圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

常駐北京的朋友，一定對下午五點半之后開車經(jīng)過華貿(mào)對面的十字路口的困難程度深有體會，不堵上個十多分鐘甚至都過不了高架橋下的紅綠燈。第一次路過SKP-S門外的公交車站時，也為下班等車的隊伍排滿了一整條馬路感到驚訝，但這些場景罕見地在2022年最后一個月消失了。

(資料圖)

同月，在疫情放開后的第一次線下采訪我去到了一家位于華貿(mào)的投資機構(gòu)，由于正值新冠感染高峰期，整個機構(gòu)幾乎全體人員“陽”在家里，當(dāng)天只剩一名合伙人與兩位同事在公司。偶然從高層玻璃窗往下看，街道上僅有三、五輛車，行人更是稀少。

焦慮在對比中產(chǎn)生。

這種清冷的氣氛于北京實屬罕見，十分應(yīng)景的是，當(dāng)時在同事的極力推薦下，也為了跟上行業(yè)大部隊，我翻開了2022年創(chuàng)投圈幾乎人手一本的《大衰退》。此書去年在中國又掀熱潮，其原因正如作者辜朝明本人在序言中所寫：無外乎世人皆憂中國正遭遇日本于1990年暨美國于2008年同樣之挑戰(zhàn)。

1996年后,日本經(jīng)濟在遭遇亞洲金融風(fēng)暴、老齡化加重、勞動人口減少、實體產(chǎn)業(yè)崩潰等多重打擊下盛極而衰,消費產(chǎn)業(yè)迎來漫長的大衰退。?《大衰退》中多次提到日本不動產(chǎn)持有者之資產(chǎn)負(fù)債表頓陷失衡困境，企業(yè)、家庭、個人驟然間不得不將利潤最大化轉(zhuǎn)變?yōu)閭鶆?wù)最小化。此種轉(zhuǎn)向于個體層面并無任何不當(dāng)之處，但當(dāng)社會全體同向急行時，最終造成合成謬誤，整體經(jīng)濟便由此陷入少有的破壞性蕭條。

當(dāng)然，目前我們所處的環(huán)境與二十年前的日本不可同日而語，閱讀《大衰退》更像是人們試圖在書中找到針對焦慮與擔(dān)憂的情緒解藥的行為，正如辜朝明被形容為，是那種在經(jīng)濟岌岌可危時，才會被人惦記的人。

疫情三年，無論是資本市場還是經(jīng)濟形勢都發(fā)生了重要改變，尤其今年是至關(guān)重要的一年，全國在經(jīng)歷了異常嚴(yán)格的防疫管控后，又急速迎來了放開，大家對在資本寒冬期中體感最為明顯的消費行業(yè)的關(guān)注達(dá)到了頂峰。

例如在去年年尾舉辦的多場投資大會中，許多受邀出席的機構(gòu)合伙人，無論主投什么領(lǐng)域，幾乎都發(fā)表了自己對于未來消費趨勢的看法。在本篇文章選題確立之初與各家機構(gòu)接觸時，就有PR表示：“最近關(guān)注消費投資人的媒體太多了?！庇只蛘呤恰八麄儯ㄏM投資人）最近真的太忙了，都在出差，人都見不到?！?/p>

春節(jié)前，有幸與多位投資人、創(chuàng)業(yè)者聊了聊關(guān)于2023年的消費行業(yè)，其中不乏樂觀堅定派，也有勸人近年創(chuàng)業(yè)不做消費派。無論如何，大家都達(dá)成了一種共識：當(dāng)前我們面臨的核心問題是對消費行業(yè)的信心和預(yù)期。

春節(jié)期間，我們看到旅游、餐飲業(yè)的復(fù)蘇，也能看到《流浪地球2》、《滿江紅》等多部優(yōu)質(zhì)春節(jié)檔影片創(chuàng)造了67.34億票房，達(dá)影史第二。從感性的角度看來，中國消費者對旅游、文娛消費的需求和熱度仍在，正如大眾對美好生活的向往和追求是永恒的，自然也對新一年的消費市場多了一份期待。

