抖音農(nóng)技創(chuàng)作者@王靜（農(nóng)村生活記錄者）正在講解菌菇種植技巧。

(相關(guān)資料圖)

編者按：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所課題組近日發(fā)布報(bào)告《農(nóng)技傳播在短視頻、直播平臺(tái)的生態(tài)及價(jià)值創(chuàng)造》。報(bào)告指出，以抖音為代表的短視頻、直播平臺(tái)在農(nóng)技推廣中的應(yīng)用不斷增加，正在助推農(nóng)技推廣體系進(jìn)一步完善。同時(shí)，農(nóng)技內(nèi)容的創(chuàng)作者和使用者在應(yīng)用過(guò)程中持續(xù)迭代更新，不斷創(chuàng)設(shè)出新的技術(shù)推廣模式和價(jià)值收益機(jī)制。短視頻、直播通過(guò)智能推薦機(jī)制，提高了農(nóng)技供需的配置效率，提升了農(nóng)技推廣的普惠性。通過(guò)短視頻、直播，農(nóng)技創(chuàng)作者與需求者創(chuàng)造了即時(shí)反饋路徑，形成農(nóng)技創(chuàng)作者社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值雙重實(shí)現(xiàn)的自勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)農(nóng)技推廣體系的長(zhǎng)效良性發(fā)展。

改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷建設(shè)與完善，我國(guó)農(nóng)技推廣體系已初具規(guī)模，推廣機(jī)制明顯改善，取得了令人矚目的成就。與此同時(shí)，現(xiàn)行的農(nóng)技推廣體系面臨著經(jīng)費(fèi)投入不足、隊(duì)伍力量薄弱、服務(wù)范圍有限等挑戰(zhàn)。隨著短視頻、直播平臺(tái)的興起與發(fā)展，短視頻、直播成為了農(nóng)技推廣的有效補(bǔ)充途徑。短視頻、直播平臺(tái)上的農(nóng)技推廣內(nèi)容豐富、形式多樣、呈現(xiàn)直觀生動(dòng)，覆蓋不同地區(qū)、不同層次、不同需求的群體，有效提升了農(nóng)技推廣體系的服務(wù)能力。

豐富推廣渠道，提升傳播效率

短視頻、直播提升公益性農(nóng)技傳播效能。受經(jīng)費(fèi)短缺、體制不順的制約，公益性農(nóng)技體系長(zhǎng)期存在服務(wù)強(qiáng)度不足、推廣方式陳舊、培訓(xùn)內(nèi)容單一等問(wèn)題。一方面，短視頻、直播平臺(tái)根據(jù)閱讀量、播放量等激勵(lì)農(nóng)技創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)的公益性農(nóng)技推廣內(nèi)容，推動(dòng)創(chuàng)作者參與公益性農(nóng)技推廣。短視頻、直播平臺(tái)提供數(shù)字和運(yùn)營(yíng)技能培訓(xùn)、農(nóng)技專題推廣活動(dòng)，夯實(shí)公益性農(nóng)技推廣長(zhǎng)期可持續(xù)的基礎(chǔ)。另一方面，短視頻、直播協(xié)助政府部門提升農(nóng)技推廣效率。越來(lái)越多的基層農(nóng)技工作者意識(shí)到短視頻、直播在農(nóng)技傳播中的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始借助短視頻、直播進(jìn)行農(nóng)技推廣。政府農(nóng)技推廣部門積極通過(guò)與短視頻、直播平臺(tái)合作，培育、扶持更多優(yōu)質(zhì)專業(yè)的農(nóng)技創(chuàng)作者，打造更多專業(yè)優(yōu)質(zhì)的“農(nóng)技視頻知識(shí)庫(kù)”，提升農(nóng)技推廣效率。

