（報告出品方/作者：浙商證券，史凡可、馬莉、曾偉）

1 日本：貓經(jīng)濟成主流，品類升級帶來突圍機遇

1.1 市場復盤：量價驅動轉化順暢，行業(yè)成長具韌性

(資料圖片)

第一階段（萌芽期：二戰(zhàn)-1970 年）：國產(chǎn)犬商業(yè)糧誕生，寵物店與米店為主要銷售渠 道。

寵物犬和犬商業(yè)糧在二戰(zhàn)期間由美軍引入日本。1960 年第一款國產(chǎn)犬商業(yè)糧誕生，進 口犬糧和國產(chǎn)犬糧的主要銷售渠道包括個體寵物店和米店。這個階段犬以放養(yǎng)為主，飼養(yǎng)犬 的主要目的是“看家護院”，犬糧以剩菜剩飯為主，犬商業(yè)糧被視為奢侈品。

第二階段（成長期：1970 年-2005 年）：滲透率提升驅動寵食市場成長，銷售渠道隨日 常消費習慣變化逐步向家居中心等日常購物場景轉移

滲透率提升驅動寵食市場成長。1）伴隨個人財富增加&老齡化&少子化，寵物陪伴需求 驅動養(yǎng)寵滲透率提升，根據(jù) JPFA 數(shù)據(jù)，日本犬數(shù)量從 1994 年的 907 萬只增加到 2005 年的 1307 萬只（CAGR3.38%），貓數(shù)量從 718 萬只增加到 2005 年 1009 萬只（CAGR3.14%）；2） 寵物數(shù)量逐步見頂?shù)耐瑫r，寵物食品消費量逐步見頂，2005 年日本寵物食品出貨量（國產(chǎn)& 進口）達 80 萬噸（1993 年 1.4 倍）達到頂峰；而寵物食品市場規(guī)模（出貨額）同期達 2468.3 億日元，增長幅度與寵物食品出貨量一致，市場增長主要由寵物滲透率提升對應寵物食品消 費量增長驅動。

消費場景隨日常消費習慣變化逐步向家居中心等日常購物場景轉移，寵物店等專業(yè)渠 道憑借差異化服務仍占據(jù)一席之地。70 年代后半期，伴隨日本零售業(yè)發(fā)展，寵物食品相繼 在超級市場（量販店）和家居中心進行鋪貨，其中超市貨架以小袋和罐裝食品為主，家居中 心（郊區(qū)）由于店鋪面積較大，可供陳列大袋食品和寵物用品，并且品類齊全，充分吸引顧 客逐步成為主要消費場景，此外超市和零售渠道為實現(xiàn)份額擴張經(jīng)常提供折扣，亦吸引顧客 集中購買；進入 90 年代，寵物店等專業(yè)渠道開始提供美容、護理等差異化服務應對寵物食 品零售的高競爭壓力，在零售市場保證了一定份額。

成長期伴隨關稅逐步放松，外資企業(yè)主導日本寵物食品市場。1989 年日本取消了從 1969 年以來 20%的關稅，疊加日元升值，外資企業(yè)開始涌入日本寵物食品市場。外資憑借 自身雄厚的資金實力、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢迅速占據(jù)超過一半的市場份額。根據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省 數(shù)據(jù)，進口寵物食品流通量占比從 1993 年 42%上升到 2005 年 55%，出貨額占比在 2000- 2005 年維持在 60%水平。

產(chǎn)品端：前期產(chǎn)品同質化，后期差異化實現(xiàn)產(chǎn)品附加值提升。行業(yè)發(fā)展早期為商業(yè)糧普 及期，產(chǎn)品主打“簡便、營養(yǎng)、經(jīng)濟實惠”，產(chǎn)品同質化，以替代非工業(yè)糧為主；2000 年左 右，寵物食品廠商通過產(chǎn)品差異化（味道、口感、不同年齡、不同犬/貓種）提高產(chǎn)品附加值， 強化用戶粘性，同時針對犬貓老齡、肥胖等健康呵護的功能性產(chǎn)品開始進入市場。

第三階段（成熟期：2005 年-今）：貓經(jīng)濟成主流，量轉價趨勢明顯，零食代替濕糧成為 升級方向

量轉價趨勢明顯，寵食高端化維持寵物食品增長韌性。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，日本犬貓食品市 場規(guī)模從 2008 年 40.17 億美元增加到 2021 年 47.76 億美元，在犬數(shù)量逐年下降、貓數(shù)量保 持穩(wěn)定、消費量逐年下降的情況下寵物食品高端化趨勢驅動寵物食品市場保持穩(wěn)健增長。

犬：寵物數(shù)呈下降趨勢，高端化驅動市場規(guī)模保持韌性

雙職工&單身家庭占比提升、城市化趨勢下養(yǎng)犬意愿下降，我國或復制該趨勢。根據(jù) JPFA 數(shù)據(jù)，進入成熟期后，日本犬數(shù)量在 2008 年達到頂峰（1310 萬只），此后逐年下降到 2021 年的 824 萬只，同時犬小型化和壽命延長趨勢明顯，主要系日本人口老齡化嚴重，雙職工家庭和單身家庭占比提升，城市化趨勢中人均房屋面積減小，疊加養(yǎng)寵物狗需要投入更 多家庭空間、時間和精力，寵物主養(yǎng)犬的意愿下降。

寵物家庭成員定位帶來天然消費升級趨勢，市場規(guī)模保持韌性。隨著寵物功能性定位逐 步轉向家庭成員定位，寵物消費天然具有消費升級趨勢，在消費量穩(wěn)步下行的情況下，單價 提升驅動狗糧市場規(guī)模保持穩(wěn)定。按照產(chǎn)品價格帶拆分為經(jīng)濟型、中端和高端，2008 年到 2021 年犬干糧/濕糧高端產(chǎn)品消費量占比分別增加了 18.2/12.6pct 至 48.8%/45.7%。 犬類特點決定高端化趨勢主要體現(xiàn)為單價提升，干糧長期占據(jù)行業(yè) 75%份額。不同于 貓具有補水需求帶來低單價干糧向高單價濕糧/零食品類轉化推動的單價提升，犬類大食量 +自主飲水+雜食特性決定干糧長期為行業(yè)核心品類，寵物主消費升級主要方向為價格升級， 品類格局相對穩(wěn)定，2021 年犬干糧/濕糧/零食占比分別為 74.3%/12.2%/13.5%。犬干糧/濕糧 /零食市場規(guī)模近 5 年 CAGR 0.77%/0.52%/2.27%，消費量 CAGR 分別為-5.5%/-4.9%/-0.4%， 單價增長為核心驅動力。