2023消費會回暖嗎？

過去幾年，消費行業(yè)經(jīng)歷了資本蜂擁與快速降溫，行業(yè)寒冬期間，唱衰消費的聲音更是絡(luò)繹不絕。

疫情三年，“消費降級”時常成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，有網(wǎng)友表示翻開支付寶、微信支付記錄，花費幾乎只剩下必需品，其中防疫用品在總支出中甚至有不小的占比。各大電商平臺“雙十一”等消費狂歡節(jié)的成績更是肉眼可見地下降。

也有朋友稱：“原來出門打?qū)＼?，現(xiàn)在已經(jīng)只打快車了?！币徊糠窒M者受到收入下降的影響，另一部分認(rèn)為經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定，不愿意多花錢，無形之間大家似乎默認(rèn)了消費降級的事實。

從人性的角度來說，由儉入奢易，由奢入儉難。在鞍羽消費創(chuàng)始合伙人Ocean看來，這些（上述舉例）都是“優(yōu)雅的消費降級”，真正的“消費降級”不是從專車到快車，而應(yīng)該是完全不打車。

“絕大部分人是無法接受這種劇烈的生活變化?！?/strong>

Ocean表示：“人們需要根據(jù)所處的時代去改變生活方式，疫情期間縮減支出是必要行為，但如果用過去一兩年的非常規(guī)現(xiàn)象去解讀未來我認(rèn)為不合理，疫情放開后經(jīng)濟逐漸恢復(fù)，大家該消費還是會消費?！?/p>

數(shù)據(jù)也顯示，消費降級在國內(nèi)或許是一個偽命題。2022年全國社會零售消費總額為44萬億元，同比下降0.2%。2021年、2020年、2019年全國社會零售總額分別為44.1萬億元、39.2萬億元、40.8萬億元。

不過，2022年中國人均GDP為12741美元，即使與初級發(fā)達(dá)國家相比也很大的距離，這意味著，當(dāng)前中國經(jīng)濟所面臨的問題與西方發(fā)達(dá)國家截然不同，我們目前最主要的挑戰(zhàn)仍然是如何將這個國家依然存在著的巨大發(fā)展?jié)摿涂臻g都有效釋放出來。

這無非是消費者口袋里有沒有錢以及愿不愿意花錢的問題。

近年來國家不斷推出刺激消費的政策，其中全面刺激型政策表現(xiàn)為消費券、減稅、地攤經(jīng)濟等；結(jié)構(gòu)刺激型政策表現(xiàn)為汽車消費、家電消費、農(nóng)村消費、公共消費等；制度配套型政策包括提升居民收入、放寬市場準(zhǔn)入、強化市場秩序監(jiān)管、暢通消費者維權(quán)渠道等，以期擴內(nèi)需促發(fā)展。

圖片來源：視覺中國

談及此話題，一位已經(jīng)背上車貸、房貸的同事反問道：“現(xiàn)在有不少低利率消費貸，你會貸款嗎？反正我不會，我的資產(chǎn)負(fù)債已經(jīng)到極限了?！闭f罷順便感嘆了一下還好沒有養(yǎng)小孩的壓力。

在銀行存款利率下降的情況下，2022年居民儲蓄率還有較大規(guī)模增長，全年人民幣存款增加26.2萬億，同比增多6.59萬億。真成資本投資副總裁吳超認(rèn)為，大家不敢花錢的原因和機構(gòu)不敢出手投項目的原因大同小異，本質(zhì)是因為沒有信心了，當(dāng)然各方也在不斷回正信心，但需要時間過程。

