文｜任彩茹 姚蘭 楊亞飛

編輯｜喬芊

(資料圖)

4月3日凌晨，在鋪天蓋地的“虎頭局倒閉”傳聞中，虎頭局的一名前高管與創(chuàng)始人胡亭通了3個小時的電話。

這是一場冷靜的、以解決問題為主旨的長談，因?yàn)椤扒榫w早就崩潰過了”。他最大的訴求是“解除自己可能存在的法律風(fēng)險”，如果還有別的，那就是把自己的錢拿回來。

“這筆錢據(jù)我所知是直接給胡亭個人的，在胡的描述中是將錢借給了公司?！币晃唤咏さ闹槿耸糠Q。

經(jīng)歷過崩潰瞬間的遠(yuǎn)不止這位高管一個。在此之前，虎頭局的許多員工已被拖欠4個多月的工資，在前員工黃音印象里，許多總部同事都百無聊賴地玩起手機(jī)，像是等待死神的審判。

試圖力挽狂瀾的創(chuàng)始人向總部員工發(fā)起了一次線上會議。

據(jù)36氪了解，2月底的這次會上，胡亭承諾了大家最關(guān)切的三件事：一是3月底會發(fā)放拖欠的工資，二是4月份會有雙倍于負(fù)債額的融資進(jìn)來，三是從3月1日起取消按排班發(fā)薪，恢復(fù)正常薪資。

但局面還是一步步滑向深淵。眼看到了3月中旬，創(chuàng)始人之外的高管悉數(shù)離職，月底總部辦公樓也不再續(xù)租，老板承諾的薪資更是沒著落。

“我發(fā)現(xiàn)我又被騙了，又被PUA了?！鼻盎㈩^局信息化產(chǎn)品總監(jiān)Jason告訴36氪。3月的倒數(shù)第二天，他在小紅書和抖音發(fā)布了“虎頭局倒閉之親身經(jīng)歷”的系列視頻，輿論被徹底引爆，這家脆弱的公司更加搖搖欲墜。

如果將雪厚坡長的消費(fèi)賽道視為一座雪山，虎頭局曾經(jīng)有過一段攀登自如的時光。

2019年9月虎頭局在長沙蔡鍔南路開出首店，用53平米的空間創(chuàng)造了單月最高127萬元的驚人業(yè)績。2021年相繼完成Pre-A輪和A輪融資，紅杉中國、GGV、IDG、挑戰(zhàn)者、老虎環(huán)球等一線VC機(jī)構(gòu)紛紛入局，8家門店便估值20億，是不折不扣的“搶手項(xiàng)目”。

“早期的虎頭局?jǐn)?shù)據(jù)太優(yōu)秀了，所以在投資人面前很強(qiáng)勢?！币晃皇煜せ㈩^局融資歷程的投資圈人士稱。

虎頭局發(fā)展歷程

然而短短兩年，虎頭局就陷入無解的死循環(huán)中：一個高度依賴現(xiàn)金流的生意，欠款或以億計，沒錢支付薪水和貨款，于是門店無法營業(yè)，于是更沒有營收用來支付薪水和貨款。

虎頭局看起來只是疫情大環(huán)境壓垮的眾多線下企業(yè)中的一家，但它也是許多極度崇拜規(guī)模、輕視利潤的新消費(fèi)公司的典型樣本。一位虎頭局前高管稱，“導(dǎo)致今天的局面，還是因?yàn)楣痉噶巳舾芍旅腻e誤?！?/p>

“就是可惜，沒有第二句話?！痹?6氪采訪的多位供應(yīng)商和前員工中，“可惜”是最常出現(xiàn)的字眼。

胡亭告訴36氪，她依然在努力，希望留存項(xiàng)目主體。但信心消散地如此之快，外界彷佛已準(zhǔn)備好為這顆璀璨一時的新消費(fèi)明珠立碑。

一個關(guān)鍵的坎兒沒邁過去

有人早早嗅到危機(jī)的氣息。

在前高管李琪的記憶中，2022年1月花掉的錢，足以讓管理層意識到“賬上現(xiàn)金所剩不多”。李琪認(rèn)為這是公司報表抓取不到位所致，“財務(wù)和風(fēng)控部門都沒能及時對資金風(fēng)險做出預(yù)警”。

