來源：酒業(yè)內參

春節(jié)前后的劍南春，可謂是動作頻頻。春節(jié)前的1月14日，劍南春高調宣布劍南春·老酒正式上市，售價818元；而春節(jié)后，劍南春官宣從2月15日起，52度水晶劍南春500ml單瓶裝價格將上調20元/瓶。并且，還被傳出將借殼萬里股份上市……

(資料圖片)

作為川酒“六朵金花”之一，劍南春也曾有過輝煌時刻：與貴州茅臺、五糧液并稱為“茅五劍”。但三十年河東，三十年河西。如今的劍南春早已不復當年，先后陷入股改風波、前董事長涉嫌行賄事件，又因虛假宣傳“全國第三”惹全國吐槽。

2022年以來，管理層洗牌、發(fā)力老酒、產品漲價、上市傳聞不斷，換了新掌門人的劍南春，還能東山再起嗎？

劍南春領銜白酒“漲價潮”？

一份網傳漲價通知顯示，劍南春將從2023年2月15日起，把52度水晶劍南春500ml單瓶裝的價格上調20元/瓶。多位劍南春的四川經銷商證實，已收到該通知但還未正式漲價。經銷商指出，和瀘州老窖的計劃外配額漲價不同，此次是對水晶劍南春產品進行全線提價。

沉寂已久的劍南春，當起了“出頭鳥”，開啟2023年白酒品牌漲價的序幕。

對于劍南春來說，提價底氣或者來自酒品的市場認可度和銷售情況：水晶劍南春是劍南春品牌的主力單品，而這款酒在2023年春節(jié)的銷售情況不錯。

放眼劍南春旗下產品，似乎只有水晶劍要“能打”一點。公開信息顯示，2018年，劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元；2019年，劍南春整體銷售突破150億元，水晶劍南春的總銷售額為120億元；2020年，劍南春整體銷售額150億元，其中水晶劍單品銷售金額達130億元，占比高達86%，2021年劍南春整體銷售額超200億元，“水晶劍”大單品已突破150億元。

在業(yè)內人士看來，劍南春整體對水晶劍的依賴也是極大的，水晶劍常年在總營收的占比平均在80%以上，這對于其多元化發(fā)展是明顯不利的。一直以來，劍南春過于依靠大單品水晶劍搶占市場，如今，劍南春也在積極布局老酒、發(fā)力中低端。

2022年以來，劍南春布局了多款新品，高中低端市場均有涉及：如去年3月發(fā)布的處于300-400元價格帶的金劍南K8，和去年8月發(fā)布的占位150元-300元價格帶的劍南老窖窖齡酒系列新品，但均反響平平，并未在市場上濺起多大水花。

今年的1月14日，劍南春官方發(fā)布消息，推出戰(zhàn)略核心產品——劍南春老酒，建議零售價達818元。

“通過水晶劍南春、劍南春老酒及珍藏級劍南春三款產品，劍南春品牌形成更堅實的序列化產品矩陣，既有效實現了深耕占有的戰(zhàn)略布局，也是對水晶劍南春單品在次高端獨立運營的有力深化和重要補充?！眲δ洗簩Υ丝罾暇迫缡切麄?。

有業(yè)內人士認為，劍南春老酒是為卡位“800元次高端價格帶”而推出。劍南春在農歷新年之前推出此款酒，或許為了分到春節(jié)白酒暢銷的一杯羹。

但此款老酒在宣布上市后卻在銷售端卻不見蹤影，酒業(yè)內參查詢官方電商銷售渠道，天貓、京東、蘇寧均表示無此款在售。連鎖銷售酒行1919和華致酒行小程序也無該款酒在售。酒業(yè)內參咨詢劍南春北京多個經銷商，其中有經銷商表示，有售，“但市面上不多見”，需要從酒廠先下單。還有經銷商表示，沒有到貨。

屢傳借殼上市卻始終落空

2月8日，有投資者在上證e互動提問萬里股份，是否與酒企劍南春簽署合作協(xié)議，是達成重組還是劍南春借殼？萬里股份對此否認。而在此之前，劍南春也被傳出有意借殼藍豐生化上市，藍豐生化董秘表示，目前公司沒有相關計劃。

錯失了白酒黃金發(fā)展年代的劍南春，上市之路尤其艱難曲折。而其他白酒上市公司，紛紛借助資本市場的力量，一點點在侵占劍南春的市場。

而劍南春，似乎無緣抱住資本市場的大腿。

2003年，劍南春曾借殼西藏珠峰上市失敗。2015年，原本是個上市的好機會，卻因公司內部的股份糾紛問題被起訴，最后錯失上市的最佳時期。公開資料顯示，自2016年金種子酒完成上市，白酒行業(yè)至今暫未出現成功獨立上市的案例。