短視頻、直播緩解經(jīng)營(yíng)性農(nóng)技傳播制約。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)性農(nóng)技推廣大多采用以銷售農(nóng)資為目標(biāo)的“技物配套”模式，存在成本轉(zhuǎn)嫁、農(nóng)技創(chuàng)新“物資化”等問(wèn)題。同時(shí)，線下知識(shí)付費(fèi)模式面臨線下培訓(xùn)規(guī)模小、盈利難的困境。短視頻、直播依托自身的信息優(yōu)勢(shì)，有效緩解了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)性農(nóng)技推廣存在的難題，實(shí)現(xiàn)各參與者之間的有效互動(dòng)。農(nóng)技提供者傳授最新的農(nóng)業(yè)科技成果和技術(shù)方法，并根據(jù)農(nóng)民的反饋和建議，了解實(shí)際生產(chǎn)中的農(nóng)情農(nóng)需；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者展示自己的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和品質(zhì)特點(diǎn)，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行互動(dòng)和交流。

短視頻、直播推動(dòng)農(nóng)技推廣的參與主體更多元。在傳統(tǒng)的農(nóng)技推廣體系中，政府農(nóng)技推廣部門、科研機(jī)構(gòu)專家及農(nóng)資經(jīng)銷商是主要的農(nóng)技提供者，廣大農(nóng)民是主要的農(nóng)技需求者。短視頻、直播降低了農(nóng)技推廣的參與門檻，使更多有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民、農(nóng)技達(dá)人、知名農(nóng)業(yè)專家等個(gè)人參與到農(nóng)技推廣中來(lái)，提供更為豐富、實(shí)用的農(nóng)技知識(shí)和技術(shù)。通過(guò)短視頻、直播，農(nóng)民不僅能以更低的成本，更便捷地獲得農(nóng)技知識(shí)，還能化身農(nóng)技推廣的創(chuàng)作者和傳播者，分享農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。

實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，形成可持續(xù)自勵(lì)機(jī)制

短視頻、直播平臺(tái)上的農(nóng)技內(nèi)容創(chuàng)作者與受眾開(kāi)展良性互動(dòng)，積極創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，形成可持續(xù)的自勵(lì)機(jī)制。

短視頻、直播帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益激勵(lì)。農(nóng)技推廣在向農(nóng)民傳播農(nóng)技知識(shí)的同時(shí)，以農(nóng)資農(nóng)產(chǎn)品銷售、付費(fèi)農(nóng)技課程等方式獲取收益，建立農(nóng)技內(nèi)容與農(nóng)資產(chǎn)品之間優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的正向循環(huán)機(jī)制，促進(jìn)短視頻、直播平臺(tái)的農(nóng)技推廣體系的可持續(xù)良性發(fā)展。例如，在短視頻、直播平臺(tái)上，部分農(nóng)技創(chuàng)作者以農(nóng)資、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的“帶貨”為媒介，建立從農(nóng)技內(nèi)容到農(nóng)資產(chǎn)品的全鏈條獲益機(jī)制，使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)技推廣內(nèi)容獲得變現(xiàn)的可能，通過(guò)“以技帶物”的方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)技推廣的可持續(xù)發(fā)展。

短視頻、直播帶來(lái)社會(huì)認(rèn)同激勵(lì)。自勵(lì)機(jī)制具備廣泛的示范效應(yīng)，使個(gè)人的自勵(lì)行為逐步形成廣泛的社會(huì)認(rèn)同和效仿應(yīng)用。農(nóng)技創(chuàng)作者通過(guò)短視頻、直播平臺(tái)，樹(shù)立了有趣、有為的鄉(xiāng)村能人形象，也吸引大量懂技術(shù)、理念新的“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，獲得數(shù)字技能及傳授農(nóng)業(yè)技術(shù)帶來(lái)的成就感、認(rèn)同感等心理滿足。

