近日，鉆戒品牌“I Do”母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份（以下簡稱：恒信璽利）接連傳出壞消息。

1月4日，恒信璽利宣告破產(chǎn)重組。根據(jù)法院公開的信息，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經(jīng)辦法院為西藏自治區(qū)拉薩市曲水縣人民法院。

(資料圖)

1月6日，恒信璽利發(fā)布《關(guān)于公司股票可能被終止掛牌的風(fēng)險提示公告》；隨后再發(fā)公告，公司股票自1月9日起停牌，預(yù)計將于1月30日前復(fù)牌。

雖然母公司公告并不能直接說明“I Do”即將全面崩塌，但紅星資本局注意到，“I Do”當(dāng)下的處境實(shí)則更為艱難。

公開資料顯示，近3個月來，“I Do”頻繁曝出關(guān)店、欠薪、裁員的負(fù)面新聞，恒信璽利營收及凈利潤也雙雙大幅下滑，作為曾經(jīng)紅極一時的珠寶品牌，如今可以說的確處于生死邊緣。

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擅長娛樂營銷，多次上市未果

談到“I Do”，就不得不提它的創(chuàng)始人李厚霖，他被人稱為“鉆石大亨”。不過李厚霖還有一個讓人更為熟知的身份，即主持人李湘的前夫。

2004年，李厚霖與李湘在相識一月后便高調(diào)訂婚，不過這段婚姻只維系了一年時間。

2006年，李厚霖創(chuàng)辦“I Do”品牌，主攻婚慶珠寶市場。

值得一提的是，在與李湘結(jié)婚之前，李厚霖與娛樂圈其他女明星傳出過戀愛緋聞?；蛟S正因如此，李厚霖非常懂得娛樂營銷之道，也將此作為自己品牌的營銷戰(zhàn)略。

10余年來，“I Do”嘗試過影視、藝人、演出、真人秀節(jié)目、歌曲、娛樂事件等各種娛樂營銷模式。

比如在影視領(lǐng)域，“I Do”先后植入過《我愿意，I Do》《失戀33天》《何以笙簫默》《北愛》《咱們結(jié)婚吧》等多部情感影視劇。

在音樂營銷維度，2016年“I Do”與陳奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陳奕迅在2016年世界巡回演唱會北京收官戰(zhàn)上首唱，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。

此外，“I Do”還與眾多明星夫妻推出定制款鉆戒，楊威與楊蕓、保劍鋒與何珈好、李小鵬與李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。

總的來說，通過多年的“花式營銷”，“I Do”知名度確實(shí)起來了，也得到不少年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

2015年7月10日，恒信璽利掛牌新三板，不過新三板并不是恒信璽利的目標(biāo)，企業(yè)也開始了自己十分坎坷的IPO征程。

2016年1月，恒信璽利向北京證監(jiān)局報送上市輔導(dǎo)備案材料。但10個月后，恒信璽利又主動叫停IPO進(jìn)程。

恒信璽利對外公告的原因是，根據(jù)經(jīng)營發(fā)展需要，公司注冊地將由北京變更至西藏拉薩曲水縣。

西藏拉薩曲水縣是當(dāng)時證監(jiān)會劃定的貧困縣之一，當(dāng)時證監(jiān)會推出了IPO扶貧新政，李厚霖想借此讓恒信璽利走貧困縣IPO綠色通道。

但此后在2017年、2018年和2019年，恒信璽利連續(xù)3次遞交IPO申請，均無疾而終。

IPO接連失利之下，也讓投資機(jī)構(gòu)失去了信心。2018年，恒信璽利第三大股東紅杉資本清倉退出，最終另一家珠寶品牌周大生接盤這16.6%的股份。

從恒信璽利財務(wù)狀況看，近年來整體并沒有什么亮點(diǎn)，營收增長較為乏力，凈利潤也在不斷縮減。

財報顯示，2020年企業(yè)營收出現(xiàn)負(fù)增長，2021年出現(xiàn)一波反彈。不過在2016年與2018年企業(yè)營收增速基本在1%左右，或許恒信璽利早已顯現(xiàn)出業(yè)績的瓶頸。

↑來源：企業(yè)財報、紅星資本局

從凈利潤角度看，財報顯示2017-2021年，恒信璽利實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元；凈利率呈現(xiàn)持續(xù)下滑，企業(yè)賺錢能力并不強(qiáng)，甚至在持續(xù)走低。

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營收凈利下滑，閉店裁員風(fēng)波不斷

進(jìn)入2022年，恒信璽利迎來更大的危機(jī)。

紅星資本局注意到，從2022年3月開始，陸續(xù)有自稱是“I Do”員工的網(wǎng)友，在知乎、脈脈、小紅書等社交平臺發(fā)帖詢問恒信璽利薪資發(fā)放問題。

