記者丨謝之迎 楊松 編輯丨陳曉平

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央視兔年春晚如期而至，“特約”還是老面孔——古井貢酒·年份原漿古20。

2016年開(kāi)始，安徽名酒一直堅(jiān)持亮相春晚。

在白酒圈，首提“年酒”的就是古井貢酒。

8年前，其銷售額剛破60億，今年則沖擊200億大關(guān)。古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝，已謀定全國(guó)化戰(zhàn)略。

不過(guò)，八上春晚，它依舊沒(méi)有走出華中。

打造年酒

梁金輝營(yíng)銷出身，一直有心強(qiáng)化“年酒”概念。

他喊出口號(hào)，“過(guò)大年，喝古井，看春晚”，央視春晚外，古井多次冠名戲曲春晚，以及安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視春晚。

梁金輝

2022年9月，古井舉辦中國(guó)首屆年文化論壇，且打造線上年文化體驗(yàn)，貼近年輕客群。例如，其與抖音聯(lián)手推出新年全民任務(wù)，瓜分20萬(wàn)現(xiàn)金大獎(jiǎng)。

梁金輝寄望，“過(guò)大年，喝古井”成為一種場(chǎng)景，為契合節(jié)日氛圍，兩年前，甚至出品一款高端酒“年份原漿·年三十”，參考價(jià)2199元/瓶。

“古井貢酒一直以‘中國(guó)年文化’為核心品牌主題，‘打造中國(guó)人的年酒’是其長(zhǎng)期戰(zhàn)略?！本茦I(yè)觀察員肖竹青告訴《21CBR》記者。

重金推年酒，能否換來(lái)高回報(bào)？

“年酒的概念，在消費(fèi)者心智中，不會(huì)產(chǎn)生太多影響。白酒并不是靠純打廣告，它要有體驗(yàn)感，要有口碑。”

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，如果不能進(jìn)入用戶的選項(xiàng)，太多廣告也是枉然。

“年酒”概念雖好，在銷售端著力點(diǎn)不強(qiáng)。

以“年三十”為參照，這款產(chǎn)品線上銷售數(shù)據(jù)不佳。據(jù)《21CBR》記者查詢，“年三十”在京東平臺(tái)評(píng)價(jià)不足百，天貓旗艦店月銷僅4筆。

好在，“年三十”線下已有一定銷售份額，且走出安徽省外。

大手筆冠名推廣，銷售費(fèi)率實(shí)實(shí)在在走高。

2022年1-9月，古井貢酒銷售費(fèi)用達(dá)到36.24億元，同比增長(zhǎng)24.83%；銷售費(fèi)率達(dá)28.39%，在18家白酒上市公司中排名第三。

2019-2021年，銷售費(fèi)用分別為31.85億、31.21億和40.08億元，銷售費(fèi)率在30%上下，高于茅臺(tái)、五糧液、汾酒等領(lǐng)先品牌。

高額的營(yíng)銷支出，一度擠壓利潤(rùn)，凈利率降至17%左右，2022年上半年，才回升至21%。

困于華中

梁金輝力推春晚贊助，重點(diǎn)或許不在“年酒”，而是打造全國(guó)的影響力。

他制定的差異化戰(zhàn)略，即是“全國(guó)化+次高端”，立足華中，重點(diǎn)布局蘇魯豫浙冀等市場(chǎng)，向全國(guó)輻射。

在梁治下，主要有年份原漿、古井貢、黃鶴樓、老明光四大系列。

年份原漿是其主打的中高端產(chǎn)品線，占據(jù)營(yíng)收主力。

年份原漿，又區(qū)分為多個(gè)系列，古26、年三十等高端產(chǎn)品，劍指1000元以上價(jià)格帶，古20卡位800-1000元價(jià)格帶，古16定位中高端商務(wù)和婚宴市場(chǎng)，古8均價(jià)400元上下，相對(duì)大眾。

