蕉下，不給野心“防曬”了

文 | 螳螂觀察

作者 | 寒蟬鳴

(相關(guān)資料圖)

這個夏天，你有沒有為防曬拼過命？

氣溫逐漸升高，越來越多怕曬黑的人選擇把自己裝進(jìn)“套子”里。防曬帽、防曬墨鏡、防曬衣、冰袖、防曬褲一個不落，手上還撐著遮陽傘。

這樣的“防曬焦慮”喂飽了一眾防曬品牌。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，今年1月至今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下檸檬、覓橘和茉尋五個品牌沖到了抖音防曬衣榜單前五，占據(jù)了該賽道40.44%的銷售額。

排在首位的蕉下，去年曾兩度沖擊IPO無果。但從品牌今年推出“輕量化戶外”新概念、官宣周杰倫作為品牌代言人來看，上市野心難棄。

新消費上一波熱潮已過，資本市場對消費品牌態(tài)度趨于理性，要打動資本，蕉下需要講出一個更動聽的盈利故事。

借“輕量化戶外”造一個盈利想象空間更大的戶外生態(tài)，是蕉下給出的答案。

但這又注定是一個需要時間打磨的故事。

“避重就輕”的戶外擴張

光靠防曬產(chǎn)品，蕉下是難以實現(xiàn)上市野心的。

防曬市場有明顯的季節(jié)性，蕉下這兩年開始碰到天花板的營收早已顯示了這一點。

比起成立之初一路的突飛猛進(jìn)，蕉下這兩年有點后勁不足。2020年至2022年上半年，營業(yè)增速分別為106.4%、203.1%、81.3%，一路下挫。

而且，2022 年上半年才首度扭虧為盈的蕉下，在毛利率并沒有明顯，持續(xù)盈利的預(yù)期還存疑的情況下就火急火燎地上市，很自然會被懷疑動機不純。

這種情況下，蕉下的30億估值難以讓資本市場順利買單。蕉下第二次在港交所提交的招股書，目前已處于失效狀態(tài)。

招股書失效，并不代表蕉下IPO失敗。蕉下只需更新提交招股書即可再次激活上市程序。

在此之前，蕉下選擇了把故事講得更值30億——提出聚焦“輕量化戶外”，從短板明顯的防曬賽道，向空間廣闊的戶外市場遷移。

這并不是無緣無故的“邊界擴張”。

蕉下成立之初，立身防曬市場，靠的是一把有“防曬黑科技”的小黑傘。這也導(dǎo)致了蕉下多年對防曬傘都有營收依賴。

而近幾年，蕉下的營收結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化：傘具的收入占比從2019年的86.9%，降到2022年上半年的11.8%；而服裝領(lǐng)域的收入占比則從2019年的0.8%，上升到2022年上半年的35.8%。

嘗到了非防曬產(chǎn)品的增長甜頭，蕉下趁熱打鐵，一首宣布“輕量化戶外”這一新的品牌定位，一手簽下周杰倫為全新品牌代言人，高舉高打進(jìn)軍戶外運動市場。

戶外是個筐，啥都能往里裝。理論上，蕉下要是真決定了走上這條路，那肯定是比收縮在防曬賽道更能撐起起上市的野心。

只是，作為靠“高密度營銷+輕資產(chǎn)代工”跑出來的新消費品牌，蕉下既想把觸角伸到戶外市場，但又沒有魄力讓自己從“重營銷、輕研發(fā)”的模式中走出來，從而獨創(chuàng)一個“雞賊”的“輕量化戶外”概念。

真正的戶外運動對裝備的要求非常高，不僅性能要具備起碼的耐磨、防風(fēng)、防水、保暖的功效，同時還需要具備科技感、舒適度等，才足以讓消費者買單。

蕉下給出一個“輕量化”概念，將戶外運動裝備作“避重就輕”的處理，本質(zhì)想擁抱的是大眾市場，找到與戶外運動沾邊的消費群體的最大公約數(shù)。這從其將代言人從趙露思換成“承包了幾代人青春”的周杰倫就能得見。

同時，大張旗鼓地強調(diào)“輕量化”，又能避免與始祖鳥、迪桑特等更專業(yè)的戶外運動品牌站在同一競爭位。萬一真有戶外運動發(fā)燒友將蕉下納入“鄙視鏈底端”，還可以通過“輕量化”來自我辯護(hù)，相當(dāng)于擁有了質(zhì)量豁免權(quán)。

在“避重就輕”的思路下，蕉下不用死磕重度戶外裝備所需的研發(fā)時間與成本，就能在天貓旗艦店鋪滿更貼近日常生活的產(chǎn)品SKU。但其推出的全地形山地鞋，有因與戶外沾邊，更具功能性，價格也水漲船高。

蕉下的全地形戶外鞋在旗艦店的定價是579元/雙，疊加近期的活動優(yōu)惠之后，是499元/雙，目前月銷100+。

和國內(nèi)更早做戶外鞋的其他品牌相比，這個定價實在稱不上良心。

駱駝、探路者等品牌的戶外鞋，大多300元以內(nèi)就能到手，它們甚至沒有蕉下的“周杰倫同款”標(biāo)簽加持，月銷依然能達(dá)到7000+。

當(dāng)然，蕉下這款戶外鞋上線時間并不久，短期銷售數(shù)據(jù)不那么具備參考性。但至少可以說明，在戶外運動這個更大的市場里，蕉下做產(chǎn)品的思維，與曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品小黑傘大同小異：與一個功能場景沾邊便理直氣壯賣得貴。

