《更新書(shū)堂》· 第 347 篇

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《場(chǎng)景營(yíng)銷》

馬修 · 施維茨 著

(資料圖片)

責(zé)編| 嘯天

第7496 篇深度好文：5035 字 | 13 分鐘閱讀

當(dāng)下，伴隨 ChatGPT 的火爆，AIGC 為代表的高科技已經(jīng)全面開(kāi)始落地現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界，給企業(yè)、品牌帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

為當(dāng)下滿足消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化、小眾、細(xì)分的需求，企業(yè)、品牌們無(wú)所不用其極，越來(lái)越卷……

為什么現(xiàn)在的營(yíng)銷大戰(zhàn)越來(lái)越關(guān)注 " 個(gè)體 "" 體驗(yàn) "" 氛圍 "，究竟什么是場(chǎng)景營(yíng)銷？

為何場(chǎng)景營(yíng)銷是趨勢(shì)與未來(lái)，它又是怎樣抓住消費(fèi)者的心，讓他們無(wú)法脫離？企業(yè)、品牌該怎么做，才能夠打造好場(chǎng)景營(yíng)銷，又該怎樣去塑造直達(dá)用戶心靈的顧客體驗(yàn)？

云巨頭 Salesforce 營(yíng)銷專家馬修 · 施維茨在新書(shū)《場(chǎng)景營(yíng)銷：在無(wú)限媒體時(shí)代激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買》中，對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)分享，特此整理，以饗讀者。

一、從創(chuàng)造需求做起？什么是場(chǎng)景營(yíng)銷

數(shù)智化的無(wú)限媒體時(shí)代，信息爆炸，萬(wàn)物皆營(yíng)銷，人人可營(yíng)銷，傳統(tǒng)媒體時(shí)代營(yíng)銷的三個(gè)基本特征——誰(shuí)來(lái)做（營(yíng)銷的角色）、做什么（營(yíng)銷的執(zhí)行）以及如何激勵(lì)消費(fèi)者（營(yíng)銷的范圍），已被完全逆轉(zhuǎn)或取代。

企業(yè)必須及時(shí)更新迭代自己的營(yíng)銷理念、策略、手段，才能跟上市場(chǎng)和消費(fèi)者的快速變化。

以前的營(yíng)銷，意味著在晚間電視劇中插播的廣告。觀眾們一定會(huì)看到這些廣告，但只有小部分人有興趣購(gòu)買相關(guān)商品。那時(shí)的企業(yè)普遍堅(jiān)持的是 " 打造—營(yíng)銷—銷售 "（build-market-sell）的營(yíng)銷理念。

這樣的廣告和營(yíng)銷模式在今天仍然存在，但它已經(jīng)不再有效?，F(xiàn)如今的品牌只能通過(guò)一種被翻轉(zhuǎn)和擴(kuò)展的模式生存下去，這便是全新的場(chǎng)景營(yíng)銷，它的基本模式是 " 營(yíng)銷—銷售—打造—營(yíng)銷 "（market-sell-build-market）。

所謂場(chǎng)景營(yíng)銷，就是將品牌提供的產(chǎn)品服務(wù)，按照消費(fèi)者使用時(shí)面臨的各類情景來(lái)梳理劃分，并結(jié)合場(chǎng)景提煉關(guān)鍵賣點(diǎn)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式早已悄然融入消費(fèi)者的旅程中，成為一種不可或缺的元素。

它的新突破在于，在特定時(shí)刻滿足消費(fèi)者的期望（而不是試圖吸引他們的注意力）。場(chǎng)景營(yíng)銷也創(chuàng)造了一系列相互聯(lián)系的時(shí)刻，在心理上引導(dǎo)消費(fèi)者走向他們特定的消費(fèi)者旅程的下一站。

在這個(gè)無(wú)限的、體驗(yàn)式的時(shí)代，每一次互動(dòng)都是一種體驗(yàn)，都是產(chǎn)品本身，營(yíng)銷從告訴你一些東西變成了這件東西本身。而場(chǎng)景營(yíng)銷，正是在這種趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，其代表著被極度渴望、高度許可的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者一定會(huì)為此買單。

因此，作為營(yíng)銷人員，要想取得成功，就必須專注于消費(fèi)者在當(dāng)前場(chǎng)景下所期望的、許可的體驗(yàn)，即場(chǎng)景化體驗(yàn)。