助推農(nóng)技創(chuàng)作者收益走向多元化

短視頻、直播拓展農(nóng)技創(chuàng)作者多元化收益渠道。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)性農(nóng)技推廣大多將提供農(nóng)技服務(wù)作為銷售農(nóng)資的手段，容易產(chǎn)生農(nóng)技創(chuàng)新方向異化和農(nóng)技服務(wù)內(nèi)容碎片化等問(wèn)題，無(wú)法滿足生產(chǎn)者的農(nóng)技需求。短視頻、直播平臺(tái)上的農(nóng)技創(chuàng)作者為獲取關(guān)注、口碑和受眾信任，會(huì)精心準(zhǔn)備、發(fā)布原創(chuàng)農(nóng)技推廣內(nèi)容，增加了農(nóng)業(yè)技術(shù)內(nèi)容公益屬性，有效解決了因從屬于農(nóng)資銷售等目的而導(dǎo)致的農(nóng)技推廣內(nèi)容失真問(wèn)題。短視頻、直播平臺(tái)為農(nóng)技創(chuàng)作者提供了多樣化的回報(bào)形式，如農(nóng)資產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)、農(nóng)技知識(shí)付費(fèi)培訓(xùn)收益、直播打賞和基于閱讀量、播放量的內(nèi)容收益等，提高農(nóng)技創(chuàng)作者的經(jīng)濟(jì)收益。

短視頻、直播提升公益性農(nóng)技推廣效能。傳統(tǒng)公益性農(nóng)技推廣存在的諸多限制降低了農(nóng)技推廣的有效性。短視頻、直播平臺(tái)提供內(nèi)容變現(xiàn)收入、專項(xiàng)扶持措施，拓展了農(nóng)技創(chuàng)作者的收益渠道，促使經(jīng)營(yíng)性農(nóng)技創(chuàng)作者參與公益性農(nóng)技推廣。短視頻、直播平臺(tái)作為內(nèi)容分享平臺(tái)，具有很強(qiáng)的社交和傳播屬性，傳播成本更低，受政府農(nóng)技推廣部門所青睞。政府借助短視頻、直播，緩解了以往政府委托農(nóng)資企業(yè)時(shí)傳播有效性無(wú)法評(píng)估的難題，提升了農(nóng)技傳播的效率。專業(yè)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員利用短視頻、直播，提升了其公益性農(nóng)技推廣服務(wù)的效能。

線上農(nóng)技培訓(xùn)惠及更多中小農(nóng)戶

短視頻、直播增強(qiáng)農(nóng)技傳播的普惠效應(yīng)。傳統(tǒng)的線下農(nóng)技傳播效率較低，很難惠及大部分中小農(nóng)戶，而短視頻、直播平臺(tái)上農(nóng)技內(nèi)容的可達(dá)范圍廣闊，更能覆蓋農(nóng)戶群體。相較于傳統(tǒng)的線下農(nóng)技培訓(xùn)，短視頻、直播平臺(tái)上的農(nóng)技內(nèi)容大多免費(fèi)、方便獲取，大大降低了農(nóng)戶的農(nóng)技獲取費(fèi)用和成本，吸引廣大中小農(nóng)戶群體。調(diào)查結(jié)果顯示，在種植規(guī)模在50畝以下的小農(nóng)戶中，通過(guò)短視頻、直播平臺(tái)等線上平臺(tái)滿足農(nóng)技需求的占25.7%，高于規(guī)模在50畝以上的種植大戶。

