有了新東方直播帶貨的成功經(jīng)驗，思考樂教育也開始轉(zhuǎn)型直播帶貨。

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據(jù)思考樂文化公眾號消息，思考樂董事長陳啟遠近期宣布，12月12日，思考樂旗下首位達人“文鮮生”將上線抖音直播間。

二級市場聞風(fēng)而動，12月12日，思考樂教育股價盤中拉升漲超30%，收盤漲18.18%。12月13日，思考樂教育股價繼續(xù)走強，開盤后不久便拉升漲超30%，臨近收盤，繼續(xù)大幅拉升，收盤漲幅達100%。

實際上，“雙減”后，多家教培企業(yè)在原有業(yè)務(wù)收縮的情況下，不斷忙著轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)。就直播業(yè)務(wù)而言，新東方推出了東方甄選，好未來推出了學(xué)家優(yōu)品，高途推出了高途好物等，紛紛殺入直播電商領(lǐng)域。

如今直播已是一片紅海，轉(zhuǎn)型后的效果如何，關(guān)鍵還要看內(nèi)容和原創(chuàng)力。東北證券認(rèn)為，主播是貢獻差異化流量的核心因素，不同機構(gòu)在流量端依托差異化的主播資源及孵化運營機制創(chuàng)造了較強的消費者心智觸達，實現(xiàn)了粉絲的有效沉淀。

股價拉升翻倍

有著“教培界海底撈”之稱的思考樂教育近期轉(zhuǎn)型直播帶貨，引起市場的強烈關(guān)注。

思考樂教育股價自12月12日以來接連大漲，兩個交易日漲幅達136.36%，其中，12月13日，思考樂教育股價漲幅更大，早盤開盤后不久便拉升漲超30%，隨后持續(xù)震蕩，尾盤再度上攻，收盤漲100%。

這一幕似曾相識，今年6月16日，新東方旗下直播平臺“東方甄選”粉絲量突破千萬大關(guān)后，新東方在線股價也一度拉升漲100%，而自其上市以來最低價，股價漲幅更是超10倍。

在新東方在線示范作用下，思考樂教育宣布進軍直播帶貨后，同樣也獲得市場和資本的青睞。

實際上，早在今年中期報告中，思考樂教育便有了轉(zhuǎn)型的想法?！拔覀冋诜e極尋求新的商機，或會于機會出現(xiàn)時作出適當(dāng)投資，包括尋求有潛質(zhì)的業(yè)務(wù)進行并購或投資，期望達至本集團業(yè)務(wù)多元化并帶來新的盈利增長點?！?/p>

選擇直播帶貨正是思考樂教育多元化發(fā)展的嘗試，再加上此前新東方在線的示范效應(yīng)，二級市場對其轉(zhuǎn)型直播帶貨充滿期待。

不同于新東方等帶貨模式，思考樂教育切入的是本地生活服務(wù)?！拔孽r生”是思考樂教育推出的首位達人，以吃喝玩樂為主，包括地方菜、面包烘焙、咖啡廳、豪華型酒店等。合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古里首店、八合里牛肉火鍋、東部華僑城大峽谷等，主要分布在思考樂教育的大本營——深圳，此外還有北京、武漢、惠州、東莞等地。

據(jù)思考樂文化公眾號顯示，除此“文鮮生”外，還有“愛吃又不胖”、“楊大嘴大麥”兩位達人。截至目前，“文鮮生”的粉絲量有3934人，“愛吃又不胖” 有1513人，“楊大嘴大麥”有1094人。

下一個新東方在線？

思考樂教育成立于2012年，早期通過激勵管理制度迅速擴張，并成為華南地區(qū)的K12教培黑馬。

思考樂教育主要開展小學(xué)至高中學(xué)業(yè)備考培訓(xùn)及初階小學(xué)素質(zhì)教育，旗下有學(xué)業(yè)備考課程品牌“升學(xué)”及素質(zhì)教育課程品牌“樂學(xué)”。2017年至2019年思考樂教育入讀學(xué)生人次分別為14.58萬、24.12萬、29.6萬，2020年疫情影響下，入讀學(xué)生人次仍同比增長13%，至33.47萬。