錢都花到哪里去了？答案無疑是擴(kuò)張

2021年上半年，新消費(fèi)創(chuàng)投烈火烹油，虎頭局在一年之內(nèi)拿到兩輪融資，紅杉中國在Pre-A輪和A輪兩度出手，門店數(shù)量也開到30多家。頂著光環(huán)，公司在當(dāng)年末定下了2022年的目標(biāo)：開到148家直營門店，進(jìn)入全國十個以上的城市。

緊接著就是向購物中心鎖鋪、儲備門店人員，支出隨之飆升。不僅每家鋪位需要支付相當(dāng)于2個月或半年租金的押金，正逢春節(jié)期間用工荒，很多鋪位拿下后卻不能裝修，又白白空置了一兩個月。

在虎頭局的“現(xiàn)制”生意模型中，前廳的收銀、導(dǎo)購、打包加上后廚的精細(xì)分工，做麻薯、擠奶油、做裱花等工種，需要配置20人左右的人力?！爱?dāng)時為了給新店儲備員工，還新招進(jìn)了一批人，2022年Q1的人力成本占比達(dá)到了小巔峰?！崩铉髡f。

對于一家勢頭正盛的公司而言，很難說這樣的目標(biāo)和動作是有問題的，但誰也沒能想到，黑天鵝出現(xiàn)了。

從2022年 2月底開始，上海陷入為期數(shù)月的疫情，虎頭局營收貢獻(xiàn)最高的城市也恰恰是上海。商業(yè)體的開與關(guān)、營業(yè)時長的調(diào)整、人流限制等種種，讓虎頭局難以開店創(chuàng)收，但工資和租金還在燃燒，賬上“所剩不多”的錢碰上了“只出不進(jìn)”的局面。

黃音正是在此時加入虎頭局?！叭肼殨r剛好疫情，公司還會發(fā)基礎(chǔ)工資、發(fā)物資等等，那個時候覺得公司挺好的”。但隱隱的不安感也冒出來了，他發(fā)現(xiàn)公司的高層已經(jīng)在陸續(xù)離開。

Jason對36氪回憶，公司從這年3月份起集中推出了“降本”措施：一是裁掉半數(shù)以上的總部人員，二是調(diào)整職能人員的薪資規(guī)則，對所有人實(shí)行排班，按排班天數(shù)發(fā)薪。在他看來，“后來的窟窿越來越大，最直接的起點(diǎn)也是要追溯到這段時間”。

供應(yīng)商高豐樂也同一時間感到情勢不妙。除了貨款收賬受阻外，據(jù)他得到的消息，虎頭局原計劃2022年春節(jié)后出現(xiàn)在李佳琦直播間，前期溝通已經(jīng)基本談好，高豐樂的公司也為這次合作備好了一批包裝鐵罐，但后來直播未能如期，備好的貨直到2022年年底才陸陸續(xù)續(xù)處理掉。

上海的線下商業(yè)到夏天重啟時，他一共有近400萬的貨款壓在虎頭局，都是年初積攢下的?！澳菚r候開始，能感覺到他們其實(shí)已經(jīng)蠻受影響了，我們也知道沒法再供貨了，再供下去可能是無底洞?！备哓S樂說。

每個人都有止損的時刻。2022年7月份，高豐樂最后一次配合虎頭局做了產(chǎn)品，8月份后便沒再供貨，開始一點(diǎn)點(diǎn)追回貨款。

胡亭在2022年底對這一年的經(jīng)營進(jìn)行了復(fù)盤：各種開店關(guān)店節(jié)奏被打亂后，虎頭局到年底只余40多家門店，算下來全年平均有113天處于未營業(yè)狀態(tài)，占了這年1/3的時間。

