來源：視覺中國(guó)

作者丨張睿

編輯丨康曉

【資料圖】

出品丨深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室

新東方在線半年股價(jià)暴漲20倍的奇跡能持續(xù)多久？600億市值是靠業(yè)績(jī)支撐、還是透支了未來的成長(zhǎng)性？作為2022年港股市場(chǎng)表現(xiàn)最亮眼的互聯(lián)網(wǎng)公司，其昨日發(fā)布的轉(zhuǎn)型后首份完整半年財(cái)報(bào)，將逐一為資本市場(chǎng)解開疑惑。

1月17日，新東方在線公布2023財(cái)年上半年（2022年6月1日——11月30日）業(yè)績(jī)，這半年，公司營(yíng)收20.8億元，同比增長(zhǎng)262.69%；凈利潤(rùn)5.85億元，同比增長(zhǎng)207.59%，這也是新東方在線自上市以來首次盈利。

1月17日港股收盤，新東方在線股價(jià)報(bào)67.3港元/股，總市值為678億港元，是知名MCN機(jī)構(gòu)遙望科技總市值（截至1月17日為132億元）的4倍多。而在2022年5月時(shí)，新東方在線的股價(jià)一度低至2.84港元，總市值不到50億港元。

不過從其1月18日63.8港元/股的開盤價(jià)看，資本市場(chǎng)還未對(duì)東方甄選的高毛利及盈利能力買單。開盤10分鐘，新東方在線跌幅一度達(dá)到9%，此后跌幅開始收窄。

從營(yíng)收構(gòu)成看，東方甄選的自營(yíng)及直播帶貨業(yè)務(wù)是新東方在線營(yíng)收及凈利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)的主要“功臣”。2023財(cái)年上半年，公司自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)收入17.7億元，營(yíng)收占比為84.9%；大學(xué)教育營(yíng)收2.95億元，營(yíng)收占比為14.2%；機(jī)構(gòu)客戶所帶來的營(yíng)收為0.192億元，營(yíng)收占比為0.92%。

隨著直播電商成為主要收入來源，新東方在線開始醞釀改名事宜。1月5日，新東方在線發(fā)布公告稱，董事會(huì)建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

更名為“東方甄選控股有限公司”意味著，新東方在線的業(yè)務(wù)重心將從在線教育徹底轉(zhuǎn)型為直播帶貨。作為一家以直播帶貨為主要業(yè)務(wù)的非典型MCN機(jī)構(gòu)，東方甄選未來GMV能否上升、自身盈利能力能否持續(xù)、營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速能否保持翻倍增長(zhǎng)等都會(huì)影響公司股價(jià)和市值的未來走向。

下半財(cái)年遭遇電商淡季：200%的高增長(zhǎng)或難持續(xù)

作為一家以直播帶貨為主要業(yè)務(wù)的公司來說，GMV（成交總額）及GMV到營(yíng)收的轉(zhuǎn)化率是衡量公司未來營(yíng)收走勢(shì)的重要指標(biāo)之一。

GMV并非實(shí)際成交額，而是衡量消費(fèi)者購(gòu)買意向的指標(biāo)之一。截至2022年11月30日這六個(gè)月，東方甄選直播帶貨GMV為48億元人民幣，直播帶貨營(yíng)收17.66億，GMV到營(yíng)收的轉(zhuǎn)化率36.79%。

半年48億元的GMV處于什么水平？MCN機(jī)構(gòu)遙望科技2022年一共創(chuàng)造150億左右GMV。對(duì)比遙望科技，東方甄選半年48億元的GMV并不算高。

為了推動(dòng)GMV的增長(zhǎng)，從7月底至10月底，東方甄選推出了多個(gè)專場(chǎng)直播活動(dòng)，例如“東方甄選黑龍江行”、“云游西北”、“齊魯山海行”等。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每次專場(chǎng)東方甄選主站的GMV都會(huì)翻倍增長(zhǎng)。例如，“云游西北”專場(chǎng)東方甄選主站 GMV為?8076 萬元，高于 30 天平均值（2522 萬元）220%。

需要指出的是，6月至12月份是電商旺季，囊括618及雙十一兩個(gè)節(jié)日大促。新東方在線2023財(cái)年下半年統(tǒng)計(jì)時(shí)間點(diǎn)為2022年12月1日至2023年5月31日，正值電商淡季。在GMV增長(zhǎng)存在不確定性時(shí)，要想提高GMV到營(yíng)收的轉(zhuǎn)化率，不收坑位費(fèi)的東方甄就要提升自營(yíng)產(chǎn)品的GMV占比。

GMV到營(yíng)收的轉(zhuǎn)化率之外，毛利率、凈利潤(rùn)和凈利率是體現(xiàn)企業(yè)自身盈利能力較為直觀及核心的指標(biāo)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日止六個(gè)月，新東方在線自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的收入為17.7億元，成本為10.16億元，毛利為7.498億元，毛利率為42.5%。

