“世人皆贊春花好，春光也曾綠葉妝。”2022年5月份，一位剛剛被裁的老員工，在美的內(nèi)部網(wǎng)絡社區(qū)上留下一段文字，紀念自己的美的歲月。

(相關(guān)資料圖)

看過留言，美的集團（000333.SZ）總裁方洪波有些傷感，也有些慚愧。他直言，2020年疫情發(fā)生后，無論面臨什么樣的挑戰(zhàn)和困難，美的都沒有采取任何的緊縮和優(yōu)化行動，“但這一次，確實面臨更大的壓力和沖擊，我和管理層經(jīng)過1~2個月的反復討論，在掙扎中才作出艱難的選擇”。

對話發(fā)生之際，疫情的肆虐是真實的，大宗商品的高位是真實的，地產(chǎn)的蕭條是真實的，消費的不振也是真實的，以至于一家市值數(shù)千億的上市公司拋出“三年寒冬”的悲觀言論，無奈選擇“節(jié)流”。

然而，市場的詭譎令人始料不及，短短半年以后，形勢悄然扭轉(zhuǎn)。

線下、線上銷售雙雙回暖

零售一線的溫度在上升。1月15日，杭州下了2023年的第一場雪，當天下午，筆者在位于慶春路122號的蘇寧易購超級旗艦店看到，依然有不少消費者冒雪前來選購家電。

蘇寧易購在全國擁有1500余家線下家電商城。近日，公司方面告訴筆者，自去年12月以來，隨著疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整，消費進入復蘇周期，線下家電消費增長已逐步回升。

蘇寧易購杭州慶春路超級旗艦店

在店內(nèi)的卡薩帝柜臺，有數(shù)位消費者正挑選冰柜，“家里有不少海鮮，想買個立式冰柜去存放”。疫情期間，冰柜一度成為“網(wǎng)紅”電器，近日的市場數(shù)據(jù)顯示，冰柜的銷量表現(xiàn)仍強勁。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)：2023年第二周，白電各品類中，冰柜的線下線上零售額規(guī)模同比分別達到43.15%和85.97%。

博世家電柜臺的一位工作人員向筆者表示，臨近春節(jié)，不少消費者已回家過年，店內(nèi)的許多送貨師傅也已陸續(xù)放假，生意較前幾日有所變淡，不過，“之前疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整以后，正值門店重裝開業(yè)，優(yōu)惠力度大，店內(nèi)生意很好”。三星電視柜臺的工作人員告訴筆者，蘇寧近日正在進行年貨節(jié)促銷，1月13日至15日，門店還有開業(yè)返場購活動，取得的效果都很不錯。

據(jù)悉，蘇寧年貨節(jié)于1月4日啟動，將持續(xù)至1月28日。蘇寧易購方面向筆者透露，年貨節(jié)啟動以來，線下門店具有社交功能的大屏電視，能夠提高節(jié)前大掃除效率的洗地機、洗碗機等清潔類家電，以及空氣炸鍋、破壁機等廚房小家電尤其受消費者歡迎，“線下門店洗碗機同比增長325%，65英寸至75英寸大屏電視同比增長190%，洗地機較去年同期增長56%”。

1月24日，蘇寧易購發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，線下生活電器銷售環(huán)比增長117%，智能3C產(chǎn)品銷售環(huán)比增長57%。

銷售的回暖不光體現(xiàn)在線下，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年的第二周，家電全品類合計線上銷售額同比增長30.33%，銷量同比增長15.91%，均價同比增長12.44%；線下銷售額同比增長5.05%，銷量同比增長4.66%，均價同比增長3.09%。

線上方面，日前，各大電商的年貨節(jié)同樣在如火如荼舉辦。京東方面向筆者表示，在公司年貨節(jié)期間，清潔品類電器受到用戶追捧，洗地機和洗烘套裝趨勢品類銷量同比增長超過50%。

行業(yè)的樂觀與擔憂

“可以肯定的是，2023年的家電市場，將好于過去三年中的任何一年，并有希望恢復至2016年或2017年的水平?！睂τ谛乱荒甑男袠I(yè)景氣度，家電行業(yè)分析師劉步塵充滿信心。

在劉步塵看來，2023年，隨著國內(nèi)疫情逐步企穩(wěn)，國家經(jīng)濟有望恢復正常增長、公眾生活有望恢復正常狀態(tài)，全球經(jīng)濟也有望實現(xiàn)一定程度的恢復，可以說，國內(nèi)國際兩個市場都有利于中國家電企業(yè)。