胡亭的總結(jié)是，“整體很傷，報表也不好看”。

數(shù)次不合時宜的樂觀

當(dāng)外部環(huán)境急劇惡化，大公司都整齊劃一地選擇降本增效時，一家創(chuàng)業(yè)公司該如何應(yīng)對？

胡亭的選擇是繼續(xù)沖鋒。

在上海封控期間，團(tuán)隊(duì)決定把148家門店的開店計劃減少到88家，但即便如此，這在許多人看來依然是一個激進(jìn)的目標(biāo)。

2022年6月上海解封之后，虎頭局本該迎來一個調(diào)整的窗口期。Jason記得，“當(dāng)時不管是公司管理層，還是投資人，都在說這個時候要不要就把現(xiàn)有的店關(guān)一關(guān)，裁員徹底一些，奔著公司能活下來的目標(biāo)，先勒緊褲腰帶過日子”。

但胡亭在公司內(nèi)部表達(dá)了樂觀?！八X得放開以后，我們的貨能夠供上，流量能夠回來，生意還能繼續(xù)跑通?！盝ason告訴36氪。當(dāng)時的策略不僅沒有控制規(guī)模，反而是“多開店、多招人”。

正是這段時間，虎頭局相繼進(jìn)入了成都、重慶、杭州等城市，延續(xù)著“在一線城市最好商場”開店的重資產(chǎn)模型，每家店的前期投入都在上百萬的水平。

李琪告訴36氪，虎頭局在選址時不會看重鋪位租金的絕對金額，而是以租金占預(yù)估營收的比重來判斷。

“不是說你這家店開在商場，租金一個月?10 萬塊錢就行不通。如果我這個店一個月能做 200 萬，那租金成本就只有5%，是不是也合理？”

虎頭局的確有能做到11萬單日營收、凈利潤也很好的明星門店，比如上海日月光廣場店，但顯然不是每家店都能如此。

一位烘焙品牌創(chuàng)始人對36氪說，“胡亭某種程度上有點(diǎn)靠感覺做事，但是快速拓店時如何解決標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制需要很理性的計算”。

黃音的部門領(lǐng)導(dǎo)去年曾跟胡亭多次溝通，表示現(xiàn)行的店鋪模型有問題，但始終沒有達(dá)成一致，“能靠幾家店就得到20億的估值，放誰身上都覺得自己沒問題”。

“對于我們供應(yīng)商來講，真是看在眼里，急在心里?！备哓S樂感慨，“她認(rèn)為只要店開了就能有現(xiàn)金流，但沒有把重資產(chǎn)問題想透，這是一個無底洞。”

巔峰時期，虎頭局的人數(shù)達(dá)到2000多人。2022年四五月時，曾有企業(yè)家前輩勸胡亭裁員、保留二三十人，但她沒有下決心要把總部砍到一個如此小的狀態(tài)，只進(jìn)行了相對溫和的裁員和降薪。

“胡亭在裁員這件事上非常不果斷?！崩铉鲗?6氪復(fù)盤說。據(jù)胡亭估算，2022年，虎頭局整體付出去1.6億元薪資，如果以這一年連貨款都只能拖欠的資金鏈情況作為前情，這個數(shù)字很難想象。

“一路狂奔”的狀態(tài)止于2022年11月，虎頭局終于呈現(xiàn)了收縮跡象，相繼退出成都、重慶和北京市場。

胡亭在2022年12月接受36氪采訪時提到，虎頭局在西南市場的店從5月份開出，到10月底決定閉店，處于正常營業(yè)狀態(tài)的時間沒有超過50%。她稱自己在10月下旬時會相對悲觀，從效率和節(jié)省精力的考慮出發(fā)，選擇了退出這個區(qū)域。

