本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：張雪梅

(資料圖)

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

時(shí)隔四年，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店開(kāi)市客（Costco）在上海開(kāi)出第二家門店。

3月10日，Costco上海浦東店開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)場(chǎng)早早排布限流設(shè)施，為了控制人流，顧客需要爬樓梯才能抵達(dá)商場(chǎng)，但現(xiàn)場(chǎng)仍然排起長(zhǎng)隊(duì)。

早上9點(diǎn)多，李洋就到達(dá)Costco停車場(chǎng)，卻被告知停車場(chǎng)已滿，“兜了一大圈去停車，然后過(guò)來(lái)排隊(duì)，隊(duì)伍繞了一圈又一圈，現(xiàn)場(chǎng)堪比當(dāng)年世博會(huì)，好不容易進(jìn)去了，想好好看看商品也很難，建議周末想過(guò)來(lái)的朋友再等等?！?/p>

Costco浦東店緊鄰地鐵11號(hào)線康新公路站，距離上海國(guó)際旅游度假區(qū)（迪士尼）僅一站地鐵，這是Costco在中國(guó)內(nèi)地第三家門店，全球第849家門店。有了前兩次開(kāi)業(yè)時(shí)消費(fèi)者涌入過(guò)多的經(jīng)驗(yàn)，此次開(kāi)業(yè)，Costco限定每日2萬(wàn)客流，并開(kāi)放提前預(yù)約服務(wù)。

浦東店開(kāi)業(yè) 圖源：現(xiàn)場(chǎng)直播截圖

上海浦東店客服告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“試營(yíng)業(yè)前辦理會(huì)籍，會(huì)費(fèi)立減100元，顧客可以199元/年的優(yōu)惠價(jià)格入會(huì)，截至3月6日，已經(jīng)有8萬(wàn)多人辦理了會(huì)籍?！蹦壳?，Costco在內(nèi)地?fù)碛薪鹦菚?huì)員和企業(yè)會(huì)員兩種會(huì)籍，會(huì)員年費(fèi)均為299元。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，Costco浦東店試運(yùn)營(yíng)期間還為會(huì)員限量銷售寶馬i3及iX3新能源汽車，其中一款i3報(bào)價(jià)26.8萬(wàn)元。有工作人員表示，門店銷售的寶馬車價(jià)格是有明顯優(yōu)惠的。?

2019年，Costco在上海開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家門店——閔行店，2021年，第二家門店在蘇州開(kāi)業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢表示，2023年過(guò)年期間，閔行店有兩個(gè)禮拜保持全球門店銷售額第一，公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很有信心。

不過(guò)，超市收取“入門費(fèi)”的做法在消費(fèi)者群體中一直沒(méi)有停止討論，近期抖音千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅白冰發(fā)布的探店視頻，又將付費(fèi)會(huì)員制超市送上了風(fēng)口浪尖。他分別探店了山姆、Costco和胖東來(lái)，三條視頻累計(jì)點(diǎn)贊超過(guò)千萬(wàn)，但評(píng)論區(qū)近80萬(wàn)條評(píng)論幾乎都在爭(zhēng)論：付費(fèi)會(huì)員超市的服務(wù)是否匹配得上它的會(huì)籍價(jià)格。

Costco上海第二家店開(kāi)業(yè)，仍不提供外送服務(wù)

2019年8月，Costco上海閔行店開(kāi)業(yè)，作為國(guó)內(nèi)首店，當(dāng)日因現(xiàn)場(chǎng)爆滿被迫停業(yè)。次年2月，它以8.98億元拿下上海浦東新區(qū)康橋工業(yè)區(qū)東區(qū)地塊，但卻在2023年3月才迎來(lái)開(kāi)業(yè)。

在Costco緩慢推進(jìn)內(nèi)地開(kāi)店進(jìn)程時(shí)，同為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市的山姆、盒馬X會(huì)員等早已開(kāi)啟攻城略地。