短視頻、直播提升農(nóng)技傳播的涓滴效應(yīng)。在傳統(tǒng)農(nóng)技推廣中，農(nóng)技推廣者與中小農(nóng)戶的互動(dòng)機(jī)會(huì)較少，造成農(nóng)技推廣脫離普通農(nóng)民實(shí)際生產(chǎn)的“農(nóng)技懸浮”問(wèn)題。短視頻、直播憑借即時(shí)性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，幫助農(nóng)戶更快地了解最新的農(nóng)業(yè)技術(shù)和市場(chǎng)信息。同時(shí)，短視頻、直播促進(jìn)農(nóng)戶之間、農(nóng)戶與專家之間的交流和合作，更好地解決種植和銷售中的問(wèn)題，提升農(nóng)技落地的精準(zhǔn)性。短視頻、直播平臺(tái)上的智能推薦功能實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送，減少農(nóng)戶信息壁壘，消除農(nóng)戶“信息鴻溝”。借助短視頻、直播，農(nóng)戶獲取及時(shí)、實(shí)用的農(nóng)業(yè)技術(shù)和市場(chǎng)信息，更好地了解種植技術(shù)、病蟲(chóng)害防治、肥料使用和市場(chǎng)走向等。并且，短視頻、直播化解農(nóng)技傳播中的信任問(wèn)題。農(nóng)技需求者通過(guò)觀察創(chuàng)作者的口碑與評(píng)論、在直播中互動(dòng)交流等方式，緩解與農(nóng)技提供者由于地理上的間隔等原因所導(dǎo)致的信任問(wèn)題，提升農(nóng)技供需雙方的互信，打消農(nóng)戶對(duì)于農(nóng)技應(yīng)用的顧慮，提高農(nóng)技落地的效率。

2022年7月發(fā)布的《抖音農(nóng)技知識(shí)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2022年6月30日，農(nóng)業(yè)技術(shù)萬(wàn)粉創(chuàng)作者年增長(zhǎng)率66.85%，農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)機(jī)械內(nèi)容投稿量年增長(zhǎng)率50.4%，平均每天抖音上的農(nóng)技內(nèi)容播放量高達(dá)10億次。

擁抱新形態(tài)，完善優(yōu)化推廣效果

相對(duì)于短視頻、直播平臺(tái)對(duì)農(nóng)技傳播的積極作用而言，現(xiàn)有的問(wèn)題更多地表現(xiàn)為發(fā)展階段的問(wèn)題。未來(lái)，應(yīng)加強(qiáng)政策支持和引導(dǎo)，充分發(fā)揮短視頻、直播對(duì)農(nóng)技推廣的支撐作用。

在應(yīng)用中不斷解決問(wèn)題，持續(xù)迭代更新?；诖耍m應(yīng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的變化和需求，提高短視頻、直播平臺(tái)的吸引力和影響力，增強(qiáng)農(nóng)民的參與度和學(xué)習(xí)效果。例如，完善短視頻和直播的互動(dòng)機(jī)制，增加用戶參與，包括通過(guò)專項(xiàng)活動(dòng)提供獎(jiǎng)勵(lì)，提高農(nóng)民學(xué)習(xí)農(nóng)技的興趣和動(dòng)力，增強(qiáng)農(nóng)技知識(shí)的傳播和應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展和創(chuàng)新。

加強(qiáng)與政府及農(nóng)技提供者的合作，引入更多優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、權(quán)威的農(nóng)技資源?；诖?，保證農(nóng)技內(nèi)容的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，提高農(nóng)民的信任度和滿意度，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和質(zhì)量的提升。例如響應(yīng)《全國(guó)農(nóng)業(yè)科技現(xiàn)代化先行縣鄉(xiāng)村振興帶頭人培育“先鋒計(jì)劃”2022年度工作方案》，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)技推廣體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前，政府農(nóng)技推廣部門由過(guò)去與個(gè)別農(nóng)資企業(yè)、個(gè)別單位專家合作的形式之外，開(kāi)始摸索與短視頻、直播平臺(tái)的更多合作，以提升公益性農(nóng)技推廣的效率。例如抖音、字節(jié)跳動(dòng)公益與中央農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校合作，聯(lián)合打造的“農(nóng)技視頻知識(shí)庫(kù)”，就為農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了專業(yè)可靠的內(nèi)容支撐。在推廣農(nóng)技知識(shí)的同時(shí)，也引入了新的農(nóng)技專業(yè)人才，培養(yǎng)了一批適應(yīng)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的人才。

促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作、農(nóng)技推廣，農(nóng)產(chǎn)品電商融合發(fā)展的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益對(duì)公益?zhèn)鞑サ姆床?。利用相?yīng)矩陣賬號(hào)在農(nóng)產(chǎn)品電商方面的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)入農(nóng)技推廣和知識(shí)普及等傳播內(nèi)容，豐富直播電商的話語(yǔ)體系，間接促進(jìn)農(nóng)技推廣效果的優(yōu)化。

