中國網(wǎng)財經(jīng)11月25日訊(記者 賈玉靜)靠15萬個杯子搞營銷，Manner咖啡又爆單了。

近日，平價精品咖啡Manner迎來七周年慶，自11月17日起連續(xù)5天推出限定周邊回饋活動——“任意下單可獲贈68元的限定隨手杯1個”。但活動僅限外賣平臺訂單，Manner小程序及現(xiàn)場點單均不參與。根據(jù)規(guī)定，Manner將活動劃分為兩個階段，其中上海為11月17日至21日，其他城市于11月22日至26日進(jìn)行。

活動開始后，消費者蜂擁下單，截止目前，多地Manner門店因訂單激增、供應(yīng)不足致大面積間歇停業(yè)。有消費者反映稱，其早7點半下單的Manner咖啡，10點被外賣小哥告知尚未出單，又于中午12點被無故取消。期間，該消費者多次聯(lián)系門店詢問出餐進(jìn)度，均未獲回復(fù)。

(資料圖)

圖為Manner上海虹口龍之夢店七周年外賣活動取餐現(xiàn)場

中國網(wǎng)財經(jīng)記者注意到，在小紅書等社交平臺，關(guān)于Manner本次活動的討論比比皆是。除了大量網(wǎng)友吐槽外賣訂單被門店無故取消，還有網(wǎng)友指出，Manner承諾的“任意下單可獲贈品”并不成立——門店大都設(shè)置了“起送門檻”，多數(shù)為消費50元至80元才可外送。

不僅如此，由于隨手杯是每日“限時限量贈送”，不少消費者被贈品吸引而下單，收到咖啡時贈品卻已告罄，引得消費者紛紛吐槽Manner“敗好感”、“有失體面”、“玩不起就別玩！”

“反向營銷”還是“負(fù)面新聞” Manner爭議不斷

事實上，這并非Manner首次在營銷活動上“翻車”。此前，Manner也曾舉辦過多次聯(lián)名贈送周邊、自帶杯免費喝咖啡、福利放送等活動，也曾因門店供應(yīng)不足、排隊時間過長、贈品庫存有限等原因引起消費者不滿。

有業(yè)內(nèi)人士指出，定位于精品咖啡的Manner，其門店設(shè)備均為半自動咖啡機(jī)，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，操作門檻卻更高，相應(yīng)的咖啡師也需要較長的制作時間，因而其“從公司基因上就不支持‘瞬時爆單式’的大規(guī)模推廣營銷活動”。

基于此，該業(yè)內(nèi)人士分析稱，Manner這些營銷活動看起來滿是槽點，但可能也恰恰滿足了其追求的目標(biāo)：控制營銷成本的同時，提高客單價?！癕anner七周年活動只做線上外賣，一方面是搶占外賣市場，另一方面則是假借買咖啡送贈品、利用線上信息差(外賣訂單有起送門檻，而贈品又是限量，同時線上外賣的消費者無法獲知贈品剩余的庫存)，從而實現(xiàn)拉高外賣客單價(30元/50元/80元起送)，這么直接的收益轉(zhuǎn)化，Manner怎么會在乎那些所謂的槽點，犧牲一點口碑，爆單一周，簡直贏麻了?！?/p>

但艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅卻表示，企業(yè)營銷活動還是要根據(jù)其實際消化能力和容量能力進(jìn)行策劃，才能有助于為客戶提供更好的服務(wù)。張毅認(rèn)為，Manner多次出現(xiàn)類似問題，可以看出其內(nèi)部管理有很多不順暢的地方，在體系決策方面有待加強(qiáng)、提升。

對于上述業(yè)內(nèi)人士提出的“低成本營銷策略”說法，張毅表示，如果真是這種方式，那對品牌的損害還是不小的，“企業(yè)做營銷活動還是要量力而行，同時以口碑提升為主要目標(biāo)，這樣才能搞一次活動，提升一批用戶好感，從而增強(qiáng)用戶粘度，為擴(kuò)大市場、挑戰(zhàn)競品打下基礎(chǔ)。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬同樣指出，Manner原本想通過本次活動拉升品牌效應(yīng)，但以目前的效果來看，起到的卻是反作用?！癕anner對于整個活動預(yù)案并沒有非常好的規(guī)劃，對活動預(yù)期效果也沒有進(jìn)行評估，在出現(xiàn)問題時，也沒有跟進(jìn)后續(xù)解決方案，由此可見，其運營體系及管理水平并不成熟。”

在朱丹蓬看來，本次活動對于Manner整體運營已構(gòu)成較為嚴(yán)重的負(fù)面新聞。

母公司重組股權(quán)結(jié)構(gòu) 2025年或赴港上市

公開資料顯示，自2015年在南陽路開出首家門店至今，Manner Coffee已在全國范圍內(nèi)開設(shè)538家門店，按照去年年底共194家門店計算，Manner僅今年就大舉拓店344家。

“Manner的拓張野心主要依靠資本的大力扶持?！睋?jù)了解，2018年-2021年，Manner先后拿到今日資本、H Capital、Coatue Management、Temasek淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部等五輪融資，投后估值高達(dá)28億美元。與此同時，市場關(guān)于Manner計劃赴港上市的傳聞不斷流出。

據(jù)天眼查動態(tài)消息顯示，今年8月，Manner主體上海茵赫實業(yè)有限公司11個股東中，10個股東先后退出。其中，品牌創(chuàng)始人韓玉龍、陸劍霞夫婦，自然人股東金斌斌三人于8月22日退出上海茵赫實業(yè)有限公司股東；其余機(jī)構(gòu)除H Sweet Co., Limited外，均于8月24日移除了上海茵赫實業(yè)有限公司的對外投資。

對此，廣科咨詢首席策略師沈萌解讀稱，移除投資除了撤回投資外，不排除也有進(jìn)行股權(quán)結(jié)構(gòu)重組，以便海外上市的可能?！艾F(xiàn)在其他投資者都移除、只留下一個香港公司為唯一投資者，其他投資者可能改為通過這一香港公司為工具間接持有Manner咖啡，之后Manner咖啡就可能通過香港母公司尋求在海外上市?！痹谏蛎瓤磥?，manner幾乎沒有在A股上市的可能性，所以要上市只有海外一個選擇。

針對上述說法，中國網(wǎng)財經(jīng)記者曾多次嘗試聯(lián)系Manner方面進(jìn)行核實，截止發(fā)稿未獲回復(fù)。但據(jù)市界最新報道，Manner目前已暫停擴(kuò)張計劃，更關(guān)注毛利優(yōu)化。“公司準(zhǔn)備2022年達(dá)到550家店，2025年開到1000家店，其中可能800家都會在上海。達(dá)到1000家店后，Manner可能考慮港股上市?！睋Q句話說，Manner有望于2025年赴港上市。

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