酒廠春節(jié)花式營銷:洋河砸1億促銷,“兔茅”炒作降溫,多品牌價格倒掛
2023-01-22 09:19:31    騰訊網(wǎng)

本文來源:時代周報 作者:黃嘉祥

“今年1月以來,酒類批發(fā)行情表現(xiàn)十分搶眼,線下銷售渠道名酒備貨的意愿非常強(qiáng)烈,線上的零售銷售整體也在快速回升,每天出貨量都比去年同期大幅提升?!?023年兔年春節(jié)將至,南京酒商郭佑辰忙得不可開交。白酒市場銷售回暖,讓他和諸多酒商都看到了希望。

過去的2022年,白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整,渠道庫存高、終端動銷不暢、價格倒掛、旺季不旺幾乎成為常態(tài)。隨著疫情防控政策不斷優(yōu)化,今年春節(jié)旺季到來后,各大白酒企業(yè)開啟了春節(jié)“花式”營銷模式,茅臺玩起元宇宙,洋河股份甚至砸1億元搞營銷,線下超市通過滿減、買贈等促銷方式吸引消費者。白酒終端銷售明顯回暖,渠道信心也正在修復(fù)。


(資料圖片僅供參考)

興業(yè)證券在近期研報中表示,總體來看,從酒企到渠道到終端的信心都在加速修復(fù),體現(xiàn)為回款意愿的提升和出貨速度的加快。受益于消費意愿和消費場景的復(fù)蘇,動銷層面邊際上也在持續(xù)恢復(fù),其中存在不同酒企、不同區(qū)域、不同價格帶和場景的分化。

“不可否認(rèn)的是,很多消費者購買白酒的價位在向下移。”郭佑辰說,這是今年春節(jié)旺季白酒銷售的最大特征。

華創(chuàng)證券近日發(fā)布的研報稱,預(yù)計2023年春節(jié)的酒類動銷將超過2021年和2022年春節(jié),有望帶動今年一季度終端和經(jīng)銷商的新一輪補庫存,春節(jié)開門紅具備確定性。遠(yuǎn)期看,酒水需求或?qū)⒎糯螅?023年下半年最遲2024年春節(jié),將開啟白酒新一輪回暖。

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酒廠花式營銷,生肖酒遇冷

春節(jié)將至,各大白酒企業(yè)打響了營銷戰(zhàn)。

白酒老大哥貴州茅臺推出了“元宇宙+酒”的營銷模式,上線元宇宙APP“巽風(fēng)”,用戶完成任務(wù),就有機(jī)會獲得“兔茅”的購買資格;五糧液則在全國48個城市舉辦團(tuán)圓宴,還開展開瓶掃碼贏紅包;舍得酒業(yè)在線下市場端開啟2000萬福利放送活動。

洋河股份的春節(jié)營銷更為大手筆。時代周報記者從洋河股份獲悉,從2022年12月23日起至2023年3月31日,洋河股份將舉辦“洋河新春送福運”活動。期間,消費者參與活動,有機(jī)會獲得6666元至36666元不等現(xiàn)金紅包,還能分享總價值1億元的新春好禮。

時代周報記者發(fā)現(xiàn),線上電商平臺和線下商超渠道也都開展了不同程度的白酒促銷活動,其中,商超渠道的中端和次高端白酒品牌促銷力度較大,有的買一贈一,有的直降百元,以吸引消費者。

日前,四川省瀘州市酒業(yè)發(fā)展促進(jìn)局發(fā)布的白酒消費趨勢分析顯示,今年1月春節(jié)伴隨消費旺季到來,高端名酒可能延續(xù)漲價,比如茅臺上漲的勢頭不可阻擋。對于大多數(shù)名酒和地方酒來說,去庫存進(jìn)程還未終結(jié),可能會加大促銷、薄利多銷,銷量擴(kuò)大是必然。

生肖酒也是各大白酒企業(yè)春節(jié)營銷的熱門話題。與往年一樣,茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、郎酒、古井貢酒等白酒企業(yè)紛紛推出兔年生肖酒產(chǎn)品。其中,茅臺每年推出的生肖酒都備受市場青睞。

1月5日,兔茅在茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”首發(fā)申購,當(dāng)晚共計投放29999瓶500ml兔茅,212.2萬用戶參與了申購。兔茅官方市場指導(dǎo)價為2499元/瓶,在發(fā)售前夕,兔茅最高被炒到6000元,但一周內(nèi)回落至正常水平,市場價降至3500元左右一瓶,但仍比指導(dǎo)價高出上千元。

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為,生肖文化在老百姓心中有廣泛認(rèn)知,生肖酒成為成熟的消費場景,各大酒廠紛紛加碼生肖酒,是因為生肖酒不需要做消費者認(rèn)知教育。而整個兔茅投放節(jié)奏缺乏有效控制,造成市場供過于求。部分高凈值人群對未來收入預(yù)期下降,影響到消費欲望下降,造成了對兔茅消費動力不足,影響了終端消化進(jìn)度。

“兔茅價格下滑,也是因為消費者更加理性了,都知道一開始是炒作,很快都要跌;加上i茅臺放貨量太大,搶到的消費者快速變現(xiàn),也促使價格回落?!惫映秸f。

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市場回暖,價格倒掛成常態(tài)

