21世紀經濟報道 記者王琦 廣州報道

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近兩年，老牌國貨美妝公司掀起了一波IPO熱潮，繼巨子生物、貝泰妮、上美股份后，老牌國貨護膚品牌美膚寶母公司環(huán)亞科技也要沖擊上市了。這家一年營收超20億的公司，旗下品牌達十余個，真正走入大眾視野的有“滋源”、“美膚寶”、“法蘭琳卡”等品牌。

老品牌增長乏力、缺少爆款，新品牌尚未成氣候，環(huán)亞科技想要依靠多品牌矩陣拿下美妝個護市場的設想顯然不如預期。經銷、KA渠道、代銷占比高，直營店等線上平臺發(fā)力不足，也導致環(huán)亞科技在渠道布局上存在較大風險。

此次環(huán)亞科技計劃募資約6.07億元，其中4.05億元用于品牌建設與推廣項目，占整體計劃募資約為67%。有業(yè)內分析認為，重營銷、輕研發(fā)，是國貨美妝的通病。環(huán)亞科技是否能帶領美膚寶、滋源等國貨品牌向前更進一步，還有待市場觀察。

一年營收超20億，凈利潤下滑波動趨勢明顯

“不怕曬，曬不怕?！币蛞痪涠炷茉數膹V告語，美膚寶被外界熟知。近日，這家創(chuàng)立超二十年的美妝個護品牌沖刺上市。據證監(jiān)會官網12月31日披露的公司招股書顯示，美膚寶母公司——廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司（以下簡稱“環(huán)亞科技”）擬在深交所創(chuàng)業(yè)板市場上市，旗下品牌除了美膚寶外，還有滋源、法蘭琳卡等十余個品牌。

（環(huán)亞科技旗下品牌矩陣）

老牌國貨美妝公司近兩年掀起了一波IPO熱潮，包括被稱為“膠原蛋白第一股”的巨子生物（旗下品牌可復美、可麗金）、與頭部主播李佳琦綁定頗深的薇諾娜品牌母公司貝泰妮等，就在剛剛過去的2022年，擁有韓束、一葉子等品牌的上美股份也在年末成功登陸港交所，上市首日市值達百億港元。

疫情影響消退后，曾快速發(fā)展的電商流量紅利也逐漸見頂，本就處于白熱化競爭的美妝護膚市場，正面臨新一輪廝殺。有資本市場分析認為，當下國潮、國貨等概念正崛起，未來國貨美妝品牌們的前景一片光明。手握美膚寶、滋源等老牌國貨美妝品牌，環(huán)亞科技能否“突出重圍”？

資料顯示，環(huán)亞科技是由香港環(huán)亞集團在廣州投資設立的外商獨資企業(yè)，旗下品牌有主打功效型護膚的美膚寶，在行業(yè)中小有名氣，還打造了包括法蘭琳卡、滋源在內的十多個品牌矩陣，分別在無硅油頭皮護理、中藥科技防曬的垂直品類賽道賽道占有一席之地。

從項目營收上看，環(huán)亞科技的全年營業(yè)收入和凈利潤也在億元以上，近三年來公司年度總營收基本保持了正向增長。招股書披露，2019年、2020年、2021年、2022年前6個月，環(huán)亞科技全年主營業(yè)務收入分別約為19.41億元、19.88億元、21.57億元和9.86億元，同期實現歸母凈利潤分別為2.09億元、2.5億元、1.88億元、1.37億元。

不難看出，環(huán)亞科技全年凈利潤波動較大，其中2021年度歸母凈利潤下滑明顯，同比下降幅度超過20%。對此，環(huán)亞科技在招股書中解釋稱，2021年公司凈利潤下滑的原因主要是銷售宣傳支出增加。

3年半營銷投入超31億，產品研發(fā)僅投了2億多

環(huán)亞科技在招股書中披露，此次計劃發(fā)行新股不超過6000萬股，募集資金約6.07億元，其中4.05億元用于品牌建設與推廣項目。該筆投資將通過公關曝光、廣告植入、社交媒體、搜索媒體、行業(yè)影響、自媒體運營、社會公益等方式，提升公司品牌建設能力，同時拓展線上線下營銷渠道。

無疑，美妝護膚品牌想要破圈，帶貨、KOL種草、電商渠道鋪開等營銷推廣路徑必不可少。尤其在美妝賽道日益“內卷”的當下，會講故事的品牌往往更能捕獲消費者心智，短視頻與直播平臺的崛起，線上營銷渠道的投入是美妝品牌品牌營銷推廣的重要渠道。

