俞敏洪或遇轉(zhuǎn)型以來的最大危機(jī)
2023-02-14 22:13:12    騰訊網(wǎng)

圖片來源:視覺中國


(資料圖)

“股票清倉、取消關(guān)注、卸載抖音、認(rèn)賠出局”。2月13日,在新東方在線突發(fā)公告顯示兩位高管輪番減持該股后,某股吧一位長期跟蹤并持有這家公司的股民發(fā)帖稱。

這位股民的憤怒,代表了很多投資者的心態(tài)。進(jìn)入2023年以來,新東方在線的股價(jià)就頗為動(dòng)蕩,公司CEO和CFO偏偏在此時(shí)雙雙減持,對于那些一直看好新東方在線的投資者而言,不說是雪上加霜,也可以算是“兩肋插刀”——只不過這把刀是插在了投資者的肋骨上。

根據(jù)新東方在線的公告,2023年2月7日,公司CEO孫東旭以55.6115港元的均價(jià)出售193萬股,套現(xiàn)1.07億港元,持股從1.57%降至1.38%;2月8日,孫東旭以56.9451港元的均價(jià)出售193萬股,套現(xiàn)1.1億港元,持股從1.37%降至1.18%。同期,公司CFO尹強(qiáng)也減持了100萬股,減持均價(jià)為61.59港元,套現(xiàn)6159萬港元,持股從0.5%降至0.4%。

毫無意外,這則公告引發(fā)新東方在線股價(jià)暴跌,2月13日盤中一度下跌20%,總市值跌破500億港元。雖然尾盤跌幅有所收窄,報(bào)收51.75港元跌14.95%,但市值單日仍蒸發(fā)百億

與這一公告引發(fā)軒然大波不同的是,在高管開始減持的前一天即2月8日,新東方在線發(fā)布的另一則公告并未引起多少關(guān)注。公告稱,該公司于2023年2月1日-2023年2月7日因其雇員根據(jù)股份期權(quán)計(jì)劃行使期權(quán)而合計(jì)發(fā)行252.85萬股。這兩者之間是否有直接聯(lián)系,外人不得而知。

不過,作為新東方在線轉(zhuǎn)型直播電商過程中居功至偉的人物,董宇輝的股權(quán)激勵(lì)問題卻更加凸顯出來。股民的憤怒,一方面來自于高管們在公司發(fā)展關(guān)鍵時(shí)刻的“跑路”,另一方面也來自于公司對董宇輝功勞的認(rèn)可曖昧不明,不僅近期似有各種“去宇輝”的操作,而且迄今未有跡象顯示董宇輝已獲得公司的股權(quán)激勵(lì),這也是新東方在線股價(jià)今年陷入動(dòng)蕩的重要背景。

就在不久前的1月17日,新東方在線交出轉(zhuǎn)型直播電商后首份傲人成績單。截至2022年11月30日止的六個(gè)月,新東方在線直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額(GMV)達(dá)到48億元,在抖音上吸引了3520萬的關(guān)注者,通過抖音下單支付的訂單多達(dá)7020萬筆。得益于電商業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn),該報(bào)告期內(nèi)新東方在線共錄得20.8億元的營收,同比暴漲262.7%;同期取得的凈利潤為5.85億元,與上年同期取得的5.44億元的虧損相比,實(shí)現(xiàn)了“咸魚翻身”。

另外一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是,截至2022年12月底,東方甄選已經(jīng)有超過600萬的回頭客。這背后是新東方在線的供應(yīng)鏈建設(shè)日臻完善,包括自營品牌的培育以及與順豐和京東物流的合作深度整合等努力,進(jìn)一步提升了復(fù)購率并降低了退貨率。

時(shí)間閃回到2021年12月28日的晚上,新東方集團(tuán)掌舵人俞敏洪與新東方在線行政總裁孫東旭以及主播董宇輝、yoyo等一起“披掛上陣”,開始了東方甄選的第一場直播,但結(jié)果只賣了幾十萬GMV。正如俞敏洪自己曾慨嘆的那樣:“一切都不容易,就像我們突然一頭扎進(jìn)了迷霧之中?!币彩窃诿造F中摸索近半年后,直到2022年6月10日董宇輝的直播視頻爆火并成功破圈,他們才迎來云開霧散的那天。

