“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛。”
(相關(guān)資料圖)
最近靠著這個(gè)slogan爆火的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛遞交了IPO申請，卻收到了來自證監(jiān)會密密麻麻的48個(gè)詢問。
其中不僅包含其對奶源、商業(yè)模式的問討，還包括對其營銷模式的質(zhì)疑，甚至問及“是否涉及傳銷”，直接給認(rèn)養(yǎng)一頭牛罩上了一層名譽(yù)毀損的陰影。
自認(rèn)養(yǎng)一頭牛2022年6月22日遞交公開發(fā)行股票招股書說明后，其在營銷層面的造勢依然有增無減，但是隨著營收規(guī)模漸趨龐大，消費(fèi)者對其營銷模式的質(zhì)疑聲也越來越大。
除了“云認(rèn)養(yǎng)”外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與會員分銷體系深度綁定，占領(lǐng)層層消費(fèi)者心智后，不少人發(fā)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的口糧自產(chǎn)量、研發(fā)自產(chǎn)數(shù)據(jù)開始模糊，甚至最近一年官方客服不斷重申：線下無法認(rèn)真養(yǎng)牛。
更甚的是招股書中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛完全撇去了自己賴以成名的發(fā)展模式，甚至刻意的與其保持著距離，脫離了線下養(yǎng)牛，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能走多遠(yuǎn)？
01.我“養(yǎng)”了只假牛？
證監(jiān)會提出的問題中，消費(fèi)者最關(guān)注的只有一個(gè)：實(shí)際經(jīng)營模式與招股書披露的有較大差異。
2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了“云養(yǎng)?！狈绞酵瞥鲎约旱哪炭?，通過數(shù)字手段完成聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)或?qū)嵜J(rèn)養(yǎng)的方式，給用戶灌輸喝的是自己的牛生產(chǎn)的奶，同時(shí)“養(yǎng)牛人”通過銷售傭金和邀請獎(jiǎng)勵(lì)，可以將自己的銷售傭金比例對應(yīng)的提升。
據(jù)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！惫俜浇榻B，會員推廣銷售累計(jì)超過5000元即可升級為“養(yǎng)牛合伙人”，3個(gè)級別的“養(yǎng)牛合伙人”能夠分別獲得5%~10%不等的傭金，以及3%~7%的邀請獎(jiǎng)勵(lì)，與微商如出一轍。
實(shí)名認(rèn)養(yǎng)一頭牛的費(fèi)用為2999元，如果想獲得牧場奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)就需要花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益，最高等級的會員還能給認(rèn)養(yǎng)的奶牛取名，并獲得奶牛的生長數(shù)據(jù)、照片等信息。
目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的會員數(shù)超過1600萬，足以見得其奶卡的推廣營銷的極度成功。
創(chuàng)始人陸斌曾在一次媒體采訪中直言：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛復(fù)用了當(dāng)初做“吳酒”的思路，讓其成為一家會講故事的消費(fèi)品公司?！?/p>
當(dāng)年吳曉波頻道發(fā)起了一次“認(rèn)養(yǎng)楊梅樹”的活動，方案為拿出楊梅林A區(qū)的1000棵楊梅樹，1萬元認(rèn)養(yǎng)一棵后可以得到價(jià)值1.6032萬元的吳酒和衍生品，但隨著吳曉波本人IP的深度綁定和崩塌，吳酒的上市之路開始崩塌，吳曉波本人更是屢遭“禁言”風(fēng)波。
如今，吳曉波、地產(chǎn)老炮徐曉波、云集創(chuàng)始人肖尚略，三人圍繞著認(rèn)養(yǎng)一頭牛談笑風(fēng)生，雖然吳曉波已徹底出局認(rèn)養(yǎng)，但關(guān)于認(rèn)養(yǎng)的故事他最有發(fā)言權(quán)。
他曾在一次媒體專訪中坦言到：認(rèn)養(yǎng)還沒有真正做起來，目前的機(jī)器設(shè)備也無法實(shí)現(xiàn)一頭牛產(chǎn)出的奶可以單獨(dú)處理。
事實(shí)確實(shí)如此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品本質(zhì)是消費(fèi)品而非個(gè)人奢侈品，消費(fèi)者和自己的“認(rèn)養(yǎng)?！敝挥?strong>冠名權(quán)的關(guān)系，且根據(jù)目前的奶業(yè)工業(yè)流程，牛奶采集后會混合裝進(jìn)同一個(gè)罐子中，根本沒法實(shí)現(xiàn)“指定消費(fèi)某一頭?！?/strong>。
是否涉及傳銷？證監(jiān)會需要認(rèn)養(yǎng)一頭牛做出以下回答：奶卡推廣過程中是否存在傳銷牟利，是否為公司虛增收入，是否投放大量無法兌現(xiàn)的“空單”。
據(jù)今年的公開信息顯示，最近一年內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方客服不斷重申線下無法認(rèn)真養(yǎng)牛，京東養(yǎng)牛年卡售賣張數(shù)巔峰停留在了2019年，銷售額442.4萬元。