隨著2月25日和27日，上交所和深交所先后對全面注冊制測試，A股全面注冊時代正式到來。

但業(yè)界對白酒公司登陸A股市場持保守態(tài)度，認為“注冊制鼓勵自主創(chuàng)新性質，或具備競爭壁壘的企業(yè)”的前提下，白酒這類現金流充沛、成長性穩(wěn)定的傳統(tǒng)制造業(yè)，上市或變得更難。

原董事長兼實控人喬天明出事，或許是劍南春上市艱難的直接原因。

資料顯示，2004年，時任劍南春董事長喬天明主導了原為純國資的劍南春改制。國有資本全部退出劍南春，以喬天明為首的管理層成立四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團69.59%的股份，喬天明間接持有劍南春26%的股權。

而2012年后，相繼有員工對劍南春改制股權問題提起訴訟。2015年，劍南春原董事長喬天明接受有關部門調查。2018年，喬天明因涉嫌侵吞國有資產、行賄等罪名被提起公訴。直至今日，該事仍尚無定論。

除此之外，也有業(yè)內人士認為，劍南春不愿大刀闊斧地進行高端化戰(zhàn)略、公司歷史遺留問題頗多及內部管理不當，沒有商標所有權而存在系統(tǒng)風險等，都阻礙了其上市步伐。同時，這也使劍南春的發(fā)展蒙上了一層陰影，發(fā)展速度落后于其他酒企。

不過在2022年4月，劍南春的發(fā)展，迎來了新轉機。

4月12日，劍南春宣布選舉喬愚為公司副董事長，公司董事長喬天明不再兼任公司總經理職務，聘任喬愚擔任公司總經理、法定代表人，主持公司全面工作。公開信息顯示，喬天明與喬愚為父子關系。

公開資料顯示，喬愚出生于1975年，從西南財經大學國際商學院畢業(yè)后，又赴國外對經濟、金融等相關專業(yè)繼續(xù)深造，隨后在美國工作了幾年。歸國后，喬愚于2010年在劍南春集團子公司四川藍劍包裝擔任副總經理。2011年，喬愚以總經理助理的職務正式進入集團，并主導銷售。

除了關于喬氏父子的人事變動外，劍南春方面透露的消息顯示，經公司總經理喬愚提名，公司董事會審議同意：聘任蔡發(fā)富擔任公司常務副總經理；聘任趙君、田鋒、鄧曉春等三人擔任公司副總經理。

喬愚主持全面工作，劍南春內部高層也進行了大洗牌。喬愚提名的劍南春集團4位副總經理中，除了蔡發(fā)富是父輩老臣，其余3位都是年輕人。白酒專家蔡學飛在接受采訪時分析認為，新的領導人接任應該是劍南春釋放解決歷史問題的信號。不過，劍南春此次高層人事變動，是否意味著股權糾紛等歷史遺留問題將得到解決還不得而知。

如今，新掌門喬愚已經上任快一年，劍南春的發(fā)展未見有大的起色。

營收成謎的劍南春宣傳也成謎

“唐時宮廷酒，今日劍南春”，在各地的廣告屏上，經常能看到劍南春的投放。這句廣告詞，讓人不禁想問唐朝時進貢到宮內的酒是今天的劍南春嗎？唐朝時候的貢酒和劍南春有什么關系？

據消費者報道考證，“唐時宮廷酒”，在唐詩中，確實有劍南燒春的說法，但劍南燒春是當時產自于劍南道的一類酒的統(tǒng)稱。而唐朝的劍南道轄境相當于今四川省大部，云南省瀾滄江、哀牢山以東及貴州省北端、甘肅省文縣一帶，所含的地理范圍不止于劍南春所在的綿竹市。

根據劍南春所在的綿竹市其酒類發(fā)展局的公開信息，截止 2022年7月，綿竹市有21家規(guī)模以上白酒企業(yè)實現工業(yè)總產值150.68億元，包括劍南春、乾唐酒業(yè)、鳳凰酒業(yè)、劍竹酒業(yè)、豐淳酒業(yè)、五福酒業(yè)等。

因此，不論是從釀造工藝來看，還是從發(fā)展歷程分析，如今的劍南春并不等于詩詞之中所提到的唐時劍南燒春。“唐時宮廷酒，今日劍南春”，廣告詞中的前后文并沒有強關聯性，似乎有些強行“蹭歷史”。

