文/謝之迎 江昱玢 編輯/江昱玢

32歲財務(wù)自由后，計算機(jī)出身的唐彬森一腳跨入飲料行業(yè)。憑借無糖氣泡水，元?dú)馍忠灰贡t。

【資料圖】

2018-2020年，公司銷售額增長率達(dá)到300%、200%、309%。2021年最近一輪融資，元?dú)馍值墓乐禌_上了150億美元（約合人民幣1000億元）。

狂飆突進(jìn)6年，挑戰(zhàn)開始浮現(xiàn)。

有接近元?dú)馍值娜耸客嘎叮?022年公司營收增速大幅放緩，銷售回款預(yù)計80-90億元，同比增長在10%-23%之間。

“保生存，謀發(fā)展’是我們2023全年工作的主題?！?月14日，唐彬森在元?dú)馍帜陼习l(fā)布了名為《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信。

在充滿不確定性的市場環(huán)境中，“擁抱變化才有掌控未來的可能”，唐彬森說。

打造爆品

危中有機(jī)，元?dú)馍直３謽I(yè)績上升勢頭。

據(jù)尼爾森統(tǒng)計，2022年1-11月水飲廠商線下零售排名中，元?dú)馍謴膰鴥?nèi)水飲廠商第15名上升至第12名。

“這個排行榜上，很多行業(yè)老大哥都是幾十年歷史，甚至是百年老店?！碧票蛏毖裕拔覀冇行椅涣衅渲?，實(shí)屬不易。”

在最核心的氣泡水之外，唐彬森看重推新品。

據(jù)官網(wǎng)，元?dú)馍制煜鹿灿袣馀菟?、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦以及北海牧場七個產(chǎn)品品類。

疫情大環(huán)境下，唐彬森決定扶外星人電解質(zhì)水一把。該品牌對標(biāo)達(dá)能旗下的脈動、農(nóng)夫山泉旗下的尖叫，以及寶礦力。

有經(jīng)銷商透露，2022年元?dú)馍譃橥庑侨硕ㄏ铝恕颁N量翻一番，網(wǎng)點(diǎn)翻兩番”的目標(biāo)，重點(diǎn)開發(fā)運(yùn)動場館渠道。在去年增加的市場活動資金中，外星人分配到的投入，接近氣泡水的一半——難有新品被如此重視。

外星人單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。

“一個簡單純粹的產(chǎn)品邏輯我們堅持了三年，熬過一個小周期才取得了今天的進(jìn)步和突破?！?/p>

外星人產(chǎn)品經(jīng)理毛凱帝生于1997年，做電解質(zhì)水的點(diǎn)子，來源于他在美國留學(xué)時喝運(yùn)動飲料的經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)品在測試階段，會在朋友圈發(fā)廣告招募用戶，也會在互聯(lián)網(wǎng)公司樓下和便利店門口擺攤。

“解決用戶需求，每一步基礎(chǔ)扎實(shí)，才有長線周期里的轉(zhuǎn)化?！崩^外星人后，唐彬森期待2023年能發(fā)展出的第三增長引擎。

他摸著傳統(tǒng)大單品過河，盯上“天然水”賽道——一款名為“森林的水”的瓶裝水正在孵化階段。

凸顯“pH7.5+”弱堿性天然水，口味是受歡迎的白桃味，降低試錯成本。同步卷價格，預(yù)計3-4元的零售價。

出海方面，元?dú)馍诌h(yuǎn)銷至歐美、東南亞、大洋洲等超40個國家和地區(qū)，并連續(xù)兩年在“黑五”期間，進(jìn)入美國亞馬遜氣泡水排行榜前10名。

保障供應(yīng)

2022年末，對標(biāo)傳統(tǒng)快消行業(yè)，唐彬森發(fā)起了對元?dú)馍值慕M織架構(gòu)調(diào)整。除了戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)都從閉環(huán)管理調(diào)整為開環(huán)管理。

公司撤銷了CNY、NB等多個巨型產(chǎn)品事業(yè)部，轉(zhuǎn)為相對扁平化的具體產(chǎn)品事業(yè)部制，相關(guān)產(chǎn)品線直接對接市場、生產(chǎn)等部門。

此前，CNY事業(yè)部包括元?dú)馍謿馀菟⒃獨(dú)鉂M滿乳茶、燃茶、纖茶等諸多頭部產(chǎn)品，銷售規(guī)模一家獨(dú)大；外星人電解質(zhì)水、有礦天然軟礦泉水則屬于NB事業(yè)部。

