《投資者網(wǎng)》喬丹

縱橫化妝品行業(yè)超30年的老將胡興國，要帶著他的環(huán)亞科技再度沖擊IPO了。

(資料圖片)

環(huán)亞科技是國貨最具代表的企業(yè)之一，旗下的美膚寶、滋源、法蘭琳卡都是消費者耳熟能詳?shù)钠放?。而擁有?0年歷史的環(huán)亞科技，也是半部中國化妝品產(chǎn)業(yè)史，它穿越了行業(yè)的發(fā)展周期，見證了興衰交替。

環(huán)亞科技同時也是一家家族色彩濃厚的企業(yè)，胡興國、吳知情夫婦，以及其子胡根華，合計控制公司98.36%的股份表決權(quán)。最近幾年，胡根華從品牌總經(jīng)理升任至副總裁、董事，負責電商、品牌傳播及營銷管理等多項事務(wù)，正一步步接棒胡興國。1992年生的胡根華，氣盛又有抱負，2019年的一次媒體采訪中，胡根華曾拍著胸脯保證，“團隊成員，三年內(nèi)必須有房有車”。

與管理層新舊交替相反的是，如今的環(huán)亞科技，似乎從風華正茂的少年時期，走向了兩鬢微霜的中年時期，品牌影響力、渠道建設(shè)以及業(yè)績上，均與行業(yè)頭部公司有所差異。目前的中國化妝品市場，儼然一片紅海。環(huán)亞科技的對手，既有像珀萊雅（603605.SH）、上海家化（600315.SH）、華熙生物（688363.SH）這些已有年頭的上市公司，也有像逐本、溪木源、HBN、HFP這樣的新銳力量。

在中國化妝品這個“兇猛”戰(zhàn)場里，年輕有為的胡根華，還是新兵。

起步于云南，30年從5000萬做到22億

環(huán)亞科技的起家，緊隨著市場經(jīng)濟的時代大浪潮。新華社下的《中國名牌》雜志，曾在2018年發(fā)布《改革開放四十年美業(yè)先鋒四十人》榜單，這四十人，均在行業(yè)耕耘了20年以上，被稱為中國美業(yè)的拓荒者，推動產(chǎn)業(yè)的銷售額從20世紀80年代的幾百億，到達如今的上萬億，胡興國便是其一。

上世紀90年代初期，教師出身的河南人胡興國，在第一次接觸美容產(chǎn)品后，意識到這個尚處于起步階段的產(chǎn)業(yè)未來潛力巨大，在昆明以經(jīng)銷商身份進入化妝品行業(yè)。胡興國頗有老鄉(xiāng)情節(jié)，其經(jīng)銷商班子有三撥人，一波是河南老家人，一波是吳知情湖北老家人，還有一波是云南本地人?！罢麄€公司就像一個大家庭，我就是家長。身為家長得讓大家安家立業(yè)”。

彼時，私營經(jīng)濟已如開閘洪水，沖擊著萬千河山，正是賣方市場的天下，有貨就不愁賣。那時的經(jīng)銷商，不管是流通還是百貨站，無需作推廣，只需開單、收錢、發(fā)貨即可。胡興國把握住了時代賦予的機會，在一次媒體采訪中曾透露，最高峰時，三四十人的一個公司，一年的銷售額便能達到5000萬-6000萬元，是美容專業(yè)線代理界響當當?shù)摹拔髂贤酢薄?/p>

但真正讓其名噪全行業(yè)的，是向品牌商的轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷多年后，胡興國觸摸到了行業(yè)“天花板”，經(jīng)銷商處在行業(yè)中游，胡興國嘗試過向下游轉(zhuǎn)型，開過專賣店，甚至成立了舞蹈隊用來吸引人流，但結(jié)果不如人意，遂決定專注上游發(fā)展，原代理公司則由吳知情接管。1999年，環(huán)亞科技的第一個自主品牌美膚寶誕生。

期間也有波折。2001年，美膚寶推向全國市場后，經(jīng)歷了因廠家化工技術(shù)的不足導致的產(chǎn)品質(zhì)量問題、各地代理商退貨潮、甚至員工被門店扣押等，胡興國一度因此徹夜難眠，“所有努力都付之東流，很困惑、很痛苦”。但其仍想再搏一搏，在回收所有貨款，賠償代理商損失后，胡興國從代理公司獲得500萬撥款，馬上開始了美膚寶的二次創(chuàng)業(yè)。

事實證明，胡興國打了一場漂亮的翻身仗。據(jù)《化妝品報》，2013年，美膚寶品牌的年回款額接近8億元，零售總額超過20億元。從2001年推出第一支防曬霜至2017年，累計銷量已超過4000萬支，零售額突破40億元。

