名創(chuàng)優(yōu)品式焦慮:高端上不去,低端下不來
2023-03-29 21:51:07    界面新聞

一邊是營收下跌,一邊是高管套現(xiàn),名創(chuàng)優(yōu)品似乎遭遇了“成長的煩惱”。

2023年3月21日,名創(chuàng)優(yōu)品披露了2023財年中期(截至2022年12月31日止六個月)報告。2022年下半年,名創(chuàng)優(yōu)品營收52.67億元,同比下跌2.9%;經(jīng)調(diào)整凈利潤7.90億元,同比增長103.2%。


(資料圖片僅供參考)

雖然名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤增長勢頭強勁,但高管卻坐不住了。港交所披露的信息顯示,2023年3月,名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行董事、執(zhí)行副總裁李敏信和獨立非執(zhí)行董事朱擁華頻頻減持名創(chuàng)優(yōu)品股份,合計減持97.10萬股,累計套現(xiàn)439.46萬美元,約3022萬元人民幣。

值得注意的是,因營收增速下滑,2023年2月24日,名創(chuàng)優(yōu)品舉行全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會,講出了“世界級科技型新消費企業(yè)”的新故事。

在此背景下,名創(chuàng)優(yōu)品的高管卻選擇減持,某種程度上也反襯出名創(chuàng)優(yōu)品基本盤后繼乏力,新故事又青黃不接的現(xiàn)實。

盡管主業(yè)是線下銷售“生活好物集合”,但與蜜雪冰城類似,名創(chuàng)優(yōu)品的主要營收來源也與加盟商息息相關。

圖源:名創(chuàng)優(yōu)品2023財年中期報

財報顯示,2022年下半年,名創(chuàng)優(yōu)品向加盟商銷售商品、向線下代理商銷售、授權相關業(yè)務營收分別為25.38億元、13.81億元以及3.04億元,合計42.23億元,占總營收的80.18%。

也正因此,名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績與加盟商的數(shù)量以及銷售額增長與否有直接的聯(lián)系。

遺憾的是,近兩年,名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商數(shù)量爆發(fā)式增長,熱門地點高密度開店,并且疫情反復,影響了消費者線下消費的熱情,名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商生存狀況堪憂。

以在高德地圖以北京中關村為中心搜索“名創(chuàng)優(yōu)品”,可以發(fā)現(xiàn),五公里內(nèi)有五家名創(chuàng)優(yōu)品的門店??紤]到一定面積內(nèi),消費者的消費力是有限的,這些密集的門店很難不相互分流,造成“雙輸”的局面。

圖源:名創(chuàng)優(yōu)品2023財年中期報

其實名創(chuàng)優(yōu)品也看到了上述困境,因而開始控制一二線城市的門店數(shù)量,“加倉”下沉市場。財報顯示,截至2022年末,名創(chuàng)優(yōu)品一線城市門店數(shù)量同比下跌4.03%,二線城市門店數(shù)量同比增長0.43%,三線城市同比增長13%。

不過遺憾的是,下沉市場的消費力畢竟有限,而2022年反復的疫情,又極大地影響了消費者的積極性。國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國社會消費品零售總額為439733億元,同比下跌0.2%。

圖源:名創(chuàng)優(yōu)品2023財年中期報

反映到財報上,名創(chuàng)優(yōu)品中國市場的門店銷售情況不容樂觀。2022年下半年,名創(chuàng)優(yōu)品中國門店總GMV為45.31億元,同比下跌19.32%;中國單店平均年化收入為190萬元,同比下跌24%。

考慮到名創(chuàng)優(yōu)品的生命力與加盟商的積極性有直接的聯(lián)系,目前名創(chuàng)優(yōu)品中國門店陷入困局,不光會影響整體的營收增速,還可能會削弱加盟商的信心,進而反過來影響名創(chuàng)優(yōu)品的后續(xù)發(fā)展。

雖然2022年下半年,受中國市場影響,名創(chuàng)優(yōu)品整體的營收增速下跌,但不能忽視的是,名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤卻擁有超100%的增速。這很大程度上得益于海外市場。

財報顯示,截至2022年底,名創(chuàng)優(yōu)品擁有2115家海外門店,同比增長12.68%,占門店總數(shù)的38.8%。對比國內(nèi)市場的門店增速不難發(fā)現(xiàn),目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將門店擴張的重點放到了海外市場。

一方面,海外市場較早“躺平”,2022年消費已經(jīng)迎來復蘇;另一方面,相較于國內(nèi)市場,海外市場擁有更為廣闊的增量門店紅利,因此,海外市場也為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻了亮眼的業(yè)績。

圖源:名創(chuàng)優(yōu)品2023財年中期報

財報顯示,2022年下半年,名創(chuàng)優(yōu)品海外市場門店總GMV為45.34億元,同比增長40.45%,單店平均年化收入為190萬元,同比增長26.67%;除中國外的其他亞洲國家、美洲地區(qū)營收分別為9.59億元以及8.12億元,分別同比增長67.74%以及36.34%。

更重要的是,因競爭壓力相對較小,名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的毛利率還遠高于國內(nèi)市場。財報電話會上,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富表示,2022年Q4,公司“國際業(yè)務的毛利率為45%左右,比國內(nèi)的35%高出了許多。也是由于國際業(yè)務毛利率的拉高,使得名創(chuàng)優(yōu)品整體毛利率能夠達到40%左右”。

