便利店下沉：中百羅森在鄂西南的小城樣本

記者 | 李敘瑾

編輯 | 許詩雨

(資料圖)

從5月開始，李潔在下班后多了一個(gè)習(xí)慣——逛便利店。95后的她在恩施一家私企做文員，平時(shí)熱衷逛小紅書打卡本地美食。

恩施位于湖北省西南部，是一個(gè)常住人口340萬的縣級市。過去，李潔的日常消費(fèi)僅圍繞百貨商場、超市和集市等傳統(tǒng)購物場域，現(xiàn)在，她迷上了逛便利店。

形成這個(gè)新愛好的原因很簡單，她的周圍最近多出了一家便利店。這個(gè)對李潔來說的新消費(fèi)空間有著醒目的藍(lán)底白色牛奶瓶LOGO，一面面向大街的明亮落地櫥窗，除了各色商品貨架，還搭配著高腳凳和米白色長條餐桌。對一線城市的消費(fèi)者來說，這個(gè)空間再熟悉不過——羅森便利店。

李潔一般會(huì)選擇坐在靠窗處吃上幾串關(guān)東煮，經(jīng)常挨著她坐的是幾名常來買面包的高中生。整個(gè)店里各種筒燈、吊燈、射燈組合出明亮溫暖的氛圍，這在恩施這座小城里格外顯眼。

李潔的生活習(xí)慣悄悄變化的背后，是以羅森為代表的外資便利店正在加速進(jìn)入三四線城市，僅是過去的一個(gè)月，恩施就有4家羅森便利店開業(yè)。

湖北省內(nèi)的羅森便利店由中百集團(tuán)和羅森合作開出。門店的中文標(biāo)識為“中百羅森”。本圖為武漢漢口一中百羅森店資料圖。

但和一線城市消費(fèi)者的認(rèn)知有些區(qū)別的是，這些便利店店名統(tǒng)一標(biāo)識為“中百羅森”。中百二字意味著它們由湖北中百集團(tuán)和羅森（中國）合作開出，實(shí)際運(yùn)營主體是武漢中百便利店有限公司。

2016年年初，中百集團(tuán)作為湖北乃至整個(gè)中西部規(guī)模最大的連鎖商超品牌，獲得羅森（中國）華中大區(qū)域加盟資格，這意味著中百集團(tuán)可以引進(jìn)羅森的門店設(shè)計(jì)和服務(wù)管理，在湖北、湖南和河南采取直營或加盟方式發(fā)展便利店業(yè)務(wù)。

一張貼在武漢中百便利店有限公司宜昌分公司經(jīng)理余小林辦公室墻上的地圖記下了中百羅森擴(kuò)張的軌跡——以宜昌為中心射線輻射，落點(diǎn)至恩施，那是中百集團(tuán)相中的“潛力點(diǎn)”。直到上月，中百羅森已把整個(gè)鄂西南地區(qū)全部“點(diǎn)亮”。自2016年5月武漢首店落成，中百羅森便利店僅用了7年時(shí)間，就覆蓋了湖北、湖南21個(gè)地級市和縣級市，門店總數(shù)突破800家。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，與一線城市相對應(yīng)，二線及以下城市年輕消費(fèi)者占比25%，但消費(fèi)增長貢獻(xiàn)達(dá)到60%。對于長年駐扎在一二線城市的便利店品牌來說，往低線城市走，既是挖掘新的增量，也是形勢所逼。《第一財(cái)經(jīng)》新一線城市研究所發(fā)布的便利店報(bào)告顯示，2020年至2022年3月，全國便利店門店總數(shù)從原先的116.44萬家增至221.76萬家，上漲近一倍，其中有不少都在三四線小城。

當(dāng)以大型商超為代表的實(shí)體零售行業(yè)受到疫情較大沖擊時(shí)，滿足消費(fèi)者就近購物的便利店行業(yè)卻進(jìn)入上升期。2019至2020年，便利店行業(yè)銷售額增速從13%升至16%，2021年則進(jìn)一步升至17.7%，增速遠(yuǎn)高于大型商超、小型超市、百貨商店等業(yè)態(tài)。

