這家深圳公司卷出海，靠一招扭虧為盈并年入過億｜Insight全球

作者丨肖千平、周倩

【資料圖】

編輯丨彭孝秋

當出海越來越成為一家中國公司核心戰(zhàn)略時，如何征戰(zhàn)全球市場就成為一個極其專業(yè)的話題。事實上，在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭，他們有細分領(lǐng)域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢力。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，通過深度挖掘報道這些公司和創(chuàng)始人及背后操盤手，試圖再現(xiàn)品牌打造之路的“操盤寶典”，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。??

這是我們專欄第九期——深圳智能清潔設備公司Ultenic，用一年時間扭虧為盈，第二年品牌收入破億，硬氪和Ultenic品牌負責人Estelle聊了聊。

雖說創(chuàng)業(yè)是做難而正確的事，但如何扛住短期的虧損和投入，就是第一個現(xiàn)實難題。

在向來很卷的家用智能清潔領(lǐng)域，從吸塵器到掃地機，再到集成度更高的掃拖一體機，似乎創(chuàng)新都沒有空間了。家清電器有沒有新花樣，還能以哪種方式跑出什么樣的新品牌？這是從業(yè)者最關(guān)心的事。

近日，36氪就在深圳發(fā)現(xiàn)一家成立于跨境電商最火的2021年的智能清潔品牌——Ultenic，一出海就遭遇了幾乎全年連月虧損?！埃ó敃r）確實每天都睡不著覺。”Estelle回憶道。

但很快轉(zhuǎn)機就出現(xiàn)在年末。當亞馬遜“黑五”促銷來臨，Ultenic抓住紅利期，終于成功止損。最終在品牌出海的第一年即2021年，Ultenic還實現(xiàn)銷售收入將近7000萬，第二年營收更翻倍達到了1.46億。在亞馬遜德國站，Ultenic也位居銷售前五。

如今復盤來看，Ultenic一誕生就面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、大品牌集中的情勢，尤其在出海維度，行業(yè)內(nèi)既有歐美本土品牌，又有科沃斯、石頭、追覓等為代表的中國成熟品牌。作為一枚新玩家，要想在市場上爭搶一席之地，這就既需要在產(chǎn)品側(cè)發(fā)力，提供更好的使用效果與體驗；又不能忽視建立并強化大眾對品牌的認知。

那么，Ultenic究竟靠什么實現(xiàn)翻盤？抓住了什么重心，又如何踩準節(jié)點？36氪和Ultenic品牌負責人Estelle聊了聊，希望通過這次對話，挖掘出更多細節(jié)，還原其中的邏輯鏈條。

新品牌出海，細節(jié)創(chuàng)新必不可少

事實上，Ultenic并不算行業(yè)新手。其背后的深圳普森斯科技成立于2013年，同年推出的智能清潔品牌Proscenic，在2014年即占據(jù)了國內(nèi)10%市場份額，并在2017年開啟以安防為主的智能家居出海。

也正是在這次出海中，企業(yè)看到了全球智能清潔市場的增長空間。于是，普森斯科技在2021年成立了Ultenic，專注于智能清潔。

但對于年輕的Ultenic，如何在家用清潔領(lǐng)域搏出位，仍然是直接面臨的問題。即便市場推動技術(shù)不斷迭代，但在較短時期內(nèi)，相同類目的智能清潔產(chǎn)品在外觀、功能上并沒有明顯分野，整體的創(chuàng)新在短期內(nèi)似乎卷無可卷。

而Ultenic扭頭瞄準細節(jié)。

譬如應對清潔死角。目前海外市場帶激光雷達的掃地機產(chǎn)品，往往將激光雷達置頂，導航模塊組件加上掃地機機身，厚度超過12cm。但在真實家居環(huán)境中，床、沙發(fā)等家具底部的縫隙高度往往達不到10cm，這也就意味著掃地機無法進入并工作。

針對這一痛點，Ultenic將激光雷達前置來削減掃地機整機的厚度，從而減少因機器無法運行導致的清潔死角。同時，相比起內(nèi)置，前置的激光雷達，更有利于識別判斷運行過程中的障礙物，相應地提高了掃地機的避障能力。

同樣細致的創(chuàng)新點，還有對灰塵的處理。在最新一款吸塵器產(chǎn)品中，Ultenic運用了掃地機的自動集塵技術(shù)，成為繼三星、LG后，第三家在吸塵器運用這項技術(shù)的廠商。

傳統(tǒng)功能吸塵器，往往需要使用者在每次吸塵后立即對吸塵器進行清灰，頻率高且易造成揚塵。而Ultenic根據(jù)掃地機集塵原理設計了灰塵集中基站，則能夠?qū)⒒覊m處理間隔延長至1~2月，節(jié)省人力的同時，也相應緩解了揚塵問題。同時，對于更換間隔變長的集塵袋，為避免其滋生細菌或異味，Ultenic也額外添加氯燈，進行氣味與抑菌處理。

Ultenic產(chǎn)品的抑菌處理，圖源企業(yè)

