《煙火人間》是騰訊科技聯(lián)合市界推出的2023年春節(jié)特別策劃，記錄每一個(gè)不平凡的“網(wǎng)事”。

作者 |周享玥

編輯 |陳芳

(資料圖)

買(mǎi)酒花了幾千元

春節(jié)聚會(huì)少不了酒的助興，一杯杯酒下去，氣氛立馬就上來(lái)了。

正月初二，徐梅從北京回到遠(yuǎn)在安徽的父母家，中午對(duì)著滿(mǎn)桌子的家鄉(xiāng)菜，她打開(kāi)了不遠(yuǎn)千里帶回來(lái)的五糧液，讓老公好好陪父親喝一杯。“我一共買(mǎi)了兩瓶，花了將近兩千元，夠過(guò)年期間喝的?！?/p>

徐梅說(shuō)，雖然父親不愛(ài)喝酒，但是每逢佳節(jié)還是會(huì)淺嘗一下，老公幾年沒(méi)見(jiàn)父母，喝點(diǎn)酒能助助興，拉近彼此的距離。

不光給父母準(zhǔn)備了五糧液，大年初一踏出安徽合肥高鐵站后，徐梅一家三口還直奔煙酒店，花1500元買(mǎi)了兩箱共計(jì)12瓶古井貢酒，回去送親戚朋友，“高鐵不讓帶那么多，我就每家買(mǎi)兩瓶當(dāng)?shù)氐木?，是個(gè)心意”。

家住北京的徐馳，給老丈人送的是汾酒，價(jià)錢(qián)不貴，一箱才600元，是老丈人最?lèi)?ài)喝的一款酒，“我每次買(mǎi)一箱，沒(méi)兩月就喝光了。”他還花1200多元買(mǎi)了兩瓶劍南春，讓親朋好友過(guò)節(jié)聚會(huì)喝。另外，還給丈母娘買(mǎi)了點(diǎn)紅酒，給自己備足了啤酒。

早早返回老家山東過(guò)年的韓亮，也在年前又花了3000元往家里添了兩箱白酒，以備春節(jié)期間走親訪友之需?！吧綎|這邊每戶(hù)人家家里頭其實(shí)都不缺酒，常年都有白酒存著，只是春節(jié)消耗會(huì)更多一些，因?yàn)槿ゴT(mén)總是要提兩瓶酒的?！表n亮解釋稱(chēng)，“但你給別人拿酒，別人也會(huì)給你，相當(dāng)于一個(gè)周轉(zhuǎn)過(guò)程，所以我就準(zhǔn)備了兩箱”。

已經(jīng)兩年沒(méi)回老家過(guò)年的馮悅，在從安徽蕪湖自駕返回安徽北方農(nóng)村之前，花了六七千元，將劍南春、五糧液、古井貢酒等好幾種白酒各買(mǎi)了五六瓶，外加兩盒十七光年的低度酒，直接塞滿(mǎn)了整個(gè)后備箱，打算拜年時(shí)送給家里的長(zhǎng)輩和親戚。“家里大伯、大舅、老爸他們就愛(ài)這些，但老一輩的人不舍得買(mǎi)好酒喝，加上我也好幾年沒(méi)回去了，就想著給他們帶些好酒。”馮悅表示。

（圖源：受訪者）

這些并非個(gè)例，今年春運(yùn)客流總量超20億人次，巨大的返鄉(xiāng)探親潮，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)白酒消費(fèi)量的劇增。每個(gè)人都想和家人一起吃個(gè)團(tuán)圓飯，喝個(gè)團(tuán)圓酒。據(jù)多位酒水行業(yè)從業(yè)者透露，今年春節(jié)聚餐、婚宴、喜宴等各種宴請(qǐng)用酒量比往年增多不少。

因此，最近一段時(shí)間，酒水市場(chǎng)迎來(lái)一波搶購(gòu)潮。叮咚買(mǎi)菜告訴市界，今年年貨節(jié)期間，叮咚買(mǎi)菜上白酒銷(xiāo)量同比提升了178%。其中，400元以上的品牌白酒較受歡迎，TOP3分別為：五糧液、茅臺(tái)、劍南春。“中秋、國(guó)慶、春節(jié)等重大節(jié)假日一直都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的高峰期?！倍＿速I(mǎi)菜介紹，今年春節(jié)期間，貴的名酒比如茅五劍需求明顯增加，濃香型里消費(fèi)者最喜歡五糧液，其次是劍南春，醬香型華東用戶(hù)則更偏愛(ài)茅臺(tái)。

