記者丨覃毅 編輯丨鄢子為

三七互娛收獲爆款。

憑借《Puzzles & Survival》，三七互娛一度登頂中國游戲廠商出海收入排行榜。

(資料圖)

根據Sensor Tower商店情報數據，截止2023年1月底，《Puzzles & Survival》海外累計收入已突破10億美元（約合人民幣68.5億元）。

“它在2020年立項，是面向海外市場主動布局的一款游戲產品?！比呋屎Ｍ獍l(fā)行品牌37games副總裁呂春華，向《21CBR》記者介紹道。

她透露，經過多年積累，三七互娛的出海策略由“分區(qū)突破”調整為定制發(fā)行。

新策略之下，發(fā)行人員深入理解產品，根據賽道和品類不同，進行本地化運營。

公司正在醞釀一場變革。

“三七互娛逐步從‘摘果子’過渡到‘種樹’，從‘在外面簽產品’轉為CP攜手，孵化好項目。”三七互娛產品副總裁殷天明，近日在“2022年度游戲產業(yè)年會”上分享道。

買量出海

三七互娛的海外游戲業(yè)務，增速亮眼。2022年上半年，公司實現(xiàn)海外營收超30億元，在總營收中占比近40%。

十年前，該公司邁出出海步伐，至今有20余款海外運營的游戲。

“在海外，三七互娛的發(fā)行能力強?！彼偻揪W游戲事業(yè)部總經理王佩表示，這是公司去年獲得明顯回報的原因。

從頁游時代積累的“買量”運營偏好，使它更快適應海外市場。

“國內的買量渠道早已是紅海，一些平臺公司也做聯(lián)運，為自家產品做發(fā)行，如騰訊?！?/p>

呂春華認為，海外平臺Meta、Google，本身不做游戲，買量渠道集中，機會更多。

呂春華經手過百余款游戲產品。她毫不避諱地談道：“買量是出海的重要手段?！?/p>

“在不同階段，三七互娛的買量策略不太一樣?！彼M一步解釋道。

在海外市場，三七互娛團隊發(fā)現(xiàn)，玩家的喜好倒逼公司優(yōu)化買量策略：

前期測試時，公司會以游戲題材或者玩法為主投放素材；游戲上線大推期，會有更多劇情類延伸；運營時，團隊會綜合評估不同投放策略以提高投放效率。

這就是《Puzzles & Survival》上線兩年，熱度仍在的原因。

“玩家對買量素材是有期待的。品效合一，是指要精準地投放符合玩家審美的廣告。除了廣告買量外，我們也在嘗試不同的買量策略?！?/p>

呂春華舉例道，像和Gaming類KOL合作，可以采買游戲攻略向優(yōu)質內容，來獲取核心用戶；在重要節(jié)點進行大版本品牌宣發(fā)，IP聯(lián)動是常見的手段。

2022年8月，《Puzzles & Survival》與生存題材電視劇《The Walking Dead》聯(lián)動，100%還原了劇中弩哥、尼根、瑞克等人氣角色，受到了游戲玩家和IP粉絲的一致好評，當月流水也創(chuàng)新高。

積累了大量經驗的三七互娛，正成為國內中小公司出海的合作伙伴。

轉變思路

《Puzzles & Survival》獲得階段性成功，三七互娛找到游戲出海鑰匙。

“這是我們針對海外玩家喜好定制的游戲產品?！眳未喝A表示，頁游時期，本地化就是“直接翻譯語言”，現(xiàn)在，三七互娛明確立項，做全球化的游戲產品。

市場也在變化，比如國風游戲《叫我大掌柜》意外在海外取得了不錯的成績。

“我們之前判斷，該游戲可能只有亞洲市場接受，全球發(fā)行后，它在很多地區(qū)的表現(xiàn)都不錯。海外玩家對中國文化的喜愛程度加速提升。”呂春華說。

應對變化，三七互娛調整運營模式。

呂春華介紹，在游戲立項的早期，三七互娛的海外運營團隊就進入研發(fā)小組，給出具體建議，這改變了以往被動發(fā)行的局面。

在歐美市場，游戲玩家重視體驗。該公司專門設立了用戶運營小組，通過線上社群，及時跟進用戶反饋，在游戲迭代中，采納用戶意見。

“發(fā)行只有走在前面，給予研發(fā)一些指導，才能夠孵化出適合海外的產品。公司把這種發(fā)行與研發(fā)的深度綁定過程叫做‘種樹’。”

呂春華補充道，過去，果子結好了，再把它摘下來；現(xiàn)在，我們慢慢澆水施肥，把一棵樹養(yǎng)大，最終一起摘果子。

“好‘果子’越來越少，‘種樹’很重要?！比呋十a品副總裁殷天明補充。

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