二、為何場(chǎng)景營(yíng)銷能夠洞察用戶，抓住人心？

既然如此場(chǎng)景化體驗(yàn)如此重要，大家肯定要問(wèn)，它是如何做到的？《場(chǎng)景營(yíng)銷》一書(shū)中，對(duì)此有所分享：

首先，馬修認(rèn)為，場(chǎng)景化體驗(yàn)有三個(gè)基本特征，它們是被支持的、無(wú)縫的和動(dòng)態(tài)的。

第一，為了成功地執(zhí)行場(chǎng)景化體驗(yàn)，公司必須將營(yíng)銷與產(chǎn)品脫鉤，并從公司的各個(gè)層面支持營(yíng)銷發(fā)揮功能。因此，營(yíng)銷超越了僅僅用來(lái)增加銷售額這一片面觀點(diǎn)，成為一個(gè)更全面的增長(zhǎng)途徑。打造全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)不僅是營(yíng)銷的重點(diǎn)，也是業(yè)務(wù)本身的重點(diǎn)。

當(dāng)企業(yè)們將注意力轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造體驗(yàn)上，并依照革新后的營(yíng)銷理念去做時(shí)，企業(yè)的財(cái)務(wù)收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行。

水印咨詢公司（Watermark Consulting）在 2016 年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：在 7 年的時(shí)間里，專注于消費(fèi)者體驗(yàn)的汽車保險(xiǎn)公司的股價(jià)，會(huì)比道瓊斯財(cái)產(chǎn)和意外事故指數(shù)高 129 個(gè)點(diǎn)。在汽車保險(xiǎn)這一垂直領(lǐng)域，這些公司的業(yè)績(jī)水平是那些在不關(guān)注客戶體驗(yàn)公司的 3 倍。更令人信服的是，這一發(fā)現(xiàn)適用于該研究涵蓋的十幾個(gè)行業(yè)的 200 家公司。

第二，場(chǎng)景化的消費(fèi)者體驗(yàn)并不是單一的。它們是一系列無(wú)縫的、高度關(guān)聯(lián)的事件——觀眾體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)、支持體驗(yàn)，它們的總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于部分。

比如，我們十分熟悉的宜家，它就致力于打造無(wú)縫體驗(yàn)，專注于將線上和線下體驗(yàn)貫穿消費(fèi)者旅程。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，宜家正在減少開(kāi)設(shè)新店的數(shù)量，并鼓勵(lì)消費(fèi)者使用 APP 來(lái)瀏覽產(chǎn)品，在家中體驗(yàn)虛擬產(chǎn)品、管理購(gòu)物車，然后雇人送貨和組裝商品。

這樣一系列的連續(xù)性體驗(yàn)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了每一刻的目標(biāo)，激勵(lì)了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并促進(jìn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

第三，消費(fèi)者體驗(yàn)必須發(fā)生在個(gè)人的場(chǎng)景下，因此是動(dòng)態(tài)的。

例如，當(dāng) Room & Board（注：北美經(jīng)典家居領(lǐng)導(dǎo)品牌）想通過(guò)自己的渠道創(chuàng)造更好的體驗(yàn)時(shí)，它會(huì)直接向消費(fèi)者詢問(wèn)如何做到這一點(diǎn)。Room & Board 認(rèn)為，人們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站看上去是了尋找一件特定的家具，比如桌子或沙發(fā)。

但實(shí)際上，大家是在尋找使房子看起來(lái)更漂亮或?qū)崿F(xiàn)更多功能的方法。他們的需求是想要 " 布置一個(gè)房間 "。理解了這個(gè)場(chǎng)景，它就開(kāi)始著力實(shí)現(xiàn)每位訪客的個(gè)人需求。

當(dāng)下，每一種體驗(yàn)的創(chuàng)造都依賴于大量的輸入：人工智能、店內(nèi)銷售數(shù)據(jù)和在線行為，以及消費(fèi)者瀏覽相似產(chǎn)品的行為這一更大的數(shù)據(jù)集。