此后在2022年11月，國內(nèi)多家媒體報道了此事件，并稱不少員工已經(jīng)在走勞動仲裁程序。還有不少員工在接受媒體采訪時表示，“I Do”從2022年上半年開始進(jìn)行大批量裁員。

紅星資本局注意到，恒信璽利半年報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，恒信璽利員工數(shù)由1684人減少至1104人，半年減少了580人，超過三分之一。

↑來源：企業(yè)公告

除了大幅度裁員外，紅星資本局還發(fā)現(xiàn)恒信璽利在2022年關(guān)閉了大量門店。

企業(yè)2021年財報顯示，至報告期末公司開設(shè)總計715家線下門店，而到2022年6月時只剩下630家，關(guān)閉了85家線下門店。

此外，企業(yè)營收和凈利潤也在2022年上半年開始大幅縮水。

財報顯示，2022年上半年，恒信璽利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。

值得一提的是，即便企業(yè)面臨重重困難，但“I Do”對營銷的投入沒有停止。

2021年12月，“I Do”簽下陳小春、應(yīng)采兒作為品牌全球代言人；2022年，公司又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀I(xiàn)P、綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》等進(jìn)行合作。

從另一個角度來看，即便是如此賣力地開展?fàn)I銷，但企業(yè)2022年營收依舊下滑嚴(yán)重，說明“I Do”的營銷法則已經(jīng)漸漸失效。

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鉆石還是一個好生意嗎？

1947年，一則廣告語“A diamond is forever（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）”問世，此后“鉆石與愛情”開始在全球廣泛傳播，堅硬的鉆石變成堅定愛情最好的詮釋。

但近年來，鉆石企業(yè)日子似乎并沒有以前那么好過。

憑借“男士一生僅能定制一枚”走紅的DR，在2022年上半年同樣出現(xiàn)了營收、凈利雙降的情況。

根據(jù)迪阿股份財報，2022年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.78億元，同比下滑20.62%。

此外，DR在2022年還因“800元可刪購買記錄”“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”等話題登上微博熱搜，引發(fā)市場較大的爭議。

此外，周大生等傳統(tǒng)珠寶商的鉆石業(yè)務(wù)同樣明顯下滑。

周大生半年報顯示，在作為品牌營收主要來源的加盟業(yè)務(wù)中，鉆石鑲嵌產(chǎn)品銷售收入同比下降47.94%。而與此同時，黃金產(chǎn)品銷售收入同比增長693.44%。

鉆石似乎不再受到當(dāng)下消費(fèi)者的追捧，這背后的原因主要有以下幾點(diǎn)。

首先是我國結(jié)婚率持續(xù)下滑。民政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2013年以來，我國每年新增結(jié)婚登記人數(shù)持續(xù)下降。2021年，全國登記結(jié)婚的共計763萬對，創(chuàng)下36年來新低。要知道，2013年還有1347萬對，8年時間接近腰斬。

這個趨勢還在持續(xù)。根據(jù)《結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察》數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度全國僅有544.5萬對新人辦理結(jié)婚登記，相比2021年同期下滑7.5%。

其次是消費(fèi)者觀念發(fā)生改變。隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，他們更加追求個性化。鉆石代表愛情也開始成為一種“老舊”觀念。

根據(jù)觀研天下相關(guān)報告，從消費(fèi)場景看，鉆石首飾通常用于婚嫁（愛的承諾）、愛情贈予、非愛情贈予及自我獎勵等。2021年我國用于訂婚及表達(dá)愛意的鉆石用途占比合計達(dá)58%。

最后是人工鉆石近年來出現(xiàn)快速發(fā)展。目前單從外觀上看，大多數(shù)人無法分辨出培育鉆石和天然鉆石的差別，但在價格方面，培育鉆石大大低于天然鉆石。

據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2016年培育鉆石成品零售價約為天然鉆石成品的80%。至2021年，培育鉆石零售價占天然鉆石價格的比例更是下降至30％，培育鉆石批發(fā)價占天然鉆石價格的比例低至14％，且未來仍有進(jìn)一步下降的空間。

結(jié)婚率的下降、消費(fèi)觀念的改變、替代品的“攪局”，外加激烈的市場競爭，種種原因之下，讓如今的鉆石企業(yè)處境愈發(fā)艱難。

【小結(jié)】

關(guān)店、裁員、欠薪、業(yè)績下滑、關(guān)聯(lián)公司申請破產(chǎn)，“I Do”的困境正不斷疊加。而關(guān)于“鉆石綁定愛情”這個講了很多年的故事，在近年來企業(yè)近乎瘋狂的營銷中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦與疲憊。

紅星新聞記者 劉謐

責(zé)編 官莉 編輯 彭疆

關(guān)鍵詞： 紅星資本局