出品 | 虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

(資料圖片)

作者 | 齊敏倩

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺中國(guó)

3月8日下午，北京三里屯太古里臨街的廣場(chǎng)上人來人往。隔壁的阿迪達(dá)斯旗艦店里，一樓女鞋區(qū)坐著不少正在試穿的顧客，兩名男顧客徑直走向二樓男裝區(qū)，朝店員問道：“有椰子鞋（阿迪達(dá)斯和侃爺合作推出的Yeezy系列）嗎？”得到否定回答后，二人隨即轉(zhuǎn)身離去。

開業(yè)于2008年的三里屯旗艦店，是這家德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭奮力進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)的注腳：北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)成為了阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略版圖的重中之重，而這家旗艦店扮演著阿迪達(dá)斯中國(guó)戰(zhàn)略的橋頭堡。阿迪達(dá)斯總會(huì)把新品、限量款產(chǎn)品發(fā)售放在這家店。2015年Yeezy問世后，店里總會(huì)里三層外三層排滿搶鞋的人。

“中國(guó)市場(chǎng)+Yeezy”也不負(fù)所托，成功把阿迪達(dá)斯從上一次生死危機(jī)中拉回來。2013—2014年，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)衰退。2015年Yeezy問世，隨即成為爆款；大中華區(qū)業(yè)績(jī)刷新紀(jì)錄，同比增漲18%，這二者直接幫阿迪達(dá)斯走出了泥潭。

如果時(shí)光倒流回2015年，阿迪達(dá)斯的所有高管估計(jì)都不會(huì)想到，讓他們風(fēng)光無限的中國(guó)市場(chǎng)和Yeezy也會(huì)有“銷售魔力退散”的那一天。

3月8日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%，中國(guó)區(qū)則下降36%。截至2022年末，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下滑。

在阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)失速同時(shí)，Yeezy正在從“阿迪中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)秘訣”變?yōu)椤鞍⒌现袊?guó)市場(chǎng)的火山口”。

去年10月，阿迪達(dá)斯和侃爺終止合作，Yeezy隨即停售。知情人士告訴虎嗅，光是中國(guó)區(qū)電商倉(cāng)庫(kù)里，就壓著88萬(wàn)雙Yeezy，據(jù)他分析這些庫(kù)存鞋光生產(chǎn)成本就大約有3.5億元。根據(jù)官方說法，如果今年還是不賣Yeezy，阿迪將因此減少5億歐元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。疊加庫(kù)存等因素，今年公司預(yù)計(jì)虧損7億歐元。

多重不利因素影響下，2022年阿迪達(dá)斯迎來最慘業(yè)績(jī)：凈利潤(rùn)2.5億歐元，不及去年五分之一。就連阿迪達(dá)斯自己，也用了“Disappointing（令人失望的）”來形容2022年。

（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)）

“覆巢之下，焉有完卵?！币晃话⒌线_(dá)斯員工對(duì)虎嗅說。

多位阿迪達(dá)斯相關(guān)人士表示，公司業(yè)績(jī)下滑帶來的“寒意”已經(jīng)傳遞至員工身上。

11月的華南，陰雨連綿。因?yàn)闃I(yè)績(jī)和收入遲遲不見好轉(zhuǎn)，阿迪達(dá)斯的門店員工張強(qiáng)終于下定決心遞上了辭呈；與此同時(shí)，千里之外的上海，在阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總部，子品牌neo正被裁撤，一位總監(jiān)級(jí)員工也上了裁員名單；降本增效的落地最先反映在了用人計(jì)劃上，部分業(yè)務(wù)線預(yù)算縮減，一個(gè)10人的團(tuán)隊(duì)，走了一半……

在這樣的業(yè)績(jī)低谷中，一些老問題繼續(xù)發(fā)酵著，并不斷惡化為新“病灶”。

李峰曾在阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)電商相關(guān)業(yè)務(wù)，在他看來，自從2020年大中華區(qū)負(fù)責(zé)人高嘉禮離職后，中國(guó)區(qū)的話語(yǔ)權(quán)就變?nèi)趿?/strong>，“本土化”也越來越差，產(chǎn)品、庫(kù)存、品牌等一系列問題接踵而至。

