?作者：楊梅

來(lái)源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

壹

(資料圖)

自打通曉人情世故起，我們家便在過年逛不逛超市這個(gè)話題上，反復(fù)爭(zhēng)執(zhí)。

為啥涉及人情世故呢？在于節(jié)后的走親訪友這一環(huán)。魯中地區(qū)的春節(jié)習(xí)俗是，先拜丈人再拜舅、姑父姨父排在后，七姑八大姨串門儀式可以一直延續(xù)到初十。

走親戚必然少不了禮品。2000年以前的農(nóng)村地區(qū)還好些，六斤肉、六斤魚、六個(gè)大花饅頭就萬(wàn)事大吉。2000年以后，富裕了，講究也就多了，牛奶、高檔酒、成箱的八寶粥成了主流。尤其是拜訪城里的親戚，更得高端大氣上檔次。

矛盾也就產(chǎn)生了。我家在農(nóng)村，小賣部里牛奶、八寶粥倒是有，但因?yàn)槿粘ｕr少有人購(gòu)買，通常會(huì)過了保質(zhì)期。更有甚者，超市賣的是六個(gè)核桃、銀鷺八寶粥，我們村里賣的是六仁核桃、銀鴛八寶粥。如此一來(lái)，豈不就尷尬了？

因此，自打我記事起。每年的春節(jié)，我那敏感好面子的爹總跟我那勤儉怕花錢的媽，為了是否去縣城超市選購(gòu)禮品爭(zhēng)執(zhí)。按照我爸的說(shuō)法，送禮不能送的讓人瞧不起。彼時(shí)，我所在的縣城尚無(wú)家樂福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市，有的也不過是一些地方自營(yíng)品牌。饒是如此，逢年跟著爸爸逛超市，也算獨(dú)領(lǐng)我們村的時(shí)髦之舉了。

本質(zhì)上，我對(duì)商業(yè)帶來(lái)美好生活的最初理解，也源于此。哪怕只是一個(gè)小小的縣城超市，琳良滿目的飲料零食、五花八門的水果海鮮，讓我感受到了消費(fèi)的多樣性、生活選擇的多樣性。當(dāng)然，還有欲望和虛榮。

貳

等到了大學(xué)時(shí)代，逛超市又有了另一重意義——它象征著融入都市的生活方式。

如同網(wǎng)上那個(gè)著名的段子“奮斗了二十年，才能和你坐在一起喝咖啡”，整個(gè)大學(xué)時(shí)代我除了學(xué)習(xí)課業(yè)，還有一項(xiàng)重要的學(xué)習(xí)內(nèi)容：學(xué)習(xí)和同學(xué)一起出入沃爾瑪、星巴克等消費(fèi)場(chǎng)合時(shí)，如何才能不露怯。

聽起來(lái)好笑，回首卻有些心酸，比如去哪兒推購(gòu)物車、到哪兒結(jié)賬，都有種林黛玉進(jìn)賈府時(shí)的處處留心。

彼時(shí)也正值沃爾瑪這個(gè)外資商超品牌，在中國(guó)開疆拓土的最高潮。資料顯示，自1996年沃爾瑪進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)陸，在深圳羅湖區(qū)開設(shè)第一家商店后，不到20年時(shí)間它便席卷全國(guó)。到2014年，沃爾瑪已經(jīng)在中國(guó)100多個(gè)城市開設(shè)超過400家賣場(chǎng)，成為名副其實(shí)的超市巨無(wú)霸。

沃爾瑪在內(nèi)地的首家門店深圳洪湖店，于2021年12月停業(yè)。圖源：視覺中國(guó)

大學(xué)期間第一次返鄉(xiāng)，我送給爸爸的就是沃爾瑪買來(lái)的幾罐德國(guó)黑啤，這種大城市才有的商品，簡(jiǎn)直讓他一躍站在了鄉(xiāng)村春節(jié)攀比鏈的最高層。這幾罐啤酒，不用來(lái)喝，只用作親戚上門時(shí)秀。

彼時(shí)，我沒法用系統(tǒng)的語(yǔ)言，形容這種嶄新的購(gòu)物模式的優(yōu)越之處，大抵就是感覺產(chǎn)品花樣多，價(jià)格也不離譜。直到如今才得知，這背后依托的是成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)還有種說(shuō)法，叫“沃爾瑪5公里死亡圈”。即在沃爾瑪周邊5公里范圍內(nèi)，其余超市和零售商都很難存活。我一個(gè)窮學(xué)生尚且跟風(fēng)逛，可想而知這種說(shuō)法并不夸張。