日本連鎖品牌羅森在一線城市以外的布局明顯加速。利用大區(qū)域加盟模式，羅森（中國）聯(lián)合本地優(yōu)勢零售商中百集團(tuán)搭建供應(yīng)鏈，完成下沉市場擴(kuò)張。截至今年4月，羅森（中國）在約90座城市里有近5700家門店，規(guī)模位列三大日資便利店之首。羅森（中國）表示，將在2025年開出10000家門店。如按羅森（中國）總裁三宅示修理想的中國門店加盟比例算，其中8000家應(yīng)該來自于中百這樣的區(qū)域加盟商。

01

選址不是簡單復(fù)制

以日本等便利店行業(yè)發(fā)展領(lǐng)先的地區(qū)經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，便利店行業(yè)將進(jìn)入快速成長期；進(jìn)入1萬美元時(shí)，便利店行業(yè)競爭加劇。20年前，北京人羅浩隨工作定居湖北西南的三線小城宜昌。這是一個(gè)擁有5個(gè)市轄區(qū)、3個(gè)縣級市，常住人口400萬的旅游城市。去年，羅浩自己做起老板，在宜昌加盟了3家中百羅森便利店。而2022年宜昌市生產(chǎn)總值為5502億元，在湖北省排名第三，人均GDP遠(yuǎn)超1萬美元。

羅浩并不認(rèn)為自己算一個(gè)正兒八經(jīng)的生意人，他走上便利店的加盟創(chuàng)業(yè)之路屬于“無心插柳”。兩年前，羅浩拿到宜昌市唯一一所本科高等院校圖書館旁的店鋪后，他想開的是一家有情懷的書店。于是，他專門邀請北京的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，店內(nèi)全部采用實(shí)木書架，門口還用雜志砌起了一面書墻，里面每一本都是他精心挑選的。但書店這門生意并不好做，低消費(fèi)頻次、低客單價(jià)和低利潤很快讓羅浩交不起房租。正為經(jīng)營書店焦急之時(shí)，羅浩發(fā)現(xiàn)中百羅森正在全城尋找加盟商，何不拿出書店的一部分空間做成“店中店”，或許可以讓便利店為書店引流。

羅浩的“店中店”

時(shí)間回到2021年3月，畢業(yè)后就進(jìn)入中百集團(tuán)工作20余年的余小林第一次離開家鄉(xiāng)武漢，被派往宜昌，帶領(lǐng)4位同事負(fù)責(zé)宜昌及周邊荊州、恩施等縣市的便利店業(yè)務(wù)開拓。余小林是70后，中等身高，留著精神的發(fā)型，肚子微微發(fā)福，談到自己工作時(shí)語調(diào)會(huì)變得柔和。

一到宜昌，余小林就在沿江的商住寫字樓租了一個(gè)不到200平方米的辦公室，同時(shí)他也在附近為自己租了個(gè)5年期的房子，算是在宜昌“安家”。彼時(shí)距離宜昌首批直營店開業(yè)計(jì)劃只剩3個(gè)月，余小林和同事們必須解決新店選址問題。作為外來人，想要最快知道哪里人多，哪里合適開店的辦法就是掃街。于是，余小林白天開車穿行大街小巷，標(biāo)記心儀店鋪地址，半夜和清晨蹲守各大夜市、小區(qū)的十字路口，觀察人流方向，摸清行人通過紅綠燈后往左還是往右拐的次數(shù)多。

余小林的掃街持續(xù)了一個(gè)多月，為的是給前期籌備的銷售額試算表提供數(shù)據(jù)。余小林梳理了一套數(shù)字模型，將一個(gè)個(gè)地段的人流量、租金、周邊環(huán)境、競品情況等統(tǒng)統(tǒng)填進(jìn)去，進(jìn)而能大致決策出一個(gè)新店的理想位置。按照他的想法，如果能把結(jié)果拿給當(dāng)?shù)厝舜_認(rèn)或者直接由當(dāng)?shù)厝颂峁┵Y源的話，這將極大提升成功選擇的可能性。

可就算等上述工作完成，余小林還是常會(huì)因看好的旺鋪?zhàn)馄谖礉M、消防安全衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)而無法簽合同。他坦言，從選址到招商會(huì)上匹配合適加盟商完成開店，這一路有太多“妖怪”要打。而眾多決定一家便利店門店盈利的因素里，選址占到了60%，余小林對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。

按照以往一二線城市選址思路，便利店就應(yīng)該往CBD開，但客流量大、繁華的CBD地段意味著更高的租金。一般而言，湖北省內(nèi)低線城市的開店房租約是武漢同面積店型的三分之一至二分之一，而宜昌CBD地段有的租金可以齊肩武漢。