環(huán)亞科技也不遺余力地增加營銷推廣上的投入，營銷投入的逐年攀升。招股書披露，2019至2021年，環(huán)亞科技在品牌宣傳、市場推廣、渠道維護等銷售費用分別約為8.22億元、8.79億元、10.09億元，2022年前6個月，公司銷售費用也達到了約4.11億元。報告期內三年半間，環(huán)亞累計銷售費用超31.21億元，其中2021年度銷售費用率高達46.76%，高于同行業(yè)公司平均水平。

（環(huán)亞科技銷售費用率對比）

冠名綜藝節(jié)目、影視植入，實現品牌曝光，高調簽下李棟旭、胡一天、毛曉彤、楊洋等明星代言，冠名湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視多個王牌欄目，環(huán)亞科技在品牌營銷上高舉高打，迅速打開了品牌知名度。大手筆的營銷投入，一副要拿下美妝國貨市場的氣勢。

相較高昂的品牌營銷推廣投入，環(huán)亞科技在產品研發(fā)投入占比并不高。據招股書披露，2019年、2020年、2021年和2022年前6個月，環(huán)亞科技用于產品研發(fā)的費用分別為5819.05萬元、5734.57萬元、6489.27萬元、3327.52萬元，占營業(yè)收入比例分別為3.00%、2.88%、3.01%和3.37%。

報告期內的三年半間，環(huán)亞科技累計研發(fā)投入約為2.14億元，還不及公司在營銷推廣投入的7%。對比同行業(yè)頭部公司，環(huán)亞科技在科研上的投入顯得有些局促，缺乏核心競爭力。有業(yè)內分析認為，重營銷、輕研發(fā)，是國貨美妝的通病。

環(huán)亞科技“重營銷輕研發(fā)”的打法，也似乎想要模仿憑借網紅爆品出圈的花西子、韓束等品牌，只不過他們搭上了國貨美妝崛起的東風、找準市場定位從而形成品牌競爭力，環(huán)亞科技還在尋找下一個爆品的道路上苦苦探尋。

老品牌增長乏力、缺少爆款，新品牌尚未成氣候

環(huán)亞科技力圖實現公司多品牌、多品類布局，避免過分依賴單一品牌對公司營收帶來的風險。資料顯示，環(huán)亞科技布局的品牌矩陣多達15個，產品類型覆蓋護膚、潔膚、洗護發(fā)、身體護理等領域。而真正走到大眾視野的只有“滋源”、“美膚寶”、“法蘭琳卡”，公司整體營收也主要依賴于主力品牌。

財報數據顯示，2021年，“滋源”、“美膚寶”、“法蘭琳卡”三大品牌的累計營收占公司總營收的84.09%，分別實現營收8.42億元、5.69億元和3.96億元。

（環(huán)亞科技旗下三大主力品牌營收占比）

壓在老品牌身上的擔子似乎更重了，曾經憑借“無硅油”、“ 生姜強根健發(fā)洗護”出圈的滋源多次獲得天貓金妝獎、“年度創(chuàng)新力品牌”，如今也逐漸被其他主打功效洗護的新銳品牌所取代。另一主打品牌美膚寶，公眾除了對被稱為“國貨之光”的美白防曬霜這一產品有記憶點外，對品牌理念也基本沒有最新認知。剛剛過去的節(jié)點大促，電商平臺公布的銷量top榜單中也未見美膚寶、滋源、法蘭琳卡等品牌的蹤影。

2022天貓雙十一美妝品類銷售戰(zhàn)報中，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY、珀萊雅位列前5。抖音雙11好物節(jié)榜單，美妝護膚品類銷量top10的國貨品牌有歐詩漫、玉蘭油、珀萊雅、自然堂，另外谷雨、米蓓爾、貝德美等新銳國貨品牌表現不俗。

事實上，為迎合年輕消費群體，環(huán)亞科技也在功效型護膚的賽道上發(fā)力，推出了多個新品牌。2018年9月，主打身體香氛護理的澳魅在國內上市，之后陸續(xù)推出了肌膚未來、即肽、珂葆、冰泉、澳媛等新多個新品牌，其中也僅有“肌膚未來”能承擔一部分項目營收，部分新品牌處于培育階段，存在較多未彌補虧損。

新品牌尚未成氣候，老品牌增長后勁不足，缺少爆款產品，環(huán)亞科技想要依靠多品牌矩陣拿下美妝個護市場的設想顯然不如預期。

對經銷商依賴程度高，渠道風險壓力較大

深耕美妝護膚賽道多年，環(huán)亞科技擁有完整的產品供應鏈，以自主生產模式為主，生產線達61條，采用直營+經銷+代銷等多種銷售模式。與經銷商合作的方式在公司創(chuàng)立初期有利于銷售網絡的快速擴張，降低營銷成本，但公司經銷商數量大、地區(qū)分布廣，也增加了較多管理風險。