貓：零食品類成為升級方向疊加產(chǎn)品高端化，共同驅動市場成長

寵物貓數(shù)量維持穩(wěn)定，貓經(jīng)濟成為市場核心增長來源。根據(jù) JPFA 數(shù)據(jù)，進入成熟期后， 日本貓數(shù)量在 2008 年達到頂峰（10890 千只），2021 年貓數(shù)量為 9991 千只，相比于犬而言 維持穩(wěn)定，貓壽命則從 2010 年 14.36 歲增加到了 2021 年 15.66 歲（+1.3 歲）。寵物貓養(yǎng)育意 愿較強。 品類升級趨勢明顯，零食為主要方向。由于貓具有食品中補水需求，隨著消費能力升級， 天然具有從低單價干糧-高單價濕糧/零食轉換需求。而日本市場不同于其他市場之處在于日 本在頭部企業(yè)伊納寶的引領下，形成了從干糧向零食品類升級方向，“確立了寵物零食作為 人類與寵物之間交流工具的發(fā)展方向”。對應 2012 年到 2021 年，零食品類消費占比增加了 5.01pct 到 5.96%，貓干糧/濕糧分別下降了-4/-1pct 至 66%/28%。零食品類市場規(guī)模（零售 額）12-21 年 CAGR 達 26.9%，主要由消費量（需求）增長驅動；干糧/濕糧近 5 年 CAGR 分 別為 3.7%/2.0%，消費量由于寵物數(shù)穩(wěn)定亦保持相對穩(wěn)定，增長主要依靠單價提升。

消費升級，中高端占比快速提升。伴隨寵物人性化趨勢日益明顯，寵物主一方面希望通 過零食與寵物進行交流互動；另一方面，疊加日本寵物老齡化趨勢，寵物主更加關注寵物健 康、開始關注產(chǎn)品成分，并且愿意為寵物購買高附加值優(yōu)質產(chǎn)品，機能性產(chǎn)品、純天然產(chǎn)品 （比如不含防腐劑）需求增加。按照產(chǎn)品價格帶拆分為經(jīng)濟型、中端和高端，2008 年到 2021 年貓干糧/濕糧高端產(chǎn)品消費量占比分別增加了 8.9/14.3pct 至 51.4%/38.2%。

線下渠道保持核心地位，電商渠道興起。消費習慣差異下成熟期中日本仍保持較高的線 下消費占比，但隨著基礎設施完善，線上渠道亦逐步興起。不同于國內(nèi)線上渠道為核心陣地， 日本線上渠道發(fā)展核心驅動力主要為專業(yè)線下渠道線上化，專業(yè)線下渠道通過直接觸達消 費者打造品牌形象，在獲得客戶粘性、形成規(guī)模體量后再引流到線上實現(xiàn)份額擴張。例如， 日本百年寵物連鎖品牌店 KOJIMA 開設網(wǎng)上商城，提供寵物用品/寵物醫(yī)院等線上服務；日 本寵物連鎖店 Aeon Pet 推出了 PETEMO 網(wǎng)上商城（提供各種商品，包括寵物食品和寵物產(chǎn) 品）以及 PETEMO 動物醫(yī)院網(wǎng)上商城（專門提供優(yōu)質治療貓糧和狗糧）。在專業(yè)線下渠道線 上化為線上渠道發(fā)展核心驅動力下，對于線下渠道把控仍是品牌發(fā)展的關鍵。

品牌&公司：伊納寶引領市場集中，關注寵物需求特點帶來集中度&產(chǎn)品策略差異

需求細分，多品牌&收并購驅動企業(yè)高集中，品牌集中度相對較低。隨著行業(yè)發(fā)展，寵 食行業(yè)需求逐步細分，分品類&分寵物都逐步有龍頭走出，對應龍頭企業(yè)通過多品牌策略覆 蓋差異化定位與需求。此外行業(yè)發(fā)展過程中，龍頭企業(yè)亦有通過兼并收購方式快速完成對新 賽道&新細分市場的拓展過程。由此，寵食行業(yè)品牌集中度相對較低（21 年 CR10 約 50%）， 而公司集中度較高，21 年 CR10 約 84%，行業(yè)格局仍在持續(xù)集中，且貓犬頭部品牌差異較 大，多為不同品牌。

優(yōu)質本土企業(yè)突圍，伊納寶引領份額提升。日本寵物食品市場品牌集中度亦呈現(xiàn)持續(xù)提 升趨勢，2012-2021 年 CR10 提升 13.9pct，拆分看集中度提升主要由伊納寶與尤妮佳貢獻， 其中伊納寶貢獻核心增量，旗下品牌 CIAO 市場份額 12-21 年提升 8.7pct（公司份額提升 10.5pct），尤妮佳旗下品牌銀勺提升 3.4pct（公司份額提升 3.1pct），我們將在下文詳細復盤 伊納寶成長路徑。

貓犬特點決定寵食粘性差異，貓糧高粘性帶來高品牌集中度。犬由于雜食性，消化能力 更強等特點，換糧難度相對較低，且目前主流觀點認為每 3-4 個月需更換一次犬糧，以保證 營養(yǎng)均勻獲取，因此犬糧產(chǎn)品粘性相對較低。而寵物貓由于腸胃脆弱，切換主糧往往需要遵 從“七日換糧法”，此外寵物貓對于食品更為挑剔，主糧切換也更易面臨產(chǎn)品適口性問題， 由此貓食品實際更具粘性。對應拆分市場份額看，犬糧品牌 CR10 約 54.4%，近五年集中度 僅提升 2.3pct，而貓糧品牌 CR10 約 74.3%，近五年集中度提升 6.2pct。 龍頭品牌份額天花板亦有明顯差距。22 年日本狗糧第一品牌為皇家，市場份額約 11.5%， 近 5 年份額僅提升 1.5pct，而日本貓糧第一品牌為伊納寶 CIAO，市場份額約 23.1%，近 5 年 份額提升 8.6pct。

