前沿資訊!互聯(lián)網(wǎng)人回鄉(xiāng)搞錢,有人一年賣15萬斤橙子,小縣城是創(chuàng)富終點?
2023-01-25 10:03:12    騰訊網(wǎng)

《煙火人間》是騰訊科技聯(lián)合商業(yè)數(shù)據(jù)派推出的2023年春節(jié)特別策劃,記錄每一個不平凡的“網(wǎng)事。

文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝

每到春節(jié),在外忙碌一整年的人,又回到了自己的小城市。


【資料圖】

和一線城市變“空城”相反,城鎮(zhèn)里那些平時空曠的路上,擠滿了外地車牌、也擠滿了回鄉(xiāng)人。

“我愛喝的奶茶開到樓下了”“鎮(zhèn)上居然也有社區(qū)團(tuán)購,小區(qū)超市就是寄存點”“沒想到縣城也有網(wǎng)紅餐廳”......越來越多的人發(fā)現(xiàn),大城市的“標(biāo)配”們紛紛來到了小城鎮(zhèn)。

“說了一整年的消費行業(yè)下沉,我今年回家,看到那些一線水平的餐廳、咖啡店、潮牌店,我才算是真實體會到了?!币驗橐咔閮赡隂]回家的品牌策劃方若(化名)說道。

小鎮(zhèn)在生活、娛樂方式上,變得和大城市越來越像,小鎮(zhèn)青年甚至比大城市打工人們更“敢花錢”。

根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年1-10月線上消費用戶數(shù)量上,一線、新一線、二線同比增長在45%上下,而三、四、五線城市則更高,分別是64.1%、65.7%、66.1%。

據(jù)瞭望智庫與中國民生銀行信用卡中心的《消費指數(shù)報告》分析,由于一二線城市的消費結(jié)構(gòu)已相對成熟和穩(wěn)定,而三四線城市的消費體系整體尚待成長和發(fā)展,居民的消費升級需求更為突出。

下沉市場的巨大潛力,為各個行業(yè)開辟出新的藍(lán)海市場。

新景觀例如綠化公園、江邊游輪,新消費業(yè)態(tài)例如獨立咖啡店、網(wǎng)紅餐飲,新生活方式例如閃送、外賣、劇本殺...背后是離鄉(xiāng)的年輕人們,在不斷回流。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2022年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,全國各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員已超過1100萬。

去年,鶴崗買房、邊陲隱居的話題被多次熱議,高攀不起的房價、令人精疲力盡的通勤時長,身處大城市的年輕人在忙忙碌碌中想要尋找真正的生活。越來越多人認(rèn)為,一線城市始終只是他鄉(xiāng),而小城市才是終點。

當(dāng)大城市留不下來,小城市越來越繁華,一股回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)刮了起來。商業(yè)數(shù)據(jù)派和幾位在四五線城鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的年輕人們聊了聊,賣衣服、賣農(nóng)產(chǎn)品、做餐飲.....在下沉市場里涌入“新消費”,到底能有多大的未來?

01 辭職回鄉(xiāng)賣服裝,線上竟然比線下香

撞色的門店設(shè)計,門口立著一個牌子寫著“無推薦、不跟隨、均價100多”......這家為社恐打造的、無導(dǎo)購跟隨的服裝店“Noin店主不在”在社交平臺上火了起來。

“把店鋪和服裝搭配發(fā)到小紅書和抖音上之后,突然就涌進(jìn)來很多人評論、添加微信好友,想要買衣服?!?0后店主羊羊說道,“現(xiàn)在開店10個月左右,收入有150萬元,利潤50萬元左右?!?/strong>

在開店前,沒有人預(yù)計到會這么“成功”。

Noin實體小店實際很小,坐落在四線城市的老城區(qū)、小巷道,人流不多,且只允許兩輛轎車通行,兩側(cè)是老城居民樓。因為地理位置不好,租金只有主干道熱門商街的四分之一,而羊羊恰恰想做線上生意,就租了下來。彼時,她沒有想到,這窄窄的20平與廣闊的線上空間一結(jié)合后,能獲得如此巨大的能量。

“線上、線下占比能達(dá)到8:2,一天打包發(fā)快遞平均能50件左右?!?/strong>羊羊的媽媽也在小街不遠(yuǎn)處經(jīng)營一家中年女裝店,而羊羊的售貨量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了有二十年經(jīng)驗的媽媽。