有專家認(rèn)為這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛為了上市撇除“忽悠消費(fèi)者花錢”的名號，招股書中對認(rèn)養(yǎng)牛的形式只字不提已初現(xiàn)端倪。
此舉不失為認(rèn)養(yǎng)一頭?！靶奶摗钡谋憩F(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)正在實(shí)現(xiàn)“去認(rèn)養(yǎng)化”，打入國產(chǎn)奶企真正的市場。
02.認(rèn)養(yǎng)沒有新故事
認(rèn)養(yǎng)各平臺官方介紹已將原“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡腟logan改成“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”。
一年來認(rèn)養(yǎng)一頭牛不再強(qiáng)調(diào)“認(rèn)養(yǎng)概念”，很大程度上意味著企業(yè)正在進(jìn)入擴(kuò)張階段，有限的奶源無法滿足1600萬會員的認(rèn)養(yǎng)需求，且這樣的模式大概率會成為企業(yè)未來發(fā)展路上的“絆腳石”，一旦翻車全盤皆輸。
此外，認(rèn)養(yǎng)模式與規(guī)?；a(chǎn)是矛盾的，一旦上市，資本的力量可以幫助其按更快的規(guī)?；瘮U(kuò)張，相比于繼續(xù)講“認(rèn)養(yǎng)”的故事，顯然走品質(zhì)更穩(wěn)妥。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛生長過程中最的大助力是 DTC 品牌慣用的策略，并非品質(zhì)，要想走品質(zhì)路線認(rèn)養(yǎng)還需上很多課。
招股書中顯示，2019 年至 2021 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線下銷售收入占比從 37.7% 縮減至 22.3% 。同時(shí)，銷售費(fèi)用從 1.9 億增加到 4.8 億，主要用于電商平臺的產(chǎn)品銷售及品牌營銷推廣。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要發(fā)力點(diǎn)集中在線上，其早期投放的頻道有吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、十點(diǎn)讀書等，用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大后，開始與小紅書、抖音、B站進(jìn)行合作，將客戶群體鎖定在有眼界和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中青年身上。
認(rèn)養(yǎng)確實(shí)把牛奶賣到了全中國，但線上流量幾乎見頂，它的市場滲透率仍舊只有蒙牛、伊利的十分之一，為了避開線下競爭，認(rèn)養(yǎng)選擇了通過線上渠道起盤，但沒有品牌能躲的過線下渠道建設(shè)。
如何用產(chǎn)品直接和人打交道？如何直接了解每個(gè)區(qū)域消費(fèi)者的喜好？如何開始布局？如何讓自己在線上超市擺脫“查無此人”的局面？
這是認(rèn)養(yǎng)必須面對的問題，也是上市前對自己的第一道考驗(yàn)。
除了大搞營銷外，其研發(fā)費(fèi)用也是個(gè)謎。2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用分別為0元、61.39萬元及687.13萬元，三年合計(jì)750萬元。
按照其廣告宣傳所說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共計(jì)37063頭牛，吃的是進(jìn)口牧草，喝的是380米深得地下水，平時(shí)還聽交響樂、做SPA和藥浴，每天伙食費(fèi)80元起，這么算下來這750萬得研發(fā)費(fèi)用著實(shí)有些捉襟見肘。
實(shí)際情況是相比于傳統(tǒng)乳企，其在奶源分配上，還包括成品外購、外協(xié)加工兩個(gè)部分，招股書披露，2021年，公司純牛奶、酸奶自有產(chǎn)量分別為7.74萬噸、3.46萬噸，而外協(xié)產(chǎn)量占比分別為36.03%、34.87%。
合作單位有澳亞牧業(yè)、圣牧乳液、光明乳業(yè)和中墾華山牧，這超過三分之一的奶源外購和代工，不僅沖突了“認(rèn)養(yǎng)模式”，還具體品牌自身實(shí)現(xiàn)高端化、產(chǎn)品差異化越走越遠(yuǎn)，尤其是真正意義上的“使用的均為自有奶源”。
新消費(fèi)從來不缺講故事的人，營銷是一把雙刃劍，如果品牌的宣傳內(nèi)容無法真正落實(shí)到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上，那很可能被反噬。
尤其是像認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的準(zhǔn)備上市品牌，不僅會遭到證監(jiān)會的奪命連環(huán)問，還會為自己的名譽(yù)帶來不可磨滅的負(fù)面影響。
認(rèn)養(yǎng)今后再想講故事，難上加難。
參考：
當(dāng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛不能“認(rèn)養(yǎng)”——刀法研究所
48問認(rèn)養(yǎng)一頭牛，真“傳銷”還是假“網(wǎng)紅”？——藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)創(chuàng)出局、營銷違規(guī)、渠道受阻？——中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，故事越講越模糊——投資界
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