庫(kù)存火山口何時(shí)引爆？

瘋狂打折，是這兩年很多人對(duì)阿迪達(dá)斯的第一印象。

張強(qiáng)回憶，2020年他工作的阿迪達(dá)斯門店開始頻繁打折?！罢齼r(jià)一般撐不過兩個(gè)月，快的話一星期就開始打折，先是8折，過段時(shí)間再賣不出去就7折、6折、5折。5折的活動(dòng)，阿迪都快做夠3年了。”

打折是阿迪達(dá)斯為了提高銷量而祭出的武器，但它是一把雙刃劍。

有知情人士認(rèn)為，打折給阿迪達(dá)斯帶來的最直接影響，是公司毛利率下滑。前幾年阿迪達(dá)斯毛利率基本在50%左右，2019年還曾達(dá)到52%，可2022年這一數(shù)據(jù)下滑至47.3%，其中第四季度還跌到了39.1%。

除了盈利能力變差，頻繁打折更深遠(yuǎn)的影響還在于：消費(fèi)者會(huì)只愿意買打折款，久而久之影響品牌形象?！艾F(xiàn)在就有人說阿迪達(dá)斯是五折迪?！崩罘逭f道。

甚至，打折也并沒有真正解決阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷量問題。2019年到2022年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收從52.8億歐元縮減至31.8億歐元，整整少了21億歐元。（虎嗅注：按照當(dāng)下匯率，約150億人民幣）

去年中旬，張強(qiáng)所在門店也曾嘗試不搞打折活動(dòng)，但實(shí)行當(dāng)周門店流水直接腰斬，最終只能繼續(xù)打折。

作為一個(gè)擁有70多年歷史，且爭(zhēng)霸全球運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)多年的老品牌，阿迪達(dá)斯為何會(huì)在中國(guó)淪落到靠打折沖銷量的地步呢？

庫(kù)存，是最顯性和直接的推動(dòng)因素。2018年以來，阿迪達(dá)斯庫(kù)存規(guī)模逐步升高，尤其是2022年，其庫(kù)存接近60億歐元，比2021年增加近50%。

（圖源：阿迪達(dá)斯官網(wǎng)）

產(chǎn)品力下降、賣不動(dòng)，是庫(kù)存增加的原因之一。李峰告訴虎嗅，作為內(nèi)部員工，他們也會(huì)一起“吐槽”阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！拔覀兘?jīng)常說只買基礎(chǔ)款，其他款式設(shè)計(jì)的勾不起購(gòu)買的欲望。”他說道。

爆款，對(duì)銷售的拉動(dòng)作用十分明顯。李峰記得，2021年雙十一阿迪達(dá)斯電商銷量的一半幾乎都由某款Yeezy貢獻(xiàn)。Yeezy停售后，到目前為止，阿迪還沒推出足以與之媲美的下一個(gè)爆款。

知名球鞋博主Ricki，早前曾在阿迪達(dá)斯工作。在他看來，2014年到2017年是阿迪達(dá)斯產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的巔峰時(shí)期。2014年阿迪達(dá)斯推出boots系列，2015年又推出Yeezy系列。

如果拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在阿迪經(jīng)歷的數(shù)次危機(jī)中，產(chǎn)品創(chuàng)新是把公司拉出泥潭的關(guān)鍵。一個(gè)典型例子是，上世紀(jì)90年代，阿迪曾被耐克打得“落花流水”。存亡之際，公司從耐克挖來了AJ1創(chuàng)始人Peter Moore，這位運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的傳奇人物為阿迪達(dá)斯研發(fā)了“eqt”系列，還設(shè)計(jì)出如今我們熟知的三道杠logo，成功幫阿迪達(dá)斯力挽狂瀾。

Ricki認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身也是有周期性的，不可能一直都保持在頂峰水準(zhǔn)。經(jīng)過了之前的巔峰后，近幾年阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)上也到了“調(diào)整期”。

不過，目前來看較為可惜的是，在這次調(diào)整期，阿迪達(dá)斯前CEO Kasper Rorsted 沒有在產(chǎn)品、品牌上足夠投入，而是更在意短期利潤(rùn)。正因此，也就有了阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)為了沖業(yè)績(jī)瘋狂打折的現(xiàn)象。

阿迪中國(guó)區(qū)的“人禍”

