全球看熱訊:香飄飄2022年少賣2.3億杯沖泡奶茶 第二曲線即飲產(chǎn)品何時能救主?
2023-04-20 19:46:32    中國網(wǎng)財經(jīng)

中國網(wǎng)財經(jīng)4月20日訊(記者葉淺 單盛群)從2008年“香飄飄一年賣出3億多杯,能環(huán)繞地球一圈”的廣告語,到2020年“銷量領(lǐng)先,杯子連起來可繞地球40圈”。近兩年,曾風(fēng)光無兩的香飄飄卻也賣不動了。

日前,“奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發(fā)布2022年年度報告,報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入31.28億元,同比下滑9.76%;歸母凈利潤2.14億元,同比下滑3.89%。其主營的沖泡類產(chǎn)品營收同比下降11.55%,銷售量同比減少18.04%,較上年少賣了2.3億杯。

沖泡類產(chǎn)品式微


【資料圖】

從繞地球一圈到繞地球四十圈,香飄飄的業(yè)績與圈數(shù)截然相反。

2022年,香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入31.28億元,歸母凈利潤2.14億元,錄得2017年上市以來的最低水平,再次出現(xiàn)營收利潤雙降的局面。年報中,公司將業(yè)績下滑原因歸結(jié)為受外部環(huán)境影響。

拉長時間線來看,香飄飄的業(yè)績頹勢早已顯現(xiàn)。

2017年,香飄飄頂著“奶茶第一股”的名頭登陸上交所主板。2019年迎來業(yè)績高光,同年通過了“速溶茶銷售額紀錄”吉尼斯世界紀錄保持者的認證。而后,香飄飄營收逐年下降,2020-2022年連續(xù)三年錄得營收同比負增長。

回到2022年度,香飄飄的開局失利,2022年上半年歸母凈利潤虧損1.29億元,同比下滑107.57%。在第四季度,沖泡產(chǎn)品的銷售旺季,才打了一個翻身仗,保證了全年不至于虧損。

為應(yīng)對業(yè)績下滑的困境,2022年,香飄飄提出提價策略以增加營收。

2019年及之前,香飄飄的綜合毛利率始終保持在40%以上。然身處快消品領(lǐng)域,香飄飄需面對原材料價格、物流成本等多方面成本上漲壓力,2020年起,公司毛利率大幅下滑,侵蝕了利潤。2022年2月,香飄飄在傳統(tǒng)旺季轉(zhuǎn)入淡季的時間節(jié)點上,對沖泡類的經(jīng)典系列、好料系列產(chǎn)品價格進行調(diào)整,提價2%-8%不等,平抑了原材料價格上漲帶來的影響。

得益于提價策略,2022年度,香飄飄主營業(yè)務(wù)毛利率提升至34.67%,同比增加0.32個百分點,沖泡類產(chǎn)品毛利率同比增加2.21個百分點,重回40%以上水平。

需要注意的是,提價策略短期內(nèi)讓香飄飄的營收和盈利能力有所提升,但銷售數(shù)據(jù)來看,提振效應(yīng)并不明顯。2022年,香飄飄沖泡類產(chǎn)品營收同比下降11.55%,銷售量同比減少18.04%。與上年相比,公司沖泡類產(chǎn)品少賣了2.3億杯。

第二曲線暫難破局

令人疑惑的是,昔日風(fēng)光的“國民奶茶”如今為何賣不動了?

此前,早有業(yè)內(nèi)人士指出,香飄飄受困于單一爆品策略,過度依賴沖泡奶茶,且公司經(jīng)營理念、品類、產(chǎn)品、渠道等整個體系的老化,主業(yè)下滑是必然結(jié)果。

在傳統(tǒng)商超零售時代,香飄飄的沖泡奶茶產(chǎn)品在持續(xù)不斷的廣告營銷攻勢下,能夠持續(xù)爆紅,但在新式茶飲的沖擊及外賣業(yè)務(wù)的普及下,沖泡式奶茶受到現(xiàn)制奶茶來自消費場景的沖擊。

事實上,隨著消費時代快速更迭,多個現(xiàn)制飲品品牌在消費賽道中爆火,遍布大街小巷的品牌連鎖門店,不僅產(chǎn)品品類更多、口味更豐富,還配套外賣業(yè)務(wù),直接沖擊了香飄飄,產(chǎn)品替代效應(yīng)十分明顯。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示,截至2022年底,國內(nèi)現(xiàn)制茶飲店的總數(shù)已達48.6萬家,連鎖化率提升到55.2%。與此同時,各大品牌仍在借助資本的力量跑馬圈地。

而香飄飄的應(yīng)對策略是切入即飲板塊,2017年,香飄飄提出要發(fā)展即飲類產(chǎn)品,將其視為公司“第二成長曲線”,并堅持“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。然而多年發(fā)展,香飄飄即飲類產(chǎn)品卻未盡如人意。

2022年,香飄飄即飲類產(chǎn)品實現(xiàn)營收6.38億元,僅占公司主營業(yè)務(wù)營收的兩成。同期,即飲類產(chǎn)品銷量同比減少0.34%,但庫存量較上年同比增加了488.98%。同時,受液體生產(chǎn)線陸續(xù)投產(chǎn),折舊及人力費用增長所致,即飲類產(chǎn)品毛利率出現(xiàn)階段性承壓,同比下降5.01個百分點至11.68%。

2022年年報中,香飄飄對即飲業(yè)務(wù)仍信心滿滿,“2023年公司將加大即飲業(yè)務(wù)的費用投入力度,組建獨立的即飲業(yè)務(wù)銷售團隊,增加即飲業(yè)務(wù)的人員配置,挖掘有潛力的新品類和新產(chǎn)品,推動即飲業(yè)務(wù)的成長?!?/p>

不過有分析認為,香飄飄即飲產(chǎn)品起步已晚,傳統(tǒng)飲料品牌已占據(jù)了較大的市場份額,渠道及銷售團隊仍在鋪設(shè),香飄飄即飲類產(chǎn)品能否順利趕上沖泡類產(chǎn)品仍待市場驗證,但起碼短期內(nèi)即飲類產(chǎn)品無法支撐主要營收。

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