圖片來源于小紅書

回顧這一年的經(jīng)歷,羊羊認(rèn)為一切都源自于她想做社交平臺賬號的心。

2022年4月,羊羊回到家鄉(xiāng),和男朋友合伙開了這家服裝實體小店。她在小紅書和抖音開了店鋪賬號,想通過內(nèi)容創(chuàng)作,吸引粉絲、完成交易。而創(chuàng)業(yè)靈感的來源,則是來自于之前的工作經(jīng)歷。

羊羊原先的工作是和達(dá)人公司合作,出演短片、廣告等視頻內(nèi)容,“當(dāng)時住在北京通州,每次拍攝坐公交地鐵要2~3小時,打車要300塊左右,不僅錢沒賺到,生活也不開心。”因為公司往往會對她的人設(shè)做規(guī)劃,限制她自己決策,在結(jié)束拍攝回通州的車上,羊羊突然想到:“要不回家創(chuàng)業(yè)吧,做一個屬于自己的賬號?!?/p>

賬號要有賬號設(shè)定,回到眉山?jīng)Q定開店后,羊羊需要思考這家店鋪的店設(shè)是什么?

她早早地注意到,“現(xiàn)在線下的衣服賣得很貴,堪比一線大城市,越來越多的人們開始在線上買衣服。但今年開始,線上也漲價了,還開始搞特別長的預(yù)售期,很久之后才能收到。”

在豆瓣的消費主義小組中,也有不少豆友討論著“回到縣城后不敢買衣服,線下買一件,在線上能買三件?!?/p>

“由于縣城的服裝店往往都不是源頭廠家,經(jīng)過了多次轉(zhuǎn)手,進(jìn)貨價不斷疊加,周轉(zhuǎn)率也更低,總成本平攤到單價,價格就上漲了?!?/strong>一位縣城服裝店老板在知乎說道。

另一方面,羊羊發(fā)現(xiàn)服裝店的導(dǎo)購很愛跟隨,“年輕人們喜歡像優(yōu)衣庫、UR那種自助式購物,但熱門商街店的導(dǎo)購就有3、4個。他們很努力地在夸人、推銷,想要提成。”這讓“社恐青年”們苦不堪言。

從年輕人的痛點出發(fā),一家不貴的“社恐”實體服裝店就形成了,羊羊想要嘗試打造一個有趣的社交媒體賬號,“薄利多銷,盡管在眉山消費的人群有限,但擴(kuò)展到線上輻射全國,卻有很大的量?!?/p>

2022年5月,羊羊正式把店鋪圖片和服裝搭配PO上了小紅書和抖音,沒想到一下子就爆了:小紅書筆記瀏覽過萬,微信被加到賬號頻繁。

如今店鋪的微信好友已經(jīng)有4萬名了,羊羊不斷更新著社交平臺內(nèi)容和微信朋友圈,以微商的形式完成交易。先前被風(fēng)格和故事吸引而來的用戶,又因為衣服質(zhì)量和性價比留了下來。

在供應(yīng)鏈一環(huán),羊羊和男朋友開始賣得量少,會去成都找“二批”買,“他們的價格比工廠高,但可以一件一件地進(jìn)貨,囤貨風(fēng)險低?!彪S著銷售量大了,他們要去廣州、杭州親自“選貨”,工廠貨必須拿全色號、全大小,但單價更低。

“店里有很多學(xué)生來買,經(jīng)常會有小女孩打視頻電話給父母的情況出現(xiàn)?!币虼耍蜓蛞蚕M约耗茉賶阂粔撼杀?,“過完年,我們會再去一趟廣州跟工廠談價的?!?/p>

目前,整個店鋪的衣服單件利潤在十幾塊到幾十塊之間,要覆蓋住運費、店鋪租金、人力成本,以及往返杭州、廣州的進(jìn)貨費用等等,這是小城市才能達(dá)到的盈利模型。

互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界,像羊羊一樣回鄉(xiāng)做電商生意的人在變多。

以直播基地為例,他們憑借縣城更低的租金成本、人力成本,撬動同樣巨大的互聯(lián)網(wǎng)電商流量,“選品、帶貨都可以是異地的,直播回縣城的真正難點在于投流、選品、商務(wù)、主播這些人才的缺失?!币晃恢辈臉I(yè)者說道。

但正如羊羊從一線城市回到四線家鄉(xiāng),隨著年輕人們在大城市積累經(jīng)驗后回流,縣域創(chuàng)業(yè)將會有更多的可能性。

02 從產(chǎn)品經(jīng)理到“農(nóng)產(chǎn)品”經(jīng)理,賣了15萬斤橙子

“農(nóng)產(chǎn)品比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品難做多了,即使是橙子這種相對好做的。”

2020年,慶安從互聯(lián)網(wǎng)崗位離開,一路南下,和自己的大學(xué)好友一起回到家鄉(xiāng),開始做“農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理”——賣贛南臍橙。

在疫情艱難的三年里,他的臍橙售賣量,從1萬斤,翻到5萬斤,再到今年的15萬斤,2023年他的目標(biāo)是30萬斤。而在他的視頻號里評論區(qū),有同行現(xiàn)身說法,“我們今年的銷量減半了。”

一增一降,慶安為什么就銷量翻倍了呢?