寵食粘性差異決定產(chǎn)品策略差異，狗糧精細化&專業(yè)化提升附加粘性，貓糧持續(xù)提升適 口性與產(chǎn)品配方擬人化。在產(chǎn)品自身粘性差異下，寵物企業(yè)在各自賽道形成了不同的產(chǎn)品競 爭策略。犬糧由于產(chǎn)品本身與犬糧特點難以形成高粘性，企業(yè)通過加強研發(fā)驅動產(chǎn)品精細化 并推出處方糧增強品牌專業(yè)化、差異化定位，滿足寵物主對于寵物食品的差異化需求，提升產(chǎn)品&品牌的附加粘性，驅動份額提升。以皇家為例，自成立以來即持續(xù)精細化產(chǎn)品定位， 而國內(nèi)品牌建設領先的麥富迪亦有產(chǎn)線生產(chǎn)定制糧并進行處方糧研發(fā)。

貓糧高粘性，產(chǎn)品研發(fā)方向提升適口性同時滿足寵物主寵食擬人化需求。由于貓糧天然 具有高粘性，在滿足寵物營養(yǎng)需求與適口性需要下，往往不會更換。因此貓糧在寵物需求端 研發(fā)方向主要在于提升產(chǎn)品適口性（營養(yǎng)需求更易滿足）。而為了滿足寵物主選購的心理需 求，貓糧企業(yè)在產(chǎn)品配方與宣傳方向上更擬人化，以日本第一品牌伊納寶為例，產(chǎn)品升級迭 代方向主要在于不同肉類添加、“肉湯”等處理方式、天然等原料來源上。美國第一品牌 Fancy Feast（2022 年市占率 16.6%，主要產(chǎn)品濕糧/零食），產(chǎn)品矩陣也遵從該特點。

1.2 伊納寶：強研發(fā)&強營銷成就零食品類 70%市占率領軍品牌

伊納寶寵物食品：綁定快速成長零食賽道，強研發(fā)&強營銷驅動確立貓食領域龍頭地位。 INABA 寵物食品業(yè)務從 1958 年開始，為國內(nèi)外企業(yè)提供 OEM 業(yè)務，對外先后銷往美國和 意大利。在日元大幅升值&日本寵物市場高速發(fā)展的背景下，伊納寶寵物食品業(yè)務轉向國內(nèi) 市場，1989 年寵物食品事業(yè)部成立，同年高端貓糧自主品牌 CIAO 誕生，次年研發(fā)出 CIAO 第一個系列產(chǎn)品“懷蒂”系列并推向市場；1993 年通過狗糧自主品牌 INABA 進入狗糧市場； 基于 CIAO 采用產(chǎn)品差異化策略&優(yōu)秀的渠道把控力，CIAO“懷蒂”系列順利打開日本高端 貓濕糧市場并獲得市場好評；為了進一步擴大寵物食品市場份額，1997 年寵物食品業(yè)務部獨立為“寵物食品株式會社”；進入 2000 年后，定位高端貓糧的自主品牌 CIAO 充分享受寵 物行業(yè)成熟市場紅利&貓零食市場成長期紅利。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，伊納寶在日本貓糧市場市占 率從 2012 年的 6.7%提升到 2021 年的 22.4%，在貓糧市場中零售額市占率第一，2021 年 CIAO CHURU 系列零售額在貓零食市場占比超過 70%。

貓食業(yè)務是伊納寶寵物食品增長核心，寵物食品優(yōu)異表現(xiàn)驅動伊納寶集團業(yè)績持續(xù)攀 升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2012 年-2021 年，貓食零售額在伊納寶寵物食品占比保持 80%以上，貓 食品牌 CIAO在日本零售額從2012年107億日元增加到2021年581億日元（CAGR 20.68%）， 驅動伊納寶寵物食品零售額實現(xiàn)高增，9 年 CAGR 20.91%。在寵物食品業(yè)務高速發(fā)展驅動下，伊納寶集團收入從 2016 年 300 億日元持續(xù)增加到 2022 年 1150 億日元，CAGR 高達 25.10%。

復盤看我們認為：對寵物零食這一成長賽道的充分綁定是公司突圍的關鍵，公司在 12 年推出 Churu 系列率先引領這一市場后，依托產(chǎn)品研發(fā)&營銷&渠道的多維度把控，推動 公司綁定零食這一成長賽道并從此進入快速成長期。

1）產(chǎn)品研發(fā)：創(chuàng)新能力突出，多系列多 SKU 強化線下渠道占領

CIAO 專注非主食貓濕糧品類，定位優(yōu)質高端貓糧。由于伊納寶集團早年在金槍魚罐 頭制作領域積淀深厚，伊納寶寵物食品以非主食貓濕糧產(chǎn)品研發(fā)制作為主，貓糧品牌 CIAO 成立第二年首推的“懷蒂系列”即為罐頭產(chǎn)品。本土貓糧品牌 CIAO 自創(chuàng)立來主打 “健康、天然、純正”概念，使用 100%人類級食材，含有綠茶除臭成分，制作過程不添 加谷物、色素或防腐劑，同時追求低熱量、高蛋白，伊納寶寵物食品對產(chǎn)品原材料來源和 品質的嚴格把控決定其貓糧產(chǎn)品定位高端，首推的“懷蒂系列”貓罐頭價格均超過 85 元/ 千克。

研發(fā)力突出，年更新 SKU200+。強化線下渠道占領。公司下設寵物食品研發(fā)部和設計 開發(fā)部，寵物食品研發(fā)部本著“健康、自然、純正”的宗旨進行產(chǎn)品研發(fā)，設計開發(fā)部則 針對商品包裝進行設計，除了進行容器設計，另外研究如何將商品特征簡單直接傳遞給消 費者。公司產(chǎn)品研發(fā)部每年需要進行兩次新品發(fā)布，每次發(fā)布 sku 數(shù)量多達 100+，日本線 下渠道占比 60%以上，公司通過強研發(fā)更迭能力，完成對于展示面積的占領。