需要指出的是，由于東方甄選大部分主播都沒有抽成一說，直播帶貨第三方產(chǎn)品時(shí)的傭金收入基本屬于純利，這抬高了整體自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商毛利率。對(duì)比遙望科技2022年第三季度22.73%的銷售毛利率，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商42.5%的毛利率確實(shí)讓同行艷羨，但也有“虛高”的嫌疑。

隨著自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量及SKU的增加，鏈條長(zhǎng)、重運(yùn)營(yíng)的自營(yíng)產(chǎn)品或?qū)⒗驮摌I(yè)務(wù)總體毛利率。因此，東方甄選今后能否保持42.5%的高毛利率還是未知數(shù)。

從凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)率看，這半年新東方在線的凈利潤(rùn)為5.85億元，凈利潤(rùn)率為28%。由于代銷第三方產(chǎn)品的毛利率奇高，所以今后東方甄選的凈利潤(rùn)率走向要看其日后自營(yíng)產(chǎn)品的凈利潤(rùn)情況。

除了企業(yè)自身盈利能力外，決定企業(yè)股價(jià)的另外一個(gè)重要因素就是投資者對(duì)企業(yè)未來增長(zhǎng)的預(yù)期，也就是說投資者們對(duì)企業(yè)未來發(fā)展是否抱有信心和希望。

雖然2023財(cái)年上半年新東方在線營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速都在200%以上，但對(duì)比的“標(biāo)的”是2022年上半年（2021年6月1日—2021年11月30日）。此時(shí)新東方在線正處于“雙減”修復(fù)期，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都跌至低谷，所以才有了2023財(cái)年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)200%以上的增長(zhǎng)。隨著直播業(yè)務(wù)成為主營(yíng)業(yè)務(wù)，今后東方甄選想保持高增長(zhǎng)絕非易事。

不過，不可否認(rèn)的是，號(hào)稱不買流量、主播不抽成的東方甄選在成本控制方面，確實(shí)有傳統(tǒng)MCN難以比擬的優(yōu)勢(shì)。隨著更多主播的推出及不同品類直播間矩陣的打造，東方甄選在“人”（主播）和“場(chǎng)”（賬號(hào)矩陣）上都做好準(zhǔn)備，但在“貨”（特別是自營(yíng)商品）及供應(yīng)鏈方面還有功課要補(bǔ)。

補(bǔ)課“貨與供應(yīng)鏈”

在賬號(hào)矩陣方面，東方甄選已經(jīng)擁有6個(gè)直播間，包括主號(hào)東方甄選主賬號(hào)及5個(gè)垂類賬號(hào)，分別為東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。

在主播培養(yǎng)方面，除董宇輝、石明、頓頓、YOYO、小七等早期出圈的主播外，樂樂、天權(quán)、超鳳、大琪 、彤彤、韜韜等一眾新主播也慢慢挑起直播間GMV的大梁。

有知情人士透露，“2022年10月29日東方甄選山東好物專場(chǎng)直播后，董宇輝、頓頓、明明、YOYO、小七、杰西、冬冬、中燦、董董等主播開始調(diào)休，鵬鵬、天權(quán)、馮馮等新主播在10月31日—11月2日內(nèi)也撐起了主賬號(hào)近2000萬的 GMV。”

但在“貨”及供應(yīng)鏈這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，東方甄選要完善的還很多。

由于董宇輝的出圈過于突然，東方甄選前期人員團(tuán)隊(duì)配置、產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流履約都承受壓力。后期，隨著供應(yīng)鏈的建立及人員的擴(kuò)充，直播帶貨第三方產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和物流問題才慢慢解決。

不過，東方甄選的核心目標(biāo)并非代銷第三方產(chǎn)品，而是打造自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品品牌。東方甄選承載著俞敏洪“讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型，讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長(zhǎng)”的夢(mèng)想。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日止六個(gè)月，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收為17.7億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過10億元，自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收占比為56.5%。

但打造自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品品牌絕非易事。不少農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)且對(duì)保鮮要求很高，這對(duì)品控及供貨商的冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)條件等都提出了更高的要求，這意味著東方甄選還要在自營(yíng)產(chǎn)品的渠道構(gòu)建和供應(yīng)鏈體系多下功夫。

事實(shí)上，在爆紅之前，東方甄選就在其他短視頻及電商平臺(tái)布設(shè)棋子。在入駐抖音的同時(shí)，東方甄選開設(shè)“東方甄選官方號(hào)”、“東方甄選會(huì)員”的微信公眾號(hào)和視頻號(hào)。2022年3月31日，東方甄選上線小程序商城并接入了視頻號(hào)。