慶安的盈利模式很簡單,從果農(nóng)手里收橙子,再想辦法賣出去,賺中間的橙子處理、發(fā)貨、售賣的錢。

“互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)現(xiàn)一個新需求,然后技術(shù)能做到,就想辦法做產(chǎn)品,但對農(nóng)業(yè)來說,要更有敬畏心,不是想著大干特干、產(chǎn)業(yè)升級?!睉c安一開口就是個老互聯(lián)網(wǎng)人了,“農(nóng)業(yè)的利潤本來就很透明,贛南臍橙的產(chǎn)業(yè)鏈更是非常成熟,所以我們的切入點還是在銷售?!?/p>

不過,為了懂橙子,慶安和好友買下了一小塊土地做種植、售賣,而大部分的橙子都是收自周邊的優(yōu)質(zhì)橙農(nóng)。

“市面上80%的橙子都是普通質(zhì)量,真正優(yōu)質(zhì)的就20%,不愁賣,是需要我們?nèi)ギa(chǎn)地?fù)尩??!睉c安作為果農(nóng)的老鄉(xiāng)、鄰居、同行,能更快、更有效地?fù)尩竭@些好橙子。

“以收貨商的角度來看,他們一定是盡可能地壓低收貨價,但我們不是,我們做中高端橙子,知道這個橙子值多少錢,我們就會加價,這也是一種助鄉(xiāng)、助農(nóng)的情懷吧?!?/p>

據(jù)慶安介紹,在談成訂單后,還需要定期觀察、測驗果園產(chǎn)品、確定采摘時間等等,是個很系統(tǒng)的過程?!暗鹊搅瞬烧獦?biāo)準(zhǔn)之后,還需要請工人、培訓(xùn)工人、拿現(xiàn)代化的分選機(jī)給橙子分級,最后才是打包發(fā)貨的過程。”

圖片由受訪者提供

在最關(guān)鍵的銷售一環(huán),慶安的客源可以分為兩類,批發(fā)商和社區(qū)團(tuán)購。

“社區(qū)團(tuán)購又可以分為資本團(tuán)和本地團(tuán)。前者就是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜,后者就是快團(tuán)團(tuán)、或者周邊小區(qū)聯(lián)合形成的類似微商。”慶安解釋道。

“農(nóng)產(chǎn)品銷售,電商是"次貨",微商的是好貨?!?/strong>慶安告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派,因為電商的比價模式,沒有品牌化導(dǎo)致無法產(chǎn)生復(fù)購的銷售方式,往往是價格較低、克重有限、走量的“普通貨”,而微商的銷售依托于信任關(guān)系,口感可以更好、定價可以更貴,且更容易復(fù)購。

“其實能感覺到,對水果有要求的人越來越多,以前是能買到啥吃啥,現(xiàn)在水果的各種品種名字都前臺化了。”慶安覺得,這是做農(nóng)產(chǎn)品的光明未來之一。

另外,如今的慶安并沒有完全離開互聯(lián)網(wǎng),他還在做產(chǎn)品,“我現(xiàn)在是一只遠(yuǎn)程辦公的數(shù)字候鳥。”如今的橙子收入只占慶安收入的一小部分,但對他來說是一種理想的生活和追求。

“互聯(lián)網(wǎng)就像是一波波的浪,浪來了,我們乘著去開發(fā)產(chǎn)品,潮落了,我們又換其他的?!睉c安有些感慨,“但現(xiàn)在,我想要在一個行業(yè)、一個產(chǎn)品深耕下去?!?/p>

在種植過程中,慶安找到了贛南臍橙第二代守護(hù)人康登明,受到了不少指點,“沒有什么費力搭線,如今年輕人做農(nóng)業(yè)的很少,康師傅看到我們挺努力的,在很多地方就無償幫助了我們,這就是鄉(xiāng)土社會?!?/p>

大城市是一座充滿現(xiàn)代性的冰冷堡壘,理性、高效。而回到鄉(xiāng)村,慶安看到廣闊的天空和一望無際的橙樹林,他感覺自己這棵樹苗終于回到了適合生長的土地。