可以說,正是因為海外市場具備較高的毛利率,2022年,名創(chuàng)優(yōu)品才在營收同比微跌的背景下,交出了凈利潤增長超100%的“答卷”。

不過值得注意的是,因合作模式不同,名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場并不會高枕無憂。與國內(nèi)市場主要走加盟模式不同,名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場主推代理模式。財報顯示,2022年下半年,名創(chuàng)優(yōu)品海外市場代理門店數(shù)量占比81.13%。

官網(wǎng)顯示,代理模式下,名創(chuàng)優(yōu)品與當?shù)刂闶燮髽I(yè)合作,前者負責出貨,后者負責具體的經(jīng)營和拓店。顯然,相較于參與門店裝修、運營、銷售的加盟模式,代理模式下,名創(chuàng)優(yōu)品對渠道的控制能力弱了很多。

事實上,過去幾年,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)遇到了多起代理模式引發(fā)的糾紛。比如,2018年,名創(chuàng)優(yōu)品指控加拿大代理商存在貪腐和挪用資金,并向法院對后者提出破產(chǎn)申請;2022年,名創(chuàng)優(yōu)品西班牙社交媒體賬號旗袍公仔翻譯錯誤,也引發(fā)網(wǎng)友熱議。

因此,目前名創(chuàng)優(yōu)品海外市場面臨的一大挑戰(zhàn),就是如何有效進行規(guī)范化管理。因為這不光會影響名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的成長,并且還可能反噬其在中國市場的影響力。

誠然,海外市場有效分擔了中國市場的下行壓力,相對穩(wěn)住了凈利潤,但將時間拉長來看,名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績“觸頂”,已經(jīng)是肉眼可見的事實。財報顯示,2019財年-2022財年,名創(chuàng)優(yōu)品分別實現(xiàn)收入93.95億元、89.79億元、90.72億元以及100.86億元。

這很大程度上都是因為在一眾線下潮流集合店以及拼多多、京東等電商渠道的圍剿下,名創(chuàng)優(yōu)品的高性價比戰(zhàn)略已經(jīng)很難具備獨特的競爭力。

比如,成立于2014年的KK集團,共完成了7輪超40億元融資,擁有KKV、THECOLORIST、X11和KK館四大品牌,共計擁有707家門店,覆蓋中國31個省190多個城市。目前KK集團正在沖擊港交所IPO,融資主要用于“門店網(wǎng)絡的擴張”。隨著上市成功,很難不分流名創(chuàng)優(yōu)品的影響力和市場份額。

或許是因為意識到單純的低價已經(jīng)很難吸引消費者,今年2月,名創(chuàng)優(yōu)品舉辦全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會。葉國富表示,“下一個十年名創(chuàng)優(yōu)品要朝著成世界級科技型新消費企業(yè)邁進。中國品牌正在邁入高質(zhì)量發(fā)展階段,名創(chuàng)優(yōu)品要升級成為一個超級品牌,實現(xiàn)從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級成內(nèi)容公司、將顧客升級為用戶的三個轉(zhuǎn)變。”

簡而言之,名創(chuàng)優(yōu)品不希望繼續(xù)做一次性的買賣,而是希望通過IP、設計、品牌等高附加值的內(nèi)容,提升產(chǎn)品的溢價和吸引力,將沖動或功能性消費的顧客,轉(zhuǎn)化為具備一定忠誠度的用戶。

比如,近年來,名創(chuàng)優(yōu)品屢屢加碼高客單價的香薰產(chǎn)品,2022年6月,名創(chuàng)優(yōu)品攜手專業(yè)調(diào)香師和頂級香料供應商成立“大師創(chuàng)香室”。2023年2月,名創(chuàng)優(yōu)品與國際知名香精公司芬美意打造的首個香氛博物館在成都亮相。官方資料顯示,2019年-2021年,名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復合增長26.9%。香薰產(chǎn)品累計銷量突破7000萬瓶。

為了支撐“超級品牌”,名創(chuàng)優(yōu)品試圖打造“千平”大店。比如,2023年2月5日,名創(chuàng)優(yōu)品首家旗艦店在成都春熙路商圈開業(yè)。對此,葉國富表示,“只有打造超級旗艦店,才能讓消費者建立起名創(chuàng)優(yōu)品品牌強大的印象?!?/p>

不過值得注意的是,名創(chuàng)優(yōu)品也陷入了兩難之中。

一方面,隨著一二線門店的創(chuàng)收能力下降,為了吸引下沉市場的加盟商,名創(chuàng)優(yōu)品在不斷地調(diào)低加盟費,目前商標使用費僅為1.98萬,較此前的8萬有明顯下調(diào);另一方面,名創(chuàng)優(yōu)品又講出了“超級品牌”的故事,希望通過“千平”大店,實現(xiàn)產(chǎn)品的高端化破局,這就產(chǎn)生了嚴重的割裂感。

由此來看,雖然2022年下半年,名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤增速不俗,但這主要是海外市場做出的貢獻,整體來看,名創(chuàng)優(yōu)品正面臨較大的觸頂風險。

在高性價比優(yōu)勢不再明顯的基礎上,名創(chuàng)優(yōu)品講出“超級品牌”的故事確實有一定的合理性,但是這個故事卻與名創(chuàng)優(yōu)品門店的發(fā)展趨勢存在矛盾。

因此,未來名創(chuàng)優(yōu)品如果想要繼續(xù)成長,首先要做的,就是明確門店定位,給加盟商以信心。不過高管減持,或許也反過來說明,名創(chuàng)優(yōu)品的管理層已信心不足。

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