霍東陽(yáng)
北美仍舊是維密最大的市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)也到了72家。
近日，維多利亞的秘密（NYSE: VSCO）（下稱(chēng)“維密”）發(fā)布了第四季度和2022年財(cái)報(bào)。
(相關(guān)資料圖)
在截至1月28日的12個(gè)月內(nèi)，維密的銷(xiāo)售額同比下滑6.5%至63.44億美元（約合442.36億元人民幣），凈利潤(rùn)下跌近48%至3.37億美元（約合23.50億元人民幣）。在第四季度期內(nèi)，維密的銷(xiāo)售額下跌7.1%至20.21億美元（約合140.92億元人民幣），凈利潤(rùn)下降30%至1.72億美元（約合11.99億元人民幣）。
這也是維密自2021年8月獨(dú)立上市以來(lái)所經(jīng)歷的完整的一年，盡管收入和利潤(rùn)雙降，但維密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters表示，“盡管面臨著充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境……（維密）調(diào)整后的營(yíng)業(yè)收入和稀釋后每股收益均高于最近公布的指引范圍。”
更值得注意的是在之后的電話會(huì)議中，維秘現(xiàn)任首席財(cái)務(wù)官Tim Johnson透露時(shí)隔四年后維密將再次推出新版本時(shí)裝秀，雖然品牌尚未透露大秀的新模式，但強(qiáng)調(diào)會(huì)“致力于支持女性的聲音和她們獨(dú)特的觀點(diǎn)”。
3月8日，時(shí)代周報(bào)記者就此向維密媒體負(fù)責(zé)人Brooke Wilson發(fā)送郵件，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。No Agency獨(dú)立時(shí)尚分析師唐小唐則向時(shí)代周報(bào)記者表示，“這或許是在彌補(bǔ)之前受到抑制的營(yíng)銷(xiāo)”。
成也性感，敗也性感
從1995年走到2018年，平均身高177.8厘米、體重50.8公斤，全員蜂腰長(zhǎng)腿的“天使”身著維多利亞的秘密（下稱(chēng)“維秘”）的內(nèi)衣、戴著幾乎等高的翅膀曾為其“走”出了傲人的業(yè)績(jī)。
2001年，維密秀首登電視臺(tái)，當(dāng)年創(chuàng)下了1240萬(wàn)人次的收視率，通過(guò)電視直播的加持，維密秀迅速成為了一年一度的時(shí)尚盛會(huì)，最高時(shí)的收視率曾一度高達(dá)4.6。早在2009年，維秘的銷(xiāo)售額達(dá)到了107.5億美元（按當(dāng)時(shí)匯率約合734.23億元人民幣），創(chuàng)下每分鐘售出600件內(nèi)衣的紀(jì)錄。
不過(guò)，成也維秘秀，敗也維秘秀。在女性獨(dú)立意識(shí)加持下，維密代表的極端審美慢慢被市場(chǎng)所詬病。
Coresight Research在報(bào)告中指出，市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)是導(dǎo)致維密業(yè)績(jī)連年下滑的主要原因，而隨著Z世代消費(fèi)者的崛起，人們對(duì)于性感的定義不斷演變，舒適和健美則成為大眾對(duì)內(nèi)衣的新需求。
維密秀在2011年前后的收視率出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，2015年收看人數(shù)暴跌至600多萬(wàn)，2017年在上海舉辦的維密秀的總觀看觀眾數(shù)只有500萬(wàn)上下，2018年的總觀眾數(shù)甚至降至327萬(wàn)。
同時(shí)維密的業(yè)績(jī)也開(kāi)始走下坡路。據(jù)歐睿國(guó)際和NPD集團(tuán)的消費(fèi)者跟蹤服務(wù)數(shù)據(jù)，維密在美國(guó)女性市場(chǎng)的份額從2015年的32%快速下降到2020年初的16%。2015年曾市值高達(dá)290億美元（按當(dāng)時(shí)匯率約合1806.7億元人民幣）的它2020年更是一度跌至60億（按當(dāng)時(shí)匯率約合414億元人民幣）。
維密母公司L Brands的股價(jià)也從2016年的70美元（按當(dāng)時(shí)匯率約合464.8元人民幣）不斷下滑，2020年一度降至10美元（按當(dāng)時(shí)匯率約合69元人民幣）左右。2019年11月，L Brands第三季度財(cái)報(bào)披露，維密的業(yè)績(jī)還在繼續(xù)惡化，期內(nèi)維密品牌的銷(xiāo)售額為14.12億美元（按當(dāng)時(shí)匯率約合97.43億元人民幣），較前一年可比銷(xiāo)售額下降了2%，而這已經(jīng)是維密品牌第六個(gè)季度銷(xiāo)售額下滑。
在隨后的電話會(huì)議中，當(dāng)時(shí)L Brands的首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer在電話會(huì)議中表示，“我們認(rèn)為，改進(jìn)維多利亞秘密的營(yíng)銷(xiāo)方式非常重要”，并取消了維密秀。
之后的維密更是一度與關(guān)店、被出售、破產(chǎn)的消息緊密相連。
2020年2月，L Brands曾計(jì)劃以5.25億美元（按當(dāng)時(shí)匯率約合36.23億元人民幣）將維密55%的股份出售給美國(guó)私募股權(quán)公司Sycamore Partners，但因?yàn)樾鹿谝咔槌鍪塾?jì)劃被迫取消。
2020年5月，L Brands宣布計(jì)劃該年將在北美永久關(guān)閉約250家門(mén)店，這大概是當(dāng)時(shí)維密門(mén)店的五分之一。
2020年6月，維密英國(guó)公司更是宣布破產(chǎn)，最終以L Brands與英國(guó)快時(shí)尚集團(tuán)Next成立合資公司分別占股49%和51%收?qǐng)觥?/p>