2022年9月，家樂(lè)福在上海連開(kāi)2家會(huì)員店，其中一家店開(kāi)進(jìn)市區(qū)；2022年11月19日，麥德龍上海首家會(huì)員店落戶寶山，這是其繼北京、南京、成都等城市后開(kāi)出的第23家會(huì)員店；11月25日，盒馬X會(huì)員店迎來(lái)上海第五家門店——東虹橋店，這也是其第8家會(huì)員店；山姆則同樣在寶山開(kāi)出其上海第4家門店，也是首家市中心門店，2023年，山姆還將在上海落下兩子。

新零售專家鮑躍忠對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析：“付費(fèi)會(huì)員制是企業(yè)的營(yíng)銷模式之一，這個(gè)模式在現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)中是非常成熟的。它針對(duì)一些中高消費(fèi)群體，用付費(fèi)會(huì)員的方式更精準(zhǔn)地去找到會(huì)員、鎖定會(huì)員，更好地挖掘這些中高消費(fèi)群體的價(jià)值貢獻(xiàn)。”

會(huì)員制超市齊聚，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)亦開(kāi)始加劇。2021年，家樂(lè)福會(huì)員店開(kāi)業(yè)時(shí)，就出現(xiàn)過(guò)會(huì)員制超市“二選一”風(fēng)波。根據(jù)家樂(lè)福發(fā)布的致歉信，其稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓供應(yīng)商回購(gòu)買空相關(guān)商品，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買。不久后，盒馬X會(huì)員店遭遇類似情況。截至2022年底，上海擁有會(huì)員制超市近20家，而2023年，盒馬、山姆、Costco、麥德龍等均有上海開(kāi)店計(jì)劃，廝殺將進(jìn)一步展開(kāi)。

不過(guò)，從客單價(jià)來(lái)看，Costco似乎更勝一籌。根據(jù)perfect price的調(diào)研顯示，Costco的客單價(jià)為136美元（約合人民幣937元），是山姆的1.68倍、沃爾瑪?shù)?.47倍、Whole Foods的2.52倍。

值得注意的是，盡管Costco作為老牌會(huì)員制玩家，在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等方面擁有更為豐富的經(jīng)驗(yàn)，但上海市場(chǎng)尚未開(kāi)通外送服務(wù)，這也成為阻礙它吸納會(huì)員的因素之一。有閔行店會(huì)員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，她辦卡之后一共只去過(guò)2次門店，“實(shí)在是太遠(yuǎn)了，每次必須開(kāi)車來(lái)，所以只能退掉會(huì)員卡，工作日退卡依舊排了一會(huì)兒隊(duì)。”

上海浦東店客服對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“浦東店目前沒(méi)有接到開(kāi)通外送服務(wù)的通知，一切要看公司的安排，因?yàn)樾枰崆鞍才抛銐虻娜耸?，也要保障顧客的到家體驗(yàn)。此外，我們暫時(shí)也沒(méi)有找到合適的物流公司?！?/p>

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng)16.1%、3.5%、5.7%。鮑躍忠對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，沒(méi)有外送服務(wù)肯定會(huì)對(duì)Costco產(chǎn)生影響，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)變成了一個(gè)全渠道市場(chǎng)，做零售必須要做到家才行。

他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下是否做到家業(yè)務(wù)是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況作出的戰(zhàn)略的選擇，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必須要做，“顧客既有到店購(gòu)買的需求，也有配送到家的需求，企業(yè)必須要考慮怎么去從顧客的角度把這種到店零售和到家零售全面地搭建起來(lái)?！?/p>

蘇州店排隊(duì)退卡，客服：會(huì)員有效期快到了

Costco上海浦東店正在如火如荼招募新會(huì)員，但其蘇州店卻迎來(lái)退卡潮。

上個(gè)月，蘇州的林靜在Costco購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)，門口退卡的消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)，“服務(wù)臺(tái)和大門處分別開(kāi)了退卡的地方，預(yù)計(jì)退卡需要兩三個(gè)小時(shí)?！?/p>