經銷、KA渠道、代銷占比高，直營店等線上平臺發(fā)力不足，導致環(huán)亞科技在渠道布局上存在較大風險。據環(huán)亞科技招股書披露，2019年、2020年、2021年、2022年1-6月，公司通過經銷商渠道實現的銷售收入，占主營業(yè)務收入的比例分別為58.7%、48.99%、46.82%、52.15%。相比較同行業(yè)的丸美股份、華熙生物、貝泰妮等頭部公司，環(huán)亞科技的銷售渠道布局對經銷商渠道的依賴程度較高。

（環(huán)亞科技銷售渠道占比）

近兩年，電商成為美妝個護行業(yè)的熱門渠道，各大美妝護膚頭部品牌也紛紛加大電商平臺的布局投入。Euromonitor統(tǒng)計數據顯示，美妝及個護行業(yè)電商渠道銷售占比從2012 年的9.90%快速增長至2021年的38.60%，已發(fā)展成為占比最高的銷售渠道。

環(huán)亞科技對線上渠道的發(fā)力是從2020年開始的，公司旗下多個品牌陸續(xù)入駐天貓、京東、唯品會、抖音、快手等電商平臺，電商平臺推廣支出大幅增加。財報數據顯示，2020年在電商平臺推廣支出1.14億元，相比較2019年投入的7251.83萬元，增加超過4千萬元，到了2021年度電商平臺推廣支出則再次增加至1.29億元。

雖然趕上了電商渠道紅利的末班車，卻沒能從整體上扭轉環(huán)亞科技在渠道布局上的劣勢。

據記者統(tǒng)計，環(huán)亞科技在天貓、抖音、快手、京東、唯品會、拼多多這些電商平臺上設立的品牌直營店鋪有22個，但直營電商平臺的收入在公司總營收中占比最低。財報數據顯示，2020年、2021年、2022年1-6月，環(huán)亞科技通過直營電商平臺、直營店實現的銷售收入占比僅為16.92%、27.02%、27.29%和22.93%。

老牌國貨VS新銳美妝，誰能吸引消費群體的青睞？

近兩年，美妝個護賽道從來不缺競爭者，資本也對新消費美妝賽道給予了極大關注。據媒體統(tǒng)計數據，僅在2022年11月1日至12月31日的兩個月內，國內美妝市場發(fā)生的主要投融資事件就有10起。美妝頭部品牌拼功效、拼成分、“講故事”，賽道分類更加垂直，不少品牌在電商和種草平臺破圈。

憑借“早C晚A”概念出圈的國貨品牌珀萊雅在去年雙11出盡了風頭，僅天貓雙11期間銷售額超14億元，同比增長66％，成為天貓美妝雙11同比增速最快的國貨美妝品牌，而珀萊雅入股的另一彩妝品牌“彩棠”依靠明星化妝師出圈贏得一波口碑，潤百顏、夸迪（華熙生物旗下品牌）、玉澤（上海家化旗下品牌）、自然堂（伽藍集團旗下品牌）、薇諾娜（貝泰妮旗下品牌）、相宜本草、韓束（上美股份旗下品牌）等老牌國貨美妝公司也實現了營收和品牌力的雙重豐收。

一些新銳品牌諸如逐本、SPES、PL戀火（丸美股份旗下品牌）、Colorkey珂拉琪（美尚股份旗下品牌），也憑借產品力和口碑在美妝垂直細分領域表現不俗?？v觀國內美妝市場，早已不再是歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂等集團品牌的天下。無論是老牌國貨還是新銳品牌，也能在日益“內卷”的美妝護膚市場分得一杯羹。

據弗若斯特沙利文報告顯示，2021年，中國化妝品零售市場的市場規(guī)模已達到9468億元人民幣，復合年增長率為12%，遠超過同期全球市場的2.2%，預計2026年將達到14822億元人民幣規(guī)模。

賽道趨勢向好，行業(yè)競爭壓力也是自然。

環(huán)亞科技沖擊IPO，融資只是第一步，老牌國貨要想脫穎而出，還要綜合考慮品牌調性、產品科研實力、銷售渠道布局以及營銷打法等多重因素。靠砸錢買流量買曝光的營銷手法也不再奏效，塑造品牌內核、產品科研創(chuàng)新、結合產品特性在垂直細分領域做好差異化需求的切分，滿足當下消費群體尤其是Z時代消費群體的需求，是品牌做好長線經營的核心。

環(huán)亞科技是否能帶領美膚寶、滋源等國貨品牌向前更進一步，還有待市場觀察。

關鍵詞： 法蘭琳卡 銷售費用