許小年：活下去，是企業(yè)最低綱領(lǐng)，也是最高綱領(lǐng)

內(nèi)容來源：6月4日，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院“安泰交響”活動(dòng)。筆記俠經(jīng)作者授權(quán)首發(fā)。

分享嘉賓：許小年，中歐國際工商學(xué)院終身榮譽(yù)教授，中國經(jīng)濟(jì)學(xué)界最高獎(jiǎng)“孫冶方獎(jiǎng)”得主，時(shí)任美林證券亞太區(qū)高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

責(zé)編| 嘯天

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商業(yè)思維

熊彼特早在1930年代就提出了“創(chuàng)造性毀滅”的概念，但非常遺憾，這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)及其驅(qū)動(dòng)者，在之后的幾十年，在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)界并沒有得到應(yīng)有的重視。

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)忙于做model、做數(shù)學(xué)，把經(jīng)濟(jì)學(xué)變成了數(shù)學(xué)、科學(xué)，直到近些年，他關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洞見才重新被經(jīng)濟(jì)學(xué)主流所重視。

另外一位諾貝爾獎(jiǎng)得主、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人科斯，沒有發(fā)表過多少篇論文，但他兩篇代表性的論文被引用的次數(shù)是最高的。他的論文中也沒有什么復(fù)雜數(shù)學(xué)公式，而是用最簡單的方式提出了“交易成本”的概念。

這就是偉大的思想家。他們不需要用復(fù)雜的公式，不需要做定理的證明，只是敏銳地捕捉到了常識(shí)、看見了本質(zhì)，而普通人卻沒有注意到。

商業(yè)的本質(zhì)是什么？就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而衡量客戶價(jià)值的就是公司的利潤。有人說“沒有利潤的公司都是在耍流氓?！蔽覍?duì)此深表贊同。

我在金融公司干了8年，深惡痛絕KPI。做金融最重要的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也就是賺到錢，而不是你做了多少次reports。

我真正重視的是客戶的反饋，我每年都會(huì)去拜訪客戶，從跟客戶交流中了解我們對(duì)他有沒有幫助，這個(gè)比KPI更重要。

我為什么寫《商業(yè)的本質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)》？是因?yàn)槲以谏虒W(xué)院教學(xué)時(shí)，看到學(xué)生和校友們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)大潮中因?yàn)椤坝職馓蟆倍冻隽顺林氐拇鷥r(jià)，我想提示大家關(guān)注“商業(yè)的本質(zhì)”，至于其他的，都是工具，互聯(lián)網(wǎng)是，現(xiàn)在大熱的人工智能、ChatGPT也是。

這些技術(shù)深刻改變著人類的生產(chǎn)和生活方式，但無論他們?cè)趺吹?，有多?qiáng)大的功能，都改變不了商業(yè)的本質(zhì)。它只是為我們以及我們的客戶提供更好的服務(wù)，幫助我們更好地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，幫助一個(gè)好公司做到收益遞增。

收益遞增是什么意思？就是生意越做越賺錢，規(guī)模越大越賺錢，而不是利潤越做越薄。這才是好生意！

一家優(yōu)秀的企業(yè)，不僅能在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)有出色的表現(xiàn)，更重要的是，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)能夠生存。好的船長、好的水手不應(yīng)只會(huì)開順風(fēng)船，也要學(xué)會(huì)開逆風(fēng)船。

一、經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)怎么辦？

經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，企業(yè)要靠創(chuàng)新，要靠保守經(jīng)營。這時(shí)候比拼的不是你能賺多少錢，你的銷售額又增加了多少，而是你能活多長時(shí)間。

這個(gè)目標(biāo)看上去不夠高大上，但企業(yè)的最低綱領(lǐng)，也是企業(yè)的最高綱領(lǐng)，就是活著。

現(xiàn)在和過去的活法是不一樣的。之所以不一樣，是因?yàn)槲覈慕?jīng)濟(jì)已經(jīng)持續(xù)高速增長了30多年，這在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上已經(jīng)相當(dāng)難得，它不可能再這樣高速增長幾十年?，F(xiàn)在放慢步伐，是一個(gè)非常自然的過程，是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的。