貓糧采用單品牌多系列策略，順應寵物特性打造豐富 SKU。貓糧自主品牌 CIAO 采用 單品牌多系列策略進行全品類布局，考慮到貓容易厭倦的性格，伊納寶針對口味、產(chǎn)品形態(tài)（液態(tài)、膏狀、軟果凍、固體顆粒等）、包裝（罐頭、袋、管、碗）進行更新迭代；另外， 由于近年來日本寵物貓年齡延長與肥胖趨勢明顯，疊加寵物家庭地位提升，寵物健康得到寵 物主重視，伊納寶圍繞功能性（毛發(fā)、關節(jié)、口腔健康、視力、水分補充等）/低脂/腎臟健 康（for aim 系列）/除臭（cozy life 系列）等進行產(chǎn)品研發(fā)。根據(jù)伊納寶寵物食品官網(wǎng)“商品 情報”統(tǒng)計結果，目前高端貓糧品牌 CIAO 系列數(shù)接近 40 個，貓糧 SKU 數(shù)達 600+種，其中 CIAO CHURU 系列產(chǎn)品 SKU 數(shù)多達 149 種。

重視食品包裝設計創(chuàng)新，CHURU 系列改變?nèi)藢櫥臃绞剑I寵物零食成長。寵物食 品包裝設計以保障食品安全為基礎，同時需要起到吸引顧客注意、為顧客提供便利的作用。 伊納寶集團下設設計開發(fā)部，基于寵物食品購買者和使用者分離的特點進行包裝設計開發(fā)。 自主品牌 CIAO 于成立第 2 年推出業(yè)界首款優(yōu)質貓濕糧罐頭“懷蒂系列”，該系列產(chǎn)品在業(yè) 界首次使用 2 片罐（當時傳統(tǒng)罐頭使用 3 片罐），基于 2 片罐密封故障更少&支持頂部印刷 的優(yōu)點，公司把內(nèi)容物圖片印于罐頂，同時首次將內(nèi)容物作為名稱印刷于產(chǎn)品包裝，疊加不 同 sku 采用不同顏色包裝，顛覆了傳統(tǒng)寵物罐頭包裝，為寵物主提供便利。2012 年 CIAO CHURU 系列推出，是業(yè)界首款貓用液體棒狀零食，成功解決了給寵物喂零食弄臟手的問 題，推動了人寵互動性提升與零食市場成長。

2）渠道

成長期從寵物專賣店打開高端貓糧市場，成熟期多 SKU 進行線下渠道把控、促進拳頭 產(chǎn)品打造。1）1990 年 CIAO 推出“懷蒂”系列，定位為高端貓濕糧，由于當時日本寵物食 品市場正處于快速發(fā)展&低價競爭階段，高端貓濕糧市場尚處空白，為了與產(chǎn)品價值相匹配， 考慮到寵物專賣店的產(chǎn)品陣容和客戶群體明顯區(qū)別于家居中心、超市、折扣店等渠道，具備 接受高品質、高性能、高價格的產(chǎn)品基礎，公司首先專注渠道規(guī)模最小的寵物專賣店。之后， 伴隨專賣店產(chǎn)品銷售取得成效，憑借金槍魚罐頭制造商建立的優(yōu)秀口碑，公司得以在超市渠 道進行鋪貨。2）基于日本寵物食品以線下渠道為主的特點，豐富的 SKU 對企業(yè)來說尤為重 要，一方面可以充實流通渠道品類，覆蓋市場，另外一方面也方便及時替換一些購買者反應 平淡的產(chǎn)品，減少試錯時間，促使企業(yè)以更快速度打造更多拳頭產(chǎn)品。進入成熟期后，日本 寵物食品高端化趨勢明顯，購買者對寵物食品價格的敏感度下降，對優(yōu)質高端產(chǎn)品的接受度 提高，伊納寶多 SKU 策略優(yōu)勢得以凸顯。伊納寶集團下設食品研發(fā)部，每半年需要推出 100+ 種新品進行市場驗證，目前貓糧產(chǎn)品 SKU 數(shù)量達 800+種，多 SKU 與日本線下渠道為主的 特征相契合，打造出了“烤”系列（2000 年推出）和 CHURU 系列（2012 年推出）等暢銷 系列產(chǎn)品。

營銷端：以“寵物主與貓相處”主題為核心，獨特&持續(xù)曝光的場景營銷幫助拳頭產(chǎn)品 持續(xù)綁定寵物零食賽道。CIAO 的品牌理念為“讓世界的貓開心”，意思是寵物被視為一起 生活的家庭成員，為寵物的幸福而努力。以此為核心，CIAO CHURU 系列產(chǎn)品確立了“人 與貓相處”的營銷主題。2015 年開始公司采用獨特的營銷方法，每年進行多次（一年四季& 萬圣節(jié)&圣誕節(jié)&貓日等）貓食用 CHURU 與寵物主相處的短視頻征集，每次可以通過社交 平臺收到 1 萬+件作品，最后通過評選制成長達 3 分鐘的廣告在社交平臺、YouTube、東京 街景等進行循環(huán)播放。在廣告制成之前，寵物主投稿需要通過社交平臺@伊納寶 CIAO_CHURU 官方賬號進行評選活動參與，每次廣告更新征集收到超過 1 萬件作品，意味 著貓在不同場景下食用CHURU和寵物主相處的視頻可以頻繁在社交平臺進行曝光；另外， 長達 3 分鐘的視頻廣告每次只進行圖片更新，音頻采用同一首旋律輕快的廣告歌循環(huán) “CHURU CHURU CIAO CHURU～”。在 2017 年，公司選取了 9 個用 CHURU 產(chǎn)品和貓相 處的場景，邀請人氣演員&愛貓人士田中要次進行 CHURU 廣告視頻拍攝。在日本寵物食品 市場進入成熟期后，在寵物人性化持續(xù)升溫&寵物零食市場迅速崛起的背景下，這樣獨具辨 識的營銷方法讓“寵物主和貓相處用 CHURU”的定位成功搶占用戶心智，促使拳頭產(chǎn)品 CHURU 系列表現(xiàn)優(yōu)異成功綁定零食與“人寵互動”場景，根據(jù)歐睿報告，2022 年 CHURU 系列零售額占貓零食市場超過 70%。