這一預期來之不易。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過去數(shù)年，家電行業(yè)進入調(diào)整期，中國家電市場全渠道零售額從2018年的8458億元，下降至2020年和2021年的7339億元、7645億元。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)官網(wǎng)

情況在2022年并未有太多好轉(zhuǎn)，根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2022年一季度我國家電整體同比下滑12.3%，前三季度市場規(guī)模達到5224億元，同比下滑8.9%。

剛進入2023年，行業(yè)內(nèi)樂觀情緒再次涌動，地產(chǎn)預期的改變是重要原因。劉步塵認為，隨著國家對房地產(chǎn)政策的調(diào)整，房地產(chǎn)有望在2023年迎來一個小陽春，作為與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)，“所有的家電產(chǎn)品都將受益于市場環(huán)境的改善，尤其空調(diào)和廚電產(chǎn)品，表現(xiàn)可能會最明顯”。

此前的1月11日，在公司會議室舉行的調(diào)研活動上，老板電器（002508.SZ）方面表示，去年末，隨著房企融資端、地產(chǎn)需求端的利好政策持續(xù)出臺，新年廚電終端需求改善與盈利改善可期。

“公司始終堅信我國經(jīng)濟穩(wěn)步前進，長期向好的發(fā)展態(tài)勢沒有改變。未來行業(yè)將受益于經(jīng)濟運行恢復，消費復蘇，地產(chǎn)情緒好轉(zhuǎn)等因素，繼續(xù)穩(wěn)步增長?！崩习咫娖鞣Q。

蘇寧易購方面告訴筆者，公司對于2023年的家電市場同樣比較樂觀，“隨著刺激消費政策的不斷出臺以及行業(yè)上下游整體信心的回升，家電消費增長一定會到來”。

在蘇寧易購看來，地產(chǎn)政策的變化，會使家電家裝市場整體受益，不僅僅是廚電和白電。為此，2023年，蘇寧易購將聚焦打造家庭場景整體解決方案，建立一站式購齊的商品供應鏈能力，同時在家裝供應鏈方面發(fā)力，進一步引入全屋定制和家具軟裝產(chǎn)品，并配套局部空間升級改造的服務。

也有聲音態(tài)度審慎。對于新一年的家電市場，奧維云網(wǎng)方面同樣看好增長，但預測更為謹慎，奧維云網(wǎng)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅告訴筆者：“考慮到疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整，消費者信心修復等原因，我們預計2023年市場會出現(xiàn)修復性的上漲，但幅度不大，大約三四個點的規(guī)模修復。”

就地產(chǎn)政策對行業(yè)的影響，趙梅梅亦持觀望態(tài)度，其認為，地產(chǎn)政策放松后，從B端來看，目前已給白電廚電等企業(yè)帶來了一定的實效，從需求端看，應該也會有一定的積極促進作用，但是具體效用的程度仍有待觀察。

另一方面，增長的持續(xù)性仍令人擔憂。家電行業(yè)分析師梁振鵬對筆者直言，國內(nèi)家電市場已是高度飽和的行業(yè)，2023年預計會觸底反彈、略有好轉(zhuǎn)，內(nèi)銷增長預計在5%～10%之間，“小幅增長沒問題，想有大的增長也困難”。

“當然，家電行業(yè)的恢復性增長能持續(xù)多久，還不得而知?！眲⒉綁m說道。

的確，雖然觸底反彈成為共識，但在經(jīng)歷了多年的快速發(fā)展后，家電行業(yè)已很難重現(xiàn)昔日的持續(xù)快速增長。在對內(nèi)需與外需的擔憂下，也有不少家電企業(yè)選擇了跨界轉(zhuǎn)型，尋找第二曲線。

來源：天風證券研報

據(jù)天風證券研報，先進制造、新能源及智能汽車成為家電企業(yè)跨界的兩大方向。其中，格力電器（000651.SZ）、美的均進入智能裝備領(lǐng)域，海信家電（000921.SZ）、三花智控（002050.SZ）、盾安環(huán)境（002011.SZ）等公司則切入新能源汽車熱管理領(lǐng)域。

在梁振鵬看來，家電企業(yè)發(fā)展到一定程度，多元化發(fā)展是正常的選擇，但需要注意的是，不應該跨度太大，一口氣進入太多新領(lǐng)域，應當漸進式、滾動式發(fā)展。