于是 Room & Board 與 Salesforce 合作，使用算法實(shí)時(shí)分析不同的消費(fèi)者互動(dòng)，并為每個(gè)人創(chuàng)造動(dòng)態(tài)連貫的體驗(yàn)。最終，這種體驗(yàn)使商店銷售額增長(zhǎng)了 60%，線上銷售額增長(zhǎng)了 50%。

三、極致體驗(yàn)，你必須掌握的場(chǎng)景營(yíng)銷五大要素

那么，作為與時(shí)俱進(jìn)、注重營(yíng)銷的企業(yè)、品牌和營(yíng)銷人，我們?cè)撊绾螢橛脩舸蛟鞓O致的體驗(yàn)？

《場(chǎng)景營(yíng)銷》中，通過(guò)一個(gè)架構(gòu)圖來(lái)實(shí)現(xiàn)和衡量某一時(shí)刻的潛在場(chǎng)景。

作者馬修認(rèn)為，想要在場(chǎng)景中滿足客戶，營(yíng)銷人員需要塑造的客戶體驗(yàn)包括——可得即用、客戶許可、個(gè)性化、真誠(chéng)同理、價(jià)值觀明確，這五個(gè)要素。

在場(chǎng)景化品牌體驗(yàn)五大要素架構(gòu)圖中，允許企業(yè)、品牌在更大的場(chǎng)景中與其受眾相遇。也就是說(shuō)，你的品牌體驗(yàn)融入和結(jié)合的這些要素越多，它就越具有場(chǎng)景性。

大家最好能將每一個(gè)要素視為一個(gè)迷你的連續(xù)體， 從場(chǎng)景化程度最低（最不相關(guān)）到場(chǎng)景化程度最高（最相關(guān)）。軸線與架構(gòu)圖中心的連接點(diǎn)代表最不相關(guān)。具體見(jiàn)下圖：要素 1：可得即用，三個(gè)節(jié)點(diǎn)助你錨定消費(fèi)者心門

如今，人們遇到品牌的方式會(huì)極大地影響他們對(duì)品牌的態(tài)度。這是你強(qiáng)加給他們的，還是他們自 己去找的？你如何提供體驗(yàn)將決定消費(fèi)者對(duì)你的品牌的信任程度，以及他基于這種信任與你互動(dòng)的可能性。正確把握?qǐng)鼍?，受眾才更有可能?duì)你的品牌感興趣。

這就引出了一個(gè)很重要的問(wèn)題：我們?cè)撊绾握业较蛳M(fèi)者展示品牌的最合適有效區(qū)間？

架構(gòu)圖中，為要素一的連續(xù)區(qū)間中確定了三點(diǎn)，即三種讓你的品牌體驗(yàn)變得可得即用的方法：

強(qiáng)迫體驗(yàn)。比如，雜志廣告、廣告牌、彈出式廣告等。它是單向強(qiáng)迫性質(zhì)的，幾乎不考慮場(chǎng)景，而場(chǎng)景才是受眾真正關(guān)心的東西。

直接體驗(yàn)。如電子郵件、通信應(yīng)用程序以及社交媒體參與（點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信等）等。它提供了對(duì)話渠道，讓品牌能夠直接與消費(fèi)者接觸，而不是讓他們被動(dòng)地觀看或傾聽(tīng)。但只有在消費(fèi)者有需要時(shí)，品牌的相關(guān)信息才能抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，本質(zhì)上還是需要滿足需求。

有機(jī)體驗(yàn)。有機(jī)體驗(yàn)是可得即用的頂點(diǎn)。消費(fèi)者自己產(chǎn)生與品牌互動(dòng)的想法時(shí)，他們會(huì)更容易參與。比如經(jīng)常上熱搜的很多官號(hào)，就是營(yíng)銷人員很好的善用了這些手段。另外，善用 @，圈出別人一起來(lái)看，或者通過(guò)私信互動(dòng)，點(diǎn)贊評(píng)論和分享，品牌可以創(chuàng)造一種與他們連接的體驗(yàn)。

正確把握?qǐng)鼍?，受眾才更有可能?duì)品牌感興趣。與接觸大眾不同，場(chǎng)景營(yíng)銷的目標(biāo)是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻建立單一的、人際聯(lián)系的連接。