我國經(jīng)濟(jì)的高速增長，是因?yàn)楦母镩_放后，中國從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成為工商經(jīng)濟(jì)。在工業(yè)化轉(zhuǎn)型的過程中，世界很多國家的經(jīng)濟(jì)都發(fā)生了“超常增長”。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)很大的區(qū)別，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)不需要資本積累，而工業(yè)經(jīng)濟(jì)需要資本積累。資本積累，投資就會(huì)高速增長。在中國改革開放初期，投資都是幾十倍地增長，依靠投資的高速增長，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了GDP接近10%的增長。

現(xiàn)在，放眼我國經(jīng)濟(jì)，資本已經(jīng)不短缺了，到處都是產(chǎn)能過剩。產(chǎn)能過剩就是指資本積累已經(jīng)基本完成了。

中國在制造業(yè)上幾乎都是世界第一：第一鋼鐵生產(chǎn)國、第一發(fā)電國、第一煤炭生產(chǎn)國、第一汽車生產(chǎn)國、第一手機(jī)生產(chǎn)國……很多都是第一，沒有投資需求了。這時(shí)再降低利率，企業(yè)也不愿意投資，因?yàn)楫a(chǎn)能已經(jīng)過剩。

我們已經(jīng)不再是改革開放初期的工業(yè)化階段，而進(jìn)入了后工業(yè)化時(shí)代。后工業(yè)化時(shí)代的特征是什么？投資增速從過去的15%、20%降到了今天跟GDP基本同步——5%、6%，投資已經(jīng)沒有拉動(dòng)作用了。

經(jīng)過了30多年的高速發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)和以前完全不同的狀態(tài)，供給和需求已經(jīng)發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)。在供大于求的情況下，企業(yè)要換一種思維，按照過去的方式經(jīng)營企業(yè)，今后很難在市場(chǎng)上生存下去。

企業(yè)怎么辦？只有兩招：

第一，創(chuàng)新。

靠創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新服務(wù)，開辟屬于自己的新市場(chǎng)。

蘋果決定進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，諾基亞是第一大手機(jī)生產(chǎn)商，擁有60%以上的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)看起來非常飽和。喬布斯沒有做所謂的市場(chǎng)調(diào)研，他說“我們的市場(chǎng)還不存在”。

這個(gè)市場(chǎng)什么時(shí)候存在？當(dāng)蘋果把智能手機(jī)做出來的時(shí)候，智能手機(jī)的市場(chǎng)才存在！所以，要靠創(chuàng)新去開辟屬于自己的市場(chǎng)！

第二，以更低的價(jià)格搶占現(xiàn)有市場(chǎng)。

這句話要加一個(gè)條件——低價(jià)必須是可持續(xù)的。換句話說，以犧牲利潤率為代價(jià)的降價(jià)發(fā)展，是不可持續(xù)的。要想可持續(xù)，就意味著你的成本必須比別人低。

成本如何比別人低？你要有新的生產(chǎn)方式、新的組織管理，這些同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。而技術(shù)給創(chuàng)新提供了很多手段和便利條件。

技術(shù)永遠(yuǎn)為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)、商業(yè)的本質(zhì)就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。不僅要為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而且要以一種收益遞增的方式為客戶創(chuàng)造價(jià)值。就是生意越做越大，利潤率越來越高。

這完全有可能，而且生意必須這樣做，如果做不到，你就要在創(chuàng)造性的破壞中成為被破壞的那一方。

要避免被破壞的命運(yùn)，企業(yè)必須做到收益遞增，雖然不可能一直持續(xù)下去，起碼在經(jīng)過創(chuàng)新之后要經(jīng)歷這樣一段收益遞增的過程。

二、互聯(lián)網(wǎng)的四種收益遞增

收益遞增從哪里來？互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)通道?；ヂ?lián)網(wǎng)有四種收益遞增效應(yīng)：

