曾因電視劇《武則天》一炮走紅的化妝師毛戈平，近日再度引發(fā)外界關(guān)注。由其創(chuàng)立的同名企業(yè)毛戈平化妝品股份有限公司(下稱“毛戈平公司”)更新了招股書，計劃登陸A股主板市場。

業(yè)內(nèi)人士稱，自2016年啟動上市至今，毛戈平公司的上市之路并非一帆風(fēng)順，其前次上市申請曾于2021年10月份成功過會，但最終沒了下文。

(相關(guān)資料圖)

此次重新申報，毛戈平公司擬登陸上海證券交易所主板，計劃募資11.21億元，分別用于渠道建設(shè)及品牌推廣項目、研發(fā)中心建設(shè)項目、信息系統(tǒng)升級建設(shè)項目以及形象設(shè)計培訓(xùn)機構(gòu)建設(shè)項目。

雖然近年來公司營業(yè)收入有所增長，但很大程度上是靠毛戈平個人在網(wǎng)絡(luò)平臺的影響力，公司存在較明顯的重營銷輕研發(fā)、業(yè)務(wù)單一化的情況。對此，《華夏時報》記者給該公司發(fā)送了采訪函，但截至發(fā)稿，公司一直以處于“靜默期”為由拒絕接受采訪。

網(wǎng)紅變企業(yè)家

自2018年“國潮經(jīng)濟”從李寧等本土服裝品牌燃起后，國貨美妝也抓住這一波紅利，完美日記和花西子等品牌的產(chǎn)品通過直播帶貨成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。相較于這些年輕品牌，毛戈平公司的反應(yīng)慢了一些，待其意識到這波紅利后，便迅速投身了這場營銷之戰(zhàn)。

據(jù)招股書顯示，2020年—2022年公司營業(yè)收入分別為8.81億元、14.31億元、16.82億元，凈利潤分別為1.98億元、3.26億元和3.48億元。

毛戈平公司主要從事彩妝、護膚品系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，另外還有化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。旗下?lián)碛袃纱笃放疲謩e是MAOGEPING和至愛終生。其中MAOGEPING是以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售模式為主。至愛終生則是以經(jīng)銷模式為主。

品牌之一MAOGEPING創(chuàng)立于2000年，是該公司的核心品牌；另外一個品牌至愛終生則創(chuàng)立于2008年。不過，記者發(fā)現(xiàn)，雖然MAOGEPING成立時間較長，但在2019年前營業(yè)收入都沒有大幅增長。此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2013—2016年，毛戈平公司營業(yè)收入分別為2.43億元、2.79億元、3.21億元、3.43億元；凈利潤分別為4,446.73萬元、4,711.26萬元、5,462.47萬元、5,331.95萬元。

直到2019年，毛戈平個人通過小紅書以及B站等視頻平臺，借助高超的化妝術(shù)吸引了一大波粉絲，從而帶動了產(chǎn)品銷量的上漲。從2020年到2022年，MAOGEPING品牌的營收占比從87.57%上升到95.24%，至愛終生品牌的營收占比從4.6%下降到1.76%。

據(jù)了解，年輕時期的毛戈平化妝技術(shù)精湛，曾在大型古裝劇《武則天》擔(dān)任化妝師一職，該劇爆紅后，毛戈平也一戰(zhàn)成名。創(chuàng)立自己的公司并入駐B站等平臺后，其發(fā)布的化妝視頻播放量基本在百萬到幾十萬不等，在流量的加持下，“換頭大師”“東方美學(xué)”一度成為毛戈平的代名詞。

不過，某券商人士表示，毛戈平公司近年來業(yè)務(wù)越來越單一化，MAOGEPING品牌營收占比達9成，至愛終生品牌則一味地萎縮，2022年占比僅1.76%，且近年來，毛戈平都是通過個人IP為公司引流，個人色彩居多，如果未來毛戈平個人影響力變?nèi)趿耍蛘吡懔愫髮τ诖祟惍a(chǎn)品接受度不高了，或許會影響公司的業(yè)績。

曾被指貴金屬含量高

基于個人IP和專業(yè)內(nèi)容，毛戈平一度成為了“高端”的代名詞，公司產(chǎn)品價格也比肩國際一線品牌，但口碑卻相差甚遠。

記者通過社交軟件等隨機采訪了十位女性消費者。一位曾試用過毛戈平產(chǎn)品的女士表示，自己的皮膚較為敏感，試用后感覺皮膚比較干，不太適合自己的膚質(zhì)，后來也就沒再買過毛戈平的產(chǎn)品了。

另一位曾試用過該產(chǎn)品的女士表示，主要是因為毛戈平的名氣很高，所以嘗試過氣墊產(chǎn)品，感覺性價比不高，首先，上臉比較干，其次，非?？ǚ郏退惆涯槻勘窆ぷ髯龅脑俸靡矝]用，還有，遮瑕效果也一般，沒有宣傳的那么好。不過，其眼影和腮紅盤產(chǎn)品還行，粉質(zhì)還不錯，有細膩的光澤感，就是太貴了，價格在一眾國產(chǎn)品牌中算很高的了。

而三位現(xiàn)在用著MAOGEPING彩妝產(chǎn)品的女士稱，這款產(chǎn)品比國外同等的產(chǎn)品便宜20%，性價比較高，是她們重復(fù)采購較多的一款產(chǎn)品。