事實(shí)上在宜昌，中百羅森面對的是和武漢完全不同的情況。從地形上看，宜昌和武漢一樣是沿長江帶發(fā)展，但商業(yè)遠(yuǎn)不如武漢發(fā)達(dá)，特別是條帶型的交通阻礙了城市商業(yè)區(qū)集聚化發(fā)展，在武漢盈利的店型不一定能為宜昌所驗(yàn)證。為最大化利用人流和全時(shí)段營業(yè)，余小林還必須綜合考量各種因素。他在2021年6月開出的首批直營店之一的陶珠路店，是一個(gè)周邊有社區(qū)、學(xué)校和夜生活的綜合店。

近年來，宜昌陶珠路夜市因城市管理和疫情逐漸沒落。但事實(shí)證明，中百羅森種類多樣的酒水飲料成了同地段宵夜人的“首選”。對比CBD區(qū)域，一公里不到的商業(yè)街上，除了中百羅森直營店，還有2家加盟店和本土便利店“Today”，客流一定程度被分散了?！叭绻疫x擇開便利店，現(xiàn)在只會(huì)選擇往社區(qū)里開，不想大家為了追求好地段而耗盡彼此?！币晃?5后宜昌中百羅森前任店長張宇對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。

余小林坦言，每進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域時(shí)，考慮到未知運(yùn)營難度，中百羅森店鋪擴(kuò)張的步子不會(huì)邁很大。一般第一批直營店只會(huì)開個(gè)五六家，等培養(yǎng)起一批店長，后續(xù)有理想選址再慢慢開放加盟。所以，余小林第一次聽羅浩在加盟大會(huì)說出“店中店”的想法時(shí)，他愿意跟羅浩合作，同時(shí)他明白自己以往在武漢的選址思路會(huì)有一定程度的失靈。合作之后，余小林評價(jià)羅浩這類加盟商就是中百羅森最希望合作的，他們愿意經(jīng)營，也是懂生意的。

張宇任職期間，便利店門店線上即時(shí)零售產(chǎn)生的增量是令擁有一二線生活工作經(jīng)驗(yàn)的他都感到吃驚的。尤其到了夜間時(shí)段，甜品與零食的外賣單量就會(huì)多起來，而且客單價(jià)比午高峰高出2至3倍。線上的魔力也讓羅浩捕捉到了，他要求店員主動(dòng)問候?qū)W生消費(fèi)群體，除了完成官方要求的會(huì)員注冊拉新，還會(huì)建微信群、發(fā)送滿減券，配合到店自取模式，學(xué)生很愿意課后來這兒為宅寢生活囤一批口糧。

無論是余小林堅(jiān)持的綜合店，還是羅浩高校里的“店中店”，這兩種適應(yīng)當(dāng)?shù)氐谋憷甓甲钤缬，F(xiàn)在，中百羅森已經(jīng)是宜昌門店數(shù)量最多的便利店品牌。

02

用稀缺資源滲透

擁有其他本地便利店沒有的東西，是中百羅森吸引低線城市消費(fèi)者的原因之一。李潔喜歡偶爾加班到深夜還可以坐在窗明幾凈的羅森便利店里，細(xì)細(xì)品味各種甜點(diǎn)，隨季節(jié)翻新口味的冰皮月亮蛋糕、冰面包和麻薯都會(huì)被她列入必吃清單。

在低線城市，你很難在早早關(guān)門的小賣部和超市里找到品控好又便宜的蛋糕。對于曾在武漢求學(xué)又返鄉(xiāng)就業(yè)的李潔來說，在小城開出的便利店里吃上一份關(guān)東煮，之前是不敢想的。如今，這番難得的體驗(yàn)讓她有種過著一二線都市年輕人生活的感覺。

當(dāng)然，便利店還大大增加了李潔逛街路上口渴買個(gè)水的選擇，相比于小雜貨店，中百羅森提供種類多到需要三四組大冰柜才能裝下，店門口貼著的海報(bào)還會(huì)提示消費(fèi)者，店內(nèi)有售咖啡、奶茶。