目前，環(huán)亞科技已發(fā)展成為擁有多個品牌、跨越多個品類、業(yè)務(wù)拓展至海外的企業(yè)，涵蓋了護膚、彩妝、香氛、身體護理、洗護、個護家清、大健康等多個品類。

與此同時，2017年，年輕的胡根華也開始活躍于臺前，頻頻見諸媒體，職位也愈發(fā)接近公司核心位置。在進入環(huán)亞科技前，胡根華的人生規(guī)劃里沒有環(huán)亞也沒有化妝品，認為自己如果不回來上班，“沒準還能成為一個藝術(shù)家”。

白紙一般的履歷，讓胡根華有了很大的折騰空間，要自己“開天辟地”。2018年，胡根華推出了自己打造的全新護膚品牌——肌膚未來，寓意有無限種未來的品牌。

作為繼承者，曾有媒體采訪他怎么看待任正非的“錢給多了，不是人才也變成了人才”這句話，而他則非常直接地拍胸脯做保證：“我們團隊沒有什么高大上的團隊文化、團隊精神，我就是很簡單很樸實地跟他們說，三年之內(nèi)，房子、車子是必須要有的。這是我給我們團隊成員們的一個基本保障?！?/p>

無可厚非，胡根華有著闖天下的勇氣、活力及氣魄。但如今的環(huán)亞科技，似乎缺了些活力。

還是經(jīng)銷商時，環(huán)亞科技的體量為5000萬-6000萬元，2013年，僅美膚寶的零售總額便超20億元，至2020年，環(huán)亞科技的總營收達到26億元，但至2021年，則降至22億元。經(jīng)歷飛速發(fā)展后，環(huán)亞科技的業(yè)績出現(xiàn)了負增長，并明顯掉隊。

業(yè)績掉隊，渠道與頭部公司有差異

從行業(yè)上市公司最近三年又一期的營收規(guī)模來看，頭部企業(yè)的年營收最高可達76億元，平均營收規(guī)模最高可達36億元，上海家化、水羊股份（300740.SZ）、珀萊雅的營收規(guī)模遠高于行業(yè)平均值，環(huán)亞科技、丸美股份（603983.SH）、拉芳家化（603630.SH）、名臣健康（002919.SZ）則一并落入平均值之下。

與同行業(yè)可比公司經(jīng)營對比簡況

資料來源：環(huán)亞科技招股書

觀察這些營收規(guī)模處在平均值之上的公司，他們或在渠道上、或在產(chǎn)品上，均具備不同程度的優(yōu)勢。

其中，珀萊雅、水羊股份的渠道特征與環(huán)亞科技存在明顯差異。

以2022年上半年的營收情況為例，珀萊雅、水羊股份線上的營業(yè)收入占比分別達到86%、85%，而環(huán)亞科技同期通過直營電商平臺、大型B2C電商平臺這兩個線上渠道實現(xiàn)的收入比約29%，另外，經(jīng)銷商渠道、KA渠道、屈臣氏這類的代銷渠道、以及針對CS（線下終端店）渠道的B2B美膚寶優(yōu)選平臺，貢獻的收入比分別為31%、2%、25%、13%。

化妝品行業(yè)渠道的30年發(fā)展，經(jīng)歷了批發(fā)、百貨、商超、CS、傳統(tǒng)電商、社交電商的變革。尤其是最近10年，隨著數(shù)字化的飛速發(fā)展，以及消費追求個性的需求變化，化妝品行業(yè)、乃至整個消費市場的經(jīng)商環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，電商對線下渠道形成了吹枯拉朽之勢的沖擊，以往品牌方靠訂貨會、壓貨、砸廣告的銷售模式不再有效。胡興國曾在環(huán)亞科技2020第十一屆的年會上表示，“CS其實是被電商攪黃了”。

Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)亦顯示，美妝及個護行業(yè)電商渠道銷售占比從2012年的10%快速增長至2021年的39%，已發(fā)展成為占比最高的單一銷售渠道。傳統(tǒng)便利店、商超渠道銷售占比從2012年的38%降低至2021年的19%。

但起家于代理生意的環(huán)亞科技，與經(jīng)銷商淵源極深，并在線下渠道花費了巨大的成本。吳知情曾透露，環(huán)亞科技在屈臣氏、KA渠道砸下的“學費”便不少于兩億元。事實上，環(huán)亞科技也察覺到了電商的紅利，很早便開始布局了新零售。

美膚寶在2011年便開設(shè)了天貓旗艦店，其他品牌也隨后相繼進入天貓、京東、抖音等平臺。為賦能線下渠道，環(huán)亞科技還在2020年上線了喵吧平臺，由胡根華一手經(jīng)營，平臺愿景在于整合資源，計劃升級10000家喵吧門店，實現(xiàn)線上下單線下發(fā)貨，結(jié)合短視頻和直播來反復觸達消費者，實現(xiàn)多次復購。