而在2022年春節(jié)前，劍南春也因電梯廣告中宣傳“銷售前三”，涉嫌虛假宣傳而陷入爭議。

“古代皇室的宮廷御酒，現代社會的名酒精英。劍南春，中國名酒銷售前三?！蹦敲础颁N售前三”是真的嗎？其實只是玩了一手擦邊營銷。

據處罰信息顯示，在這則廣告下，用小字在廣告底部解釋道：“劍南春指劍南春單品，銷售是指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源：1-5屆全國評酒會獲得中國名酒稱號的企業(yè)共17家，數據來源：中國食品工業(yè)協(xié)會2020年度統(tǒng)計數據?！币簿褪钦f，該廣告實際上是在用水晶劍的銷售收入排名給劍南春的名義宣傳。

最終，這句一直備受爭議的廣告詞，還是受到了虛假宣傳的處罰，不過是新潮傳媒背了鍋。公開信息顯示，新潮傳媒子公司寧波新聲文化傳媒有限公司因涉嫌廣告中含有虛假內容，被寧波市奉化區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款4221.66元，沒收違法所得2800余元。

并且，劍南春的業(yè)績，似乎也是個謎。

劍南春官方曾披露，2021年實現銷售總收入突破200億。但是四川人民政府新聞辦公室《四川發(fā)布》公布的數據卻顯示：劍南春2021年完整財年營收僅為111.81億元。也有媒體報道，2018-2021年，劍南春集團營收分別為93億元、102億元、111億元、154億元。不同的信息渠道，劍南春營收均不相同。究竟哪個數據才是準確的？

而就2022年的最新數據而言，中國酒業(yè)協(xié)會的數據顯示，劍南春2022年邁過了200億元銷售大關。但據德陽市工商聯公布的數據顯示，劍南春集團2022年營收僅為154.2億元。

劍南春“重回前三”有戲嗎？

曾經被稱為“茅五劍”的劍南春，一直對重回“白酒老三”留有執(zhí)念。但如今，“茅五瀘”、“茅五洋”已成替代之勢。新掌門喬愚，能帶領劍南春“重回前三”嗎？

據中國酒業(yè)協(xié)會數據顯示，2022年邁過200億元銷售大關的白酒企業(yè)共有8家，分別是貴州茅臺、五糧液、洋河酒業(yè)、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習酒、郎酒。

根據貴州茅臺發(fā)布的業(yè)績，2022年實現營業(yè)總收入1272億元左右。郎酒股份在年終講話中，也表示站上年銷售200億元臺階。習酒“致經銷商朋友的一封信”表示，2022年實現含稅銷售收入超200億元。此外，全年銷售收入超200億元的還有洋河股份、山西汾酒等，五糧液雖未發(fā)布2022年總營銷收入，但其2022年第三季度報告顯示，前三季度實現營業(yè)收入557.8億元。

截至目前，劍南春并未公布2022年營銷業(yè)績。但德陽市工商聯公布數據顯示，劍南春集團2022年實現營收154.2億元。

作為曾經的央視標王，在過去很長時間里，劍南春在國內市場上的地位僅次于茅臺和五糧液。然而從目前的營業(yè)收入來看，曾與貴州茅臺、五糧液并稱“茅五劍”的劍南春，在白酒陣營中已經掉隊，輝煌已成歷史。

有業(yè)內人士認為，劍南春錯失白酒行業(yè)黃金10年，沒有完成自己的高端化進程，給市場留下了檔次不高的印象。其主力產品尚停留在400元左右的市場價，徹底和高端酒拉開距離，也錯失了進入高端市場的黃金機會。

劍南春主推的產品多為金劍南、劍南老窖、工農酒等中低端產品。其中，金劍南系列曾是劍南春投放央視的廣告中的主角，也是劍南春卡位200元價位段的主力產品；劍南老窖定位“中低價位大單品”；工農酒則是劍南春旗下的光瓶口糧酒，定價50元/瓶。

如今，飛天茅臺市場價3000元左右，五糧液普五、國窖1573每瓶均超過了千元，商務宴請及禮品用酒主要被飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573所占領，三者市占率超過80%。而劍南春主推的產品大多在200元以下，即便是核心大單品水晶劍，也一直在400-500元之間的價格帶徘徊，高端產品的乏力成為劍南春最大的弱點。

在高端市場上，劍南春也曾推出過東方紅與珍藏級劍南春兩款產品，但均表現不佳。其中，東方紅系列產品定價在888元/瓶至1350元/瓶之間，且多在四川當地銷售，暫未在省外市場打開知名度。而珍藏級劍南春并未能濺起水花，名氣和知名度遠不如水晶劍。今年新推出的劍南春老酒，雖上市卻不見蹤影，消費者認可度如何還無法判斷。

如今，白酒行業(yè)競爭愈加激烈。劍南春能重振輝煌，回到“茅五劍”時代嗎？

關鍵詞： 貴州茅臺