第一，梅特卡夫效應(yīng)。

梅特卡夫是一位成功的創(chuàng)業(yè)者，后來到學(xué)校教書，跨商學(xué)兩界，他通過經(jīng)驗(yàn)觀察得出一個(gè)結(jié)論，被命名為梅特卡夫效應(yīng)，指的是網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著節(jié)點(diǎn)數(shù)的增加呈指數(shù)級(jí)上升。

梅特卡夫效應(yīng)雖然來自于經(jīng)驗(yàn)觀察，但是屢屢被證明確實(shí)是存在的。鐵路網(wǎng)、公路網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)都具備梅特卡夫效應(yīng)。

第二，雙邊市場(chǎng)效應(yīng)。

雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，指的是供給方和需求方之間正反饋所創(chuàng)造的價(jià)值。其實(shí)非常簡單，在菜市場(chǎng)就能看到雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，如果賣菜的多，買菜的就會(huì)越多；買菜的多了，賣菜的就會(huì)越多。

第三，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

汽車廠、鋼鐵廠為什么越做越大？石油公司為什么都是巨型公司？因?yàn)檫@些行業(yè)都有著巨額的固定資產(chǎn)和固定成本，規(guī)模越大，單位產(chǎn)品所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀揪驮降停瑔挝划a(chǎn)品的平均成本也越低。

互聯(lián)網(wǎng)同樣具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，它的固定成本包括服務(wù)器成本，甚至相當(dāng)一部分人工成本。比如維護(hù)一個(gè)網(wǎng)站需要100人，不管這個(gè)網(wǎng)站上的客戶有多少，需要的維護(hù)人數(shù)是基本固定的，那么這些人工成本就是固定成本，與業(yè)務(wù)量無關(guān)。固定成本占總成本的比重越大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越強(qiáng)。

第四，協(xié)同效應(yīng)。

協(xié)同效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的表現(xiàn)非常明顯。

比如，阿里巴巴做一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上既可以做電商，也可以做支付寶，還可以做廣告、做醫(yī)療……多種業(yè)務(wù)共享一個(gè)平臺(tái)從而分?jǐn)偲脚_(tái)的固定成本，我們叫協(xié)同效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)過去幾十年的發(fā)展，主要集中在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)主要體現(xiàn)了前兩種效應(yīng)：梅特卡夫效應(yīng)、雙邊市場(chǎng)效應(yīng)。

而規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)收益遞增的依據(jù)，也是我們?cè)谘芯抗I(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的理論指導(dǎo)，下面我們重點(diǎn)介紹。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，學(xué)習(xí)認(rèn)知方式變化

在講工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之前，我順便講一下網(wǎng)絡(luò)的概念，下面兩張圖，左邊是互聯(lián)網(wǎng)，右邊是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

互聯(lián)網(wǎng)是我們看不見的，所以左邊是一張模擬圖。而神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在物理上確實(shí)可見。Google最近把神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的3D模型做出來了，就是右圖的樣子。

右圖中，網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)是神經(jīng)元。人的大腦有約1000億個(gè)神經(jīng)元，世界上不同人種的大腦所具有的神經(jīng)元數(shù)量基本上一樣，從物理上來看，人聰明或者不聰明其實(shí)沒有什么基礎(chǔ)差距，決定一個(gè)人智力的不是神經(jīng)元的多少，而是神經(jīng)元之間的連接。IQ體現(xiàn)在神經(jīng)元的連接，即大腦中的鏈路有多少。

從網(wǎng)絡(luò)的概念出發(fā)，我們會(huì)得到一些啟示，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)展，主要得益于兩條政策：改革、開放。因?yàn)殚_放，中國融入了世界的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)增加，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模擴(kuò)大。

根據(jù)梅特卡夫定律，節(jié)點(diǎn)的增加將帶來價(jià)值的指數(shù)級(jí)增加，體現(xiàn)在我國經(jīng)濟(jì)上，就是連續(xù)30年近兩位數(shù)的增長。