對于清潔產(chǎn)品最本質(zhì)的功能清潔力，Ultenic也對容易忽略的細節(jié)進行了完善。比如對洗地機產(chǎn)品的雙窄路設計，避免了對墻角等地方的清潔遺漏。推出的掃地機新品，則在拖地模塊運用了雙旋轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)設計，相比此前掃地機通用的一片式的擦拭清潔，能夠借助快速旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生摩擦力，清潔更頑固的污漬。

Ultenic產(chǎn)品的雙旋轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)，圖源企業(yè)

此外，根據(jù)海外市場的用戶特點，Ultenic也在進行更多功能與產(chǎn)品的開發(fā)。如基于海外家庭泳池面積、形狀及垃圾種類等調(diào)研，拓展泳池清潔類目；針對養(yǎng)寵家庭需求，開發(fā)寵物友好配件或標準產(chǎn)品等。同時，Ultenic自帶的APP，也能夠讓用戶自主進行產(chǎn)品清潔路線的規(guī)劃。

每一處極其細節(jié)性的創(chuàng)新，都來自Ultenic對用戶需求的洞察捕捉。

還要基于用戶洞察深度

“用戶是最核心的資產(chǎn)?！盓stelle表示。

基于此，Ultenic除了率先在波蘭設立5000平的海外倉，承擔各個平臺的發(fā)貨，還格外注重歐洲當?shù)胤罩行牡慕ㄔO。兩手同時抓也意味著維護人員與設備的入駐，需要巨大的前期投入。事實上，在維修業(yè)務尚不成熟的發(fā)展初期，產(chǎn)品的二次乃至三次售后，的確拉高了Ultenic成本。

但對于Ultenic，這也對應著對用戶的迅速增長、準確觸達。“我們要保證與用戶間的窗口是通暢的?！盓stelle告訴36氪?！斑@些相對新興且技術(shù)集成度較高的產(chǎn)品，用戶在使用過程中的確需要學習教育。”

于是，無論是借助亞馬遜的Message功能，或運用Ultenic自有APP的相關(guān)聯(lián)絡服務，用戶都能夠方便地對接上Ultenic的工作人員。而用戶反饋的問題，也能由服務中心的駐地人員及時進行回應與處理。僅2022年一年，Ultenic就為用戶提供了超過12萬字的服務回應。

伴隨時間推移，Ultenic駐地人員服務能力通過培訓與精細化管理得到加強，客訴率與退貨率逐漸降低，成本也相應得到了控制。

除了直接收集反饋，Ultenic也借助產(chǎn)品本身增進對用戶的了解。Ultenic產(chǎn)品大多接入了AEP（物聯(lián)網(wǎng)應用支持平臺），可收集用戶使用數(shù)據(jù)并上傳云端，幫助Ultenic分析用戶對產(chǎn)品的使用習慣，了解實際需求。

而在營銷側(cè)，Ultenic的操作同樣立足于用戶實際展開。比如對KOL、KOC的選擇——針對家清電器使用人群，Ultenic在進行廣告投放時，會優(yōu)先和母嬰、寵物等領(lǐng)域的博主進行合作，且通常選擇頭部博主。這種建立在篩選基礎(chǔ)上的網(wǎng)紅博主投放，占據(jù)了Ultenic50%以上的品宣和營銷投入，每月發(fā)布的相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容至少在200~300篇。

同時，Ultenic也在更多渠道進行營銷宣傳，包括電視盒子等信息流廣告，以及當?shù)孛襟w的產(chǎn)品測評報道等。而Ultenic的APP本身，也能夠作為新品或活動推廣的流量入口。

回到Ultenic扭虧為盈的關(guān)鍵節(jié)點，2021年“黑五”，其實并非一場偶然。除了業(yè)務趨于穩(wěn)定帶來的成本控制，營銷動作也在其中發(fā)揮了重要的作用。

“我們在每一個節(jié)點前都會進行相應的營銷策劃?！盓stelle告訴36氪。諸如“黑五”等活動來臨之前，Ultenic通常會提前近一個月預備造勢，比如在亞馬遜站內(nèi)外進行產(chǎn)品宣傳露出等，為活動打下流量基礎(chǔ)。

基于用戶進行產(chǎn)品開發(fā)、服務與營銷，一整套打法下來的結(jié)果是：自2021年成立至今，新品牌Ultenic，用戶數(shù)量已經(jīng)超過22萬，其中聯(lián)網(wǎng)用戶超過50%。目前，Ultenic在法國的市場排名已經(jīng)達到品類TOP3，而這距離Ultenic首次進入市場，僅僅過去兩年時間。

回看Ultenic的品牌出圈之路，在一眾智能清潔玩家們近些年的廝殺混戰(zhàn)中，即便面臨著頭部品牌們長期居于領(lǐng)先的形勢，作為中腰部的一枚新選手，在細節(jié)技術(shù)、用戶服務等易被忽視的需求處發(fā)力，無所謂入局早晚，亦能闖出自己的方寸天地。

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