新規(guī)則新變化

日本經(jīng)濟泡沫破滅前，人們皆篤信房價唯漲不跌，工作永遠(yuǎn)有保障，并據(jù)此消費、貸款買房、重金投入子女教育。經(jīng)濟泡沫破滅后，人們面臨的是降薪、裁員潮，但需要支付的貸款和必要開銷卻絲毫沒有減少?？膳碌氖?，當(dāng)下中國正在經(jīng)歷類似的過程，更遑論疫情對于個人、企業(yè)財務(wù)狀況的長期損耗。

辜朝明更是提醒，中日之間還有一處重大區(qū)別，在于當(dāng)前中國經(jīng)濟所面臨之挑戰(zhàn)，其復(fù)雜艱險程度，遠(yuǎn)非1990年之日本可堪比擬。諸如中等收入陷阱、人口萎縮、年輕人口失業(yè)率上升、與西方世界的地緣政治沖突，以及房地產(chǎn)、信息技術(shù)和教育行業(yè)投資低迷等，以上種種，單一項就足以顯著放緩經(jīng)濟腳步，而這些卻同時向中國涌來。

與個人、家庭相比，企業(yè)與資本首當(dāng)其沖，盡管過去泡泡瑪特、奈雪的茶、完美日記的IPO神話點燃了新消費在資本心里的火苗，長期聚焦消費賽道的投資機構(gòu)也大放異彩，但過于狂熱與躁動的市場總是難以為繼。

清流資本合伙人劉博表示：“我們每年都在說明年一級市場的項目會更關(guān)注現(xiàn)金流了，但其實每一年都沒有像預(yù)期的那樣，都是又有資本沖進(jìn)來給項目輸血。然而2022年是許多消費品項目的‘?dāng)郪C冷靜期’，大家都在制定全面的‘造血計劃’，思考短期活下來，中期現(xiàn)金流如何循環(huán)的方案。消費企業(yè)的大部分循環(huán)資金如果不能從消費者的購買行為上獲得，那存續(xù)的合理性就會受到質(zhì)疑了?！?/strong>

企業(yè)也在不斷尋找新的突破口，例如科技潮玩品牌星奇世界，在疫情期間花了大把時間去迭代產(chǎn)品，通過自主研發(fā)的飛控系統(tǒng)，打破技術(shù)與市場間的壁壘，降低了無人機操作門檻。“消費市場拼到最后其實就是拼產(chǎn)品力本身。”星奇世界CEO張子楠在采訪中告訴鈦媒體創(chuàng)投家。

搖滾動物園CEO茅盼攀總結(jié)，之前市場沒受疫情影響的時候消費品牌們都忙著破圈，而在疫情期間大家都在“建設(shè)”，建設(shè)更有效率的供應(yīng)鏈、品牌心智、建設(shè)更穩(wěn)定的銷售渠道等。

流量驅(qū)動的時代逐漸成為過去，新消費遭遇“幻滅”，品牌開始不斷面臨瓶頸和挑戰(zhàn)。除了項目業(yè)績增長緩慢、股價表現(xiàn)不及預(yù)期等行業(yè)問題，如何退出成為了橫梗在資本與企業(yè)之間的另一道前置難題。

（圖片來源：視覺中國）

月初，一則關(guān)于主板IPO“紅綠燈”規(guī)則引起了行業(yè)熱議，有消息稱證監(jiān)會明確對主板申報企業(yè)進(jìn)行了行業(yè)限制，審核細(xì)則顯示，學(xué)科類培訓(xùn)、白酒、類金融等禁止上市；食品、家電、涉疫企業(yè)等上市受限；集成電路、先進(jìn)生物醫(yī)藥研發(fā)生產(chǎn)等企業(yè)獲支持。

根據(jù)財聯(lián)社消息，有投行人士表示：“近期確實接到了相關(guān)指導(dǎo)，內(nèi)容與網(wǎng)傳基本一致，（審核標(biāo)準(zhǔn)）有適度放松，對于限制行業(yè)的龍頭企業(yè)也可窗口指導(dǎo)申報?！?/p>