另外，還有五位女士稱，對毛戈平公司的產(chǎn)品不了解。

對于上述隨機調(diào)查，有業(yè)內(nèi)人士稱，毛戈平的產(chǎn)品還是具備一定門檻的，一些不太會化妝的，或者皮膚較為敏感的消費者，或許并不適合該公司產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)上有不少毛戈平產(chǎn)品被投訴的紀錄。一位消費者在黑貓投訴平臺上表示，最初通過抖音刷到毛戈平直播賣粉膏，主播直播時詳細講解了粉膏使用方法，感覺粉膏很好用，于是就買回來了，到貨后發(fā)現(xiàn)，并不像主播直播時那樣，“我上妝之前敷面膜、水乳霜，一個不落，還是干皮，也按照主播說的，用的時候加了她送的粉膏伴侶，但是上臉后發(fā)現(xiàn)根本不像直播那樣，瑕疵也遮不住，最主要卡粉，粉膏上臉不均勻”。

“于是我就申請退款，但客服卻讓我每次使用時，用吹風(fēng)機吹粉膏后再使用?？墒侵鞑ブ辈サ臅r候怎么不說？要是知道每次使用時這么麻煩我就不會買了。如果主播直播時說到了使用注意事項，而我收到貨后沒有按照這個注意事項操作，我就不會退款了?！鼻笆鱿M者稱。

此外，記者發(fā)現(xiàn)，《消費者報道》曾于2021年9月26日發(fā)布過《14款氣墊粉底及粉膏測試：毛戈平、珂萊歐、蜜絲佛陀、Blank ME檢出重金屬》一文，毛戈平粉膏最終被列為不推薦，不推薦理由為“檢出重金屬鉻含量相對較高，為1.32mg/kg”。

（截圖來源：《消費者報道》中氣墊粉底及粉膏測試結(jié)果）

對此，毛戈平公司2022年3月16日發(fā)了一份聲明，稱上述報道稱之的檢測，未通過我公司取樣，具體樣本來源無從考證，我公司所有產(chǎn)品均需通過包括但不限于衛(wèi)生安全測試、毒理學(xué)試驗、多次皮膚刺激性試驗等多項測試，且符合國家《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》等所有相關(guān)標淮后才予以上市銷售，不會對健康產(chǎn)生影響。

3年狂砸6個億打廣告

除了營業(yè)收入過于單一化的問題，毛戈平公司還存在重營銷輕研發(fā)的問題。

據(jù)招股書顯示，2020年—2022年公司的研發(fā)費用分別為1067.04萬元、1370.3萬元、1456.02萬元，僅占當(dāng)期營業(yè)收入的1.21%、0.96%和0.87%。通過2020、2021年的數(shù)據(jù)對比可發(fā)現(xiàn)，同行業(yè)上市公司平均研發(fā)費用率為2.43%、2.38%，均高于毛戈平公司當(dāng)期研發(fā)費用率。

從具體費用構(gòu)成看，研發(fā)費用的大頭是研發(fā)人員的薪酬。據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)，研發(fā)人員薪酬占比分別為68.87%、69.14%和78.05%。

截至2022年末，該公司員工總?cè)藬?shù)為3073名，其中有2379名為業(yè)務(wù)人員，占員工總數(shù)的77.41%；研發(fā)人員只有44名，占公司員工總數(shù)的1.43%。

近年來，隨著新消費品牌份額的極速擴張，一些企業(yè)通過投入大量廣告，讓產(chǎn)品銷量大幅增長，這些企業(yè)短期的確是嘗到了營銷的甜頭，但重金營銷“砸”出來的市場，其帶來的問題也十分明顯。

北京某私募楊經(jīng)理對《華夏時報》記者表示，如果長期以重營銷輕研發(fā)的模式發(fā)展，一些企業(yè)不僅會在產(chǎn)品研發(fā)方面滯后于同行，在產(chǎn)品品控方面可能也會存在較大的隱患。

用錢“燒”出來的規(guī)模是否具備可持續(xù)性，也是市場關(guān)注的焦點。

毛戈平公司的銷售費用有較大攀升，據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)，公司銷售費用占營業(yè)收入的比例分別為42.09%、42.07%和46.74%，主要由銷售人員職工薪酬、廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費構(gòu)成。

其招股書稱，因化妝品行業(yè)需要投入大量資金用于宣傳推廣和產(chǎn)品銷售，公司銷售費用率較高，對公司利潤影響較大，能否有效控制銷售費用支出規(guī)模以及發(fā)揮銷售費用投入對未來銷售收入的促進作用，對公司的經(jīng)營業(yè)績將帶來較大影響。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，毛戈平公司銷售費用分別為3.71億元、6.02億元和7.86億元，是同期研發(fā)費用的35倍、44倍、54倍。在銷售費用中，報告期內(nèi)廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費金額分別為0.96億元、2.08億元和3.05億元，占營業(yè)收入的比重分別為10.85%、14.57%和18.16%。這意味著，毛戈平公司3年花了6個億打廣告。

近年來，毛戈平公司為了提高業(yè)績，除了在線下開設(shè)專柜銷售外，在直播電商領(lǐng)域也砸下重金。據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)，公司電商自營業(yè)務(wù)規(guī)模逐步擴大，公司持續(xù)加大市場推廣力度，提高各推廣工具的使用比例，平臺推廣費的比例持續(xù)上升。報告期，抖音平臺費用增長較快，主要原因為抖音平臺推廣方式為視頻及直播推，與傳統(tǒng)平臺相比推廣支出更高，因此隨著公司抖音平臺銷售額提升，平臺費用也不斷提高。以抖音為例，公司為了提升業(yè)績，2022年支付了5664.01萬元的費用，最終換來了1.9億元的銷售業(yè)績。

值得注意的是，毛戈平公司此次IPO擬募集的11.21億元，品牌及渠道建設(shè)計劃擬投入8.06億元，占比七成，研發(fā)中心建設(shè)項目擬投入9713.74萬元，占比不到10%，依然是重營銷輕研發(fā)。

責(zé)任編輯：麻曉超 主編：夏申茶

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