日前，水井坊披露的2023年半年報顯示，上半年營收與凈利潤均出現(xiàn)下滑，該公司預(yù)計從第三季度開始營收恢復(fù)雙位數(shù)成長，2023年全年公司預(yù)期凈利潤與營收同比2022年保持增長。

作為高端白酒的開創(chuàng)品牌，水井坊近年的高端化進(jìn)程加速。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水井坊的品牌價值與其產(chǎn)品價格不匹配，導(dǎo)致高端化效果不理想。也有業(yè)內(nèi)人士表示，水井坊正在打造的“白酒+”模式，或能幫助其有效的實現(xiàn)破圈層營銷，帶動品牌高端化。

預(yù)計下半年恢復(fù)增長

【資料圖】

7月28日，水井坊披露的2023年半年度報告（以下簡稱“報告”）顯示，水井坊上半年實現(xiàn)營收15.27億元，同比下降26.38%；實現(xiàn)凈利潤2.03億元，同比下降45.15%。其中，二季度公司實現(xiàn)營收6.73億元，同比增長2%；實現(xiàn)凈利潤0.43億元，同比增長509%。

具體到產(chǎn)品來看，水井坊2023年上半年高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收14.29億元，同比下降27.95%；中檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收0.86億元，同比增長40.67%。按銷售渠道分類，水井坊新渠道實現(xiàn)營收2.03億元，同比增長69.63%；批發(fā)代理渠道實現(xiàn)營收13.13億元，同比下降31.82%。

對于上半年營收和凈利潤的下滑，水井坊在報告中提到，由于春節(jié)期間動銷不及預(yù)期，水井坊為降低社會庫存、穩(wěn)定價值鏈，決定減少出貨量，由此導(dǎo)致一季度業(yè)績同比出現(xiàn)較大幅度下降。二季度以來，經(jīng)銷商庫存回到健康水平，門店庫存也顯著減少，恢復(fù)正常水平。

在白酒行業(yè)整體表現(xiàn)平淡的上半年，“庫存高”成了白酒行業(yè)的特征之一?！?023中國白酒市場中期研究報告》顯示，與2022年同期相比，2023年1月至5月，48%受訪者認(rèn)為自身庫存壓力有所增加。

酒類評論員、分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，水井坊半年報更多的是企業(yè)主動控速的結(jié)果，而控速的目的是為了加快去庫存，恢復(fù)渠道彈性與市場銷售信心，為水井坊下半年的后續(xù)增長奠定良好的市場與產(chǎn)品基礎(chǔ)。

水井坊表示，預(yù)期從第三季度開始營收恢復(fù)雙位數(shù)成長，2023年全年預(yù)期凈利潤與營收同比2022年保持增長。“公司繼續(xù)保持既有戰(zhàn)略，持續(xù)落地‘產(chǎn)品升級創(chuàng)新、品牌高端化、營銷突破’三大策略，不斷加強科研創(chuàng)新投資，持續(xù)提升品質(zhì)工藝?！?/p>

高端化壓力

據(jù)了解，水井坊的品牌根源“水井街酒坊遺址”被考古界、史學(xué)界、白酒界專家認(rèn)定為“中國最古老的酒坊”，在“水井街酒坊遺址”的窖池中發(fā)現(xiàn)的特有菌種水井坊“一號菌群”，被視作是水井坊濃香型白酒產(chǎn)品的核心技術(shù)資產(chǎn)。

2022年7月，水井坊“一號菌群”科學(xué)研究成果公布，成果顯示水井坊窖泥中存在特有類群18個屬，和近20個從未報道過的新菌種，這些菌種可能是水井坊產(chǎn)品風(fēng)味獨特的關(guān)鍵。2023年年初，水井坊聯(lián)手中國科學(xué)院微生物研究所啟動了“一號菌群”的第二階段研究。

蔡學(xué)飛指出，水井坊擁有的“一號菌群”具有唯一性與稀缺性，可以支撐水井坊的高端產(chǎn)品溢價，也能夠提升品牌文化內(nèi)涵，對于水井坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與高端市場競爭具有很強的賦能作用。

