來源：每財(cái)網(wǎng)　　“狼來了的故事”固然有用，但也只能用一兩次，用得多了也就不靈了。

文/每日財(cái)報(bào)杜康

(資料圖)

白酒行業(yè)有這樣一條潛在規(guī)律：故事講得越好，品牌價(jià)值則相對(duì)越高，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格也就越高。

縱觀國(guó)內(nèi)一線名酒，沒有一個(gè)不是講“故事”的能手。如瀘州老窖說它的釀酒歷史可追溯到秦朝；茅臺(tái)說它始于漢武帝時(shí)，夜郎國(guó)所產(chǎn)之“枸醬”；五糧液說它最早可追溯之唐代“春酒”……

不過，這些比起“聽花酒”，那還是差遠(yuǎn)了。如果前者的故事還只是在現(xiàn)實(shí)中尋找一些歷史的蹤跡，那么后者則已經(jīng)超越現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入了一種“玄虛”的境界，可以說是真真切切地“無中生有”。

據(jù)說，某日凌晨，聽花酒的創(chuàng)始人張雪峰在通宵達(dá)旦鉆研白酒后，躺在椅子上小憩時(shí)做了個(gè)夢(mèng)：一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，來到他面前，揮起拂塵，在他手心寫下一個(gè)“活”字后，翩然而去。

夢(mèng)醒后的張雪峰悟出，“水在舌邊不就是活嗎”。就這樣，張雪峰在“老者”的啟悟下，創(chuàng)立了聽花酒。對(duì)此，他還感嘆到：“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個(gè)巨大恩惠?！?/p>

但飲者們或許不這么認(rèn)為，因?yàn)檫@個(gè)恩惠實(shí)在是太昂貴了。在沒推出聽花“讀花酒”之前，一瓶?jī)r(jià)格最低的聽花酒零售價(jià)要5860元，相當(dāng)于兩瓶53度飛天茅臺(tái)，而一瓶精品裝的聽花酒則要58600元，相當(dāng)于39瓶53度飛天茅臺(tái)。顯然，這不是上天給飲者們的恩惠，這是張雪峰給自己的恩惠。

故技重施的營(yíng)銷

公開資料顯示，聽花酒由宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司生產(chǎn)，上市公司青海春天旗下子公司西藏春天酒業(yè)有限公司總經(jīng)銷。而青海春天的董事長(zhǎng)張雪峰也是聽花酒的總設(shè)計(jì)師，也就是說，青海春天和聽花酒是一個(gè)老板。知道了這一關(guān)系后，對(duì)此前聽花酒的一系列操作也就見怪不怪了。

青海春天的主營(yíng)業(yè)務(wù)是冬蟲夏草。關(guān)于冬蟲夏草，也有一個(gè)故事，張雪峰自稱：2003年時(shí)，他曾拜訪一位活佛，當(dāng)時(shí)活佛最真愛的一匹馬入冬后得了怪病，活佛試著每天喂七根冬蟲夏草，一周后馬就痊愈了。所以他這才開始研究冬春夏草。

之后，從2009年極草粉片上市到2016年被迫停產(chǎn)，這7年更像是張雪峰的一場(chǎng)“極草”盛宴。據(jù)悉，鼎盛時(shí)期的每克“冬蟲夏草至尊含片”的零售價(jià)約為1054元，遠(yuǎn)超過1克黃金的現(xiàn)貨價(jià)格，極草也由此得名“軟黃金”。

而如果按聽花酒官網(wǎng)顯示的精品裝聽花酒58600元/瓶（750毫升）折算，每10毫升的精品裝聽花酒要花超780元。國(guó)內(nèi)黃金現(xiàn)貨價(jià)格報(bào)收390元/克左右。換算過來，每10毫升精品裝聽花酒大約可以購(gòu)買2克黃金。

很明顯，深諳營(yíng)銷之道的張雪峰是在走過去的“老路”，即引發(fā)爭(zhēng)議博得眼球后，再瘋狂砸錢，進(jìn)行品牌上的價(jià)值提升，最后進(jìn)階高端賺品牌的錢。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年前三季度，青海春天銷售費(fèi)用從0.49億飛漲至0.89億，漲幅高達(dá)82%。而0.89億銷售費(fèi)用背后，整個(gè)公司營(yíng)收才1.29億，可以說近70%的錢都做了營(yíng)銷推廣。

目前，在營(yíng)銷上聽花酒有央媒推廣、中西醫(yī)背書健康價(jià)值、諾獎(jiǎng)得主加盟坐鎮(zhèn)，可以說把能用的聽花酒都用上了。但至于能否再次打造出當(dāng)年蟲草時(shí)期的“盛況”，還很難說，因?yàn)樵诎拙七@一賽道，超級(jí)玩家太多，而砸錢式的營(yíng)銷也不是萬能的。

爭(zhēng)議多，消費(fèi)少

自上市以來聽花酒爭(zhēng)議不斷，如上文提到的張雪峰夢(mèng)中受啟發(fā)釀酒、貴似黃金的價(jià)格以及好酒是“聽”出來的Slogand等。不過，截止目前，最大的爭(zhēng)議還是其從未正面宣傳，但處處暗示的保健功效。

2020年12月，聽花酒業(yè)聯(lián)合四川輕化工大學(xué)白酒學(xué)院發(fā)布了一份研究報(bào)告。報(bào)告中說，健康成年男性每日飲用聽花酒50毫升、連續(xù)7天，健康成年女性每日飲用聽花酒50毫升、連續(xù)14天，兩組人群的免疫指標(biāo)、深度睡眠比例、性激素水平以及保障男性勃起功能，以及女性感受的一氧化氮水平等數(shù)據(jù)明顯升高。