接下來(lái)一個(gè)階段就是工作階段了。我的前兩份工作是在北方某省會(huì)城市。這個(gè)城市屬于二線城市，算不上時(shí)髦也算不上落后，最紅火的線下零售商超有四家：大潤(rùn)發(fā)、家樂福、沃爾瑪和一家本土品牌銀座商城。

大潤(rùn)發(fā)是一家臺(tái)灣的企業(yè)，1997年開始進(jìn)駐內(nèi)陸。我的感覺，它的下沉速度比較快，在三四線城市的身影多。購(gòu)物體驗(yàn)方面，大潤(rùn)發(fā)的“特賣商品”挺吸引人，比如特賣烤雞、特賣大米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)；而沃爾瑪?shù)奶厣兀蠹s還是全球采購(gòu)戰(zhàn)略。

家樂福是法國(guó)零售品牌，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)間也更早，在1995年。作為消費(fèi)者，我的感覺是家樂福收款臺(tái)更多，停車位也多，本土化更明顯，據(jù)說(shuō)每個(gè)賣場(chǎng)90%的商品都是由當(dāng)?shù)毓?yīng)商供應(yīng)。另外，家樂福主要開在省會(huì)城市和直轄市的黃金商業(yè)地帶，而沃爾瑪?shù)拈T店位置相對(duì)偏僻一些，時(shí)常出現(xiàn)在二線城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部。

但查閱零售行業(yè)專業(yè)人士的分析，兩者本質(zhì)上的區(qū)別其實(shí)在于：家樂福的“本土化”策略相對(duì)靈活，各個(gè)門店的自主權(quán)更高；沃爾瑪更加強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和集權(quán)性。沃爾瑪?shù)挠Ｊ?，主要是通過商品的進(jìn)銷差價(jià)和通過降低供應(yīng)鏈管理成本來(lái)獲得；而家樂福的盈利模式，則主要是對(duì)供應(yīng)商的強(qiáng)勢(shì)政策間接獲得的。

隨著對(duì)都市生活的逐漸熟悉，關(guān)于每年的春節(jié)返鄉(xiāng)應(yīng)該去哪家超市，購(gòu)買什么樣的禮品，我的觀念也開始逐漸轉(zhuǎn)變。

工作第一年，公司發(fā)放了五百元的超市購(gòu)物卡，對(duì)于剛見世面的我無(wú)異于乍富。我花四百多塊買了二兩茶葉，自覺高端至極。結(jié)果可想而知，在鄉(xiāng)村，這簡(jiǎn)直毫無(wú)實(shí)用價(jià)值。此后，我開始試著從超市買一些徐福記、阿爾卑斯、德芙等品牌的糖果，至少花花綠綠樣子好看。再后來(lái)，又變成去麥德龍買它們自己代理的進(jìn)口紅酒，價(jià)格便宜看起來(lái)又唬人。

別說(shuō)，這在鄉(xiāng)村還挺洋氣。

叁

熟悉之后就是厭倦。潮流過后是新的潮流。

大約在2016年以后，賣場(chǎng)超市已經(jīng)成為有些落伍的東西了，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市成為最新的潮流。沃爾瑪旗下的山姆，大約就是在這個(gè)階段迅速擴(kuò)張的。山姆的烤雞、瑞士卷、青檸汁等網(wǎng)紅產(chǎn)品，一度在社交媒體上流行。截至2021年底，山姆會(huì)員店在23個(gè)城市運(yùn)營(yíng)36個(gè)門店，會(huì)員超過400萬(wàn)名。

2019年，另一付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco入華，更是曾引起轟動(dòng)。據(jù)報(bào)道，其首家上海店開業(yè)當(dāng)日，門店周邊道路出現(xiàn)擁堵，店內(nèi)客流過大導(dǎo)致下午暫停營(yíng)業(yè)。

與之相對(duì)應(yīng)的是，沃爾瑪、家樂福等大賣場(chǎng)的閉店潮。資料顯示，從2016年到2020年，沃爾瑪4年時(shí)間里在國(guó)內(nèi)關(guān)閉了80家門店。2021年截至目前，沃爾瑪?shù)年P(guān)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了兩位數(shù)。

家樂福的境遇更糟糕。據(jù)“鈦媒體”報(bào)道，本月初，多地居民反映，家樂福購(gòu)物卡消費(fèi)受限，部分貨架出現(xiàn)空置現(xiàn)象，其即將破產(chǎn)的說(shuō)法不脛而走。

其實(shí)，家樂福的困境出現(xiàn)已久。早在2010年前后，在本土超市和電商的雙重夾擊下，家樂福便逐漸失去光環(huán)。2013-2015年，家樂福陸續(xù)關(guān)閉了內(nèi)地的近30家門店；2017年、2018年，家樂福中國(guó)歸母凈利潤(rùn)分別虧損10.99億元、5.78億元。