酒廠與渠道花式營銷,白酒銷售市場明顯回暖。

“南方小年(1月15日)之后,白酒的需求明顯加大,酒廠各專賣店每天都有上百件出貨?!币患裔u酒企業(yè)營銷總監(jiān)告訴時代周報記者,這是久違的白酒銷售旺季。

受多重因素影響,2022年以來,白酒渠道端庫存壓力普遍較大。據(jù)行業(yè)媒體微酒近期調(diào)查,有近一半的經(jīng)銷商目前仍然有半年以上的庫存;22.2%的經(jīng)銷商還有1—3個月左右的庫存。此外,庫存在1個月以內(nèi)的經(jīng)銷商占比僅為16.7%。

多位白酒渠道商對時代周報記者說,今年春節(jié)旺季白酒銷售尚未恢復(fù)到疫情前水平,但需求明顯增加,渠道商都在積極出貨變現(xiàn),降低庫存。肖竹青認(rèn)為,受經(jīng)銷商庫存壓力較高影響,今年上半年酒業(yè)市場仍以消化渠道社會庫存為主,隨著市場預(yù)期好轉(zhuǎn)等因素影響,下半年中秋節(jié)后,有望成為酒業(yè)重回正軌道發(fā)展的時間節(jié)點。

興業(yè)證券在研報中表示,目前酒企普遍維持較高庫存運轉(zhuǎn),但通過控制發(fā)貨節(jié)奏平滑庫存壓力。出貨速度顯著加快,主要由于返鄉(xiāng)潮將有效擴(kuò)充白酒消費場景,聚飲家宴及婚喪嫁娶場景表現(xiàn)亮眼。整體動銷恢復(fù)速度在區(qū)域間存在分化,主要來自“陽達(dá)峰”進(jìn)度和經(jīng)濟(jì)韌性的差異;同時存在價格帶分化,宴席市場對應(yīng)的100-300元價格帶表現(xiàn)突出,疊加酒企費用投放力度加大,一季度可能帶來部分酒企盈利水平的下降。

郭佑辰告訴時代周報記者,目前自己的店鋪庫存安全,渠道壓力相對可控,高庫存情況已得到緩解。大流通產(chǎn)品目前庫存量比較低,高貨值高風(fēng)險的茅臺部分產(chǎn)品節(jié)前都會去庫存,低價也要出完,不會留太多到年后。“其他流動性較差的醬香二線品牌及一些中小酒廠的產(chǎn)品,要么割肉賣,要么就會繼續(xù)做長線慢慢銷售?!?/p>

價格倒掛,也是當(dāng)下白酒銷售市場的一大現(xiàn)象。如酒鬼酒的高端大單品內(nèi)參,官方指導(dǎo)價為1499元,而在京東旗艦店到手價僅為970元,一些酒類店鋪售價甚至低于900元。貴州茅臺去年初推出的千元價格帶大單品茅臺1935,此前批價在1360元左右,目前降至了1130元,而在一些酒類店鋪的售價已低于1000元。

醬香酒品牌價格倒掛更甚?!拔覀兇淼暮芏喈a(chǎn)品都出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象,在行業(yè)內(nèi)也流行‘除了茅臺不倒掛,剩下的沒幾個不倒掛’的一句話。去年的酒類市場,倒掛現(xiàn)象很明顯,尤其是很多二三線醬香品牌?!惫映奖硎荆箳斓脑蛑饕谏嫌螐S家定價體系,一般都是“高開低走”,廠家會在出廠價基礎(chǔ)上給予經(jīng)銷商費用補貼,而很多經(jīng)銷商都會去套費用,并把一些費用補貼給下游渠道,甚至是消費者,所以會出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

與價格倒掛并存的是消費能力下降。深圳一位消費者告訴時代周報記者,白酒歷來是春節(jié)過年必買的年貨,但今年受各方因素影響,收入有所下降,春節(jié)白酒消費預(yù)算下調(diào)了,以往過年會選擇千元價格帶的五糧液、國窖1573等品牌,今年選擇了500—800元的價格帶的白酒品牌。

國信證券發(fā)布的研報顯示,分價格帶來看,受疫情影響,近期白酒消費仍存在一定消費能力下降的情況,部分人群從消費高端酒轉(zhuǎn)而消費次高端酒,次高端價格帶內(nèi)部也有一定消費下移現(xiàn)象。短期看白酒有一定消費能力下降現(xiàn)象,但是高端酒動銷仍不錯,次高端酒動銷也在逐步恢復(fù)。

“不少客戶送禮的數(shù)量也有所下降,往年送一箱飛天茅臺,今年改送兔年茅;去年很多愿意購買飛天茅臺的客戶,今年很多都在咨詢禮盒裝(200ml*2)的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品了,也有一部分消費者轉(zhuǎn)向購買性價比更高的五糧液了?!惫映秸f,疫情疊加經(jīng)濟(jì)下行,消費出現(xiàn)疲軟及短暫的降級也屬于正?,F(xiàn)象,沒有預(yù)想的強(qiáng)勁復(fù)蘇,期待2023繼續(xù)復(fù)蘇回暖。

關(guān)鍵詞: 促銷活動