當(dāng)阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)“掉血”的時(shí)候，昔日的“小弟”安踏、李寧趁機(jī)搶了不少地盤，耐克大中華區(qū)，雖然也曾面臨業(yè)績(jī)連續(xù)四季度下滑的窘境，但據(jù)最新季報(bào)，2022年9到11月，其業(yè)績(jī)?cè)鏊僖咽状无D(zhuǎn)正。

（數(shù)據(jù)來源：西南證券）

如此看來，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)如今的困境絕非只因“大環(huán)境不好”，而是自己也出了問題。套用《紅樓夢(mèng)》里探春的一句話就是：“像我們這樣的大族人家，若從外頭殺來，一時(shí)是殺不死的，必須先從家里自殺自滅起來，才能一敗涂地?！?/p>

張強(qiáng)和李峰雖在不同城市，隸屬于不同部門，但他們不約而同地向虎嗅講述了去年阿迪達(dá)斯在折扣制定方面的混亂、搖擺。

據(jù)張強(qiáng)說，去年中旬大概有一個(gè)月的時(shí)間他所在的門店折扣策略不明確，周期也沒把握好，因此“坑”了不少和門店合作的團(tuán)購(gòu)商。“比如，今天還是6折，后天就調(diào)了5折，以6折拿貨的團(tuán)購(gòu)上貨還沒賣出去，就比市場(chǎng)貴了。”他解釋道。

李峰和同事們，也經(jīng)常被頻繁調(diào)整的折扣率搞得措手不及。客服同事告訴他，接到的消費(fèi)者投訴很多是關(guān)于價(jià)格的，因?yàn)榻?jīng)常發(fā)生消費(fèi)者買的東西還在價(jià)格保護(hù)期，阿迪就又調(diào)低價(jià)格的事情。大促的時(shí)候，可能第一天還是7折，銷售部門一看銷量不行，第二天就立馬調(diào)到6折、5折?！氨緛淼谝惶熹N售不好我們已經(jīng)縮減人手了，結(jié)果訂單一下子多了，我們又得重新準(zhǔn)備?！?/p>

“人禍”，除了管理的各種細(xì)節(jié)，還體現(xiàn)在阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)的本土化不夠理想。

2020年，曾經(jīng)帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)23個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)的高嘉禮離職，賈森·托馬斯接任了這一職位。在李峰看來，換了CEO之后，大中華區(qū)的話語(yǔ)權(quán)就變?nèi)趿恕?/p>

他講了一個(gè)典型的例子，本來中國(guó)區(qū)用的是自己的一套庫(kù)存、訂單管理系統(tǒng)，但2020年阿迪達(dá)斯上線了一套新系統(tǒng)，由德國(guó)總部直接管理。這套德國(guó)人的新系統(tǒng)雖然比之前的系統(tǒng)更清晰，但在中國(guó)難免水土不服。

“最明顯的變化是本地IT權(quán)限變小了，有問題得找德國(guó)的IT?！崩罘褰忉尩溃骸氨热绯Ｒ姷碾娚膛杉到y(tǒng)只有簽收和不簽收兩個(gè)功能，但是現(xiàn)實(shí)情況卻很復(fù)雜，萬(wàn)一消費(fèi)者先是沒有簽收，后來又聯(lián)系快遞說簽收了。之前用中國(guó)區(qū)的系統(tǒng)IT兩小時(shí)就能改掉，現(xiàn)在得聯(lián)系德國(guó)那邊，可能24小時(shí)都改不了?！?/p>

除了新系統(tǒng)增加溝通成本，在李峰看來阿迪達(dá)斯電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)也讓工作受到掣肘。

據(jù)他說，阿迪達(dá)斯沒有專門的電商部門，都是倉(cāng)庫(kù)、客服、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)部門抽調(diào)幾個(gè)人支持。因?yàn)闆]有專門的部門，所以自然也缺一個(gè)能說了算的一號(hào)位人物。“這樣的結(jié)果就是，出了問題不知道找誰(shuí)，經(jīng)常是各部門之間扯皮。”

這些都導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在電商渠道的發(fā)展落后于同行。2022年阿迪達(dá)斯61%的銷量還是由批發(fā)渠道貢獻(xiàn)。電商渠道只占了總銷量的20%，這分別比李寧、安踏低了8個(gè)和9個(gè)百分點(diǎn)。