2 美國：緊抓增量需求，新興品牌借力破局

美國寵物食品市場發(fā)展歷經(jīng) 100 余年，最早引入寵物食品概念，引領寵物食品產(chǎn)品換 代發(fā)展，當下市場規(guī)模全球最大，養(yǎng)寵家庭/寵物食品滲透率高，品牌/公司格局穩(wěn)定，產(chǎn)品 精致化&渠道多元化的新時代變量下，依然存在企業(yè)從零起步，實現(xiàn)品牌布局，復盤美國 市場對于中國企業(yè)當下品牌戰(zhàn)略存參考意義。

2.1 市場復盤：收并購&差異化競爭為主旋律，成熟期市場再成長

第一階段（開拓期：19 世紀到 21 世紀）：1850s-1950s，滲透率提升，產(chǎn)品迭代至主流 干糧食品。寵物食品起源于美國 1860 年代，初期產(chǎn)品定位精英人群，通過大規(guī)模廣告宣傳 進行消費者教育，提升寵物食品滲透率。寵物食品產(chǎn)品初期以肉類纖維餅干為主，20 世紀 初期灌裝食品受到追捧，產(chǎn)品以馬肉為原料，一度占據(jù) 90%市場份額。1960 年代，新技術 應用以及耐儲存的需求引領下，寵物干糧誕生，1964 年在寵物食品協(xié)會的消費者教育下， 商業(yè)用寵物干糧成為寵物食品的主流選擇。

1960s-1970s，品類差異化競爭，細分領域龍頭形成。1970 年代犬貓食品中，濕糧/干 糧不同品類市場銷售基礎形成，各品類間較獨立，競爭策略集中于做強做大占優(yōu)品類，放 棄不占優(yōu)品類，各細分領域龍頭形成。代表性企業(yè)有 Carnation（貓干糧領域代表企業(yè)）， Alpo（狗濕糧領域代表企業(yè)），Ralston Purina（干糧領軍企業(yè)），HJ Heinz（貓濕糧領域 代表企業(yè)），Kalkan (濕糧領域代表企業(yè)），品類差異化明顯。 1980s-2000s，收并購驅動行業(yè)企業(yè)格局走向集中。1980-2000 年寵物市場掀起大型跨 國企業(yè)收并購潮，一些特定品類中的優(yōu)秀公司或品牌被大型公司收購。收并購策略下品牌 與跨國公司追求強強聯(lián)合策略，強調優(yōu)勢品牌，剝離弱勢品牌，這一過程中形成了五大寵 食跨國企業(yè)巨頭，寵物市場高度集中。

第二階段 (成熟期：21 世紀-至今）：滲透率提升放緩&高端化貢獻主要增量。 全球最大寵物市場，犬為主要品類。美國寵物食品市場是全球規(guī)模最大的市場，2021 年美國寵物食品市場規(guī)模達到 427 億美元，占全球寵物市場 37.2%。犬糧是美國寵物食品 市場首要銷售品類，市場規(guī)模為 295 億美元，占全球寵物市場 43.11%，貓糧市場規(guī)模 121 億美元，占全球市場規(guī)模 28.86%。

養(yǎng)寵&寵食高滲透率，疫情下陪伴需求擴張成長提速。美國寵物食品市場經(jīng)歷百年發(fā) 展已經(jīng)實現(xiàn)大眾普及，養(yǎng)寵滲透率&寵食滲透率穩(wěn)定處于較高水平。2021 年美國 43.1%家庭養(yǎng)寵物犬，36.56%的家庭養(yǎng)寵物貓，犬食滲透率在 75.5%，貓食滲透率在 89.8%，基本實現(xiàn)養(yǎng)寵家庭全覆蓋。養(yǎng)寵滲透率提升貢獻市場新增量。2008-2012 年， 經(jīng)濟危機后養(yǎng)寵滲透率維持穩(wěn)定，寵物數(shù)量無明顯變動。2013-2021 年，受益經(jīng)濟復 蘇及陪伴需求增加，養(yǎng)寵滲透率再次迎來提升，其中寵物犬數(shù)量由 7300 萬只增長至 8800 萬只，CAGR 為 2.28%。寵物貓數(shù)量由 7400 萬只增長至 8700 萬只，CAGR 為 2.10%。疫情下居家場景增多，陪伴需求陡增，2020 年寵物犬數(shù)量同比增長 4.17%， 寵物貓數(shù)量同比增長 5.31%。

價增為增長核心驅動力，價格帶提升趨勢顯著。美國寵物市場在大規(guī)模、高滲透率的 基礎上仍然表現(xiàn)出突出的成長性。其成長性主要來源于人性化訴求下持續(xù)的產(chǎn)品價格帶增 長。2008-2022 年，單只寵物消費額從 132 美元增長 87.36%至 247 美元，而單只寵物寵物 食品年消費量在 58kg 左右保持穩(wěn)定，對應犬貓食品均價保持穩(wěn)定高速增長。

犬：品類格局穩(wěn)定，主糧持續(xù)高端化。美國市場分品類發(fā)展趨勢與日本相近，干糧為 主要品類，21 年干糧/濕糧/零食消費量占比分別為 79.7%/13.3%/7.0%，近十年以來分品類 消費格局沒有產(chǎn)生明顯變化，這與犬類自身特點與飲食習慣較符合。品類升級趨勢不明顯 的情況下，寵物主消費能力提升帶來的寵物養(yǎng)育支出提升主要體現(xiàn)在主糧品類核心消費價 格段的上移，對應干糧品類高端價格段消費占比從 08 年 28.8%提升至 39.5%，濕糧高端價 格段產(chǎn)品消費占比從 08 年 36.1%提升至 47.0%。

貓：品類升級為主要方向，干糧-濕糧轉化順暢。不同于日本形成了零食補充營養(yǎng)、水 分與寵物互動的習慣與市場方向（我們認為與伊納寶定義并引領該品類相關），美國市場與 其他發(fā)達市場相近在貓糧領域形成了干糧向濕糧消費升級的路徑，而在干糧內(nèi)部消費升級并不明顯。對應濕糧消費占比 08-21 年從 29%提升至 34%，而升級主要由干糧轉化而來， 因此在濕糧內(nèi)部消費升級趨勢不明顯，經(jīng)濟型消費占比提升。

