每經(jīng)評論員 張寶蓮

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文化建設(shè)是白酒品牌的靈魂。品酒，品的是文化的香氣。營銷規(guī)模，是白酒品牌的現(xiàn)實(shí)映射，好酒也怕巷子深。不過，從年初開始，古井貢酒（SZ000596，股價(jià)267.56元，市值1414億元）卻陷入了輿論旋渦。

春節(jié)假日期間，先有媒體指出古井貢酒連續(xù)8年借勢央視春晚卻難以走出華中市場。隨后，有自媒體稱古井貢酒“貢獻(xiàn)文化”發(fā)軔于三國是“鬧笑話”。近期，古井貢酒又被媒體質(zhì)疑稱，黃鶴樓酒業(yè)官網(wǎng)上一款酒標(biāo)注“武漢船機(jī)特供”疑似違規(guī)，涉嫌欺詐消費(fèi)者。

2023年才短短不到3個(gè)月，面對負(fù)面輿論，古井貢酒始終沒有直面回應(yīng)。雖然這些非財(cái)務(wù)信息上市公司不必進(jìn)行公開回應(yīng)，但是從ESG（環(huán)境、社會與公司治理）的角度來看，公司做的似不夠多。Wind顯示，獨(dú)立ESG機(jī)構(gòu)如富時(shí)羅素、商道融綠、華證指數(shù)等給古井貢酒的評級，均處于食飲行業(yè)中等偏后的位置。

200億元的營收目標(biāo)是古井貢酒董事長梁金輝的心頭大事。200億元也是一二線白酒的分界線。2019年，梁金輝提出2024年要達(dá)到200億元的營收目標(biāo)。在2022年末，梁金輝慷慨致辭，2023年拿下200億元，向更高目標(biāo)奮力進(jìn)發(fā)。200億元的銷售目標(biāo)對古井貢酒來說，似乎只是差點(diǎn)兒時(shí)間和火候。不過，古井貢酒八成的銷售額在華中地區(qū)，要走到全國市場，短期看難度依舊很大。2021年，132.7億元的營業(yè)收入，銷售費(fèi)用占了40億元。

今天的白酒行業(yè)競爭加劇，想要獲取可持續(xù)高增長，光靠營銷砸錢已經(jīng)成為過去式。筆者認(rèn)為，識別并處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，對跨越溝壑至關(guān)重要。

弗雷德里克·溫斯洛·泰勒將利益相關(guān)者按照影響方式劃分為直接利益相關(guān)者與間接利益相關(guān)者。對于酒企來說，經(jīng)銷商與消費(fèi)者是重要的直接利益相關(guān)者，也是核心利益相關(guān)者。

高廣告費(fèi)會壓縮盈利空間，降低毛利率。而毛利率又是競爭力的體現(xiàn)，企業(yè)有動機(jī)通過壓縮上下游成本以控制毛利率在一個(gè)穩(wěn)定范圍，但是這種行為會觸碰到相關(guān)者的利益：上游供應(yīng)商容易以次充好，下游零售端則欠缺激勵(lì)。

在利益分配機(jī)制上，古井貢酒應(yīng)當(dāng)重視分配經(jīng)銷商的利益。以洋河的營銷政策為例，2022年半年報(bào)顯示，洋河有7700多家經(jīng)銷商，應(yīng)付經(jīng)銷商未結(jié)算的折扣折讓高達(dá)54億元，深度綁定了公司與經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系，深化了全國性布局。

在影響消費(fèi)者利益上，古井貢酒應(yīng)當(dāng)重視與消費(fèi)者的溝通。此前發(fā)軔于三國的核心酒文化被指“鬧笑話”，隨后，黃鶴樓官網(wǎng)一款產(chǎn)品標(biāo)注疑似欺詐消費(fèi)者，此時(shí)企業(yè)如不及時(shí)與消費(fèi)者溝通，則難以清晰認(rèn)識并了解消費(fèi)者對古井貢酒的期望與需求。

同理，古井貢酒大廣告營銷策略邊際效益逐漸走低。連續(xù)8年上春晚的古井貢酒，已經(jīng)家喻戶曉，電視廣告形成的認(rèn)知心智已經(jīng)達(dá)到天花板。不過，古井貢酒的銷售費(fèi)用中，電視廣告占比過大，對年輕消費(fèi)者關(guān)注不夠。以貴州茅臺為例，一年千億的銷售業(yè)績，愿意俯下身子賣66元的冰淇淋，為的是拉近新消費(fèi)群體這一利益相關(guān)者，進(jìn)一步撬動“Z世代”的白酒空白市場，這種持續(xù)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過一場聯(lián)名、一次贊助、一場展覽。

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