當(dāng)時，思考樂還推出“550戰(zhàn)略計劃”，五年內(nèi)進入超過50座城市，建設(shè)超過500所分校，實現(xiàn)營收目標(biāo)50億。

但“雙減”落地后，公司收入和業(yè)務(wù)均受到重創(chuàng)。今年上半年，公司營收為1.91億元，同比下降63%，期內(nèi)虧損3284萬元。與此同時，學(xué)習(xí)中心總數(shù)、入讀學(xué)生總?cè)舜渭拜o導(dǎo)課時數(shù)也明顯減少。其中，學(xué)業(yè)輔導(dǎo)課程上半年的收益同比減少97.5%至1246.2萬元。上半年，思考樂教育的入讀學(xué)生人次和輔導(dǎo)課時數(shù)依次為5671、138704，同比分別下降97.2%、97.5%。

在這種背景下，公司在中報中提到，素質(zhì)教育將是公司重點發(fā)展方向，同時公司努力推動本集團各方面的多元化發(fā)展。

此次直播帶貨將是思考樂教育多元化發(fā)展的一個嘗試，但從目前的熱度和粉絲量看，與東方甄選當(dāng)時的差距仍較大。

今年上半年，東方甄選憑借一眾才華橫溢的明星教師走進直播間，吟詩作賦、能歌善舞、出口成章，雙語直播更成為常態(tài)。此直播模式一推出，瞬間獲得消費者好評，帶動起粉絲量快速增長。今年6月17日，新東方在抖音平臺的電商直播賬號“東方甄選”粉絲總量達到1300多萬，而此前的6月9日，粉絲總量剛突破107萬。

天風(fēng)證券認(rèn)為，東方甄選獨特基因已經(jīng)奠定競對短期難以復(fù)制的差異化壁壘；數(shù)據(jù)增長背后或是選品排品、銷售節(jié)奏以及日常運維的持續(xù)成熟。東方甄選創(chuàng)業(yè)1年，出圈半年，方式探索及運營進步，在優(yōu)質(zhì)管理團隊加持下，數(shù)據(jù)有望持續(xù)向上。

對于目前的直播電商行業(yè)，東北證券研究認(rèn)為，基于差異化的資源稟賦和運營體系，主要機構(gòu)均已實現(xiàn)了直播電商業(yè)務(wù)的快速成長。而長期來看不同機構(gòu)在商業(yè)模式迭代上已經(jīng)出現(xiàn)了路徑分野，并有望打開更為差異化的成長空間。

東北證券表示，主播是貢獻差異化流量的核心因素。不同機構(gòu)在流量端依托差異化的主播資源及孵化運營機制創(chuàng)造了較強的消費者心智觸達，實現(xiàn)了粉絲的有效沉淀。比如遙望網(wǎng)絡(luò)已成功打造了藝人主播梯隊并形成系統(tǒng)化的運營方法論；而東方甄選依托原有教師團隊，也打造出來了一批高學(xué)歷、強溝通水平的主播團隊；交個朋友則依靠羅永浩出圈，進而推出垂類賬號主理人模式。

此外，供應(yīng)鏈能力影響電商用戶購買沉淀，差異的商業(yè)模式影響不同運營指標(biāo)。東北證券表示，不同機構(gòu)在品類選擇上各有側(cè)重，面向不同用戶群體持續(xù)沉淀供應(yīng)鏈管理能力，夯實用戶實現(xiàn)購買和復(fù)購的基礎(chǔ)。而不同的主播-供應(yīng)鏈模式對于不同機構(gòu)的運營指標(biāo)側(cè)重點有所不同，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的藝人主播在單場GMV爆發(fā)和粉絲留存率方面更具優(yōu)勢；而東方甄選則通過創(chuàng)新內(nèi)容的持續(xù)輸出在日均帶貨的穩(wěn)定性和用戶停留時長上更優(yōu)；交個朋友則因電商用戶的長時間積淀UV價值較為突出。文章來源：證券時報

關(guān)鍵詞： 東北證券 今年上半年 二級市場