為了進(jìn)一步佐證上述研究報(bào)告的結(jié)論，聽花酒還進(jìn)行了后續(xù)的調(diào)研。2021年11月15日，聽花酒委托四川宜賓學(xué)院進(jìn)行的“聽花生津感受調(diào)研”報(bào)告出爐：“受調(diào)者男26人、女17人。聽花酒具有明顯的落口生津效果，飲用聽花酒時(shí)感受到生津的人數(shù)平均達(dá)93%”。

提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能，盡管聽花酒明面上沒有提一個(gè)“保健”相關(guān)字眼，但從其不斷通過各種行業(yè)研究、專家背書以及推廣來看，怎樣都覺得它是在暗示其產(chǎn)品在某種程度上具有保健功能。

不止如此，2022年7月聽花酒還邀請(qǐng)兩位諾獎(jiǎng)得主——斐里德·穆拉德（FeridMurad）與亞利耶·瓦謝爾（AriehWarshel）任其首席科學(xué)家。其中，斐里德·穆拉德由于其諾獎(jiǎng)成果促進(jìn)了萬艾可的發(fā)明，因此他也被稱為“偉哥之父”。

這其實(shí)已經(jīng)非常明顯了，但礙于我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，聽花酒的保健功效宣傳只能選擇游走在法律中間的灰色地帶。因?yàn)樵谖覈?guó)《廣告法》中規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效方面的內(nèi)容。

一般而言，不管是同行的爭(zhēng)議，還是消費(fèi)者的爭(zhēng)議，吸引消費(fèi)者的目光，就會(huì)讓產(chǎn)品有出圈的可能性。但聽花酒不是這樣，它雖然極具爭(zhēng)議也賺足了消費(fèi)者的目光，可銷量上并沒有起色。

在京東商城上，標(biāo)價(jià)5855元/瓶的標(biāo)準(zhǔn)裝醬香型聽花酒售出200多件，同價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)裝濃香型聽花酒售出100多件，56800元/瓶的濃香精品售出1件，價(jià)格581的聽花讀花酒售出200多件。在天貓聽花旗艦店的五款產(chǎn)品，兩款銷量為0，其余三款，月銷量也僅為22、38、77。

“醬香、濃香PLUS”靠譜嗎

春節(jié)期間，聽花酒“開創(chuàng)醬香PLUS”的主題廣告曾在央視多個(gè)頻道上線。據(jù)聽花酒相關(guān)人員介紹，醬香PLUS、濃香PLUS是指品質(zhì)更高的酒體。而對(duì)于酒體是否能達(dá)到PLUS級(jí)別，聽花酒也給出了三大判斷標(biāo)準(zhǔn)：第一，在風(fēng)味口感上，必須滿足消費(fèi)者對(duì)好喝的需求；第二，要雙激活；第三，飲后價(jià)值的提升必須運(yùn)用人群測(cè)試和動(dòng)物試驗(yàn)予以科學(xué)確證。

同時(shí)，聽花酒還表示，此前所邀請(qǐng)的兩位諾獎(jiǎng)獲得者，也將在聽花酒后續(xù)的工藝再提升過程中，進(jìn)行關(guān)鍵性指導(dǎo)。

對(duì)于聽花酒開創(chuàng)的“醬香、濃香PLUS”，目前，有多種聲音。其中，有些認(rèn)為PLUS代表著“+”、升級(jí)、更高品質(zhì)、更好性能、更高價(jià)值等含義。所以，此次聽花酒開創(chuàng)的“PLUS”將意味著醬香、濃香的升級(jí)、跨代，更能強(qiáng)調(diào)其優(yōu)質(zhì)、錦上添花，從而滿足白酒消費(fèi)升級(jí)的要求。

但也有一些認(rèn)為，聽花酒所謂的“醬香PLUS”“濃香PLUS”更像是一種在大健康成主流消費(fèi)趨勢(shì)下的概念“炒作”，其根本目的還為了收一波智商稅。據(jù)公開資料，聽花酒的“PLUS”是在傳承固態(tài)釀酒優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，以醇熟老酒為原料，經(jīng)定向菌和特制香曲二次發(fā)酵、精餾濃縮等“減害增益”工藝進(jìn)行再釀造，從而實(shí)現(xiàn)風(fēng)味口感升級(jí)與飲后價(jià)值創(chuàng)新。

聽著似乎很科學(xué)，但具體怎樣很難說。因?yàn)樵?018年，青海春天就曾斥資3385萬元收購(gòu)西藏聽花酒業(yè)100%股權(quán)后，推出過一款“涼露酒”，它被定位是一款“吃辣喝的白酒”，而且按照當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品宣傳依舊是很科學(xué)，曾在央視《舌尖上的中國(guó)》做過推廣，但最后在市場(chǎng)的消極表現(xiàn)下，只能涼涼。

“狼來了的故事”固然有用，但也只能用一兩次，用得多了也就不靈了。隨著聽花酒總設(shè)計(jì)師張雪峰的過往被挖，可能大家對(duì)其說什么都會(huì)帶有一種懷疑的態(tài)度，畢竟沒有人愿意一次又一次的交智商稅。所以，對(duì)于聽花酒以及聽花酒的“PLUS”，消費(fèi)者也更多的是處于一種觀望、湊熱鬧地狀態(tài)。

關(guān)鍵詞： 青海春天 冬蟲夏草