4月8日，#美特斯邦威是怎么從步行街消失的#登上微博熱搜第一。

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說(shuō)起潮流品牌，在80后90后的學(xué)生時(shí)代，美特斯邦威一定擁有姓名。數(shù)據(jù)顯示，鼎盛時(shí)期，美特斯邦威的門店數(shù)達(dá)到了5200多家，但如今它卻從各大城市商圈悄然消失了。這個(gè)伴隨了我們青春的“步行街之王”，幾乎淪為了時(shí)代的眼淚。

曾經(jīng)的“步行街之王”

1995年，第一家美特斯邦威專賣店在溫州開(kāi)業(yè)，隨即迅速向全國(guó)鋪開(kāi)，擁有“Meters/bonwe”和 “ME&CITY”兩大品牌，以“不走尋常路”為品牌slogan開(kāi)啟了中國(guó)本土年輕潮流休閑服飾的黃金時(shí)代。

2003年，美特斯邦威簽約在音樂(lè)領(lǐng)域紅透了半邊天的周杰倫代言，一合作就是十幾年；隨后又簽約郭富城、張韶涵等明星，成為80后、90后知名度較高的品牌服裝。

2009年，美特斯邦威在當(dāng)年創(chuàng)下收視紀(jì)錄的電視劇《一起來(lái)看流星雨》中廣告植入，迅速讓品牌走入千萬(wàn)家。即便是現(xiàn)下，“端木帶我去了美特斯邦威”依然是B站的名場(chǎng)面之一。

過(guò)去的幾十年里，美特斯邦威都是當(dāng)之無(wú)愧的“步行街之王”。

高速擴(kuò)張后的反噬

當(dāng)時(shí)的年輕人對(duì)美特斯邦威接受度很高，2007年美特斯邦威營(yíng)收為31億元，利潤(rùn)總額達(dá)到4.33億元，毛利率高達(dá)38.84%，市場(chǎng)份額為0.95%，在國(guó)內(nèi)排第一。2008年，美特斯邦威在深交所上市，成為“A股休閑服飾第一股”，市值一度達(dá)389億元。

此后美特斯邦威依然在大踏步前進(jìn)，2011年，美特斯邦威實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99.45億，同比增長(zhǎng)達(dá)到32.59%，凈利潤(rùn)則超過(guò)12億元。

不過(guò)，2011年也是美特斯邦威的巔峰時(shí)刻。

2012年，美特斯邦威的高增長(zhǎng)戛然而止，其營(yíng)收和凈利均在2012年開(kāi)始走下坡路。2012年，美特斯邦威營(yíng)收同比下降4%，凈利潤(rùn)同比下降30%。當(dāng)年年報(bào)披露了原因，庫(kù)存商品積壓、國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，其中最為重要的一點(diǎn)則是人們習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買服裝。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去10年電商蓬勃發(fā)展，服飾行業(yè)的線上滲透率從2010年的0.4%增長(zhǎng)到2020年的36.6%。

此后幾年，美特斯邦威一直在試圖轉(zhuǎn)型，花了上億元建設(shè)自有電商渠道和APP，卻無(wú)疾而終。

據(jù)美特斯邦威的2022年半年度報(bào)告顯示，去年上半年美特斯邦威實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為7.23億元，同比下滑47.49%，虧損6.89億元。在半年報(bào)中，美特斯邦威解釋了虧損的原因，公司表示，受疫情封控管制影響，公司物流有近2個(gè)月時(shí)間受到影響，導(dǎo)致公司營(yíng)業(yè)收入及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。此外，疫情期間加盟商績(jī)效不佳，導(dǎo)致還款出現(xiàn)逾期以及應(yīng)收賬款賬齡變長(zhǎng)，公司計(jì)提信用減值損失，對(duì)上半年凈利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響。