除了疫情導(dǎo)致的閉店，模型本身的問題也在那時顯現(xiàn)，北京市場就是例子。

黃音在同事們私下的討論中得知，北京的店租一個月近20萬，那邊的店一直是虧損的，虧了幾百萬后才考慮關(guān)店。“在商場一層臨著高級珠寶店賣老虎卷，很難理解30元左右的客單怎么做坪效”。

另一位前員工也稱，北京租金太高，當(dāng)時撤出的原因就是“單店?duì)I收不足以覆蓋租金成本”。

2022年就這樣在混亂和搖擺中度過。胡亭在今年3月31日出面與維權(quán)員工談話時提到，面對“不好看”的報表，虎頭局被銀行提前收回貸款。

采購部門隨即感受到壓力，年關(guān)承諾要支付給供應(yīng)商的貨款拖到了春節(jié)后，一批有默契的供應(yīng)商進(jìn)行了訴訟和保全，公司的銀行賬號被鎖。

“支付動不了，貨就動不了，門店就沒有流水進(jìn)來，這是一個向下的惡性循環(huán)?！焙そ忉尫Q。她開始跟供應(yīng)商周旋，個人簽署了900萬左右的貨款欠債擔(dān)保函，部分原料得以發(fā)貨，但發(fā)貨量不夠、訴訟持續(xù)的困境還是緊緊纏繞著這家公司。

今年年初，虎頭局對外披露了B輪融資，老股東紅杉中國、GGV紀(jì)源資本再次出手，外界都傳“虎頭局等到了救命錢”。

但一位前高管告訴36氪，“其實(shí)這一輪的時候已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)金問題，進(jìn)來的錢可能還不夠填補(bǔ)之前的缺口”。

關(guān)于這輪融資如何用，內(nèi)部也出現(xiàn)了巨大爭議。有人主張付貨款，有人主張發(fā)薪，胡亭的決定是前者。時至今日，她的優(yōu)先項(xiàng)還是讓生意跑起來，但能做的事情已經(jīng)杯水車薪。

“整個過程中，團(tuán)隊(duì)成員、聯(lián)合創(chuàng)始人、投資機(jī)構(gòu)都給到胡亭一些建議，包括裁員，理智擴(kuò)張，但可能她都還是相對樂觀了一些?！鄙鲜龈吖軐?6氪復(fù)盤，“資本比胡亭更理性?！?/p>

或許從第一次錯誤的樂觀開始，推倒虎頭局的第一塊多米諾骨牌就已經(jīng)倒下。

失控的組織、無法被說服的創(chuàng)始人

激進(jìn)的業(yè)務(wù)背后，是同樣激進(jìn)的組織。

創(chuàng)業(yè)頭兩年，虎頭局只開了不到10家店，擁有一個精干融洽的“小團(tuán)隊(duì)”。隨著2021年A輪融資近億美金的引入，虎頭局進(jìn)入急速的人員擴(kuò)張期。

在胡亭的領(lǐng)導(dǎo)下，虎頭局建立了14個一級中心，從外界聘請了大批職業(yè)經(jīng)理人。據(jù)36氪了解，過程當(dāng)中，股東、合伙人、機(jī)構(gòu)都給過胡亭建議，表示當(dāng)時的團(tuán)隊(duì)過于臃腫、過于龐大。

“她不是一個會被輕易說服的人。”李琪說。作為虎頭局創(chuàng)始人，胡亭在公司的股份占比超過30%，有絕對的決策話語權(quán)。“她這些知識的來源是從書里，書里講要達(dá)到那樣的生意規(guī)模，就是需要那么多人?！?/p>

“沒有什么企業(yè)的財務(wù)團(tuán)隊(duì)、人事團(tuán)隊(duì)有接近40個人，然后只做5個億的營業(yè)額，這個非常離譜、非常浮夸?！崩铉鲗?6氪說。她認(rèn)為這樣的職能人員規(guī)模，是20億以上營收的企業(yè)才需要的。