“很多人覺得回到老家就是落后、迂腐,但我不這么覺得,它有溫情的鄉(xiāng)土文化?!?/p>

贛南臍橙每到11月成熟,一年只賣一個月,盡管計劃都要在年初做好,一年中要不定期的考察、規(guī)劃和溝通,但淡季的日程仍然比較輕松,未來,慶安還打算去四川等地方,尋找新的農(nóng)產(chǎn)品售賣。

03 我在小城開餐飲網(wǎng)紅店,想挑戰(zhàn)連鎖品牌

當(dāng)高線城市孵化出的品牌們齊步邁向下沉市場,低線城市的本土小餐飲卻想要上行。

周奕在一座四線小城眉山經(jīng)營著兩家品牌火鍋加盟店和一家自創(chuàng)品牌燒烤店——嘍嗖。

嘍嗖開于疫情剛剛開始的那一年,彼時人們的看法仍然相對樂觀,周奕也沒想到自己將要開始漫長的餐飲自救奮戰(zhàn)。

之所以開這家燒烤店,起源于周奕在杭州旅游時去過的一家店——木屋燒烤,“木質(zhì)裝修風(fēng)格、無煙燒烤......當(dāng)時就被店鋪風(fēng)格吸引了,原來燒烤還可以做成這樣清爽明亮的風(fēng)格。”

“我要在老家開一家這種年輕時尚的燒烤品牌店。”周奕想到。在大城市的年輕人們對網(wǎng)紅餐廳趨之若鶩的時候,主打氛圍的第三空間餐飲品牌在眉山并不多。已經(jīng)開過兩家品牌火鍋的他敏銳地覺得,將目標(biāo)人群定位在向往優(yōu)質(zhì)環(huán)境、口味、服務(wù)的年輕人,“能成!”

圖片由受訪者提供

他先是考慮走加盟的路子,但被告知木屋燒烤只做直營、不加盟。于是,自創(chuàng)燒烤品牌嘍嗖就出現(xiàn)了。

“消費者的需求是被挖掘出來的,我們新創(chuàng)業(yè)者是想找到他們的需求、鎖住他們,但眉山大部分還是老餐飲店,他們的理念是‘我賣我的,想買的人自然會來’?!?/p>

隨著星巴克、海底撈等連鎖餐飲大品牌下沉,低線城市在“吃”上與大城市的差距快速彌合。“小鎮(zhèn)青年”們對于環(huán)境、食物都有了新的要求,而周奕想要做成一個能對抗高線連鎖品牌的本土餐飲品牌。

為了立住店設(shè),周奕在地理位置和裝修上做了大力投入。

首先是眉山網(wǎng)紅景點東坡水街的門店位置,租金高達(dá)6萬每月,是周奕在招商時火速搶下的;其次,大店面、中式木質(zhì)風(fēng)格、大量的暖黃燈帶.....整個前期投入了達(dá)到250萬元,再加上研發(fā)、餐飲、服務(wù)、管理等人力成本每月20多萬,以嘍嗖客單價100元、月收入50萬元左右的水平,2022年剛好收支持平。

在疫情期間開店且存活,已經(jīng)相當(dāng)不錯。在過程中,周奕踩了很多坑,也做了很多調(diào)整——為了把嘍嗖開好,周奕甚至在去年辭去了央企副科長的鐵飯碗,專心搞餐飲。

首先,他遇到的第一個難題在于,獨立新創(chuàng)餐飲如何成長為一個成熟的餐飲品牌。

盡管籌劃良久,但開業(yè)后,周奕才發(fā)現(xiàn)想做像和木屋燒烤一樣標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖品牌有多難,“開品牌大店,從策劃、研發(fā)到團(tuán)隊執(zhí)行,當(dāng)你缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的時候,就容易出問題。”

“前廳哪些設(shè)計不行,菜品如何研發(fā)得好吃、好看、性價比高,菜單怎么設(shè)計,整個動線效率如何提高......每一處都需要從零摸索?!睘榱私⑵鹣到y(tǒng)的流程,周奕的辦法是出去交流、交學(xué)費,從哈爾濱、沈陽、大連、涼山....天南地北地跑。

萬丈高樓起于壘土,周奕在0到1的階段艱難地摸爬滾打著。

圖片由受訪者提供

很快,第二個難題也凸顯出來——眉山年輕人真的愿意消費中端品牌餐飲嗎?