Costco蘇州店的客服告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“會(huì)員卡一年有效期內(nèi)，如果不滿意或者有其他原因，可以在有效期內(nèi)去辦理退卡，很多人排隊(duì)退卡的原因是有效期快到了，一般都是卡著最后一天或者兩天來(lái)，所以出現(xiàn)了退卡人較多的情況，此外沒(méi)有其他原因?！?/p>

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，蘇州店于2021年12月開(kāi)業(yè)，由于疫情原因會(huì)籍延長(zhǎng)2個(gè)月，因此不少在開(kāi)業(yè)前辦卡的消費(fèi)者，會(huì)員卡的到期時(shí)間為今年2月，退卡時(shí)會(huì)員將享受全額退款。

有不少消費(fèi)者反饋，退卡的原因是使用頻率低，以及購(gòu)物體驗(yàn)感差。

王穎就在今年2月退掉了Costco的會(huì)員卡，“辦卡之后就去過(guò)2次，沒(méi)有車很不方便。”她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，她家離Costco比山姆更近，所以當(dāng)時(shí)辦了會(huì)員卡，但Costco在2022年10月才開(kāi)通線上配送服務(wù)，7公里以內(nèi)才能享受當(dāng)日配送，而且價(jià)格普遍比線下門店更貴。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，蘇州線上配送服務(wù)由“挑挑購(gòu)物”小程序提供，該小程序是開(kāi)市客（中國(guó)）投資有限公司指定合作的第三方平臺(tái)，商品存在6%左右的溢價(jià)。

此外，代購(gòu)也是勸退會(huì)員的另一個(gè)重要原因。不少會(huì)員在社交平臺(tái)發(fā)帖控訴Costco代購(gòu)現(xiàn)象，經(jīng)常見(jiàn)到代購(gòu)成箱拖走商品，會(huì)員到店卻無(wú)充足商品可以購(gòu)買。

會(huì)員鄭琦對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，會(huì)員到期后不愿意再辦理，“我每次也就是買點(diǎn)牛奶和可頌，代購(gòu)最多加5-10元，總比自己來(lái)店買不到要好，還可以省油費(fèi)、會(huì)員費(fèi)?！?/p>

會(huì)員楊珍則向Costco投訴了代購(gòu)的事情，她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，她非常喜歡逛超市，盡管遠(yuǎn)也愿意去，但每次去Costco都會(huì)遇到想買的東西被搶光的情況，“這非常影響購(gòu)物體驗(yàn)，交了299元什么都買不到”。隨后，她在官方公眾號(hào)留言反饋代購(gòu)的事情，“下午留言，次日上午就給我回電了，對(duì)方一直在道歉，我覺(jué)得應(yīng)該會(huì)有用吧?！?/p>

鮑躍忠認(rèn)為，從山姆、Costco和盒馬等會(huì)員店情況來(lái)看，目前關(guān)于付費(fèi)會(huì)員制超市如何去運(yùn)營(yíng)會(huì)員，都是在摸索實(shí)踐階段，還沒(méi)有形成有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的模式，基本是把付費(fèi)會(huì)員制作為會(huì)員入門的門檻，卻沒(méi)有更多經(jīng)營(yíng)會(huì)員的動(dòng)作。

其指出，付費(fèi)會(huì)員制最關(guān)鍵的是兩個(gè)方面，第一個(gè)是商品，消費(fèi)者更愿意選擇能夠帶來(lái)差異化、有優(yōu)勢(shì)、高性價(jià)比商品的會(huì)員超市；第二個(gè)是如何給顧客創(chuàng)造一些更多的、意想不到的一些增值。

“未來(lái)零售競(jìng)爭(zhēng)的核心是顧客競(jìng)爭(zhēng)，大家都做好商品經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，需要?jiǎng)?chuàng)造更大的顧客貢獻(xiàn)價(jià)值，所以圍繞著會(huì)員經(jīng)營(yíng)去打造一些更好的模式是會(huì)員制超市努力的方向?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中除了鮑躍忠外，均為化名）

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