高管目睹了組織日漸臃腫的過程，而在很多一線員工眼里，團(tuán)隊(duì)的割裂感更加明顯。

一位負(fù)責(zé)抖音運(yùn)營的虎頭局前員工告訴36氪，在抖音賣產(chǎn)品時，他從頭到尾都不知道庫存量有多少、線上最多能賣多少，只有在收到客訴時才會知道某款產(chǎn)品已經(jīng)斷貨。

“這個事情一直在往上說，但沒有人解決，唯一一次反饋是直接把原材料表丟過來，讓我們按照配比去算庫存。我一個做運(yùn)營的，怎么可能會算這個？”

另一位同樣負(fù)責(zé)某線上平臺業(yè)務(wù)的前員工也有類似感受。2022年10月份后，新零售總監(jiān)跟下屬的四個小組進(jìn)行溝通，表示要測算各個線上渠道的生意模型，那時她才第一次被告知每個產(chǎn)品本身的利潤是多少，做折扣不能低于多少，“這些都是之前沒有的概念”。

李琪甚至用“官僚”來形容公司氛圍。虎頭局的管理層來自阿里、喜茶等互聯(lián)網(wǎng)大廠和新消費(fèi)公司，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格各異，團(tuán)隊(duì)間缺乏磨合，信息割裂也十分明顯?！熬陀X得一個年輕企業(yè)不應(yīng)該長成的樣子?！?/p>

“胡亭之前是做市場的，運(yùn)營能力相對薄弱一些?！鄙鲜龊姹浩放苿?chuàng)始人說，“喜茶也是錢夠多，同時團(tuán)隊(duì)更專業(yè)，沖得過去那一下，很多沖不過去就失控”。

目前烘焙賽道的玩家分為兩類，一類是以虎頭局、墨茉點(diǎn)心局為代表的，拿了大錢的新品牌，另一部分是相對傳統(tǒng)“江西幫”，鮑師傅、瀘溪河、詹記都是江西人做的品牌。

江西派的人才輸出可靠性在業(yè)內(nèi)有口皆碑。上述創(chuàng)始人對36氪分析，鮑師傅有“十一羅漢”，分別負(fù)責(zé)十一個大區(qū)，這些人都是老鄉(xiāng)，也是從創(chuàng)業(yè)期開始合作了十余年的伙伴，“利潤分配很合理，所以能管得了那么大的一個直營體系?！?/p>

胡亭自認(rèn)并不擅長組織管理，所以將這塊業(yè)務(wù)全部交付出去，由某位高管負(fù)責(zé)。但胡亭對重要事項(xiàng)的把控程度以及相關(guān)高管的專業(yè)性，都頗受質(zhì)疑。

一位虎頭局前高層對36氪說，胡亭曾要求某個月優(yōu)化到多少人，而對方匯報的結(jié)果只有人頭數(shù)字，但什么樣的人被優(yōu)化、原崗位工作如何安排等等，都很少提及?！昂ひ膊恢雷约?1、-2級別的大概薪資有多少?！?/p>

“現(xiàn)在回頭想想，外界揣測的資本對賭什么的，其實(shí)都不存在。根本原因還是在人，大部分都非常不專業(yè)。”上述人士感慨。

回到孤獨(dú)起點(diǎn)

“我沒有跑路，我一直在外面去溝通供應(yīng)商等等?！焙S權(quán)的員工說。她稱自己也在積極找錢。

由大代理接手的武漢被胡亭稱為“破局的區(qū)域”，她希望能盡快將公司業(yè)務(wù)剝離成加盟狀態(tài)，找到單個區(qū)域的“接盤方”。她相信有資金進(jìn)來，生意就又可以滾起來，公司就能喘過這口氣。

奪目的事業(yè)似乎回到了最初的起點(diǎn)。不同之處在于，胡亭在拉融資、跑合作的同時，已經(jīng)不再有并肩奮戰(zhàn)、篤信未來的同事和伙伴。

在3月31日的員工談話中，有員工質(zhì)問胡亭：“清算后還是面臨大幾百萬的缺口，您會用個人擔(dān)保來為我們這幾百個家庭考慮嗎？”