但直到現(xiàn)在，環(huán)亞科技的直營電商渠道占比依然很小。胡根華作為法人代表的廣州喵吧化妝品科技有限公司，企查查顯示正在進行注銷備案。

品牌力上，2018年以前，美膚寶曾連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓防曬類目第一，滋源連續(xù)兩年穩(wěn)居國貨洗護NO.1之位，現(xiàn)在也逐漸式微。

根據(jù)歐特歐國際咨詢數(shù)據(jù)，2021年1-12月，全網(wǎng)防曬TOP30防曬暢銷店鋪中，國產(chǎn)品牌薇諾娜、高姿、珀萊雅、花西子均有上榜，美膚寶不在其列。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國洗護市場競爭中，前三為寶潔、聯(lián)合利華、廣州阿道夫，環(huán)亞科技居第六位。

品牌力在銷售數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)。2022年1-6月，滋源、美膚寶、法蘭琳卡這三大品牌的銷售占比分別為40%、27%、15%，后兩者較2019年的31%、20%均出現(xiàn)了不同程度的下滑。胡根華所創(chuàng)的肌膚未來，占比雖小但卻也逐年增長，報告期內(nèi)的占比由0.49%增至7.14%。

時隔12年，為何要再次上市？

據(jù)行業(yè)媒體《品觀網(wǎng)》在2014年的報道，早在2011年底，環(huán)亞科技便拿到了港交所代碼，離上市只差敲鐘這一步，而胡興國認為當時股市行情不利，便終止了上市進程?！拔覀儨蕚涞臅r候，香港股市的指數(shù)是24000點，但是等到快要敲鐘的時候，只剩下18000點，所以最終還是沒有做。只要我們愿意去重啟，基本上都可以實現(xiàn)，3個月就可以搞定?！?/p>

彼時，《品觀網(wǎng)》還曾詢問胡興國對于上市是什么看法，胡興國表示，“現(xiàn)在還是不想上。企業(yè)發(fā)展業(yè)績挺好，增長空間挺大，干嘛要賣股份。不過也不是不想賣，只是還沒有想好。”

如今胡興國選擇再次上市，想必已經(jīng)想好。距離上次上市已有12年之久。

最近幾年，多家美妝公司扎堆上市，如逸仙電商（YSG.NYSE）、貝泰妮（300957.SZ）、上美股份（2145.HK）等。對于募資需求，招股書中的解釋大多為加大營銷、升級研發(fā)中心等。環(huán)亞科技此次上市，便擬募資6億元，用于品牌建設(shè)與推廣、智能制造及信息系統(tǒng)升級、研發(fā)中心升級、補充營運資金。

但事實是，豐沛的流動資金，或許是這些公司最深層次的渴望。

以上美股份為例，2020年，其資產(chǎn)負債比率達到93%。同年11月份，其獲得了雅戈爾等投資機構(gòu)的5億元天使輪投資，這一負債比率在2021年得以降至30%，至2022年6月，再度升至54%。

與2020年高負債率同時存在的一個現(xiàn)象是，上美股份當年的線上收入占比達到75%，較2019年提升了23個百分點。招股書提及，線上自營渠道，由更主動的營銷活動及更緊密的頭部KOL合作所帶動。2020年，其營銷所產(chǎn)生的銷售及分銷開支達15億元，占營收的比重為45%，同比2019年增加了2億元。

像上美股份這樣砸錢營銷換業(yè)績增長，在行業(yè)內(nèi)屬于共性。電商渠道的紅利，歸根結(jié)底是流量紅利，而想要獲取流量，電商推廣、新媒體營銷、形象代言等少不了。如環(huán)亞科技，其在報告期內(nèi)的銷售費用率便在40%以上，高于行業(yè)平均值，與行業(yè)中位數(shù)水平相當。

目前，環(huán)亞科技的資產(chǎn)負債率處于行業(yè)較高水平，且償債能力也相對較弱。2022年上半年，其資產(chǎn)負債率為43%，流動比率為1.3倍，速動比率為0.82倍，而這三項行業(yè)均值分別為28%、4.03倍、3.45倍。

作為家族企業(yè)，環(huán)亞科技在近幾年的分紅則頗慷慨，2019年-2021年，公司的現(xiàn)金分紅合計達到7.1億元，而這三年的凈利潤則為6.38億元。

整體來看，已多維度掉隊的環(huán)亞科技，要想不被“洶涌”的時代潮流淹沒，亟需在左右夾擊中找到自己的核心競爭力和差異性。而如今再談及上市，胡興國是否會仍如12年前那般表現(xiàn)得毫不費力呢？（思維財經(jīng)出品）

關(guān)鍵詞： 年上半年 上海家化