要素 2：客戶許可，如何讓消費(fèi)者愿意接受產(chǎn)品推薦

客戶許從來(lái)不是什么新鮮事。它的許可權(quán)限有兩種主要形式：內(nèi)隱許可和外顯許可。

當(dāng)人們找到你先于你找到他們，并與你的品牌互動(dòng)時(shí)，他們會(huì)授予內(nèi)隱許可。外顯許可是由個(gè)人明確授予的，也是營(yíng)銷人員最希望得到的。

如果你的品牌能在消費(fèi)者需要的時(shí)候出現(xiàn)，他們將愿意被動(dòng)地與我們分享信息，并默許你利用個(gè)人數(shù)據(jù)，在那一刻為他們創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。如下圖：因此，品牌必須無(wú)所不用其極的去獲得外顯許可，而獲得外顯許可的兩大關(guān)鍵是 " 漲粉第一 " 和 " 價(jià)值交換 "。

前者顧名思義，后者可以個(gè)例子來(lái)解釋。幾乎每個(gè)服裝零售店鋪都會(huì)對(duì)首單顧客提供折扣，以換取訪問(wèn)者的個(gè)人詳細(xì)信息。這是一種價(jià)值交換，它授權(quán)品牌傳遞體驗(yàn)，并與消費(fèi)者直接互動(dòng)。

這種價(jià)值交換也適用于社交媒體渠道。

當(dāng)下很多企業(yè)、機(jī)構(gòu)都通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（比如深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播等）為用戶提供專業(yè)信息和交流場(chǎng)所。同時(shí)會(huì)在其中營(yíng)銷自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)這種方法，它們?cè)谔嵘N售，固化了私域用戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，也進(jìn)一步了解更多關(guān)鍵數(shù)據(jù)、信息，展開(kāi)更多營(yíng)銷工作。

要素 3：個(gè)性化獨(dú)特的、精心打造的，消費(fèi)者的專屬體驗(yàn)

在無(wú)限媒體環(huán)境中，每一個(gè)時(shí)刻都是個(gè)性化的，沒(méi)有兩個(gè)時(shí)刻是完全相同的。

你的手機(jī)、ipad 會(huì)按照你的特定偏好進(jìn)行設(shè)置，裝什么 APP 也是由你自己決定。你訪問(wèn)的每一個(gè)信息流都會(huì)過(guò)濾成千上萬(wàn)種體驗(yàn)，最終出現(xiàn)在你面前的一小部分都是單獨(dú)為你定制的。

換句話說(shuō)，場(chǎng)景架構(gòu)圖的第三大要素，即以個(gè)性化的方式傳遞品牌體驗(yàn)，已經(jīng)成為激勵(lì)現(xiàn)代消費(fèi)者的新基線。

從結(jié)構(gòu)圖中，我們可以明確看出，人際聯(lián)系是這則要素中場(chǎng)景化最高的部分。舉個(gè)例子，很多有主理人的淘寶品牌，網(wǎng)紅帶貨等都是人際聯(lián)系的完美落地。

并且最終，所有品牌都需要轉(zhuǎn)向更分散的社區(qū)模式。不論是社區(qū)網(wǎng)紅培養(yǎng)計(jì)劃、員工口碑傳播團(tuán)體和品牌大使等，他們都會(huì)通過(guò)自己的個(gè)人社交渠道（抖音、小紅書(shū)、微博等）來(lái)傳播品牌。

要素 4：真誠(chéng)同理：如何親近消費(fèi)者

對(duì)于什么是真誠(chéng)同理的溝通，每個(gè)人都有不同的想法。品牌聲音、同理心，以及與傳遞體驗(yàn)的媒體渠道保持契合，這三個(gè)品質(zhì)并非遞進(jìn)關(guān)系，它們同等重要地構(gòu)成了真誠(chéng)同理。

品牌聲音的原理很簡(jiǎn)單，人們不想聽(tīng)到做作的品牌聲音，他們想要的是一種能夠使用人類對(duì)話基本要素的人類聲音——自然語(yǔ)言和對(duì)話。

同理心是關(guān)于從他人或其他群體的角度來(lái)看待和理解事情的。沒(méi)人在乎你的品牌。但如果你能證明你在乎人們，他們可能會(huì)開(kāi)始在乎你。如果我們要打造真誠(chéng)同理的品牌體驗(yàn)時(shí)，同理心是關(guān)鍵。比如，近期 Fendi 和喜茶聯(lián)名就引發(fā)了許多 FENDI 用戶的相關(guān)探討。