東方甄選的成功可以說超出了所有人的預(yù)期,就連最初“一意孤行”要轉(zhuǎn)型直播電商的俞敏洪自己也多次強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。在兩個(gè)月前的“2022新增長大會(huì)”上,他還感嘆道:“很多人沒有想到,包括我們自己也沒有想到,稀里糊涂做了個(gè)東方甄選,稀里糊涂就做出了業(yè)績?!?/p>

“稀里糊涂”只是俞敏洪的謙詞,實(shí)際上是天時(shí)、地利、人和,讓他再次創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡。

2021年,被教培監(jiān)管政策重?fù)舻男聳|方在線市值一度跌去90%,營收也驟減80%。在此背景下,其轉(zhuǎn)型直播電商看似突兀,但教培和帶貨其實(shí)有不少相通之處,比如教培要靠舌燦蓮花的名師,帶貨也需要主播有很強(qiáng)的表現(xiàn)力,在這方面新東方積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn),從這一角度來看俞敏洪的轉(zhuǎn)型之舉是“神來之筆”。

同時(shí),2022年抖音先后遭遇羅永浩宣布閉關(guān)、薇婭雪梨偷漏稅等風(fēng)波,直播行業(yè)陡然間出現(xiàn)了頭部流量的空缺,新東方在線成為“天選之子”,得到了抖音的流量傾斜后,在轉(zhuǎn)型直播帶貨這條路上更是一發(fā)而不可收。

直播間的出圈走紅,也帶火了新東方在線股價(jià)。自2022年5月中旬觸及2.84港元最低點(diǎn)以來的9個(gè)月中,該股在最高點(diǎn)較最低點(diǎn)的漲幅曾達(dá)到24倍左右。即便按2月13日大跌后的收盤價(jià)來計(jì)算,該股自最低點(diǎn)以來的漲幅也已經(jīng)超過17倍。

面對如此巨大的股票漲幅,高管減持其實(shí)并不那么令人意外,但投資者的失望也并不難理解。

電商直播很大一部分是粉絲經(jīng)濟(jì),以內(nèi)容見長的東方甄選更是如此,主播的個(gè)人魅力發(fā)揮了巨大作用,甚至在一定程度上是不可替代的作用。業(yè)內(nèi)用“3331法則”來形容以董宇輝為代表的東方甄選主播帶貨風(fēng)格,即在時(shí)間分配上,30%講產(chǎn)品知識(shí),30%講相關(guān)百科,30%談人生觀、價(jià)值觀,聊未來、談夢想、說情懷,10%出金句。而在眾多主播中,董宇輝的不可替代性是最明顯的,比如同樣時(shí)間段的直播粉絲人數(shù),董宇輝經(jīng)常是其他主播的數(shù)十倍。

今年春節(jié)期間,董宇輝休假10天,東方甄選直播間的在線人數(shù)和銷售量持續(xù)低迷,新東方在線的股價(jià)也連日下跌。董宇輝對東方甄選的重要性,已無需多言。如果連這樣的核心主播都和普通打工人一樣,無法直接分享到公司成長的紅利,這種模式明顯是難以持續(xù)的,畢竟李子柒的案例殷鑒不遠(yuǎn)。而對投資者來說,如果“宇輝拉磨、高管吃肉”的情況不變,也只能用腳投票了。

值得注意的是,近日在當(dāng)選“中國夢杯?中國經(jīng)濟(jì)新聞人物——2022十大經(jīng)濟(jì)年度人物”后,俞敏洪在自己的微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文稱:“這個(gè)評選有一點(diǎn)以成敗論英雄的味道,也許是因?yàn)樾聳|方做了東方甄選出來。但是東方甄選也不是我做出來的,是新東方的小伙伴們做出來的,沒有這些小伙伴,我作用再大也做不出來?!?/p>

誠如此言,盡管俞敏洪面臨轉(zhuǎn)型以來的最大危機(jī),投資者也還是可以對他多點(diǎn)信心和期待。(財(cái)富中文網(wǎng))

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