（本文由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與政策研究室主任、報(bào)告主筆人胡冰川撰寫）

案例　@劉天英講植保

這是由山東省壽光市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局農(nóng)技推廣科劉天英創(chuàng)辦，為廣大蔬菜種植戶提供技術(shù)服務(wù)的抖音賬號(hào)。主要以劉天英日常工作發(fā)現(xiàn)作為農(nóng)技視頻的創(chuàng)作基礎(chǔ)，大大提升了農(nóng)技推廣服務(wù)的針對(duì)性和時(shí)效性。截至2023年2月，劉天英在抖音平臺(tái)的粉絲達(dá)9.6萬(wàn)人，還成為了抖音平臺(tái)三農(nóng)扶持措施“鄉(xiāng)村守護(hù)人”的一員。作為一名基層農(nóng)技推廣人員，以抖音平臺(tái)推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)，讓其不僅能服務(wù)于當(dāng)?shù)厥卟朔N植戶，還可以惠及更廣范圍的蔬菜種植技術(shù)需求者。

案例　@李文娟農(nóng)業(yè)科普

主講人李文娟是中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院研究員，主要從事農(nóng)業(yè)布局、區(qū)域發(fā)展、農(nóng)藥環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等研究。在年輕人偶然的建議下，她開(kāi)始利用業(yè)余時(shí)間通過(guò)抖音短視頻科普農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)技術(shù)等相關(guān)知識(shí)，從老百姓的“米袋子”“菜籃子”講到最新發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術(shù)，短短9個(gè)月就吸引了近80萬(wàn)粉絲關(guān)注，成為了抖音上深受粉絲歡迎的李老師。李文娟認(rèn)為，做農(nóng)業(yè)科普或者農(nóng)技信息普惠是一件利國(guó)利民的事情。一方面，可以把一些最新的科研成果、科研結(jié)論通過(guò)抖音科普傳播出去，如果對(duì)農(nóng)民朋友有用，這些信息很快就可以轉(zhuǎn)化成為生產(chǎn)力；另一方面，農(nóng)技科普對(duì)建立消費(fèi)者信心意義重大，可以促進(jìn)消費(fèi)者了解、購(gòu)買技術(shù)創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)步。

案例　@王靜（農(nóng)村生活記錄者）

這是一個(gè)由“90后”大學(xué)生返鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者王靜創(chuàng)作的短視頻賬號(hào)。與前面的農(nóng)技創(chuàng)作者相比，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者王靜的農(nóng)技傳播之路更加特殊。具備菌種種植經(jīng)驗(yàn)的她于2020年在抖音平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，嘗試記錄鄉(xiāng)村生活。最初她的創(chuàng)作內(nèi)容源自日常生活，集中于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、收購(gòu)。而后，她偶然拍的用玉米芯種蘑菇的短視頻大火，漲粉37萬(wàn)多，這也讓食用菌種植成為她農(nóng)技創(chuàng)作內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為一個(gè)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“網(wǎng)紅達(dá)人”，王靜在平時(shí)的直播交流中也鼓勵(lì)懂技術(shù)、理念新的“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用所學(xué)的知識(shí)反哺家鄉(xiāng)。借助抖音平臺(tái)，王靜做農(nóng)業(yè)技術(shù)分享，分享農(nóng)村生活，記錄工作狀態(tài)和農(nóng)村環(huán)境，通過(guò)教農(nóng)民種植菌菇等農(nóng)作物，在線上帶貨售賣菌菇種子、基質(zhì)和其他普通農(nóng)產(chǎn)品，一年幫村民銷售出50噸農(nóng)產(chǎn)品，幫助當(dāng)?shù)卮迕瘾@得了不錯(cuò)的收益。