個(gè)人也是如此，要永遠(yuǎn)保持開放，接觸各種各樣的觀點(diǎn)，學(xué)習(xí)各種各樣的知識(shí)。

根據(jù)腦神經(jīng)科學(xué)的研究，兩個(gè)神經(jīng)元之間會(huì)長出一些突觸，隨著學(xué)習(xí)強(qiáng)度的增加，突觸彼此接近，雖然沒有連接在一塊兒，但到最后只剩納米級(jí)距離的時(shí)候，生物電流已經(jīng)可以通過了，這就叫因?qū)W習(xí)而達(dá)成的貫通。

我們常常說“這個(gè)事兒我想通了”，其實(shí)不光是“想”通了，你大腦的神經(jīng)元也確實(shí)接通了，接通的時(shí)候你才能想通，然后再表現(xiàn)為主觀意識(shí)上的“想”通。

為了促進(jìn)大腦神經(jīng)元的連通，我們的學(xué)習(xí)不能太狹窄、太單調(diào)，這也是為什么我們提倡跨領(lǐng)域?qū)W習(xí)、自由的表達(dá)和討論，我們可以看到，大規(guī)模企業(yè)的創(chuàng)始人、高管，思路都很開闊，不是每天就聚焦在這一點(diǎn)業(yè)務(wù)和KPI上。

我反對(duì)KPI，也是這個(gè)原因。KPI容易讓我們忘記其他的鏈路，而我們應(yīng)該用網(wǎng)絡(luò)的概念思考我們的業(yè)務(wù)，思考個(gè)人的成長，思考企業(yè)的發(fā)展。開放與連接，可以帶來的收益的大幅遞增。

四、不要追風(fēng)新技術(shù)，先想清楚

接下來，我們看一下工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)非常熱門，我想提醒大家的是，數(shù)字化、AI等等，全都是工具，它要為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

ChatGPT很火，它有沒有價(jià)值、有多大價(jià)值，取決于你能不能用它為你的客戶創(chuàng)造價(jià)值，你的應(yīng)用場(chǎng)景是什么？

微軟投100億美金去開發(fā)ChatGPT，因?yàn)镃hatGPT在它那兒的應(yīng)用場(chǎng)景太多了，比如搜索。ChatGPT可以大幅提高搜索效率，比如你輸入幾個(gè)關(guān)鍵詞，就可以出來一篇文章或者總結(jié)。ChatGPT上了bing以后，bing的市場(chǎng)份額立刻就提高了。既然為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，就有可能創(chuàng)造收費(fèi)模式。

一項(xiàng)新技術(shù)出現(xiàn)，不要追風(fēng)，要問自己它的應(yīng)用場(chǎng)景是什么，它如何為我的客戶創(chuàng)造價(jià)值。

由于國際地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的增加，現(xiàn)在很多中國企業(yè)都面臨著“雙循環(huán)”的挑戰(zhàn)。這里不是指國家提出的“雙循環(huán)”，而是企業(yè)自己的“雙循環(huán)”。

改革開放幾十年，中國制造業(yè)蓬勃發(fā)展。但當(dāng)前很多國際供應(yīng)鏈、跨國公司都在尋找風(fēng)險(xiǎn)更低的供應(yīng)商。

有一些企業(yè)已經(jīng)遇到這個(gè)問題了，它們?nèi)|南亞、拉美、東歐建廠，不僅僅是因?yàn)槟抢锏膭趧?dòng)力成本、土地成本低，而且因?yàn)樗麄兊目蛻籼岢隽诉@樣的要求。這樣就形成了公司內(nèi)部的雙循環(huán)。

比如做手機(jī)的廠家，手機(jī)在中國銷售，供應(yīng)鏈也在中國，在中國形成了一個(gè)循環(huán)。中國之外的市場(chǎng)，供應(yīng)鏈也在外面，這是另一個(gè)循環(huán)。

企業(yè)現(xiàn)在必須要做出回應(yīng)。如果選擇做，問題馬上來了，管理上、交流上怎么能支持雙總部、雙循環(huán)。

這就要求你有數(shù)字化系統(tǒng)，所以我們是看到了企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，看到了應(yīng)用的場(chǎng)景，才提出數(shù)字化建設(shè)的任務(wù)。