為吸引消費(fèi)者進(jìn)店，中百羅森每入駐新城市之時(shí)，除了開業(yè)當(dāng)天“99-40”的促銷活動(dòng)外，還會(huì)做地方特色商品，如定制該城市的文創(chuàng)帆布包“福袋”，里面配有網(wǎng)紅氣泡水、豬肉脯、薯片等多件精選商品，并以4.2折的價(jià)格售出，引得消費(fèi)者購買并分享社交網(wǎng)絡(luò)二次傳播。

社交媒體用戶分享中百羅森恩施開業(yè)福袋

羅浩的便利店生意給他書店帶來不少客流，因?yàn)橐浜蠈W(xué)校商鋪規(guī)定，“店中店”營業(yè)時(shí)間只有16小時(shí)，但羅浩這家店目前單日流水仍能超過宜昌一些24小時(shí)營業(yè)的中百羅森便利店。拿便當(dāng)盒飯來說，羅浩的“店中店”多配置了3臺(tái)微波爐，午高峰需要2個(gè)全職加2個(gè)兼職人員輪流加熱、打包，每天賣出一兩百份不成問題。

羅浩店里有4臺(tái)微波爐的加熱臺(tái)

對本校學(xué)生而言，從圖書館自習(xí)出來，走進(jìn)羅森買上一份三明治、飯團(tuán)抑或幾串關(guān)東煮，再搭配氣泡水或無糖飲料是一種更新鮮、便利的選擇。仔細(xì)研究目標(biāo)人群后，羅浩又在書店引進(jìn)“幸運(yùn)咖”和“蜜雪冰城”。神奇的是，這種群聚效應(yīng)并沒有給彼此帶來競爭，反而原來很少專門光顧奶咖茶飲店的教師群體會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而走進(jìn)書店，繼而會(huì)順手買些玩具零食給孩子。

羅浩看到低線城市消費(fèi)力后，又和中百羅森談了新合作，在學(xué)校北大門、宿舍公寓樓再開出2家便利店。據(jù)羅浩說，目前另外2家未能有“店中店”生意好，但3家便利店加一起也能達(dá)到日銷2萬元左右，這樣僅便利店生意每月總營收就能有五六十萬元。加上3家便利店離得近，店長店員可互相借調(diào)，一定程度攤薄了人力成本，每月房租、員工工資總支出不到10萬元，而他也早早在官方說法“18個(gè)月回本”前就開始盈利了。

但不是每個(gè)加盟人都能像羅浩那樣很快回本。便利店生意依賴規(guī)模，并且是長期而微利的。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，全國連鎖品牌便利店平均凈利僅有2%至4%。在更低線的城市往往會(huì)有一些位置不好的門店虧損，關(guān)掉這些門店又做不到在距離上足夠接近消費(fèi)者，所以像羅浩這樣以店養(yǎng)店算一種折中方式。

比羅浩還多幾家加盟店的王冰并不那么“幸運(yùn)”， 他決定加盟時(shí)未能等到更優(yōu)質(zhì)店鋪。當(dāng)時(shí)，除了二三十家中百羅森店外，宜昌市區(qū)還有數(shù)十家“Today”和美宜佳本土便利店。面對接近飽和的市場，他大膽地轉(zhuǎn)向更為下沉的市場——枝江。這是一個(gè)網(wǎng)約車不發(fā)達(dá)，僅靠200輛出租車就能維持城市運(yùn)轉(zhuǎn)的宜昌下轄縣級市。

好在枝江只有王冰一個(gè)加盟商，他能夠優(yōu)先選占優(yōu)質(zhì)地段。在余小林團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下，王冰去年年底在枝江最繁華的商業(yè)街開出首店，和古茗、瑞幸、書亦燒仙草等茶飲咖啡店做起了鄰居。隨后，他又在一所學(xué)校旁開出第二家。這是兩家營業(yè)高峰錯(cuò)開的店，開在商業(yè)街的店，周末生意會(huì)好，而周中的好生意屬于學(xué)校旁的店。

目前枝江某學(xué)校旁唯二的一家中百羅森

縣城很難找到合適人才，王冰新店開業(yè)半年，一直都是由一位有零售經(jīng)驗(yàn)的大姐帶著兩三個(gè)00后兼職店員，他們都是第一次接觸便利店行業(yè)。據(jù)店員稱，王冰也曾多次在小縣城搜羅合適的店長，他想提高單店?duì)I業(yè)額，縮小和宜昌加盟商的營收差距。