實際上，白酒、防疫、學(xué)科培訓(xùn)、類金融等行業(yè)的IPO一直都存在限制，并且在創(chuàng)業(yè)板、科創(chuàng)板以及北交所同樣限制該類企業(yè)上市。根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，2022年有包括蜜雪冰城等十余個IPO項目仍處于排隊審核階段。

此次風(fēng)波的關(guān)鍵爭議在于，出現(xiàn)在“紅燈行業(yè)”名單中的食品、餐飲連鎖等消費行業(yè)重要細(xì)分賽道上市是否會真的受到影響，畢竟，一級市場投資的終極目的是實現(xiàn)高回報退出。

去魚多的地方撈魚

“最近兩年消費賽道里真正賺錢的機構(gòu)很少?！庇型顿Y人開門見山，認(rèn)為一時半會消費很難擺脫當(dāng)前的困境。“說實話，現(xiàn)在部分機構(gòu)要么找不到新的退出方式或渠道，要么退出價格不理想，很多之前的消費項目都是后面通過賣老股退出的?！?/strong>

當(dāng)然，也有投資人持不同意見，認(rèn)為不能把“鍋”全扣在消費頭上，縱觀處于寒冬期的整個資本市場，真正賺錢的賽道和機構(gòu)都是少數(shù)。

梅花創(chuàng)投副總裁陳聚舟則認(rèn)為，如果未來中國有更成熟的品牌收并購市場存在，消費賽道也會更有活力。

國內(nèi)公司發(fā)展史不長，有三十年以上歷史的企業(yè)都很少，要么二代剛接班，要么創(chuàng)始人年富力強無意退出。因此，相對西方百余年的并購史來說，中國收并購的交易體系并不算成熟。

好的方面是，最近證監(jiān)會就全面實行股票發(fā)行注冊制主要制度規(guī)則向社會公開征求意見，意味著全面實行股票發(fā)行注冊制改革啟動，注冊制將帶來退市的常態(tài)化，也將通過推動企業(yè)并購加速行業(yè)整合。

此外，上市遇阻，除了收并購?fù)顺?，消費項目隔兩、三輪退的情況也不少，這也導(dǎo)致機構(gòu)們往前投的意愿越來越強烈。

“往前投是一種美好愿望，我們接觸過大量機構(gòu)，有無數(shù)機構(gòu)想往更早期看，但需要知道一點，投資不同階段的Know How是有差異的。”在Ocean看來，投資是復(fù)雜性決策模型，不同階段的投資，在標(biāo)的判斷邏輯、項目估值、投資退出等方面，有很大的不同。絕大多數(shù)情況下，除非基金內(nèi)部有非常強的決心，并且匹配了相應(yīng)的資源以及投資機制，否則投資前移不是件容易的事。

陳聚舟表示：“早期項目的一個關(guān)鍵點在于綜合判斷之下，你得問自己一個問題，到底信不信？信與不信之間其實就是一個很大的信息差異與認(rèn)知鴻溝?！?/strong>

過去，“寒冬中的消費”與“消失的消費投資人”幾乎成為了外界販賣行業(yè)焦慮的高頻詞。大的經(jīng)濟環(huán)境固然會對行業(yè)造成影響，但任何市場環(huán)境下，總有人能掙錢，能創(chuàng)造經(jīng)濟和社會價值，對于投資人來說，就需要在不同環(huán)境下找到這樣的創(chuàng)業(yè)者?？v觀過去幾十年，甚至上百年，很多成功品牌，往往都是在寒冬中成長起來的。

“在這個行業(yè)如果對明天沒有期待是很痛苦的”。

機構(gòu)們講的最多的還是一句老話：長坡厚雪，消費是一個大賽道，有很多機會在里面。那些經(jīng)歷過狂風(fēng)暴雨并存活下來的投資人沒有退縮，他們正打算去魚多的地方撈魚。畢竟，風(fēng)越大魚越貴。

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