特斯拉現(xiàn)在的產(chǎn)品和價(jià)格只適合于頭部的大約15%的嘗鮮客戶，并不適合于60%的主流客戶，其現(xiàn)有的產(chǎn)品定位和主流消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了明顯的偏離，這是其面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

本刊特約作者 舒暢/文

(資料圖片僅供參考)

近期，特斯拉股價(jià)連續(xù)下跌，市場(chǎng)表現(xiàn)可謂是“飛流直下三千尺”，但公司首席執(zhí)行官埃隆?馬斯克給員工發(fā)送的內(nèi)部郵件顯示，他們不應(yīng)該“被股市的瘋狂所困擾”。相信從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，特斯拉將成為地球上最有價(jià)值的公司。

如何看待陷入漩渦的特斯拉？公司真正的風(fēng)險(xiǎn)在什么地方？

擔(dān)心推特占用了馬斯克太多的時(shí)間

自從馬斯克上任推特首席執(zhí)行官以來，他進(jìn)行了一系列“快刀斬亂麻式”改革，從極速裁員到推出新功能，從客戶身份認(rèn)證付費(fèi)到重新啟用被封賬號(hào)，引發(fā)了混亂之后再撤回，重新推行后又再度引發(fā)混亂……

馬斯克這種被稱之為“剛愎自用和缺乏深思熟慮”的管理風(fēng)格則通過推特這樣的社交媒體被不斷曝光和放大，不僅“嚇跑了”眾多廣告主，也使得高盛、德意志銀行等在內(nèi)的大型投資機(jī)構(gòu)開始減持特斯拉，就連曾經(jīng)“鐵桿看多”的機(jī)構(gòu)也連續(xù)下調(diào)了買入評(píng)級(jí)與目標(biāo)價(jià)格。

根據(jù)媒體報(bào)道，特斯拉不少大股東對(duì)于馬斯克最近拋售股票（特斯拉）和分心在推特上的做法十分不滿，并且正在給馬斯克施加壓力。

也許是壓力所迫，馬斯克最近表示：將尋找接替他管理推特的人，并且還在推特上發(fā)起了“是否應(yīng)當(dāng)辭職”的投票，沒想到有57.5%的網(wǎng)友投票贊成馬斯克卸任推特CEO。不過隨即馬斯克也不再提及“辭職CEO”的事宜了！

更重要的是，為了達(dá)成收購(gòu)?fù)铺氐慕灰?，馬斯克2022年拋售了自己持有的近40億美元特斯拉股票，這也讓不少股東對(duì)于馬斯克能否專注于特斯拉而憂心忡忡。雖然馬斯克在12月中旬表態(tài)，“至少在18至24個(gè)月內(nèi)”不會(huì)出售更多特斯拉股票。然而，根據(jù)財(cái)務(wù)文件顯示，他早在2022年4月就做出過類似承諾，但隨后仍然繼續(xù)賣出了數(shù)百萬(wàn)美元的股票。

特斯拉全球訂單持續(xù)萎縮

根據(jù)Troy teslike長(zhǎng)期追蹤數(shù)據(jù)的顯示，6月，對(duì)于特斯拉2022年的交付車輛預(yù)期為145萬(wàn)輛，8月份調(diào)整為143萬(wàn)輛，進(jìn)入10月調(diào)整為136萬(wàn)輛，而到了12月8日則調(diào)整為133萬(wàn)輛。投資者對(duì)于特斯拉的訂單數(shù)量預(yù)期在持續(xù)下滑。

跟蹤數(shù)據(jù)還顯示，截至12月8日，特斯拉全球的未交付訂單量在16.3萬(wàn)輛，平均等待天數(shù)只有40天，而9月30日的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)的未交付訂單有30萬(wàn)張、客戶平均等待時(shí)間超過70天。

沒有想到，僅僅過了不到4個(gè)月，無(wú)論是訂單數(shù)量還是客戶等待時(shí)間全部處于“腰斬”的局面。而這個(gè)時(shí)候特斯拉的產(chǎn)能并沒有增長(zhǎng)如此迅速，只能說明一點(diǎn)：特斯拉的客戶需求出現(xiàn)急劇的萎縮。

先來看中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，為了提升銷量促進(jìn)客戶交付：12月特斯拉又推出了8000元的保險(xiǎn)減免優(yōu)惠，但是中國(guó)的訂單數(shù)依舊不理想。截至12月8日，特斯拉中國(guó)的未交付訂單只有5879輛，即便從12月國(guó)內(nèi)的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來看，12月前4周特斯拉的上險(xiǎn)量只有43816輛，大概率整月只能完成5萬(wàn)輛的交付了。