對于未來更多開在縣城里的便利店來說，想要提高營業(yè)額還得靠精細(xì)化運(yùn)營。比如，店員們要習(xí)慣用普通話對一進(jìn)門的消費(fèi)者說“歡迎光臨”；又比如，店長需要一日多輪檢查衛(wèi)生保障工作，但這對沒有便利店消費(fèi)體驗(yàn)的縣城應(yīng)聘者來說，在觀念上都算一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

張宇在談到具體門店運(yùn)營秘訣時(shí)稱，“能力要求蠻高”，不是挖一個(gè)在當(dāng)?shù)爻凶鲞^的人就能直接上，“合格人才需要時(shí)間培養(yǎng)”，而當(dāng)初因店里人員流動(dòng)性大，他為此常常需要親自頂上而過多加班，這也是他離職的原因之一。

03

拿什么留住消費(fèi)者？

走訪宜昌中百羅森門店的過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店員會(huì)盡力為消費(fèi)者提供一些非標(biāo)準(zhǔn)化的商品。一位母親帶3歲男孩出門，為哄孩子想要半盒奧利奧，店員可以拆盒賣給她。一位阿姨買卷紙時(shí)，突然興起想煮個(gè)海帶湯，隨口一問，店員直接拐進(jìn)角落貨架，拿出一包海帶干來。

除了這些非標(biāo)準(zhǔn)化的“貼心”，當(dāng)?shù)氐牡赇佭\(yùn)營還會(huì)盡可能從標(biāo)準(zhǔn)化來體現(xiàn)人性化。來宜昌兩年多，余小林團(tuán)隊(duì)在商品組合和陳設(shè)方面會(huì)依據(jù)便利店周圍主力消費(fèi)人群設(shè)置不同堆頭。如果這是一家社區(qū)店，那么你進(jìn)門迎面看到的貨架一定會(huì)有日用品或小孩玩具、文具，堆頭大概率碼著正在做活動(dòng)的米面糧油。如果收銀通道夠?qū)?，你腳下或許還有整箱的牛奶和當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)白酒，這是余小林洞察到小城走親訪友的最佳送禮商品。

在一個(gè)80至120平方米的中百羅森標(biāo)準(zhǔn)店型里，至少有3列貨架和2組多溫層冰柜，上面至多陳列著3000種SKU的產(chǎn)品。其中，中百集團(tuán)和羅森共同研發(fā)的鮮食，如關(guān)東煮、烤串、便當(dāng)、壽司、飯團(tuán)、蛋糕等，大概占據(jù)了店內(nèi)1/3的面積。這些自有產(chǎn)品在下沉市場不僅為店鋪貢獻(xiàn)著高銷量，更擁有35%至40%的高利潤。

中百羅森店內(nèi)多排冷藏柜里的自營鮮食

在余小林看來，鮮食售賣是一個(gè)重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它能夠幫助中百羅森在當(dāng)?shù)亟⑵放?，和其他本土便利店有效競爭。中百羅森90%以上的鮮食來自于武漢江夏區(qū)的中百集團(tuán)自有鮮食工廠，它占地15萬平方米，擁有中式和西式餐點(diǎn)多條加工生產(chǎn)線。每天，這里有150輛中百物流的全溫層車進(jìn)進(jìn)出出，除了滿足中百羅森便利店的鮮食供應(yīng)，還承接中百集團(tuán)旗下中百倉儲(chǔ)、中百便民、中百鄰里生鮮等近千家連鎖門店和社會(huì)需求。

目前，中百羅森共用中百集團(tuán)的鮮食工廠能夠保障一日一次到店的鮮食供應(yīng)。其中，鮮食配送物流和倉儲(chǔ)能力也很關(guān)鍵。2022年12月，中百集團(tuán)在宜昌和武漢的中點(diǎn)荊門市建了一個(gè)物流中轉(zhuǎn)倉庫，預(yù)留更大的空間以滿足日后往鄂西南更遠(yuǎn)的恩施、五峰和興山縣市開拓。

當(dāng)嘗鮮階段過去，余小林思考的是如何通過自營鮮食和新品首發(fā)等差異化商品留住消費(fèi)者。他拿烤腸舉例，宜昌本地小雜貨店銷售的烤腸大多在2至3元，多為原味烤腸，且生產(chǎn)廠家不確定。但中百羅森定價(jià)5元的自有烤腸，除常見黑胡椒、奧爾良口味外，還會(huì)迎合當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)出小龍蝦味烤腸，含肉量更高。