作為高端白酒市場的開創(chuàng)者，水井坊的高端化布局一直被業(yè)界所重點關(guān)注。近年來，水井坊的高端化進(jìn)程明顯加速。水井坊的核心產(chǎn)品包括水井坊臻釀八號、水井坊井臺、水井坊典藏等，分別布局300元-400元、400元-600元等價格帶。2021年、2022年，水井坊分別推出新典藏、新井臺，對舊版產(chǎn)品進(jìn)行升級換代。

今年7月，在水井街酒坊考古發(fā)現(xiàn)25周年之際，水井坊推出超高端價格帶產(chǎn)品“水井坊·第一坊”，以豐富產(chǎn)品矩陣。據(jù)水井坊官方介紹，“水井坊·第一坊”選用了最優(yōu)質(zhì)的釀酒原料，并采用了獨特的工藝與陳釀方式，確保每一瓶“水井坊·第一坊”都達(dá)到了極致的口感與香氣。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“水井坊·第一坊”的推出不僅能提升水井坊的品牌美譽度和競爭力，也有助于吸引更多高端消費人群。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，這幾年水井坊一直在布局高端產(chǎn)品，但整體效果非常不理想，核心原因是其品牌價值與價格定位不匹配。在白酒巨頭企業(yè)的力壓之下，中小規(guī)模白酒企業(yè)的生存環(huán)境將會受到進(jìn)一步的擠壓，水井坊的壓力會越來越大。

開展“白酒+”

為提升品牌價值、強化品牌效應(yīng)，在布局高端的同時，水井坊正在通過白酒的文化附加屬性，大力開展“白酒+”模式。

在“白酒+文化”上，2021年，水井坊以央視《國家寶藏·展演季》為契機(jī)舉辦主題為“守護(hù)國寶之旅”的體驗活動，并推出“國寶守護(hù)”聯(lián)名產(chǎn)品；2022年，水井坊與中國酒業(yè)協(xié)會等平臺共同打造了一個白酒知識體驗平臺“白酒學(xué)坊”，并推出一系列白酒文化課程，向消費者普及白酒文化知識。水井坊在報告中提到，白酒學(xué)坊覆蓋包括業(yè)內(nèi)專家學(xué)者、經(jīng)銷商、消費者等上千余人。

在今年成都世界大學(xué)生夏季運動會上，水井坊博物館成為了成都大運會官方獨家供應(yīng)商，以東道主的身份，向全球觀眾免費開展，并用精心設(shè)計的內(nèi)容場景展示非遺文化。此外，針對于下半年的計劃，水井坊稱將在重點市場增開美學(xué)館及體驗館，為當(dāng)?shù)叵M者提供直觀與全面了解水井坊的環(huán)境，進(jìn)一步提升品牌影響力與認(rèn)同感。

基于“白酒+體育”，2021年，水井坊與中國冰雪大會合作，成為中國冰雪指定用酒，并推出兩款冰雪聯(lián)名產(chǎn)品水井坊典藏冰雪版和水井坊井臺冰雪版；2022年，水井坊成為WTT世界乒聯(lián)的全球頂級合作伙伴和指定用酒，以球桌、圓桌、酒桌構(gòu)建水井坊獨特的“桌”文化，并推出了“國球版”水井坊臻釀八號。

水井坊表示，通過“球桌”、“酒桌”和“圓桌”，更加精準(zhǔn)地鏈接消費者群體，增強品牌黏性，打造圈層滲透、裂變和轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。在核心城市中滲透上千家企業(yè)消費者，為水井坊在高端市場創(chuàng)造了更多機(jī)遇和空間。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水井坊基于自身的文化屬性圍繞文化和體育打造IP，能夠有效的實現(xiàn)破圈層營銷，帶動品牌高端化。蔡學(xué)飛認(rèn)為，隨著白酒學(xué)坊、美學(xué)館等項目的逐漸落地與全國推廣，水井坊的“白酒+”模式價值深遠(yuǎn)。

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