小黑傘后來讓蕉下長期陷入收智商稅的輿論中，“輕量化戶外”的代表性產(chǎn)品會不會重蹈覆轍尚，就見仁見智了。

長期主義被后置了？

溫柔一刀和江南春曾在營銷分析中的對談講過一句話：“機會主義的因不會長出長期主義的果”。

正適用于如今的蕉下。

從小黑傘的機會主義中走出來的蕉下，如今要做戶外運動生態(tài)，只有付出更多精力，才能改道長期主義。

可即便如此，市場也不會留給它太多發(fā)育的時間了。

當(dāng)前的蕉下，既要兼顧品牌的縱深發(fā)展，又要警惕賽道上的新老玩家，難言游刃有余。

品牌要縱深發(fā)展，就意味著蕉下的變重不能只停留在SKU增多的“表面”，而是要深入產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道和供應(yīng)鏈的“內(nèi)里”，構(gòu)筑更穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。

但長期主義者的努力，向來不是短時間就能看到成效，品牌必須既有前瞻性布局，也有持續(xù)性沉淀。

價格相對親民的大眾戶外品牌迪卡儂，一度被嘲是“窮鬼”買得起的戶外運動品牌，但其對產(chǎn)品研發(fā)的重視卻沒有因價格親民打折扣。

1976年成立的它，在1986年就實現(xiàn)了自主研發(fā)、設(shè)計和制造產(chǎn)品。截至2021年，迪卡儂擁有850名產(chǎn)品工程師，300位設(shè)計師，1家專業(yè)研究身體機能與運動表現(xiàn)的研發(fā)中心。

被安踏買下的專業(yè)戶外運動品牌迪桑特，在同一款產(chǎn)品上的沉淀能橫跨80年。

品牌前身成立于1935年，1970年研發(fā)出首款立體剪裁滑雪服，盡管大受好評，但迪桑特仍堅持創(chuàng)新，后又于2015 年研發(fā)推出 S.I.O.裁剪理念工藝，達(dá)成了功能性和舒適性的統(tǒng)一。

而這些，正是當(dāng)前的蕉下應(yīng)該做卻沒做，或者做了但做得不那么夠的。

以產(chǎn)品研發(fā)為例。蕉下這幾年的研發(fā)投入正在逐年提升，但這個速度，還沒能追上品牌在營銷層面的投入。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下的銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，遠(yuǎn)高于蕉下在研發(fā)上的投入1990萬元、3590萬元、7160萬元。

2022年上半年，蕉下銷售費用已經(jīng)達(dá)到7.3億元。以此推測，蕉下去年全年的營銷投入，大概率也不會低于11.04億元。

渠道方面，蕉下也在積極嘗試“兩條腿走路”，只是目前收效甚微。

蕉下與完美日記等一眾新消費品牌無異，自線上而生，自線上走紅。

招股書顯示，與蕉下合作的KOL已高達(dá)600個之多，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數(shù)量已達(dá)14億，其中超過199個關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擁有超百萬關(guān)注者，共計帶來45億瀏覽量，品牌知名度由此大幅提升。

“雞蛋不能放進(jìn)同一個籃子里”的道理，蕉下其實也意識到了，這幾年開始發(fā)力線下。2019年-2021年，蕉下線下門店數(shù)量分別為39家、42家及66家。

但直到2021年，蕉下線下零售門店的營收占比僅2.7%，與線上店鋪68.3%的占比相去甚遠(yuǎn)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)前的蕉下最缺乏話語權(quán)的版塊。蕉下沒有自己的工廠，那么在代工模式下，就要盡量做好品控和售后，穩(wěn)住口碑。

過去幾年，蕉下在供應(yīng)鏈的降本增效層面已經(jīng)取得了一定成績。

2019年、2020年及2021年，蕉下的銷貨成本為1.92億元、3.38億元及9.86億元，分別占總收入的49.3%、42%及40.3%。去年上半年，這個占比已經(jīng)下降至39%。

但這顯然還不足以彌補缺乏自有工廠、難以把控產(chǎn)品質(zhì)量的短板。

在黑貓投訴平臺有關(guān)蕉下的616條投訴里，消費者反映的問題包括但不限于：產(chǎn)品質(zhì)量差、不同平臺存在差價、部分商品預(yù)售價比正價高等。

圖源：黑貓投訴平臺

尚在發(fā)育中的蕉下，還得同時警惕其他品牌的彎道超車。

其盯上的戶外運動產(chǎn)業(yè)，本身就是近幾年的大風(fēng)口，還趕上了政策紅利。去年，國家體育總局等部門出臺的相關(guān)規(guī)劃中曾提出，到2025年，戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元的目標(biāo)。

在這個市場里，不論是國際上的始祖鳥、北面、迪卡儂，還是國內(nèi)的駱駝、探路者，都是當(dāng)前蕉下前行路上的“山頭”，蕉下必須全力發(fā)育才可能讓“輕量化戶外”的概念，成為一種真正的生活。

作為一個成立十年的品牌，蕉下有野心并非壞事，但欲速則不達(dá)。長期主義者，總歸是需要更多耐心和時間的。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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