與媒體渠道保持契合，是指?jìng)鬟f真實(shí)的品牌體驗(yàn)需要將其與人們能找到它的媒體渠道對(duì)齊。同樣的內(nèi)容，在不同平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容只有符合平臺(tái)調(diào)性，傳播效果才能更好。

要素 5：價(jià)值觀明確：讓消費(fèi)者真正理解品牌

在最高層次上創(chuàng)造場(chǎng)景化體驗(yàn)，取決于你是否清楚你的品牌存在的原因。

價(jià)值觀明確是場(chǎng)景架構(gòu)圖中的最后一個(gè)要素，通過(guò)品牌體驗(yàn)的焦點(diǎn)從產(chǎn)品或服務(wù)本身，轉(zhuǎn)移到與客戶更深層的聯(lián)系上。

前面的真誠(chéng)同理指的是，你能在多大程度上超越預(yù)期。那么價(jià)值觀則是執(zhí)行過(guò)程中背后的故事情節(jié)、引導(dǎo)力量和總的主題。

它是營(yíng)銷的核心。

一旦你明確了品牌的更高目標(biāo)，就能更容易地找到自然的方式，并在任何時(shí)刻、任何體驗(yàn)中與受眾分享這個(gè)目標(biāo)。

更重要的是，你創(chuàng)造的體驗(yàn)將能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你所銷售的產(chǎn)品的限制。這很重要，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品在一個(gè)人的一天、一周或一個(gè)月里只屬于那么幾個(gè)時(shí)刻。

實(shí)際上，明確品牌的價(jià)值觀很簡(jiǎn)單，但如何讓品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀相匹配，是達(dá)到更高層次場(chǎng)景化的關(guān)鍵，從大眾營(yíng)銷到高度個(gè)性化的人際互動(dòng)，所有品牌活動(dòng)都在考慮范圍之內(nèi)。

首先，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任。當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)在闡述自己的社會(huì)責(zé)任時(shí)，其實(shí)都處于場(chǎng)景架構(gòu)圖中較低的水平。除非營(yíng)銷人員能找到與品牌目標(biāo)消費(fèi)者就這一問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)的方法，否則它就不會(huì)具有場(chǎng)景性或有效性。

其次，是品牌行為，這點(diǎn)更為重要，你必須努力分享與品牌相關(guān)的核心價(jià)值。

比如寶潔旗下的衛(wèi)生棉品牌 Always，致力于宣傳 " 給女性以信心 " 的價(jià)值觀。于是該公司決定進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，年輕女孩（青春期前）和成年女性被要求做相同的任務(wù)。最終，呈現(xiàn)出一段 3 分鐘的短片，在社交媒體上被多次分享轉(zhuǎn)發(fā)。許多人在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景化體驗(yàn)遇到了 Always，這次場(chǎng)景營(yíng)銷背后的推動(dòng)力是品牌的價(jià)值觀。

第三，帶動(dòng)消費(fèi)者跟品牌共同行動(dòng)，這是實(shí)現(xiàn)更深層次的共同價(jià)。消費(fèi)者個(gè)人場(chǎng)景中與品牌合作，既能投射信息，也能分享價(jià)值觀，是一種最深層次的 " 種草 "。

最后，必須要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，當(dāng)下人工智能跟蹤每一種體驗(yàn)和與之關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的參與，以確定未來(lái)的結(jié)果。在這種情況下，場(chǎng)景成為一個(gè)循環(huán)。場(chǎng)景促成客戶參與，客戶參與又標(biāo)志著更大的場(chǎng)景，從而增加其未來(lái)的影響力。

場(chǎng)景循環(huán)從創(chuàng)造消費(fèi)者想要參與的體驗(yàn)開(kāi)始，我們的場(chǎng)景體驗(yàn)打造，需要從五大要素綜合切入，不能只關(guān)注單一要素，而要關(guān)注復(fù)合因素所產(chǎn)生的復(fù)合效應(yīng)。

當(dāng)你創(chuàng)造的場(chǎng)景越多，你推動(dòng)的參與度就越高。當(dāng)你推動(dòng)的參與度越高，你的品牌體驗(yàn)和其他內(nèi)容就越有可能突出重圍。

* 文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

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