但在華中市場做鮮食業(yè)務(wù)有一定難度。因?yàn)閮珊貐^(qū)本身小吃、餐飲企業(yè)很多，會(huì)分流一部分便利店的鮮食業(yè)務(wù)。對于大多數(shù)小城市上班族來說，每天午休有足夠時(shí)間回家吃一頓，或在公司樓下商業(yè)街隨便找一家小館子就能吃到可口的飯菜。

在追趕年輕人口味和平衡大眾喜好中，中百羅森鮮食只有不斷加快推陳出新速度，并在投放市場過程中找到一些打造“網(wǎng)紅爆品”邏輯。中百羅森便利店CEO周彬告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，商品研發(fā)部最快2至3天能開發(fā)出一款新品，用不了一周就能下到鮮食工廠完成生產(chǎn)。每年至少200種新品上市會(huì)給中百羅森帶來可觀的利潤，而這些又會(huì)被循環(huán)投進(jìn)鮮食工廠，繼而為新品研發(fā)周期縮短了時(shí)間、攤薄了成本。

至于其他常溫商品，中百羅森營業(yè)部和商品部會(huì)拿到資訊部收集起來的銷售信息，坐下來一起分析數(shù)據(jù)，比如那些兩周內(nèi)無人理會(huì)的老式罐頭大概率會(huì)被下架。而很難第一時(shí)間在下沉市場小雜貨店買到的櫻花可樂、氣泡薯片的新品，中百羅森會(huì)通過集團(tuán)供應(yīng)鏈直采，每輪新品首發(fā)活動(dòng)都在75折左右，這對年輕消費(fèi)者來說吸引力很大。

04

便利店的未來式

2020年10月，羅森（中國）在官網(wǎng)的一篇文章中將“羅森速度”總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：社區(qū)化、年輕化、下沉市場。周彬坦言，以鮮食為核心競爭力的日系便利店品牌中，羅森一直很清楚自己目標(biāo)客群是年輕人。除了持續(xù)開發(fā)吸引年輕人的鮮食外，自營奶茶和咖啡也是中百羅森近兩年著力發(fā)展的品類。

余小林稱，自營奶茶和咖啡除了能夠以超高毛利給店鋪貢獻(xiàn)利潤，還能帶動(dòng)其他類別商品的銷售。但目前中百羅森在宜昌的30多家門店里，僅有2家門店配置奶茶設(shè)備。為配合奶茶消費(fèi)場景，余小林打算首先在首批直營門店做示范。該門店會(huì)占地更大，約120平方米的門店里會(huì)有20平方米用來擺放桌椅，相比更小的80平方米的門店只利用靠窗設(shè)置一條吧臺(tái)，這種浪費(fèi)坪效的事情加盟商一般不愿意做。

加上一旦要售賣即飲奶茶，加盟商還會(huì)多承擔(dān)人工成本和食安風(fēng)險(xiǎn)，這使大多數(shù)人猶豫。但余小林相信未來“便利店+奶茶”店型能在下沉市場打開局面，讓他自信的或許是奶茶賣得足夠便宜，拿店里一款售價(jià)8元的坦洋功夫牛乳茶來說，和茶百道去年年底推出的坦洋功夫紅茶新品類似，但價(jià)格只有它的零頭。

低價(jià)的背后是中百羅森選擇和武漢本土的茶飲品牌七杯茶合作，由七杯茶開發(fā)奶茶調(diào)飲，省去研發(fā)，再加上便利店人工、房租成本屬于固有支出，奶茶業(yè)務(wù)只需支出設(shè)備及原料成本。這意味著中百羅森自營奶茶能以低于專業(yè)奶茶品牌價(jià)格售出，卻仍能維持較高的毛利率。

宜昌中百羅森店里售賣的奶茶咖啡

此前，日本羅森在“便利店+”品類的開發(fā)上，主要是由鮮食來承擔(dān)。隨著十幾年的發(fā)展，各種渠道、本土便利店在鮮食品類上競爭加劇，所謂獨(dú)家創(chuàng)新不再出現(xiàn)。中百羅森迫切需要挖掘其他品類，而奶茶在下沉市場是個(gè)好選擇。周彬曾對媒體表示，中百羅森做奶茶對標(biāo)的就是蜜雪冰城。

