整了對社會化講解的限制，它們也在積極調(diào)整。

我們呼吁導(dǎo)游們給文博機構(gòu)更多時間，解決新問題需要更多探索性工作，文博機構(gòu)可以和協(xié)會、官方一起努力，最終給導(dǎo)游精講團一個合理的生存空間。

勁旅君：在短視頻社交平臺拍視頻、搞直播，是否是導(dǎo)致存量導(dǎo)游資源銳減的另一個重要原因，導(dǎo)游入駐短視頻社交平臺是否還在提速，這是一條導(dǎo)游轉(zhuǎn)型的有效捷徑嗎？

竇俊杰：2023年，短視頻社交平臺依然是最吸引導(dǎo)游的領(lǐng)域之一。不過，導(dǎo)游借此機會“鯉魚躍龍門”的難度已經(jīng)越來越大，未來坐擁百萬粉絲，盡情享受平臺流量紅利的導(dǎo)游會越來越少。

我們必須承認一個殘酷現(xiàn)實，95%的導(dǎo)游無論從知識儲備，還是個人表現(xiàn)力，都不具備在短視頻社交平臺破圈的能力，更何況現(xiàn)在已經(jīng)喪失了“疫情”這個天時。

對于絕大多數(shù)導(dǎo)游，短視頻社交平臺可以去涉足，但心態(tài)要放平，這里可以成為個人品牌背書的工具，也可以成為日常工作的展示空間，但對于流量、粉絲、變現(xiàn)不要有太高期待。

未來一個大趨勢是，短視頻社交平臺會涌現(xiàn)出一批足夠垂直、小而美的導(dǎo)游賬號，區(qū)別于大V和頭部玩家，這些導(dǎo)游賬號有一批粉絲擁躉，也可以通過直播、帶貨等一定程度變現(xiàn)，但做不到一夜暴富或者財富自由。

導(dǎo)游涉足短視頻社交平臺，還有一個需要警惕的陷阱。

不少導(dǎo)游小有所成后，會大幅減少本職工作，專心于短視頻創(chuàng)作和直播。你要明白，自己的人設(shè)和內(nèi)容源泉，全部來源于線下導(dǎo)游工作本身，一旦本末倒置，結(jié)局注定涼涼。

勁旅君：新東方日前宣布進軍文旅行業(yè)，眾所周知，新東方有一批“董宇輝”，他們知識儲備深厚，表達欲望強烈，擅于與游客打成一片。從某種意義上說，每個“董宇輝”都可以媲美一個高級導(dǎo)游，每個“董宇輝”帶的旅游團，都不遜色于導(dǎo)游精講團。有一句老話，干掉你的從來都是跨界者，導(dǎo)游行業(yè)是否已經(jīng)感受到來自新東方和“董宇輝”的威脅？

李?。?/strong>導(dǎo)游行業(yè)不但沒有感受到威脅，反而熱烈歡迎新東方和“董宇輝”的到來，他們將大幅提升游客對知識付費的意愿，這一點是導(dǎo)游行業(yè)夢寐以求的。

導(dǎo)游行業(yè)這些年一直在謀求變革，但內(nèi)部動力始終不足，跨界者的到來，是最好的刺激。新東方有一批“董宇輝”，導(dǎo)游行業(yè)也有一批高級導(dǎo)游、特級導(dǎo)游，從知識儲備、表現(xiàn)能力、與游客互動等層面，這些導(dǎo)游行業(yè)的高手從不畏懼，甚至愿意過過招，相互提升。

我們期待新東方和“董宇輝”的帶來，更希望它們能夠吸引更多流量、資本進入導(dǎo)游這個行業(yè)。

竇俊杰：新東方進軍旅游業(yè)主攻中老年市場，旅游團至少配備一個領(lǐng)隊、一個講師和一個導(dǎo)游，其中講師負責精講，這樣的旅游產(chǎn)品客單價較高，會搶走很多旅游業(yè)中高端客群，會對傳統(tǒng)國內(nèi)游形成降維打擊，刺激一大批旅行社和導(dǎo)游進行產(chǎn)品、服務(wù)的全線升級。

導(dǎo)游行業(yè)這池水太沉寂了，有外來者“攪局”是好事，至少在兩個層面給行業(yè)帶來實質(zhì)性刺激：

提升游客對導(dǎo)游講解知識付費的意愿；

給導(dǎo)游行業(yè)帶來標準化人才培育模式。

一直以來，游客對于導(dǎo)游服務(wù)價值認知不足，很多人認為導(dǎo)游就是個服務(wù)員，每天打打雜，跑跑腿，一天就值幾十塊錢。“董宇輝”的出現(xiàn)，讓大家認識到，好的導(dǎo)游講解服務(wù)原來也是值錢的，一些在垂直領(lǐng)域有深厚知識積累和講解輸出的導(dǎo)游，配得上更高的服務(wù)費用。

我們更應(yīng)該關(guān)注，新東方有一套講師培訓(xùn)體系，能夠源源不斷輸出“董宇輝”，導(dǎo)游行業(yè)恰恰缺乏這套體系，希望隨著新東方的到來，讓導(dǎo)游行業(yè)能學(xué)習(xí)借鑒這套體系，讓更多導(dǎo)游實現(xiàn)自我價值提升。

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