酒類(lèi)電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)也顯示，今年年貨節(jié)期間，白酒銷(xiāo)量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進(jìn)入銷(xiāo)量TOP10。消費(fèi)者畫(huà)像上，男性消費(fèi)者占比近八成的同時(shí)，也有兩成多女性消費(fèi)者在年貨節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)了白酒。其中， 20-40歲的消費(fèi)者為主要購(gòu)買(mǎi)人群，占比達(dá)到54.21%。

春節(jié)期間的買(mǎi)酒熱成功給白酒品牌商們帶來(lái)了一波利好。元旦后半個(gè)月，五糧液官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，店鋪流量增長(zhǎng)超過(guò)100%，訂單量超12萬(wàn)單，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超50%。

多家券商判斷白酒行業(yè)預(yù)期向好。國(guó)金證券在研報(bào)中表示，從動(dòng)銷(xiāo)看，負(fù)面因素在消除，春節(jié)返鄉(xiāng)情況好于預(yù)期。從場(chǎng)景看，春節(jié)走親訪友的送禮需求確定性最強(qiáng)。

哪里的人最能喝

買(mǎi)酒熱背后，離不開(kāi)中國(guó)濃厚的酒文化，大到婚喪嫁娶、商務(wù)應(yīng)酬，小到閑來(lái)小聚、個(gè)人獨(dú)酌，不管什么事什么心情，都能整上一兩口，將酒喝成了一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入8687億元，同比增長(zhǎng)14.35%。有媒體據(jù)此測(cè)算，如果加上2021年54.9億美元（約合347億元）的進(jìn)口酒進(jìn)口額，以及規(guī)模以下酒企的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，從零售端預(yù)估，中國(guó)酒水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模至少為萬(wàn)億元。

增長(zhǎng)還在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年前三季度，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成收入7135億元，同比增長(zhǎng)13.07%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1996億元，同比增長(zhǎng)36.04%。2022年全年的銷(xiāo)售收入大概率會(huì)進(jìn)一步超過(guò)2021年的水平。

而愛(ài)喝酒的中國(guó)人，在喝酒這件事上，其實(shí)一直有一個(gè)爭(zhēng)辯不休的話(huà)題——到底哪個(gè)地方的人最能喝？

不少人推舉山東為喝酒大省，因其向來(lái)有“一斤二斤，頭不暈，扶墻還能喝半斤，山東爺們不能惹，山東妹子也能喝”的說(shuō)法，甚至經(jīng)常能在大街上看到有人拎著裝有啤酒的塑料袋邊走邊喝。也有人認(rèn)為河南人喝酒最多，因?yàn)楹幽蠐碛袀髡f(shuō)中全中國(guó)最恐怖的酒桌文化，“在河南，吃完一條魚(yú)，要喝108杯酒”。內(nèi)蒙古人在不少人眼中也有著“人均白酒兩斤起步”的印象，東北三省人則是“先用盅，后用杯，用完小碗對(duì)瓶吹”……

在一張?jiān)鴱V泛流傳于網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)酒量地圖中，制作者將中國(guó)人的酒量劃分成“喝酒當(dāng)喝水”“一斤白酒不算酒”“一斤白酒扶墻走”“一斤白酒墻走我不走”和“算了你喝啤的吧”五個(gè)檔次，并將山東、河南、四川、貴州、內(nèi)蒙古列入了“喝酒當(dāng)喝水”一檔。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

除此之外，學(xué)術(shù)界對(duì)這一問(wèn)題也曾有過(guò)研究。2020年2月，《中國(guó)疾病預(yù)防控制中心周報(bào)（英文）》上曾刊登過(guò)一篇有關(guān)中國(guó)哪個(gè)地方的人最能喝的研究。研究顯示，依據(jù)男性的飲酒率，最?lèi)?ài)喝的5個(gè)省先后是山東、河南、江蘇、云南和海南。

而在最近幾年，隨著年輕群體在酒水市場(chǎng)的崛起，更多的目光開(kāi)始轉(zhuǎn)向不同城市的年輕人的酒水消費(fèi)情況。

《2020年輕人酒水洞察報(bào)告》顯示，“年輕化”是當(dāng)前酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向，90后和95后正在逐漸成為酒的消費(fèi)主力軍。其中，云南、貴州、四川的90后買(mǎi)的酒最多；上海、北京的年輕人酒品消費(fèi)頻次最高，海南人酒類(lèi)消費(fèi)頻次位居第三位。同時(shí)，女性消費(fèi)者正在成為中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)中不容忽視的力量，90、95后的女性和男性在線上酒水的消費(fèi)量已經(jīng)不相上下。

1月9日，京東超市發(fā)布的《90后白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，根據(jù)2022消費(fèi)數(shù)據(jù)及用戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷，90后有望打破人們多年來(lái)關(guān)于“北方人酒量大”“山東最能喝酒”的認(rèn)知——占比Top10的城市中，北方城市僅占兩席，為北京和天津，其中北京人“最能買(mǎi)”“最能喝”；南方城市占八席，其中上海占比最高。此外，成都、廣州、蘇州、重慶等城市的90后，白酒消費(fèi)也較多。而從省（直轄市）角度來(lái)看，90后白酒消費(fèi)群體，廣東占比最多，北京和江蘇分列二三位。

而據(jù)酒類(lèi)電商平臺(tái)1919提供給市界的數(shù)據(jù)，整個(gè)2022年，1919上啤酒、白酒、葡萄酒的銷(xiāo)量占比分別為68.46%、20.09%、7.08%，其余不到5%的份額由洋酒、果酒、黃酒、功能酒所貢獻(xiàn)。其中，白酒銷(xiāo)量前五的城市分別為成都、杭州、重慶、西安和蘭州。而到今年年貨節(jié)期間，購(gòu)買(mǎi)白酒最多的城市依次為成都、重慶、杭州、西安和蘭州。

不過(guò)，也有不少人認(rèn)為，其實(shí)很難說(shuō)清楚哪里的人最能喝。韓亮就表示，哪個(gè)地方都有能喝的人，甚至圍繞喝酒這件事，每個(gè)地方都有自己的名酒。徐馳也坦言，能喝與否主要因人而異。

能喝酒、愛(ài)應(yīng)酬

中國(guó)的酒水市場(chǎng)多元且龐雜，但實(shí)際離不開(kāi)送禮、聚餐、應(yīng)酬和個(gè)人小酌這幾個(gè)最主要的消費(fèi)場(chǎng)景。

眾所周知，酒，尤其是白酒，向來(lái)被人們視作是逢年過(guò)節(jié)走親訪友的送禮“首選”，春節(jié)拜年時(shí)“送煙送酒”更是不少地方的傳統(tǒng)。

老家山東的陳晗就告訴市界，“過(guò)年過(guò)節(jié)煙酒必備”是自己從小就深有體會(huì)的一項(xiàng)不成文的規(guī)定，“過(guò)節(jié)必須送酒，給長(zhǎng)輩送白酒，給年輕人可以送葡萄酒、起泡酒、貴腐酒、雪莉酒等”。徐馳也表示，過(guò)年期間除了自己家聚餐時(shí)需要用酒，出門(mén)拜訪他人時(shí)帶酒也肯定不會(huì)出錯(cuò)，“尤其是中老年人聚餐，都要喝酒，帶酒最靠譜”。

而相比于70后、80后，在喝酒上有了更多選擇的90后將白酒用于送禮場(chǎng)景的情況還要更多，據(jù)《90后白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，最受90后歡迎的Top15白酒中，禮盒裝有5款。而從整體來(lái)看，最受消費(fèi)者歡迎的Top15白酒，禮盒裝僅為兩款。

當(dāng)然，在送禮這一消費(fèi)場(chǎng)景中送出的酒水，最終絕大部分都會(huì)被再次用于聚會(huì)、應(yīng)酬以及個(gè)人小酌等場(chǎng)景中，也即真正將酒用在“喝”的場(chǎng)景上。

以白酒為例，根據(jù)益普索聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2021年中國(guó)白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，聚會(huì)以及應(yīng)酬是白酒消費(fèi)的最重要場(chǎng)合，近八成的白酒消費(fèi)都發(fā)生在這兩個(gè)場(chǎng)景。其中，朋友/同學(xué)聚會(huì)、同事/公司聚會(huì)、大型家庭聚會(huì)等聚會(huì)場(chǎng)景占比約45%，商務(wù)應(yīng)酬、私人應(yīng)酬、政務(wù)應(yīng)酬等應(yīng)酬場(chǎng)景占比超29%，一人獨(dú)酌、小家庭正常聚餐、婚宴、生日宴等場(chǎng)景則占據(jù)約兩成。

“我一般一周會(huì)喝上兩三次酒，一次半斤左右，但主要還是聚會(huì)時(shí)喝，春節(jié)是親戚聚會(huì)，平時(shí)則是朋友聚會(huì)，自己一個(gè)人喝的情況比較少?！表n亮表示，自己一般情況下消費(fèi)的都是白酒，白酒一方面可以作為與親朋好友聯(lián)系感情、消遣時(shí)光之用；另一方面也能讓身體在寒冷的冬天更快暖和起來(lái)。

據(jù)韓亮觀察，由于商務(wù)環(huán)境的快速發(fā)達(dá)，廣東等原來(lái)不怎么喝白酒的地方，這些年也在因?yàn)檎勆獾葢?yīng)酬場(chǎng)景的大幅增加，而成為白酒消費(fèi)成長(zhǎng)比較快和比較能喝的地方。