案例　@小周說(shuō)農(nóng)資

這是農(nóng)技博主周昌南創(chuàng)建的抖音賬號(hào)。該賬號(hào)主要通過(guò)拍攝農(nóng)技短視頻的方式服務(wù)新農(nóng)人，專注傳播水稻病蟲(chóng)害的防治技術(shù)，并推薦便宜有效的農(nóng)資產(chǎn)品，幫助農(nóng)民朋友更好地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、增產(chǎn)增收。周昌南目前已發(fā)布了500余條視頻，收獲了154.4萬(wàn)粉絲，還參加了“來(lái)抖音學(xué)農(nóng)技”專項(xiàng)活動(dòng)，僅一條簡(jiǎn)單易懂的“農(nóng)業(yè)口訣”視頻就獲得了3000多萬(wàn)點(diǎn)擊量。得益于直播平臺(tái)的傳播特性，農(nóng)技科普的受眾面大大被拓寬。從開(kāi)一場(chǎng)農(nóng)民會(huì)僅能教50個(gè)人，到春耕時(shí)分推廣一個(gè)技術(shù)方案，三兩天便能通過(guò)抖音精準(zhǔn)抵達(dá)上萬(wàn)用戶。通過(guò)線上知識(shí)傳播，農(nóng)業(yè)科普的效率顯著提高，惠及人數(shù)顯著增加。

案例　@蜂王黃國(guó)忠

這是經(jīng)過(guò)20余年不懈探索、實(shí)驗(yàn)，成功破解了人工馴養(yǎng)胡蜂“密碼”的農(nóng)民黃國(guó)忠創(chuàng)立的抖音賬號(hào)。該賬號(hào)主要拍攝、分享人工養(yǎng)殖胡蜂的農(nóng)技知識(shí)短視頻，用線上知識(shí)傳播的方式服務(wù)農(nóng)民，傳授人工養(yǎng)殖胡蜂的技術(shù)，以幫助更多農(nóng)民增收致富。目前已發(fā)布250條視頻，收獲了38.5萬(wàn)贊。借助智能推薦機(jī)制，原本小眾的人工養(yǎng)殖胡蜂技術(shù)收獲了15.6萬(wàn)粉絲的關(guān)注，農(nóng)技科普的受眾面被大大拓寬。通過(guò)線上知識(shí)傳播，農(nóng)業(yè)科普的效率顯著提高，惠及人數(shù)顯著增加。

專家觀點(diǎn)：

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員杜志雄：

當(dāng)前中國(guó)農(nóng)業(yè)已逐漸脫離傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，向知識(shí)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，農(nóng)技在生產(chǎn)中的應(yīng)用范圍逐漸從單純的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)走向全產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)技的需求越來(lái)越多元化和復(fù)合化。在此背景下，農(nóng)技傳播必然需要匹配更便捷、服務(wù)更有效的技術(shù)傳播方式，而短視頻、直播平臺(tái)上良性發(fā)展著的農(nóng)技傳播生態(tài)，則提供了一種解決方案，且很能適應(yīng)上面技術(shù)需求的變化。

過(guò)去，農(nóng)技推廣體系曾一度面臨著“網(wǎng)破、線斷、人走”的局面。這些年這個(gè)局面有所改變，但面對(duì)如今農(nóng)業(yè)技術(shù)的重大需求及其對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，仍然存在技術(shù)供給和服務(wù)的不足。就像農(nóng)村電商為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)建設(shè)發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，相信信息技術(shù)在為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)技術(shù)的服務(wù)、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和振興方面，也能提供新渠道、發(fā)揮好作用。

江蘇大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院教授張宗毅：

短視頻、直播平臺(tái)上農(nóng)技傳播具有兩大特點(diǎn)：農(nóng)技供需雙方的精準(zhǔn)匹配和創(chuàng)作者激勵(lì)機(jī)制的完善。中國(guó)地大物博，不同規(guī)模、不同類型的農(nóng)戶主體的需求千差萬(wàn)別。傳統(tǒng)的農(nóng)技推廣受限于人員、經(jīng)費(fèi)等限制，只能提供具有普適性的，適合大規(guī)模農(nóng)戶群體的農(nóng)技培訓(xùn)，不能完全滿足細(xì)分的農(nóng)技需求。而抖音等短視頻、直播平臺(tái)上，細(xì)分的農(nóng)技需求能被更容易地察覺(jué)和滿足，并實(shí)現(xiàn)匹配。