新的組織架構(gòu)分為四大部分，后臺、基礎(chǔ)運(yùn)營、應(yīng)用運(yùn)營和執(zhí)行。基礎(chǔ)運(yùn)營為運(yùn)營中臺部門，調(diào)整過后，數(shù)據(jù)復(fù)用、提升效率。

對于銷售團(tuán)隊，唐彬森也進(jìn)行了人員的調(diào)整、戰(zhàn)區(qū)的組織架構(gòu)調(diào)整以及薪酬體系的改革，更加服務(wù)線下銷售和終端客戶。

“全力提升對銷售的傾斜和關(guān)注度?！碧票蛏趦?nèi)部信中直言，“所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔(dān)銷售相關(guān)的績效?！?/p>

果決的背后，或是唐彬森意識到，巨頭圍剿背景下，元?dú)馍纸邓僖咽遣粻幨聦?shí)，2022年第一季度公司營收增速僅有50%——結(jié)果導(dǎo)向才能絕處逢生。

“要有十年磨一劍的耐心和韌勁?！泵鎸韯輿皼暗膶κ郑票蛏弥刭Y本建廠表明了深耕決心。

為了保障供應(yīng)鏈安全，元?dú)馍?019年投資10億元，自建了第一座工廠——安徽滁州工廠。

以此為起點(diǎn)，三年內(nèi)又陸續(xù)落地廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰工廠，總投資額超過55億元，均已實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。

以氣泡水為例，要做到0防腐劑，需要配套無菌碳酸產(chǎn)線，造價是普通的3、4倍，但唐彬森堅持，“在更好的產(chǎn)線上，才能做出更好的產(chǎn)品?！?/p>

截至2022年12月20日，元?dú)馍治遄杂泄S，共擁有23條PET無菌灌裝線，其中19條PET無菌碳酸兩用線。

工廠在手，唐彬森的0防腐劑戰(zhàn)略和產(chǎn)品迭代節(jié)奏也將加快。

“做成一款爆款是運(yùn)氣好，做成三款才是你的實(shí)力?！崩^氣泡水、外星人后，他在等待下一個爆品。

下沉求穩(wěn)

峰谷走過一遭，唐斌森多了腳踏實(shí)地的理性回歸——元?dú)馍?022年的回款目標(biāo)是100億元，增速降到37%，相比上一年度動輒翻番的目標(biāo)數(shù)額明顯放緩。

對于2023年的渠道建設(shè)，唐彬森加快戰(zhàn)略下沉的步速。

2022年第一季度，元?dú)馍纸?jīng)銷商數(shù)量增加到1000多家，較2021年年初翻了一倍；線下終端(門店、冷柜、貨架等)數(shù)量超100萬。

元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)提到，西南三、四線城市市場份額達(dá)到全國水平的兩倍。

元?dú)馍肿鳛樾氯刖终卟徽純?yōu)勢。農(nóng)夫山泉渠道終端已經(jīng)突破260萬個，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等渠道巨頭更甚，有500萬個以上。

想要在低線城市迎頭趕上，唐斌森著眼于產(chǎn)品端的低價和創(chuàng)新策略。

近兩年，元?dú)馍值男缕穬r格相較6元左右的氣泡水、纖茶等主品，從3元的“有礦”礦泉水、4元的“冰茶”，零售價都維持在較低水平。

據(jù)悉，元?dú)馍謨?nèi)部每一兩天進(jìn)行一次飲品口味測試，快速調(diào)整，研發(fā)周期控制在6個月內(nèi)。選出來的產(chǎn)品先上架電商平臺，數(shù)據(jù)好的才在線下渠道鋪開。

以纖茶為例，最初由“玉米須去水腫”的民間偏方定型而來，受眾少，上市后銷售表現(xiàn)不溫不火。唐彬森仍堅持，“繼續(xù)做，哪里有問題就改?！?/p>

直到2021年，這款一度面臨被砍掉的新品，一舉拿下天貓雙11無糖茶飲類目第一名；2022年3月，纖茶成為元?dú)馍治ㄒ煌ㄟ^測試期的新品牌——這一刻，唐斌森等待了足足4年。

他在新年內(nèi)部信中提到，公司建立“元?dú)庥钪娲髸保吭屡e辦，所有員工都能在會上展示產(chǎn)品創(chuàng)意，唐彬森與各個部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任評委——“掌握創(chuàng)新驅(qū)動的產(chǎn)品節(jié)奏”，唐斌森認(rèn)為這是立于萬軍而不敗的底氣。

關(guān)鍵詞： 組織架構(gòu) 農(nóng)夫山泉