白酒行業(yè)專(zhuān)家肖竹青也表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)，山東和河南之所以能成為最能喝的省份之一，主要源于其濃厚的酒文化，人們?cè)诰谱郎系奶赜袀鹘y(tǒng)和習(xí)俗，一定程度上決定了外界對(duì)于其“最能喝”印象的形成?！袄缟綎|是孔孟之鄉(xiāng)，講究主陪副陪三陪四陪，按這個(gè)習(xí)俗喝下來(lái)，人均得喝一瓶。但也因?yàn)檫@一點(diǎn)，山東主要流行低度白酒。”

而廣東之所以能成為比較能喝的地方，主要源于其經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，商務(wù)交流比較多，且吸納了很多來(lái)自全國(guó)各地的人。“它人口流動(dòng)的全國(guó)化帶來(lái)了整個(gè)消費(fèi)的包容化?！毙ぶ袂喾治龇Q(chēng)，很多消費(fèi)者都有喝家鄉(xiāng)酒的情結(jié)，這成為了廣東酒水市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

除了聚會(huì)和應(yīng)酬，個(gè)人小酌同樣是國(guó)人喝酒的主要場(chǎng)景和重要原因之一。且往往在此類(lèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者在選擇喝什么酒上也更加多元化和個(gè)性化。

徐馳透露，自己會(huì)在聚會(huì)時(shí)喝白酒，且往往會(huì)因場(chǎng)景不同而使用不同檔次的白酒?！凹依锬壳皟?chǔ)備了五糧液、茅臺(tái)這種最高線的，但只在重要場(chǎng)合喝，劍南春、洋河、水井坊這種一瓶500元左右的中端白酒，會(huì)在日常和朋友聚餐時(shí)喝，自己在家和爸媽喝，則是四五十元一瓶的藍(lán)瓶二鍋頭或者150元左右一瓶的牛欄山二鍋頭。”而在平時(shí)，他更多以喝啤酒為主，幾乎每天都會(huì)喝上一點(diǎn)，一個(gè)月下來(lái)能喝兩三箱，全年更是能喝去十幾箱。

90后陳晗的飲酒場(chǎng)景主要集中在個(gè)人小酌上，除了偶爾和朋友去清吧坐坐，她一般會(huì)選擇自己一個(gè)人在家吃飯或者看電影時(shí)喝點(diǎn)小酒?！拔也惶矚g喝白酒和啤酒，更多喝米酒、起泡酒、果酒、甜白葡萄酒和熱紅酒。”陳晗表示，這些酒相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好喝，而且喝完之后有助于睡眠。

值得一提的是，陳晗是在最新一波低度酒飲酒潮中愛(ài)上了喝酒這件事兒。最近幾年來(lái)，隨著年輕人逐漸成為酒水市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，一些新的變化正在悄然發(fā)生。低度酒的崛起正是其中一個(gè)主要特點(diǎn)。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，品類(lèi)多元分化已經(jīng)成為酒水行業(yè)的關(guān)鍵詞，國(guó)人仍然最?lèi)?ài)喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類(lèi)正在不斷“搶占”消費(fèi)者的酒杯。同時(shí)，隨著人們健康觀念的升級(jí)，“適量飲酒”和“健康微醺”也正在成為年輕人的主流飲酒觀，推動(dòng)了低度酒、蘇打酒、果味酒等新型潮飲的發(fā)展。

《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》認(rèn)為，酒水行業(yè)目前正呈現(xiàn)出五大新消費(fèi)趨勢(shì)：高端化、個(gè)性化、品類(lèi)升級(jí)、場(chǎng)景多元和本土驕傲。例如在品類(lèi)升級(jí)這一點(diǎn)上，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的高品質(zhì)訴求和悅己嘗鮮的需求就分別推動(dòng)了精釀啤酒和青梅、草莓、蜜桃、青檸等各種果味酒的流行。

而在新飲酒趨勢(shì)下，酒企們也紛紛卷起了對(duì)年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。叮咚買(mǎi)菜方面透露，近年來(lái)，除了中國(guó)傳統(tǒng)的白酒，精釀鮮啤、預(yù)調(diào)酒、果酒米酒等低度酒，新口味迭代很快，“發(fā)展和飲料有點(diǎn)相似”。

肖竹青則認(rèn)為，個(gè)性化正在成為白酒企業(yè)們迎合年輕人的重要課題，例如江小白曾推出低度酒品牌——梅見(jiàn)青梅酒系列和“蓑衣米酒”，古井貢酒研發(fā)出了新的香型——烤麥香，茅臺(tái)則在2022年跨界推出了茅臺(tái)冰淇淋?！拔矣X(jué)得整個(gè)酒業(yè)的個(gè)性化，會(huì)是未來(lái)的一個(gè)主要消費(fèi)趨勢(shì)。”肖竹青表示。

（文中消費(fèi)者為化名）

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