短視頻、直播平臺(tái)上的農(nóng)技推廣體系能持續(xù)、良性發(fā)展，離不開(kāi)其多元化的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。傳統(tǒng)的農(nóng)技知識(shí)缺乏價(jià)值變現(xiàn)的途徑和機(jī)制，而在抖音等平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)技創(chuàng)作者可以獲得內(nèi)容激勵(lì)、直播打賞等收入，這種激勵(lì)機(jī)制同時(shí)也是一個(gè)“擇優(yōu)”的過(guò)程。這種多元化的價(jià)值變現(xiàn)機(jī)制，讓農(nóng)技傳播的生態(tài)保持活力。

中國(guó)科普研究所研究員朱洪啟：

就農(nóng)業(yè)技術(shù)科普和推廣而言，目前更多針對(duì)的是種養(yǎng)大戶，因?yàn)槠湫枨竺鞔_，也好組織一些，針對(duì)小農(nóng)戶的信息分發(fā)相對(duì)欠缺。雖然我們也強(qiáng)調(diào)通過(guò)大戶帶動(dòng)小戶，但實(shí)際上有些大戶并不一定能很好地帶動(dòng)小戶。而現(xiàn)在的短視頻、直播平臺(tái)能幫助農(nóng)技直達(dá)小農(nóng)戶。

從文化培育的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠宣傳現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的理念以及模式。就像我們古代有耕織圖，除了傳播技術(shù)之外，也傳播農(nóng)業(yè)文明。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠充分發(fā)揮視覺(jué)傳播的優(yōu)勢(shì)，生動(dòng)、細(xì)膩地展示著技術(shù)、農(nóng)村生活和景觀，具有很強(qiáng)的代入感。短視頻、直播平臺(tái)也在傳播一種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的理念和模式，有利于促進(jìn)發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多種價(jià)值。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)司偉：

農(nóng)業(yè)的包容性增長(zhǎng)，意味著在發(fā)展過(guò)程要把更多的小農(nóng)戶納入現(xiàn)代化的大軌道中，這意味著農(nóng)技傳播也要走向多中心治理的模式。現(xiàn)代化農(nóng)技推廣體系除了強(qiáng)調(diào)以政府為主導(dǎo)的農(nóng)技傳播體系，還需以農(nóng)戶、企業(yè)等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體作為補(bǔ)充。在數(shù)字技術(shù)與農(nóng)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的當(dāng)下，抖音等短視頻、直播平臺(tái)能通過(guò)技術(shù)彌合物理上的鴻溝，聯(lián)系農(nóng)技的提供者和需求者，實(shí)現(xiàn)技術(shù)普惠和互補(bǔ)效應(yīng)所帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造。

對(duì)于農(nóng)技傳播體系的多元化建設(shè)和價(jià)值創(chuàng)造，《報(bào)告》亦指出，短視頻、直播對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)技推廣體系起到了補(bǔ)充和更新作用，吸納了來(lái)自田間地頭具備農(nóng)技實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的“田秀才”“鄉(xiāng)村達(dá)人”等加入，他們有豐富的農(nóng)業(yè)種植經(jīng)驗(yàn)，傳播的是更加靈活、市場(chǎng)化的農(nóng)技，如部分農(nóng)技創(chuàng)作者在教授種植技術(shù)的同時(shí)，也會(huì)介紹農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)點(diǎn)選擇、包裝經(jīng)營(yíng)技巧等。他們幫助農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)踐中拓展出更豐富的農(nóng)業(yè)價(jià)值。這種價(jià)值創(chuàng)造既包括農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升帶來(lái)的農(nóng)民收入增長(zhǎng)，也包括涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸帶來(lái)的價(jià)值的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)造。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇：