再來看美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，進(jìn)入到11月份以來，特斯拉的訂單數(shù)量也在大幅減少。9月30日美國(guó)的未交付訂單量還能維持在16萬(wàn)張，到了12月8日只有不到6萬(wàn)張了。主要由于自2023年1月1日起之后，對(duì)于符合要求的新能源車美國(guó)又7500美元的補(bǔ)貼。因此，進(jìn)入到12月之后大部分美國(guó)的預(yù)訂客戶也不著急提車了，同時(shí)還捎帶帶崩了特斯拉的二手市場(chǎng)價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉最近一個(gè)季度的跌幅高達(dá)10%以上，這也導(dǎo)致特斯拉新車需求的進(jìn)一步疲軟。于是，特斯拉在美國(guó)不得不臨時(shí)額外加推了7500美元的交付優(yōu)惠，就是為了完成年度的交付目標(biāo)。

歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)也有點(diǎn)疲軟，11月15日，歐洲市場(chǎng)還有10萬(wàn)張未交付訂單，到了12月22日只剩下5.5萬(wàn)張未交付訂單。再加上柏林工廠緩慢的生產(chǎn)速度，到12月16日才剛剛實(shí)現(xiàn)周產(chǎn)能3000輛，而這已經(jīng)距離工廠投產(chǎn)接近9個(gè)月了！

從特斯拉訂單數(shù)據(jù)可以看出，一方面特斯拉的整體產(chǎn)能并沒有得到快速提升，與9月相比月產(chǎn)能提升不到1.5萬(wàn)輛；另一方面，全球訂單的消耗速度在不斷加快。這只能說明一點(diǎn)：特斯拉的需求在全面下滑，這樣的下滑不僅僅只是在中國(guó)市場(chǎng)而是在全球市場(chǎng)都出現(xiàn)了。

另外，據(jù)路透社消息，特斯拉上海工廠在圣誕和新年休假的基礎(chǔ)上，將于1月20日－1月31日停產(chǎn)（中國(guó)的春節(jié)），這意味著在1月份，上海工廠只有17個(gè)完整的生產(chǎn)日，月度產(chǎn)量將降低到4萬(wàn)輛左右。而這樣的假期在上海工廠投產(chǎn)以來是從來沒有過的。

產(chǎn)品開始失去魅力

特斯拉目前在全球主銷的就是兩款產(chǎn)品：Model 3和Model Y，其中Model 3是2017年發(fā)布，到2022年已經(jīng)超過6年時(shí)間了。按照傳統(tǒng)燃油車的迭代思路，3年小改款6-7年大換代，Model 3已經(jīng)到了需要換代的時(shí)間了。從全球市場(chǎng)上來看，Model 3也進(jìn)入了銷量瓶頸，1-10月，全球銷量同比基本持平。在中國(guó)市場(chǎng)更是出現(xiàn)了銷量的下滑，2022年1-11月，Model3上險(xiǎn)量112791輛，這個(gè)數(shù)據(jù)與2021年同期的121256輛相比下滑7%！

Model Y雖然目前依舊是全球最暢銷的新能源車型，但隨著中國(guó)市場(chǎng)上同級(jí)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的聚集，2023年的銷量也將承受明顯的壓力。更不要說，類似比亞迪元Plus（海外市場(chǎng)叫ATTO 3）的出口，也會(huì)在一定程度上影響特斯拉在全球銷量的繼續(xù)增長(zhǎng)。來自比亞迪官方微博及特斯拉官方推特的消息披露，比亞迪元Plus在泰國(guó)僅用42天便斬獲10305張訂單，而12月初進(jìn)入的特斯拉在泰國(guó)只拿下了4700多張訂單。

特斯拉僅僅依靠?jī)煽町a(chǎn)品，通過全球銷售的方式來簡(jiǎn)化生產(chǎn)、降低成本實(shí)現(xiàn)大規(guī)模交付，從企業(yè)端角度來看是非常高效的。如果從消費(fèi)端來看，也是充滿挑戰(zhàn)的。因?yàn)?，汽車市?chǎng)天生是一個(gè)相對(duì)分散的市場(chǎng)，面對(duì)客戶的不同需求，只有兩款產(chǎn)品是無(wú)法滿足大部分客戶的不同需求的。

更不要說在中國(guó)市場(chǎng)，新能源乘用車滲透率已經(jīng)突破25%，開始被越來越多的主流消費(fèi)者所接受。他們更加關(guān)心：空間夠不夠，開得好不好，用得爽不爽！至于炫酷的科技感、自動(dòng)駕駛（FSD）何時(shí)能夠開通，這些都是占比15%的頭部嘗鮮消費(fèi)者所感興趣的，對(duì)于占比60%的主流消費(fèi)者而言，他們不在乎，更沒有太多的額外付費(fèi)意愿。

嚴(yán)格意義上講，特斯拉現(xiàn)在的產(chǎn)品和價(jià)格只適合于頭部的大約15%的嘗鮮客戶，并不適合于60%的主流客戶——特斯拉現(xiàn)有的產(chǎn)品定位和主流消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了明顯的偏離！

這才是特斯拉現(xiàn)在目前面臨的最嚴(yán)峻的問題和危機(jī)。

（聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票）

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng)