快時(shí)尚品牌在中國(guó)進(jìn)一步失去市場(chǎng)。

4月17日，商業(yè)那點(diǎn)事兒小編走訪發(fā)現(xiàn)，西班牙快時(shí)尚品牌Mango位于北京金地廣場(chǎng)、薈聚的兩家門(mén)店均已關(guān)閉。其中，金地廣場(chǎng)原Mango門(mén)店位置已圍上了藍(lán)蛙的圍擋。而薈聚官方信息顯示，此前商場(chǎng)一層的Mango門(mén)店將被一家電動(dòng)汽車體驗(yàn)中心替代。

(資料圖片)

Mango官網(wǎng)信息顯示，截至目前，該品牌在中國(guó)僅剩唯一的一家門(mén)店，位于煙臺(tái)大悅城。

在中國(guó)市場(chǎng)，Mango算得上是快時(shí)尚鼻祖了，早在2002年，該品牌就已進(jìn)入中國(guó)，比Zara進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)間還要早了四年，幾乎和優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間點(diǎn)重合。巔峰時(shí)期的2013年，Mango在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了200家，然而僅一年后，其門(mén)店就開(kāi)始大幅收縮，一度縮減至50多家。

與此同時(shí)，“后輩”Zara們”在中國(guó)卻開(kāi)啟了快速擴(kuò)張的腳步。財(cái)報(bào)顯示，2015年，Zara單品牌門(mén)店已有160多家，Zara所屬的Inditex集團(tuán)在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)更是達(dá)到了500多家。截至2015年8月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)也擴(kuò)張到了387家門(mén)店。相比之下，Mango可謂起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

在中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭良好的Mango，為何突現(xiàn)大面積關(guān)店？小編梳理該品牌的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，Mango近些年在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略有過(guò)較為頻繁的調(diào)整。

2019年，Mango曾與杭州驚蟄服飾有限公司簽訂協(xié)議，希望借助與后者的合作加速在中國(guó)的擴(kuò)張，并在當(dāng)時(shí)給出了“未來(lái)數(shù)年內(nèi)開(kāi)設(shè)約16間新店”的目標(biāo)。然而，2021年，Mango再度調(diào)整了其在中國(guó)的發(fā)展策略，宣布暫緩線下門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，將更多資源投入到線上電商平臺(tái)。

盡管如今關(guān)店到只剩一家，但Mango在全球的供應(yīng)鏈布局依然強(qiáng)大。其2022年財(cái)報(bào)顯示，品牌在土耳其與663家工廠合作，中國(guó)則有651家合作工廠。此外，Mango還有6個(gè)衛(wèi)星配送中心，分別位于中國(guó)、西班牙以及美國(guó)等。

和優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等快時(shí)尚品牌相比，Mango的上新頻率相對(duì)較慢。

2016年2月春季系列推出后，Mango曾承諾每?jī)芍芤淮蔚纳闲骂l率，而Zara的上新頻率是每周兩次更新產(chǎn)品。不僅上新慢，從Mango過(guò)往的新品發(fā)布信息來(lái)看，其上新頻率也不確定。

在電商領(lǐng)域，Mango同樣落于下風(fēng)。近年來(lái)，快時(shí)尚品牌在各種電商大促中出盡了風(fēng)頭。比如，2019年天貓“雙11”期間，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了銷售額最快突破10億的紀(jì)錄。2020年“雙11”，全品類TOP50榜單中，優(yōu)衣庫(kù)位居第一，Zara和H&M則分列第10和第16，Mango卻不見(jiàn)蹤影。

對(duì)此，Mango線上業(yè)務(wù)和客戶總監(jiān)Elena?Carasso將Mango在“雙11”中失蹤歸因于“品牌不以促銷為商業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，Mango每一季都要捍衛(wèi)服裝的最初定價(jià)?！?/strong>

而在其他快時(shí)尚品牌紛紛涉足小程序等電商渠道時(shí)，Mango也遲遲沒(méi)有動(dòng)靜。其天貓期艦店的吸粉度也不高，截至目前，Mango天貓期艦店的粉絲量?jī)H有359萬(wàn)，而優(yōu)衣庫(kù)和Zara天貓旗艦店的粉絲量已分別達(dá)到2646萬(wàn)和2374萬(wàn)，是Mango的6倍不止。

中國(guó)的快時(shí)尚市場(chǎng)正飛速變化，即便如優(yōu)衣庫(kù)、Zara這樣的快時(shí)尚巨頭都在快速追趕年輕人的喜好。

今年初，Inditex集團(tuán)宣布將改變公司的快時(shí)尚形象，在往高端時(shí)裝方向發(fā)展。根據(jù)瑞銀的一份報(bào)告，從2022年開(kāi)始，ZARA產(chǎn)品每月的初始價(jià)格都較一年前上漲10%或更多；2022年Inditex集團(tuán)旗下Massimo Dutti品牌的一款大衣售價(jià)高達(dá)2000美元，價(jià)格直逼奢侈品牌。

此外，Chuu、Nerdy等品牌也在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張。2021年，Nerdy在中國(guó)13個(gè)城市開(kāi)設(shè)了15家門(mén)店；自2021年5月起，Chuu在中國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了數(shù)十家門(mén)店。

“面對(duì)中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，Mango在更新頻率等方面并沒(méi)有展現(xiàn)出足夠的競(jìng)爭(zhēng)力?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)指出，Mango也沒(méi)有快速響應(yīng)的能力和相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；在線下，如果Mango不能給購(gòu)物中心帶來(lái)更好的客流，租金價(jià)格的談判上也缺乏優(yōu)勢(shì)。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒁脖磉_(dá)了相同的觀點(diǎn)，Mango在中國(guó)缺乏整體規(guī)劃，并沒(méi)有完全承接起曾經(jīng)的門(mén)店規(guī)模帶來(lái)的流量。有信息差時(shí)，開(kāi)更多店有時(shí)可能比做更多營(yíng)銷重要，進(jìn)入社交媒體和電商時(shí)代后，Mango開(kāi)拓新渠道以及渠道營(yíng)銷方面都有些遲緩，和消費(fèi)者的距離也自然會(huì)愈發(fā)疏遠(yuǎn)。

張培英直言，Mango在中國(guó)市場(chǎng)雖然具備良好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但對(duì)于發(fā)展品牌的角度來(lái)說(shuō)更重要的是設(shè)計(jì)、研發(fā)等后期的運(yùn)營(yíng)。

“在這個(gè)過(guò)程中，Mango的品牌策略卻是有偏差的，在失去了幾個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)后，就很有可能一直慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)方面的反應(yīng)能力也可能會(huì)變?nèi)酢?。張培英表示?/p>

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文字｜藺雨葳

編輯｜孔瑤瑤

圖片來(lái)源｜北京商報(bào)、Mango官微、Chuu官微

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