近幾年大家的認(rèn)知已經(jīng)改變，“手機(jī)是新農(nóng)具”這句話非常深刻地映入人們心中。農(nóng)民最信任的是誰(shuí)？除了村干部外，最信任的就是周邊已經(jīng)致富的農(nóng)民，即鄉(xiāng)村致富帶頭人。所以我們需要農(nóng)村的農(nóng)民帶頭人在網(wǎng)上給我們講課。很多地方都是鼓勵(lì)鄉(xiāng)村帶頭人給大家做一些知識(shí)性的分享，帶動(dòng)大家利用短視頻、直播，利用農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)行致富。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以抖音為代表的短視頻、直播平臺(tái)憑借直觀易懂的農(nóng)技內(nèi)容形式、高效匹配農(nóng)技供需雙方的智能推薦機(jī)制，以及低門檻的制作、觀看模式，使得小眾、垂類的農(nóng)技內(nèi)容也可以觸達(dá)到絕對(duì)數(shù)量不小的農(nóng)技需求群體，推動(dòng)了面向不同稟賦的農(nóng)戶的普惠性農(nóng)技傳播，為更市場(chǎng)化的農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)創(chuàng)新、實(shí)踐的傳播基礎(chǔ)，成為了對(duì)現(xiàn)有農(nóng)技推廣體系的有效補(bǔ)充。

西南科技大學(xué)生命科學(xué)與工程學(xué)院教授鄭祥江：

短視頻、直播平臺(tái)上的農(nóng)技傳播受到農(nóng)戶歡迎的背后，體現(xiàn)了這種農(nóng)技傳播渠道具有較強(qiáng)的知識(shí)普惠性。特別是在許多地理阻隔較遠(yuǎn)的地區(qū)，想獲得持續(xù)的農(nóng)技知識(shí)培訓(xùn)比較困難。而短視頻、直播平臺(tái)就成為了這些地區(qū)跟進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)變革和應(yīng)用的低成本渠道。

中央一號(hào)文件提出，要堅(jiān)決守住不發(fā)生規(guī)模性返貧底線。支持脫貧地區(qū)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)勞務(wù)協(xié)作、職業(yè)技能培訓(xùn)，促進(jìn)脫貧人口持續(xù)增收，就要增強(qiáng)農(nóng)村科技普及力度，用現(xiàn)代化手段賦能防返貧。像四川大涼山，當(dāng)?shù)氐拇迕褚龃逍枰黎F梯子，非常艱苦。而通過(guò)短視頻、直播這種方式，從農(nóng)技普惠效應(yīng)的角度，能幫助每一位農(nóng)民真正受益，跟上技術(shù)的傳播，起到避免返貧情況出現(xiàn)的作用。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院政治學(xué)所副研究員陳明：

現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)擴(kuò)展了農(nóng)業(yè)科技推廣的形式，使得農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散更為開(kāi)放。其開(kāi)放性在于，供需雙方可以利用互聯(lián)網(wǎng)機(jī)制啟動(dòng)多重反饋，客觀上形成了一個(gè)“技術(shù)知識(shí)學(xué)習(xí)迭代的密集網(wǎng)絡(luò)”。這種新生態(tài)的建立，使得中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散體系的跨越發(fā)展成為可能。

隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，專業(yè)農(nóng)戶在商業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)中的貢獻(xiàn)度快速提高，也對(duì)農(nóng)技供需配置提出更高要求，在客觀上也催生了農(nóng)技推廣方式的更新。短視頻的興起，很好地補(bǔ)充了傳統(tǒng)實(shí)體化的農(nóng)技推廣體系的不足。比如公益性的可以滿足小農(nóng)戶需求，經(jīng)營(yíng)性的能夠滿足專業(yè)農(nóng)戶需求，實(shí)際上就很好地把這種公益性和經(jīng)營(yíng)性結(jié)合起來(lái)了。

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