但在疫情對(duì)全球零售業(yè)的沖擊中，維密的財(cái)務(wù)狀況反而慢慢變好了。截至2021年5月1日的一個(gè)季度，維密全球銷(xiāo)售額達(dá)到15.54億美元（按當(dāng)時(shí)匯率約合99.15億元人民幣），同比增長(zhǎng)了73.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.45億美元（按當(dāng)時(shí)匯率約合15.63億元人民幣），較前一年大漲665%。
對(duì)此有業(yè)內(nèi)分析稱(chēng)，這一方面是源于居家時(shí)間變長(zhǎng)增加了維密睡衣、家居服等產(chǎn)品的銷(xiāo)量，此外，在2020年關(guān)閉的門(mén)店也改善了其運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。
而更重要的是維密對(duì)團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，在新董事會(huì)構(gòu)成上，包括董事長(zhǎng)在內(nèi)的7名董事中，有6名為女性。
維密還宣布解約啟用全部簽約“天使”， Martin Waters直言，“天使”這個(gè)概念與維密的品牌文化不再相關(guān)。
在告別象征品牌形象的“天使”們之后，維密反而活了過(guò)來(lái)。2021年5月，L Brands則對(duì)外宣布不再出售維密，而是選擇將品牌資產(chǎn)拆分讓其單獨(dú)上市。三個(gè)月后，維密正式從L Brands中單獨(dú)拆分出來(lái)在紐約證券交易所單獨(dú)掛牌上市，上市首日，維密的股價(jià)便大幅上漲收?qǐng)?bào)58.23美元（按當(dāng)時(shí)匯率約合371.51元人民幣），上漲了21.31%。
維密還在更多的層面上變革。2023年1月，維密斥資4億美元（約合27.88億元人民幣）收購(gòu)了DTC品牌Adore Me，Adore Me 以更全面的尺寸范圍，大量引入互聯(lián)網(wǎng)公司的策略來(lái)做女性?xún)?nèi)衣，在很大程度上會(huì)與維密在包容度、數(shù)字化、差異化以及可持續(xù)等緯度展開(kāi)互補(bǔ)。
回歸可能還是一個(gè)未知數(shù)
根據(jù)維密2022年財(cái)報(bào)，截至1月28日，美國(guó)和加拿大分別開(kāi)設(shè)了812和25家門(mén)店，北美仍舊是維密最大的市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)中美容飾品和全品類(lèi)的門(mén)店總數(shù)也到了72家。
2017年，維密把秀開(kāi)到上海一度被認(rèn)為是維密正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志。同年2月，維密在上?；春Ｂ烽_(kāi)出中國(guó)首家直營(yíng)旗艦店，并進(jìn)駐天貓平臺(tái)，發(fā)展線上業(yè)務(wù)。
維密在中國(guó)也在不斷豐富性感的意涵，打破刻板印象。此外，中國(guó)市場(chǎng)中的維密產(chǎn)品推出無(wú)痕內(nèi)衣、哺乳內(nèi)衣、發(fā)力運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣系列，更多地面向女性消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)和功能訴求。
目前，在維密官方旗艦店中占據(jù)銷(xiāo)量榜的產(chǎn)品都是既滿足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣舒適度的需求，又兼顧支撐感和自然塑形的產(chǎn)品使命，同時(shí)為不同身形的消費(fèi)者提供多種款式和尺碼的選擇，與早期維密品牌形象完全不同的產(chǎn)品。
維密在中國(guó)的業(yè)績(jī)也表現(xiàn)不錯(cuò)。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，去年雙11的男士?jī)?nèi)衣/女士?jī)?nèi)衣/家居服類(lèi)目中維密位列第九位，維密的客單價(jià)也是前十名中最高的，接近250元。
2022年初，維密與維珍妮（02199.HK）成立合資企業(yè)，前者以4500萬(wàn)美元（約合3.14億元人民幣）的價(jià)格向后者出售了VSCO Holdings的49%股權(quán)，日后將共同經(jīng)營(yíng)品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)。
但維珍妮披露的相關(guān)數(shù)據(jù)暴露出，維密在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。
根據(jù)維珍妮的公告，2020-2021財(cái)年，維密在中國(guó)區(qū)分別虧損了6.69億港元（約合5.94億元人民幣）、1.09億港元（約合0.97億元人民幣），截至2021年7月31日的六個(gè)月，維密在中國(guó)業(yè)務(wù)凈資產(chǎn)約為-3.17億港元（約合2.81億元人民幣）。
停辦的維密秀似乎也未曾從維密高管的口中真的離開(kāi)。2021年，Martin Waters 曾表示“維密大秀不會(huì)永久停辦下去”，2022年和2023年Tim Johnson也在不停提及維密大秀的回歸。
2023年，維密大秀是否能夠真的回歸可能還是一個(gè)未知數(shù)，但維密確實(shí)還需要一場(chǎng)“大秀”來(lái)“重回舞臺(tái)”。
3月8日，維密收?qǐng)?bào)33.81美元（約合235.66元人民幣），市值僅為27.88億元（約合194.32億元人民幣）。
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