余小林坦言，低線城市雖對價(jià)格敏感，但沒有想象的那么不愿意消費(fèi)。他們往往沒有一二線的房貸壓力，可支配收入也在上漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2022年武漢和宜昌農(nóng)村人均可支配收入分別是29304元、22571元，近兩年復(fù)合增長率達(dá)10.3%、9.9%，均遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民增速。

除“便利店+”外，中百羅森還在嘗試把觸角延伸進(jìn)社區(qū)，并已于去年年底在武漢籌劃首家社區(qū)生鮮便利店。5個(gè)月后，宜昌梧桐邑社區(qū)生鮮便利店開業(yè)。它是由臨街物業(yè)社區(qū)辦公室改造而來，前后有延展出來的近500米的商業(yè)街，是社區(qū)特意為周圍居民打造的。

生鮮便利店所在社區(qū)梧桐邑屬于宜昌東站新區(qū)較為年輕的社區(qū)，周邊覆蓋高層、洋樓和四合院不同層級的3個(gè)樓盤。余小林觀察到，這里大多數(shù)是選擇和父母分開獨(dú)居的青年和年輕夫妻，他在地下停車場連蹲好幾天，認(rèn)出了不少豪車，社區(qū)里有不少人應(yīng)該能算小城里的高收入人群。

為傳達(dá)開業(yè)消息，余小林團(tuán)隊(duì)想到一個(gè)笨辦法，就是支個(gè)攤在小區(qū)入口，告訴居民開業(yè)有“99-40”促銷活動(dòng)，最終收效較為理想。據(jù)余小林透露，該店首日營業(yè)額破6萬元，那天公司十余人都在店里加班到凌晨，幫忙收銀補(bǔ)貨。

中百羅森圍繞社區(qū)開出的生鮮店，對標(biāo)的是傳統(tǒng)社區(qū)的生鮮超市。余小林稱，在商品層面做到比其他生鮮店更便于年輕客群購買就是中百羅森的創(chuàng)新方向。比如，中百羅森會(huì)對山姆會(huì)員店等中高端業(yè)態(tài)推出的麻薯、瑞士卷產(chǎn)品“小規(guī)格包裝”復(fù)刻，再加上預(yù)包裝蔬菜、精品水果和預(yù)制菜等，都是獨(dú)立包裝、方便打理，一定程度迎合了當(dāng)代獨(dú)居青年的生活。另外，考慮到社區(qū)還有上了年紀(jì)的居民，會(huì)貨比三家，定價(jià)方面會(huì)根據(jù)下沉市場周邊門店價(jià)格適當(dāng)讓價(jià)。

生鮮店里售賣的水果和蛋糕

關(guān)于社區(qū)生鮮店未來是否能在下沉市場健康發(fā)展，這種模式或許還需更多驗(yàn)證，主要在于能否時(shí)刻對當(dāng)?shù)厣鐣?huì)消費(fèi)保持敏感。便利店的生意本就不性感，翻閱社交媒體討論到底要不要加盟便利店，認(rèn)為加盟便利店能夠獲得豐厚回報(bào)的帖子不多，羅浩只代表極個(gè)別，除了選址定位，更多還得是精細(xì)化運(yùn)營。

目前，羅浩正在等待暑假來臨，學(xué)校同意了他擴(kuò)大店鋪的建議，大概兩個(gè)月后，書店會(huì)往東

延展出200多平方米的客座空間。他相信新學(xué)期會(huì)有更多學(xué)生走進(jìn)便利店和書店享受休閑時(shí)光。余小林也計(jì)劃利用起生鮮店門前空地，再多擺幾把大的遮陽傘，多配幾套桌椅和木制花籃隔離帶，為社區(qū)居民提供產(chǎn)品、時(shí)空與情感多維度的便利。

梧桐邑社區(qū)的生鮮店門口

在余小林的想象里，盛夏入夜時(shí)，梧桐邑生鮮店外年輕人三五成群，吃著店里買來的幾盒鹵制小食，配上可樂，閑坐于此。帶孩子納涼的家長也可以把這里當(dāng)作遛彎歇息、停留消費(fèi)的場所。按照他的想象，未來便利店將與消費(fèi)者建立起一種長期陪伴、長期依存的關(guān)系，成為小城消費(fèi)者的一種新生活方式。

（文中除余小林、周彬外均為化名）

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