Chewy 等線上平臺加速線上渠道發(fā)展，專業(yè)渠道韌性強，商超/零售仍然占據(jù)主要市 場。美國寵物市場銷售渠道主要由 FDM（大型商超/線下零售），專業(yè)渠道（寵物超市/寵物 醫(yī)院），線上渠道構成。2011 年 Chewy 線上寵物用品一站式采購平臺成立并取得快速發(fā) 展，2017 年 Amazon 推出 Pet Profile 寵物主頁功能進一步引領年輕消費群體參與線上消 費，美國寵物領域線上銷售快速崛起。2021 年寵物經(jīng)濟線上渠道銷售占比達到 42.3%，其 中寵物食品領域線上滲透率較低，線上銷售占比為 22.3%，但依然保持了較快速的發(fā)展勢 頭。2011-2021 年，寵物食品領域線上銷售渠道銷售額占比從 1.6%增長至 22.3%，CAGR 為 30.5%。專業(yè)渠道中寄養(yǎng)/醫(yī)療存剛性需求，寵物超市交互性強，主要消費場景為大型連 鎖寵物超市 Petco 和 Petsmart，渠道韌性較強。2011-2021 年，寵物食品領域專業(yè)銷售渠道 銷售占比從 34.7%下降至 29.3%，相對較穩(wěn)定。FDM 渠道為美國傳統(tǒng)線下大宗銷售渠道， 主要消費場景為大型商超以及便利店，渠道占比下滑幅度較大。2011-2021 年，寵物食品 FDM 渠道銷售占比從 63.8%下滑至 48.40%，CAGR 為-2.72%，依然占據(jù)美國寵物食品市場 當前主流消費場景。

企業(yè)&品牌：公司集中度高，品牌相對分散，且具有持續(xù)分散趨勢。美國寵物食品發(fā) 展歷程中始終以大企業(yè)合并，大規(guī)模廣告宣傳作為主流發(fā)展方式。進入成熟期，美國寵食 市場已經(jīng)形成了具有領先行業(yè)的代表性寵食企業(yè)，2021 年瑪氏/雀巢占據(jù)美國犬貓市場 28.2%/19.1%市場份額。犬貓糧市場公司層面集中度較高，由于寵食細分品類向多元化發(fā) 展，領軍企業(yè)多采用全品類多 sku 覆蓋式策略，品牌集中度相對分散。2012-2021 年犬貓糧 公司/品牌層面 CR10 分別從 74.7%/41.4%增長 3.7/0.3pct 至 78.4% /41.7%。公司層面存一定 集中化趨勢，品牌層面集中化效益不顯著，存發(fā)散效應。其中貓糧公司/品牌集中度高于犬 糧，2021 年貓糧/犬糧公司層面 CR10 為 86.8%/75.5%,品牌層面 CR10 為 65.1%/43.3%。

品類差異向養(yǎng)寵精細化下需求分化延申，品牌格局趨于分散。經(jīng)歷了 1970-2000 年的 收并購潮流，寵物市場品類間的差異已經(jīng)減弱，細分品類龍頭格局形成。進入 21 世紀，寵 物食品市場在消費升級引領下再次迎來養(yǎng)寵精細化下的需求分化比如（添加礦物質/無谷物/ 治療/原始/植物基/生食等），各細分需求存新一輪差異化特征，其中純天然/治療市場在各個細分需求中取得了較好的發(fā)展勢頭，代表企業(yè)有 Blue Buffalo。為了提高各細分需求市場 的競爭力，領軍企業(yè)也紛紛推出相關代表品牌比如雀巢 Purina 純天然領域的 Merrick/Waggins’Train，Mars 純天然領域的 Nutro/Evo，需求細分下，品牌相較上世紀末趨 于分散。

2.2 藍爵：差異化定位快速成長賽道，強渠道力成就美國第一品牌

差異化定位并綁定高成長天然寵物糧賽道，20 年發(fā)展成為美國第一寵物食品品牌。藍 爵成立于 2002 年，當時美國寵物食品市場品牌數(shù)量已經(jīng)超 100 個，領軍企業(yè)如雀巢/瑪氏/ 亨氏/OI’ROY/希爾斯共占據(jù)行業(yè) 2/3 的市場份額。藍爵主打高品質健康概念，在天然食品 領域投入資金進行品牌建設與產(chǎn)品營銷。2006 年獲得 INVUS 私募股權投資，2010 年首次 實現(xiàn)正收益，扭虧為盈，2015 年 7 月在納斯達克上市，發(fā)行價 22 美元/股，2018 年 3 月被 食品巨頭通用磨坊以 40 美元/股，23%溢價收購。同時期，寵物食品巨頭寶潔寵物食品部 門以 30 億美元成交售于瑪氏，藍爵成功以初創(chuàng)品牌的身份擊敗了行業(yè)的領軍品牌企業(yè)。 根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012 年-2021 年藍爵寵物領域銷售收入從 8.28 億增長至 32.84 億， CAGR 為 16.5%，遠遠高于行業(yè)競爭者。2012 年 Blue Buffalo 市場份額 3.1%，2021 年市 場份額 7.5%，位于寵物食品市場份額中品牌占比第一，公司占比第五，2002 年創(chuàng)建到 2021 年僅 20 年發(fā)展歷程，登頂美國寵物食品市場品牌份額榜單，成功實現(xiàn)品牌破局。

藍爵崛起的核心動能：差異化定位高增賽道為核心，產(chǎn)品、渠道、營銷三端發(fā)力。美 國寵物市場成熟，大型企業(yè)市場份額極高，在產(chǎn)品研發(fā)、線下渠道把控等方面具有顯著優(yōu) 勢。藍爵成功突圍的核心驅動力與伊納寶相近，本質均為率先將品牌綁定高速增長的細分 需求，在賽道內(nèi)通過產(chǎn)品、渠道、營銷持續(xù)發(fā)力強化品牌與賽道綁定，形成強品牌形象定 位壁壘。