為了接住抖音直播帶來的流量外溢，東方甄選不僅推出了東方甄選APP，同時(shí)也在淘寶和京東平臺(tái)開設(shè)了旗艦店，以銷售東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品為主。

對(duì)于東方甄選的渠道布局，點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年對(duì)《深網(wǎng)》表示，“推出自己電商APP可以將流量沉淀到自己的私域。但與推自己的獨(dú)立APP相比，做東方甄選自己的生鮮農(nóng)特品牌、做OTA及跨境電商才是東方甄選今年的新機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/p>

“由于生鮮農(nóng)特產(chǎn)品在質(zhì)量鑒別、采購(gòu)、分級(jí)分檔定價(jià)等方面難以標(biāo)準(zhǔn)化，已經(jīng)有了IP效應(yīng)的東方甄選可以在自身品牌背書的情況下，向全網(wǎng)的主播推廣、嫁接?xùn)|方甄選的供應(yīng)鏈，讓其生鮮品牌走入更多的直播間。”豐年補(bǔ)充說。

OTA及跨境電商待挖掘

“哪有這么好的工作！”東方甄選主播中燦一邊在廈門某知名酒店大堂的餐廳大快朵頤，一邊介紹該酒店的兩晚海景房?！皠傄粋€(gè)小時(shí)我們已經(jīng)熱賣2900單了，清明和端午都不加價(jià)，時(shí)間可以到6月份，一會(huì)我們?nèi)タ唇∩矸亢腿樟喜蛷d等?！?/p>

這是東方甄選看世界1月15日晚6點(diǎn)多的直播情況，50多玩粉絲的直播間同時(shí)在線人數(shù)1萬多?！拔沂侨鹗柯迳＞频旯芾韺W(xué)院畢業(yè)，住過全球很多知名的酒店，所以我們能拿到這么合適的協(xié)議價(jià)?！碑?dāng)網(wǎng)友被問道自己哪個(gè)學(xué)校畢業(yè)時(shí)，中燦如此回答。

與東方甄選主賬號(hào)及美麗生活、將進(jìn)酒等直播間主要帶貨實(shí)物商品不同，東方甄選看世界相當(dāng)于本地生活賬號(hào)，在推廈門酒店之前，已經(jīng)推過三亞等知名景點(diǎn)城市的多家酒店。

“東方甄選看世界賬號(hào)已經(jīng)跳出直播電商的概念，向酒店、旅游、線路等OTA領(lǐng)域拓展，目前他們售賣的產(chǎn)品主要以旅游城市的知名酒店為主，隨著出境游相關(guān)政策的放開，東方甄選看世界或?qū)I(yè)務(wù)拓展到國(guó)外旅游、酒店等業(yè)務(wù)。僅從主播的素質(zhì)看，新東方在線有這么多優(yōu)質(zhì)的英語老師，再加上境外游已經(jīng)沉寂了3年，未來境外游是東方甄選看世界一塊待挖掘的金礦?！必S年對(duì)《深網(wǎng)》表示。

從平臺(tái)生態(tài)看，本地生活也是抖音2023年業(yè)務(wù)重點(diǎn)。據(jù)36氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)2022年最終完成了大約770億的GMV，2023年抖音生活服務(wù)的目標(biāo)GMV為1500億。東方甄選看世界發(fā)力OTA領(lǐng)域也與抖音2023年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)相切合。

在豐年看來，本地生活業(yè)務(wù)之外，跨境電商也是東方甄選未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！靶聳|方在線有優(yōu)質(zhì)英語教師的儲(chǔ)備，也有俞敏洪及董宇輝兩大IP流量的加持，這是其他直播間沒有的優(yōu)勢(shì)。再加上2023年TikTok會(huì)重點(diǎn)發(fā)力電商，跨境電商或許會(huì)成為東方甄選的另一發(fā)力點(diǎn)?！必S年預(yù)測(cè)。

據(jù)天眼查App顯示，近日，新東方在線主體北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多枚“EASTBUY”商標(biāo)，國(guó)際分類涉及方便食品、網(wǎng)站服務(wù)、科學(xué)儀器等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中。

據(jù)彭博社及雅虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022 年TikTok 電商業(yè)務(wù)的交易總額目標(biāo)是 20 億美元，到 2023 年的年度電商交易總額目標(biāo)是 230 億美元，與2022年相比，目標(biāo)GMV翻了10倍。

如果東方甄選真能將本地生活和跨境電商做起來，其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)或是另外一番景象。

不過，跨境電商畢竟是個(gè)長(zhǎng)鏈條、重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，涉及前端流量獲取、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等眾多環(huán)節(jié)等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，東方甄選能否入局甚至做好跨境電商業(yè)務(wù)還都是未知數(shù)，但對(duì)于資本市場(chǎng)而言，充滿了想象空間。

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