周奕面臨著一個很現(xiàn)實的問題:“我在其他店吃燒烤只花50塊,為什么要在嘍嗖花100塊。”

盡管在性價比上,周奕已經(jīng)盡力壓低了利潤,但100元左右的客單價,在眉山餐飲市場上顯得略微“高傲”,“很多朋友來吃了之后會說,這店要是開在大城市就合適了。”周奕補(bǔ)充道。

“小城鎮(zhèn)的年輕人們他們喜歡好的東西、好的環(huán)境、好的服務(wù),但不想要太高的價格?!敝苻日f道。坐落于熱門景點商街,明亮?xí)r尚的門店,是年輕人們聚會、約會的好場地,但不是頻繁日常消費處。

因此,周奕的下一步計劃是走向成都、走向大城市,但在此前,他需要在眉山好好打磨內(nèi)功,建立起適合嘍嗖的餐飲體系,否則盲目進(jìn)入內(nèi)卷的一二線市場,約等于直奔死路。

為了保證利潤、度過疫情,周奕和團(tuán)隊在不斷地提高效率,降低損耗成本。

一方面,是在采購環(huán)節(jié),保證原材料質(zhì)量的情況下,壓縮供應(yīng)價格;另一方面,是做了細(xì)致的食材入庫、銷存分析,根據(jù)產(chǎn)品的毛利、銷量情況,調(diào)整經(jīng)營策略,“比如,我們一個月買了1000斤土豆,損耗多少,應(yīng)賣多少,實賣多少,以及這之間的差異,都需要做原因分析。”

臨近春節(jié),嘍嗖的月收入增長了20%。但周奕知道,春節(jié)之后就是一波淡季,“今年春節(jié)早,這意味著淡季也格外的長,希望餐飲業(yè)都能走出這個寒冬。”周奕說道。

04 外賣員眼中的即時零售,走不進(jìn)縣城

大年初一,胡夢騎著自己的小電動,穿梭在小縣城的蜿蜒道路上。

2022年12月25日,她開始嘗試送外賣,想要在工作之外賺點外快,“我自己點外賣發(fā)現(xiàn)半天沒人接單,就想著在家待著不如去試一試送外賣。”

注冊好眾包騎手,胡夢發(fā)現(xiàn)平臺有跑單禮,每完成固定單數(shù)就能獲得獎勵,“那天,我一共跑了大概6個多小時,25單外賣收入188元,但平臺獎勵更多,有212塊?!?/p>

一天送25單賺400并非常態(tài),但春節(jié)期間的平臺獎勵確實提高了。胡夢告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派,“新年的單價都提高了,我們這個小縣城都有10塊左右,平時只有5塊左右?!?/p>

春節(jié)期間,美團(tuán)和餓了么都曾公布提高駐守崗位騎手的獎勵。

那么,縣城的人們都點什么呢?據(jù)胡夢觀察,除了飯點會出現(xiàn)一波餐飲外賣配送高峰期外,晚上9點之后的甜品小吃是最多的,“偶爾會有一些生活用品,年貨零食基本都沒有。”

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2022年是屬于即時零售的一年。外賣平臺都在努力邀請超市等線下實體門店入駐平臺,提高非飯點期間的配送單量,做到復(fù)用運力,擴(kuò)大收入。以美團(tuán)為例,2022年三季度財報顯示,美團(tuán)平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%。

即時零售之戰(zhàn),從高線城市開始,成為了外賣配送平臺的新增長曲線,但這份增長的天花板或許比想象中來得更早。

“去年下半年我開始做的時候,即時零售單子就很多?!痹卩嵵葑霰姲T手的毛瑞很喜歡零售單,因為它們不像飯菜、奶茶容易破損,單價往往還更高,“特別是年前,有些超市的零食,還有年貨,都變多了?!?/p>

不同于大城市的順利,在胡夢所在的縣城里,即時零售遇到了滑鐵盧。

“年輕人可能會用,但他們更愿意在電商平臺上買生活用品,比外賣從超市買便宜多了?!焙鷫粽f道,“而且我們這邊沒什么連鎖大店,超市門店老板年紀(jì)都比較大,他們也更喜歡線下生意。”

胡夢了解到,附近一家超市的老板今年54歲,因為過年期間來線下買年貨的人多,有些忙不過來,他就直接把線上售賣渠道關(guān)了。在縣城,小超市很多,基本都是居民區(qū)的夫妻店,靠著長久的人脈關(guān)系賺錢,他們習(xí)慣了專注于線下,與大城市信息化隔著寬闊的數(shù)字鴻溝。

走不進(jìn)縣城的即時零售,面臨著價格難下沉和B端商家難擴(kuò)的雙重難題。

*文中人物均為化名

關(guān)鍵詞: 市場下沉