定位：差異化定位高增天然糧賽道

人性化趨勢下，健康訴求受市場追捧，天然糧市場迅速成長。2007 年 3 月由于寵物食 品加工原料安全問題，寵物食品行業(yè)進行歷史最大規(guī)模的產(chǎn)品召回，超過 5000 條生產(chǎn)線收 到影響。隨后美國寵物食品市場出現(xiàn)大量因腎衰竭而死亡的新聞報導，工業(yè)化寵物食品生 產(chǎn)制造商受到?jīng)_擊。寵物食品安全關注度快速上升，高端優(yōu)質寵糧需求釋放，市場掀起了 天然/生食的中小企業(yè)高端化產(chǎn)品迭代熱潮。對應美國天然寵物食品市場開始快速成長，14 年在寵物食品市場份額達 17%。

品牌形象契合產(chǎn)品定位，構筑強先發(fā)壁壘。藍爵品牌的誕生源于創(chuàng)始人的寵物犬因癌 癥離世后，創(chuàng)始人開始研究寵物飲食和寵物健康之間的關系，并推崇天然寵物食品，更以 寵物犬 Blue 的名字為自己研發(fā)的產(chǎn)品命名。藍爵從創(chuàng)立的背景、企業(yè)的文化、產(chǎn)品布局均 與“天然糧”充分綁定，形成了強先發(fā)壁壘。

傳統(tǒng)強勢品牌囿于固化品牌形象，難以在天然糧市場跟進競爭。美國寵食市場三大巨 頭在研發(fā)、渠道等方面具有顯著優(yōu)勢，在藍爵天然糧崛起的過程中，亦通過推出新系列、 新品牌等方式切入賽道，但最終都未對藍爵產(chǎn)生較大影響，我們復盤看藍爵的先發(fā)優(yōu)勢與 傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌形象、營銷方式固化是阻礙傳統(tǒng)品牌成功切入的重要原因，也促成了藍爵以 行業(yè)新人身份成為行業(yè)龍頭。 IAMS：工業(yè)化生產(chǎn)品牌形象與天然糧定位具有差異。保潔通過 IAMS 品牌推出 IAMS Healthy Naturals 系列嘗試切入市場，但 IAMS 在寵物食品市場近 40 年以來都以工業(yè)科學狗 糧為主要宣傳方向，品牌形象與天然糧產(chǎn)品定位差異較大，影響該系列市場突破，此后公 司亦推出了 Iams Naturals，并采用肉為主要原材料，但仍未取得預期成果。 Purina：營銷方向與品牌形象定位出現(xiàn)差異。雀巢普瑞納也通過推出 Purina One Beyond 系列（2011 年）嘗試與藍爵競爭。但一方面 Purina 與 One 系列均為發(fā)展 40 年以上 的工業(yè)科學品牌名稱，實際與天然糧產(chǎn)品相沖突，另一方面公司在營銷重點上將 Beyond 系列打造成“綠色”（保護環(huán)境）狗糧，消費者并未接受該概念。 Nutro：被收購后營銷方向出現(xiàn)偏差。2007 年瑪氏收購藍爵的競爭者 Nutro 與藍爵競 爭，但收購后為了避免對自身旗下核心品牌 Pedigree 產(chǎn)生沖擊，瑪氏并未著重宣傳天然糧 最核心的原材料，而是以人寵互動為主要內(nèi)容，品牌定位并不清晰，最終 Nutro 也未對藍 爵產(chǎn)生明顯沖擊。

圍繞品牌定位，藍爵在產(chǎn)品、渠道、營銷三方面共同發(fā)力實現(xiàn)對天然糧市場綁定。14 年公司在天然糧細分市場份額達 34%，為“天然寵食”領域的領導者，市場份額是第二名 4 倍以上。

1）產(chǎn)品：圍繞“天然”打造高端產(chǎn)品線，狗糧-貓糧拓展順暢

專注“天然”，拓展處方糧。藍爵定位天然糧細分賽道，產(chǎn)品線角度保持克制，并未參 與到傳統(tǒng)龍頭深度參與的普通糧市場，一方面系公司在普通糧領域相比其他頭部廠商并沒 有競爭優(yōu)勢，另一方面在于避免普通糧產(chǎn)品對于公司高端品牌形象定位產(chǎn)生影響。另一方 面公司在高端天然糧基礎上憑借產(chǎn)品形象優(yōu)勢向穩(wěn)健成長的處方糧市場拓展。

產(chǎn)品定位高端，原材料及配方優(yōu)勢為產(chǎn)品核心優(yōu)勢點。公司定位高端市場，產(chǎn)品上與 主流工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)進行了成分與產(chǎn)品線的區(qū)分，充分受益高端溢價。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，公司 犬糧濕糧產(chǎn)品均價高于 5.58 美元/kg，干糧產(chǎn)品高于 2.98 美元/kg，均處于高端價格帶，其 中經(jīng)濟型產(chǎn)品濕糧/干糧均價分別為 3.16 美元/kg 以下和 1.96 美元/kg 以下，高端溢價明 顯。從公司毛利率看純高端定位使得毛利率領先同行。

持續(xù)更新迭代，在天然糧基礎定位上實現(xiàn)全品類覆蓋，狗糧精細化并向貓糧持續(xù)拓 展。美國寵物市場多采取品牌組合的方式向全品類覆蓋，藍爵采用集中品牌&產(chǎn)品組合多 SKU 的方式來構建自己的天然食品品類覆蓋。狗糧領域公司通過持續(xù)更新迭代推進產(chǎn)品精細化涵蓋不同產(chǎn)品類型/飲食類型/狗的品種大小/生命階段/口味/產(chǎn)品功能以及濕糧質地。隨 著公司在狗糧領域競爭力與市場份額不斷提升，公司逐步向貓糧市場拓展。