有知情人士透露，之前阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也不夠貼近中國(guó)消費(fèi)者需求。有一次，阿迪達(dá)斯通過Teams開全員大會(huì)，中國(guó)區(qū)設(shè)計(jì)部門的員工曾發(fā)“彈幕”吐槽：“CNY not only red”（中國(guó)新年不只有紅色）。（虎嗅注：Teams是微軟研發(fā)的一款團(tuán)隊(duì)協(xié)同群聊軟件）

“很多國(guó)外品牌提到中國(guó)新年，或者推出新年款好像都覺得一定要出現(xiàn)紅色。其實(shí)，這也是他們不了解中國(guó)市場(chǎng)變化的表現(xiàn)。”上述知情人士說道。

加碼中國(guó)元素

2022年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收在公司總營(yíng)收的占比為14%，而兩年前這一數(shù)據(jù)為22%。

曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎熄火，阿迪達(dá)斯很難不著急。2022年，前CEO承認(rèn)在中國(guó)市場(chǎng)犯了錯(cuò)；剛發(fā)布年報(bào)中阿迪再一次重申：在中國(guó)區(qū)最關(guān)鍵的是給消費(fèi)者提供他們想要的產(chǎn)品，不應(yīng)該告訴消費(fèi)者他們想要什么，而是要去聽他們想要什么。

為了拯救中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)，去年3月阿迪達(dá)斯把中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人換成了蕭家樂。蕭家樂早年就曾在阿迪達(dá)斯工作，擔(dān)任過阿迪達(dá)斯香港地區(qū)董事總經(jīng)理等職位，據(jù)說是高嘉禮的得力干將。2019年，蕭家樂曾短暫從阿迪達(dá)斯“出走”，擔(dān)任過都市麗人行政總裁。

高層換帥之后，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)也在進(jìn)行改革。

據(jù)Ricki觀察，2021年開始阿迪達(dá)斯產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)漸漸復(fù)蘇，算是“緩過勁”來了。不過，因?yàn)槠放茻岫鹊雀鞣N原因，整體還沒有回到應(yīng)有的水準(zhǔn)。

蕭家樂掌舵后，阿迪達(dá)斯也和李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌一樣，打出了“國(guó)潮”這張牌。希望用更“中國(guó)化”的產(chǎn)品，重新贏得中國(guó)消費(fèi)者青睞。

2022年，蕭家樂曾表示，接下來阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)非常重要的調(diào)整方向是：“中國(guó)創(chuàng)造”，也就是通過調(diào)查消費(fèi)趨勢(shì)，和中國(guó)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作推出更多有中國(guó)元素的產(chǎn)品。他的目標(biāo)是，未來三年將中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)品比例從10%提升到30%。

產(chǎn)品力提升，只是品牌復(fù)蘇的第一步。為了“挽救”瘋狂打折的品牌形象，阿迪達(dá)斯還在悄悄提高折扣率。

一位阿迪達(dá)斯奧特萊斯門店的員工告訴虎嗅，目前阿迪達(dá)斯中華區(qū)已經(jīng)把做了三年的5折活動(dòng)，慢慢換成了6折?！按蟮暌呀?jīng)改了，小店應(yīng)該也快了，公司應(yīng)該也是要開始追求毛利率了，而不是只靠降價(jià)促銷?！彼f道。

（圖源：視覺中國(guó)）

去年3月，蕭家樂上任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的時(shí)候，給全體員工發(fā)了一封全員信?？吹竭@封信時(shí)，李峰和同事們有些震驚，還討論了好一陣子。原因是，這封信竟然是用中文寫的。“這么多年，我們還是第一次在阿迪達(dá)斯看到CEO用中文寫信?！?/strong>他告訴虎嗅。

帶著這種驚訝，李峰和同事們開始分析蕭家樂在信件末尾署的英文名（虎嗅注：其英文名為Adrian Siu），“最早的高嘉禮是馬來西亞人，后來那個(gè)CEO聽說是印度人，新CEO從拼音上看應(yīng)該是個(gè)中國(guó)香港人?！?/p>

在經(jīng)歷了近兩年的衰退后，當(dāng)下，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)無比需要一位真正懂中國(guó)市場(chǎng)的掌舵者。

（應(yīng)對(duì)方要求，張強(qiáng)、李峰均為化名）

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