K型分化加劇，兩端都是機會？

在2022年12月26日舉行的2022中國家電行業(yè)年度峰會上，全國家用電器工業(yè)信息中心研究員楊征對2022年家電產(chǎn)品及趨勢進行了總結(jié)，她表示，隨著我國家電制造業(yè)的發(fā)展邁入智慧化時代，消費者對于產(chǎn)品本身以外的附加要求也會越來越高，“好產(chǎn)品+好服務”是提升品牌競爭力的重要抓手。

這一觀點與蘇寧易購不謀而合。蘇寧方面告訴筆者，公司對于高端家電市場非?？春茫聦嵣?，2022年以來，高端家電在線下渠道的表現(xiàn)已經(jīng)十分亮眼，正在成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新增長極。

蘇寧易購提供的一組數(shù)據(jù)顯示，去年“618”大促，萬元以上高端家電產(chǎn)品銷售同比增長37%，其中，高刷游戲電視和健康除菌洗烘一體機等高端產(chǎn)品實現(xiàn)較大幅度增長。而在雙十一期間，蘇寧易購線下門店5萬元以上高端家電銷售環(huán)比增長達到139%。

據(jù)蘇寧易購相關(guān)負責人介紹，春節(jié)假期以來，很多在外工作的消費者返回家鄉(xiāng)，看到家中電器款式過舊或性能老化，會選擇為長輩更換家電。從門店消費情況來看，健康智能類家電比較受歡迎，智能大容量冰箱及冷柜產(chǎn)品需求同比增長98%?？ㄋ_帝、COLMO、海信璀璨等高端產(chǎn)品訂單量翻倍，5萬元以上高端“家電套餐”銷售大幅提升。

從奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)看，2022年前11個月，對于絕大多數(shù)的家電品類而言，線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比同比都在提高。其中，掃地機器人線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比同比提升49.7%，達到了86.2%，此外，冰箱、干衣機、洗碗機、燃氣熱水泵、凈水器的線下市場高端品零售占比也均超過30%。

“總的來說，在家電行業(yè)各細分市場，增長速度比較快的，應該是高端產(chǎn)品。這幾年高端市場的需求仍然很旺盛的，包括節(jié)能化、智能化、嵌入式一體化等類型的產(chǎn)品，會更加受消費者青睞。”梁振鵬對筆者表示。

對于高端家電的銷售而言，服務不可或缺。蘇寧易購告訴筆者，高端成套家電家裝在線上渠道不可能得到需求滿足，線下的體驗至關(guān)重要，不少有高端產(chǎn)品需求的消費者更愿意走進線下門店，通過自己的場景體驗做出購買決策。

值得注意的是，消費升級持續(xù)進行的同時，低端產(chǎn)品的市場需求也在擴大。以小家電為例，在過去的一年，市場分化在加大。根據(jù)研報，作為可選屬性較強的清潔電器，2022年11月份，4000元以上的價格帶占比達到31%，這一數(shù)字在當年1月份為17%；而保有量較高的廚房小家電則在低價位擴容，以空氣炸鍋為例，0元～199元價格帶的占比由2022年1月份的8%增長至當年11月份的23%。

對此，天風證券分析師孫謙、宗艷在研報中指出，中長期來看，由于中產(chǎn)階級的居民收入增速及預期信心下滑，家電可選品的消費或?qū)⒑糜诒剡x品的需求，而家電整體的消費將呈現(xiàn)兩端增長較好的“K型復蘇”。

趙梅梅亦告訴筆者，新的一年，家電市場會延續(xù)消費升級的大趨勢，市場也會出現(xiàn)K型分化，“K型的一端是高端消費需求的釋放，代表著品質(zhì)生活的品類，和各品類內(nèi)部的高端產(chǎn)品會進一步受到歡迎。K型的另一端是質(zhì)價比產(chǎn)品，即更加迎合大眾消費，既有品質(zhì)保證和功能升級，又有一定價格競爭力的產(chǎn)品”。

此前，奧維云網(wǎng)曾總結(jié)稱，市場進入K型分化時代，是用戶理性的體現(xiàn)，即消費者按需購買，理性分級，應該肯定的一點是，無論是K型的上端還是下端，都是大機會。

同時，奧維云網(wǎng)進一步表示，消費升級的趨勢洪流不變，K型分化的兩端均在升級，在家電的高端市場推廣中，行業(yè)一直在強化全流程高品質(zhì)服務，以提升產(chǎn)品附加的情緒價值；而在下沉市場，廣大下沉門店也在積極地推進門店形象、用戶體驗等多方面的升級。

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