她回答說：“有能力一定會給大家，我整個家庭現(xiàn)在都是一個負(fù)債狀態(tài)，你相不相信？”

員工的信任度已經(jīng)歸零。胡亭緊接著說，“我也沒辦法說服誰，不管大家相不相信，這是我自己說出來的，問心無愧就好了”。

一家明星公司尚且陷入如此糟糕的境地。而真正值得追問的是，“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”，這個過去幾年令創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩的信仰，究竟是真還是偽？

一位看過虎頭局的消費(fèi)創(chuàng)投機(jī)構(gòu)合伙人對36氪表達(dá)了對“中式點(diǎn)心”的懷疑態(tài)度?！拔腋芏鄤?chuàng)始人談過，到底什么時候吃，當(dāng)早餐太膩，中餐吃不飽，下午茶也有負(fù)擔(dān)，很難找到場景?！?/p>

即使西式面包也是一個沒那么好做的生意，很難建立品牌壁壘——北京上海的網(wǎng)紅面包店排隊(duì)排到爆，但是過幾年又換了新面孔。

經(jīng)營穩(wěn)健的好利來用了20多年的時間，在不斷更新“大單品”、自建供應(yīng)鏈、多次優(yōu)化連鎖模式后，才快速擴(kuò)張，成為烘焙圈里的“老網(wǎng)紅”。

常與虎頭局被同時提及的墨茉點(diǎn)心局如今也被拉到風(fēng)口浪尖。早期兩家為爭搶長沙五一商圈鋪位哄抬租金的事跡，在業(yè)內(nèi)廣為流傳。

市場信心隨著虎頭局事件的發(fā)酵而動搖。上述烘焙品牌創(chuàng)始人告訴36氪，在烘焙賽道，消費(fèi)投資圈的所有大哥都站過隊(duì)了，但目前來看都錯了?！澳袁F(xiàn)在肯定很緊張的，投資人都在給它出主意，你要好好干，否則下一家就是你了”。

就在3個多月前，胡亭還以積極的態(tài)度對36氪談到虎頭局的諸多業(yè)務(wù)規(guī)劃。

她表示接下來在直營業(yè)態(tài)中將會嚴(yán)格執(zhí)行“三表測算”（單店選址測算表、單店投入產(chǎn)出回報表和單店經(jīng)營損益預(yù)測表），預(yù)計2023年的門店數(shù)將會有50%的增長。

她也談到虎頭局開放加盟一個月后，意向洽談的反饋還不錯，接下來打算在已退出的西南、華北市場探索城市聯(lián)營方式，此外還將推出本地生活線上渠道的專品。

一切井井有條。但如今看來，在未來很長一段時間，這些都只能是虎頭局的“未竟之事”了。

“疫情只是個導(dǎo)火索，胡亭雖然不是第一次創(chuàng)業(yè)，但是第一次接受這么大的資本，操持這么大的盤子，面對的困難是不一樣的，能力、格局上都會承受壓力。”Jason對36氪復(fù)盤

無論是員工還是供應(yīng)商，今時今日對虎頭局的感情都是復(fù)雜的。包括高豐樂在內(nèi)的很多供應(yīng)商都表示不會用激烈手段去催款，他們與虎頭局很早期便建立合作，“畢竟相互成就”。

即使是在社交平臺激烈聲討的主角，Jason也經(jīng)歷了一些感情“破防”的時刻。近期虎頭局一些門店關(guān)閉，在回收收銀iPad時，他無意間發(fā)現(xiàn)一些同事之前把iPad的默認(rèn)屏保換成了虎頭局的品牌圖案，一頭氣勢兇猛的老虎。

“我們好多人，相信也包括胡亭，都想把這件事做好的?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，李琪、黃音、高豐樂均為化名）

END

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