2）渠道：把握高端定位，寵物偵探模式強化專業(yè)渠道流量入口占領

渠道亦遵循差異化競爭，專注專業(yè)渠道強化高端品牌定位。藍爵成長過程中，美國寵 物食品市場已經(jīng)形成了以瑪氏、雀巢、保潔等傳統(tǒng)日化、生活食品企業(yè)為核心參與者的市 場格局，龍頭企業(yè)憑借在消費領域的基礎布局，在大型商超及傳統(tǒng)分銷渠道已形成強渠道 力。藍爵作為后起之秀，在大型商超等零售渠道競爭力較弱，公司差異化競爭專注專業(yè)渠 道（寵物連鎖店店等），此外僅在專業(yè)渠道銷售的渠道策略亦強化了品牌高端定位。根據(jù) 公司招股書，2015 年專業(yè)渠道占美國寵物食品銷售額的 47%，而其他大眾分銷（FDM）渠 道占比 53%。專業(yè)渠道包括 2 萬多家商店（包括全國寵物超市連鎖店、地區(qū)寵物連鎖店、 鄰里寵物店、電子商務零售商等）和 2.5 萬家獸醫(yī)診所。截至 2017 年，公司在包括線上的 非 FDM 渠道占比超 93%，其中寵物連鎖店的銷售占比達 52%。

寵物偵探模式強化專業(yè)渠道流量入口占領。公司自成立以來持續(xù)在美國專業(yè)渠道推廣 寵物偵探模式。截至 2012 年，公司在全美擁有 200 名全職與 1500 名兼職寵物偵探。寵物 偵探是經(jīng)過藍爵培訓并長期/周末（兼職）在專業(yè)寵物渠道中為消費者提供服務的專業(yè)人員。其具體職責包括：1）與寵物主溝通，解決寵物相關問題，傳播養(yǎng)寵經(jīng)驗并推薦適合寵 物的藍爵產(chǎn)品；2）收集寵物主對產(chǎn)品的反饋意見與需求變化，即時向區(qū)域經(jīng)理匯報；3） 收集競爭者信息，并向區(qū)域經(jīng)理匯報；4）協(xié)助寵物店主貨架擺放與進貨。 我們認為寵物偵探模式是公司重要的渠道拓展策略創(chuàng)新，三方充分受益：1）寵物 主：在專業(yè)渠道中免費獲得相對專業(yè)的寵物服務；2）渠道：專業(yè)人員在門店進行寵物知識 宣傳與養(yǎng)寵問題解決將有效提升門店的進店客流與復購率，另一方面藍爵作為高端品牌毛 利空間較高允許給予渠道更多利潤，寵物偵探進店推廣藍爵產(chǎn)品有效提升渠道利潤水平。 3）藍爵：渠道把控能力、市場敏感度有效提升，強化品牌高端化定位，充分占據(jù)專業(yè)渠道 流量入口，從而在渠道進一步推進產(chǎn)品結構優(yōu)化與新品類拓展。

積極參與寵物食品渠道線上化進程，受益線上渠道高速成長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2010 年 以后美國線上渠道快速增長，2016 年美國寵食電子商務渠道銷售占比 6.6%，2022 年該渠 道銷售占比升至 31.6%。藍爵積極參與線上渠道這一快速成長但尚未被頭部企業(yè)占領的渠 道，在寵物偵探模式打通專業(yè)渠道后，積極參與線上渠道競爭。到 2018 年中，公司線上化 銷售占比即達 25%，超越行業(yè)平均水平，公司充分受益電商渠道的快速成長。

3）營銷：綁定天然概念，強化配方與營養(yǎng)價值宣傳

緊緊圍繞“天然糧”要素進行品牌營銷。藍爵始終以純天然寵物食品的領導者這一形象 塑造品牌，在進行廣告宣傳策劃時，通過突出養(yǎng)寵人性化關懷從而引申出純天然食品的概 念，強調與其他傳統(tǒng)寵食企業(yè)在原材料、產(chǎn)品配方和功效上的差異化。其廣告宣傳通常在 顯眼處伴有“l(fā)ove them like family, Feed them like family”的文字突出養(yǎng)寵人性化訴求下純天 然概念的價值即：把寵物當家人對待需要具有營養(yǎng)價值且安全的天然寵物食品。其次廣告 中也多通過與競爭者產(chǎn)品配方對比的形式彰顯品牌差異化和其產(chǎn)品的營養(yǎng)成分與健康功 效。

3 投資分析

本篇報告作為寵食行業(yè)專題系列報告第一篇，復盤了日本及美國寵物食品市場發(fā)展與 伊納寶、藍爵成長路徑，結合中國寵物食品市場特點，我們得到結論：爆款打法+深度綁 定快速成長型賽道將是國產(chǎn)品牌突圍的關鍵。 寵物食品行業(yè)品牌眾多，品牌集中度相對較低，清晰的品牌形象與定位能夠快速進入 用戶視野，深入用戶心智，高效實現(xiàn)品牌打造與傳播。通過深度綁定快速成長型賽道，結 合產(chǎn)品、營銷端持續(xù)發(fā)力，企業(yè)能夠迅速打造強品牌形象，通過差異化、專業(yè)化屬性實現(xiàn) 新用戶轉化，同時提升客戶粘性，助力品牌實現(xiàn)突圍。如伊納寶通過綁定快速成長零食賽 道，在強研發(fā)&強營銷基礎上迅速確立了日本貓食領域龍頭地位，公司推出的 CIAO CHURU 系列零售額于 2021 年在日本貓零食市場占比超過 70%；而美國品牌藍爵亦通過差 異化定位與綁定高成長天然寵物糧賽道，20 年就發(fā)展成為了美國第一寵物食品品牌。

國內(nèi)線上渠道高占比，參考海外精準定位&爆款打法更易破圈。從渠道結構來看， 2022 年中國貓狗寵食在電商渠道銷售占比達 66.1%，相較 2009 年+65.8pct，線下渠道中除 寵物醫(yī)院占比維持在 9%左右外，其余渠道占比均有不同程度縮減。行業(yè)渠道線上化、流 量分散化趨勢顯著，精準定位的爆款打法將利于企業(yè)實現(xiàn)吸引流量、轉化新增用戶。參考 韓國寵食市場（2022 年渠道線上化率達 67.3%），市場頭部品牌均經(jīng)歷了寵食渠道線上 化，在產(chǎn)品結構與布局亦根據(jù)線上化要求進行了調整，頭部品牌更多以精準定位與爆品思 路進行線上市場布局，對應頭部 SKU 數(shù)量遠少于美國、日本，其中 Catsrang 僅有五款 SKU 即成為貓糧市占率第二。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。

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