春晚營(yíng)銷打頭產(chǎn)品，就是古20，參考售價(jià)899元。

“古井貢酒的全國(guó)化、次高端進(jìn)程，明顯在提速?！毙ぶ袂嗾J(rèn)為，從產(chǎn)品角度看，古井貢高端產(chǎn)品線已有一定規(guī)模，省外銷售比例已達(dá)40%左右，安徽省外的市場(chǎng)增速，也高于省內(nèi)。

尤其，省外戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)已成型，其中，江蘇、河南、山東為三大10億級(jí)市場(chǎng)，廣東、上海、浙江、河北等省為億元級(jí)市場(chǎng)。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，其全國(guó)化破局，只是剛起步，走出了安徽，沒(méi)走出華中。

扎根在安徽，且湖北黃鶴樓收購(gòu)的加持，古井八成以上的營(yíng)收，來(lái)自華中地區(qū)。

2022年1-6月，華中地區(qū)貢獻(xiàn)78.77億元收入，增速達(dá)到30.74%，營(yíng)收占比高達(dá)87.51%，占比增長(zhǎng)約2個(gè)百分點(diǎn)。

同期，全國(guó)范圍內(nèi)共有經(jīng)銷商4093家，其中華中地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量為2537家，占比超過(guò)50%。

華北、華南的營(yíng)收占比，僅為6.76%和5.60%，短板十分明顯。

這種格局下，春晚這樣的全國(guó)性超級(jí)IP，于古井及梁金輝就格外稀缺，借助集中曝光，利于其拓展全國(guó)知名度。

只要全國(guó)性戰(zhàn)略持續(xù)，贊助可能就會(huì)延續(xù)。

沖擊200億

贊助春晚，也是沖擊200億的開(kāi)始。

“新的一年，拿下200億，向更高目標(biāo)進(jìn)發(fā)?！绷航疠x已在年初提出，較之之前“再造一個(gè)新古井”戰(zhàn)略時(shí)間表，提前一年。

按照1-9月26.35%的增速推算，2022年，古井貢酒的全年銷售約在168億左右，對(duì)照2023年的目標(biāo)，增速要達(dá)到20%左右。

“200億應(yīng)該很難，白酒增長(zhǎng)集中在頭部企業(yè)，作為第二梯隊(duì)里面的品牌，古井貢酒持續(xù)有大的增長(zhǎng)，不大容易。”

朱丹蓬認(rèn)為，古井貢酒銷售區(qū)域狹小，集中在安徽、湖北、河南、山東以及其他零星地區(qū)，這些市場(chǎng)支撐200億，非常吃力。

回過(guò)頭來(lái)，安徽省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，愈發(fā)激烈。

據(jù)浙商證券研報(bào)顯示，在古井貢酒大本營(yíng)安徽，600元以上代表白酒，有茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、洋河M6等。

古井貢酒避其鋒芒，發(fā)力400-900價(jià)格位，集中力推古20、古16等次高端產(chǎn)品，這個(gè)區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

省內(nèi)，徽酒老二口子窖，實(shí)力不弱，徽酒“黑馬”迎駕貢酒勢(shì)頭正猛，營(yíng)收在直追口子窖。今世緣、酒鬼酒等省外品牌，也加速向安徽布局。

有感于內(nèi)外壓力，梁金輝特意定調(diào)，2023年為“改革深化提升年”。

改革第一招，就是股權(quán)激勵(lì)落地，鼓動(dòng)全員努力。

天眼查顯示，去年底，古井集團(tuán)新增第三大股東——安徽古鑫，持股比例為10%，其正是古井管理層和員工合伙持股平臺(tái)。

古井集團(tuán)持有上市古井股份51.27%的股權(quán)，按照春節(jié)前的收盤價(jià)，安徽古鑫間接持有的上市股權(quán)，價(jià)值約78億。

如今，“一登春晚天下知”的效果，很難復(fù)現(xiàn)。錨定200億，梁金輝也沒(méi)指望全靠春晚。

關(guān)鍵詞： 古井貢酒