企業(yè)不能為了數(shù)字化而數(shù)字化，也不能為了做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)而做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，而是為了切實(shí)解決企業(yè)所面臨緊迫的問題。所以一定是從問題出發(fā)，從應(yīng)用場(chǎng)景出發(fā)，從客戶需求出發(fā)，來討論工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)。

最近大家常常用到“卷”這個(gè)詞，哪兒不卷呢？企業(yè)卷、市場(chǎng)卷、學(xué)校卷、就業(yè)卷……卷實(shí)際上就是過度競(jìng)爭(zhēng)，過度競(jìng)爭(zhēng)的根源在于同質(zhì)化。那么，什么是差異化？差異化就是你的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)給客戶留下的印象與眾不同。

中國制造業(yè)在過去幾十年確實(shí)給外國客戶留下了獨(dú)特的印象。外國客戶在比較不同國家的供應(yīng)商時(shí)，能夠感覺到中國企業(yè)與其他國家企業(yè)的不同，但是在中國企業(yè)之間進(jìn)行比較時(shí)，往往又看不到明顯的差異化。所以，其實(shí)是中國企業(yè)彼此之間卷得厲害。

為什么沒有差異化呢？這里就有一個(gè)悖論，差異化使一家企業(yè)在市場(chǎng)上獲得了某種程度的定價(jià)權(quán)——因?yàn)槲也灰粯?，所以你?yīng)該把訂單給我。但問題是，你一做差異化，就偏離了主流，規(guī)模就變小了，成本就會(huì)上升。而卷的好處是，大家做的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，批量大，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)。

如何在做差異化的同時(shí)降低成本？傳統(tǒng)的技術(shù)、管理不能應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)。而數(shù)字化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一大應(yīng)用場(chǎng)景就是大規(guī)模定制生產(chǎn)，如何大規(guī)模生產(chǎn)定制化產(chǎn)品？解決這個(gè)問題正是從柔性生產(chǎn)開始。

柔性生產(chǎn)做到極致，就變成了定制。比如，客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品下了100臺(tái)的訂單，以前大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)，一個(gè)流水線可以生產(chǎn)幾十萬臺(tái)，而現(xiàn)在就要100臺(tái)，你做不做？做，成本很高；不做，沒有訂單。數(shù)字化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能夠解決的一個(gè)令人頭疼的問題，就是大規(guī)模低成本生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。

寶潔過去賣洗發(fā)水、護(hù)膚品等都是通過中間商、渠道，現(xiàn)在寶潔在做2C，直接賣給消費(fèi)者。

直接賣給消費(fèi)者有什么優(yōu)勢(shì)？渠道費(fèi)用全都節(jié)省了，對(duì)市場(chǎng)的敏感度大幅提升，而且反應(yīng)速度非?？?。

問題是，寶潔過去的系統(tǒng)都是用于支持標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的，現(xiàn)在做2C， IT系統(tǒng)怎么來支持？所以，它現(xiàn)在投入很多資源在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以提高企業(yè)的響應(yīng)速度，所以，現(xiàn)在敏捷性成了關(guān)鍵詞。敏捷性會(huì)成為公司差異化競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的維度。要快速響應(yīng)市場(chǎng)，就意味著你需要有足夠快速的設(shè)計(jì)、制造、交貨等能力，而這就是利潤。

從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，再回歸到商業(yè)的本質(zhì)，技術(shù)只是工具和手段。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是物聯(lián)網(wǎng)，連接一家企業(yè)業(yè)務(wù)所需的內(nèi)外部資源，萬物互聯(lián)。信息化和數(shù)字化的區(qū)別之一是，信息化圍繞任務(wù)和流程展開，數(shù)字化從整個(gè)公司的戰(zhàn)略出發(fā)，把公司的人、機(jī)、物、客戶、算力、供應(yīng)商全部連接在一起。

萬物互聯(lián)，怎么互通？機(jī)器和人怎么互通？機(jī)器和機(jī)器怎么互通？依靠數(shù)字。

所以，數(shù)字化是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，沒有數(shù)字化，物聯(lián)網(wǎng)的萬物之間沒有辦法交流和溝通。任何企業(yè)要做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，首先要考慮做數(shù)字化。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

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