2019年9月，蘇寧易購(gòu)以48億元收購(gòu)家樂福中國(guó)業(yè)務(wù)80%股份，成為其最大股東。2021年10月，家樂福嘗試推出了首家會(huì)員店，意圖通過付費(fèi)會(huì)員形式，打開新的盈利局面。據(jù)家樂福此前規(guī)劃，2021-2024年間，家樂福將在中國(guó)市場(chǎng)的100家大賣場(chǎng)門店升級(jí)改造成會(huì)員店。

但這些嘗試并未使家樂福擺脫困境。蘇寧易購(gòu)過往年報(bào)顯示，2019年至2021年家樂福中國(guó)關(guān)店數(shù)量分別為3家、20家和26家；凈虧損分別為3.04億元、7.95億元、33.37億元。根據(jù)蘇寧易購(gòu)2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)，2022年前9個(gè)月，家樂福無(wú)新開門店，閉店數(shù)量達(dá)到54家。

時(shí)代的商業(yè)潮流浩浩蕩蕩，新一輪的超市鄙視鏈圖譜隨之生成。比如，2018年的春節(jié)，我的一個(gè)閨蜜進(jìn)行了一次相親，相親對(duì)象提出約在物美的肯德基見面，閨蜜瞬間敗興。這種感覺有點(diǎn)類似于網(wǎng)上流傳的那個(gè)帖子——男子穿特步鞋相親被拒。按她的說(shuō)法，物美已經(jīng)是大媽搶購(gòu)特價(jià)商品的所在地了。彼時(shí)，她的心目中時(shí)髦精致的生活象征，早就變成去逛Olé精品超市。

和閨蜜一樣擁抱起新的潮流的年輕人，應(yīng)該為數(shù)不少。據(jù)我的觀察，這屆年輕人，不愛逛傳統(tǒng)超市了。臘月二十九，我走訪了家附近的物美、家樂福和麥德龍，再無(wú)記憶中人頭涌動(dòng)的場(chǎng)景。這個(gè)曾經(jīng)最能感受人間煙火氣的場(chǎng)所，已幾乎見不到年輕人的身影。

臘月二十九，家附近的物美超市人丁冷清。作者拍攝。

我猜，這和網(wǎng)購(gòu)的盛行有關(guān)，也和這幾年的疫情有關(guān)。根據(jù)我的觀察，目前的線下零售商超，已經(jīng)爭(zhēng)先恐后的開始線上轉(zhuǎn)型了。比如被阿里收購(gòu)后的大潤(rùn)發(fā)，推出了“淘鮮達(dá)”，開啟了網(wǎng)上銷售模式；沃爾瑪則開辟了O2O業(yè)務(wù)“沃爾瑪?shù)郊摇薄?/p>

至于中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)付費(fèi)會(huì)員制的拓荒者麥德龍，就更有意思了。1995年進(jìn)入中國(guó)后，麥德龍一直在“大賣場(chǎng)——會(huì)員店”模式之間反復(fù)橫跳。先是于2009開始嘗試放松“非會(huì)員入內(nèi)”門檻；2010年，更是直接取消了會(huì)員制轉(zhuǎn)型成大賣場(chǎng)；來(lái)到2019年，逐漸失去存在感的麥德龍?jiān)谌A業(yè)務(wù)被物美收收購(gòu)，又開啟了傳統(tǒng)大賣場(chǎng)變回倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的轉(zhuǎn)型之路。

年前，我探訪麥德龍，看到的最顯眼的標(biāo)識(shí)便是：“僅限會(huì)員進(jìn)入”的立牌。店門口，更是有兩名工作人員挨個(gè)檢查手機(jī)上的會(huì)員卡，才肯放行。而會(huì)員之外，工作人員重點(diǎn)推薦的還有下載APP，據(jù)說(shuō)APP購(gòu)物的話，門店3-5公里范圍最快1小時(shí)內(nèi)可以送達(dá)，另外還可以享受會(huì)員優(yōu)惠券。

麥德龍“僅限會(huì)員進(jìn)入”的立牌，十分顯眼。作者拍攝。

如此看來(lái)，加強(qiáng)數(shù)字化，線上線下全渠道融合，已經(jīng)成為實(shí)體零售品牌不得不下的一步棋。的確，不必須去線下的場(chǎng)景Z世代都不再去了，比如銀行業(yè)務(wù)的辦理。服務(wù)尚且如此，更何況商品交易。

這在我縣城老家的妹妹身上也得到了驗(yàn)證，年前我打電話，詢問她可曾去超市購(gòu)物，她的回答是：逛了天貓和京東超市。

*頭圖購(gòu)買于視覺中國(guó)

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