報(bào)告中還提及，目前旗下品牌共有56家實(shí)體門店，1193家加盟門店。而上半年關(guān)閉了77家直營(yíng)門店、317家加盟門店。事實(shí)上，從2019年開(kāi)始，美特斯邦威就已開(kāi)始大規(guī)模調(diào)整線下門店。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2022年的4年時(shí)間里，美特斯邦威已經(jīng)關(guān)閉了2000多家線下門店。

為了獲得更多現(xiàn)金流，美特斯邦威在2021年賣掉了全資子公司上海模共實(shí)業(yè)100%的股權(quán)，連帶旗下那棟3.8萬(wàn)平方米的房產(chǎn)——里面還有被美特斯邦威引以為豪的博物館。

然而，賣樓換來(lái)的4.48億元“自救金”，依然難解困頓。

自從2008年上市后，美特斯邦威在品牌營(yíng)收上就顯得力不從心。僅三年時(shí)間，美特斯邦威從2018年的76.77億元跌至2021年的26.39億元。

虧損連年增加、營(yíng)收大幅下滑、負(fù)債高企、存貨高居不下、關(guān)店數(shù)量擴(kuò)大，傳聞拖欠工資，深交所也發(fā)來(lái)了經(jīng)營(yíng)問(wèn)詢函。

敗于“內(nèi)憂外患”？

美特斯邦威的衰落，也許可以用“內(nèi)憂外患”這四個(gè)字來(lái)總結(jié)。

在“內(nèi)憂”上，目前，美邦的直營(yíng)店鋪僅有56家，占比為4.5%，而1193家的加盟店占據(jù)門店總數(shù)的95.5%。部分加盟商經(jīng)營(yíng)不力，導(dǎo)致還款逾期，應(yīng)收賬款時(shí)間變長(zhǎng)等蝴蝶效應(yīng)，不僅品牌名聲受損，還出現(xiàn)了現(xiàn)金流告急，去年還因拖欠工資一事登上熱搜，讓人一陣唏噓。

經(jīng)營(yíng)不善造成了庫(kù)存積壓，長(zhǎng)年累月吆喝著“打折清倉(cāng)”，如同曾經(jīng)的王子淪為沿街賣貨的小販，其品牌力在大眾心中進(jìn)一步降低。

“外患”同樣嚴(yán)峻。2012年前后，Mango、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外快時(shí)尚品牌在這一時(shí)期開(kāi)始高速擴(kuò)張，分別搶奪了傳統(tǒng)服飾品牌們?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)紅利不再。

受沖擊的當(dāng)然并非美邦一家，但與李寧、太平鳥(niǎo)的翻身相比，美特斯邦威似乎一直沒(méi)有爬起來(lái)。

這些記憶中的潮牌現(xiàn)狀也不樂(lè)觀

除了美特斯邦威以外，拉夏貝爾、森馬、唐獅、以純、真維斯、太平鳥(niǎo)等曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的老牌國(guó)貨品牌，在時(shí)代的快速發(fā)展和變遷之中，逐漸失去曾經(jīng)固守陣地，一度被新品牌和國(guó)潮取代。

拉夏貝爾曾是國(guó)產(chǎn)女裝界的龍頭品牌，可現(xiàn)在賬面負(fù)債，上千家門店關(guān)閉。2021年11月，拉夏貝爾公司發(fā)出公告，因資不抵債公司被申請(qǐng)破產(chǎn)清算。2022年3月，拉夏貝爾收到上交所擬終止公司股票上市的通知，并于5月24日正式被摘牌。

另一家潮流服裝品牌森馬服飾。根據(jù)森馬服飾發(fā)布的2022年半年度報(bào)告，上半年森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.4億元，同比下降13.4%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)1.04億元，同比下滑84.3%。

還有2003年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的班尼路，劉德華和王菲曾為其代言，彼時(shí)風(fēng)光無(wú)限。最后它的結(jié)局是，累計(jì)關(guān)店3000多家，被母公司2.5億賤賣，工廠關(guān)閉。

面對(duì)這樣的情況，不少網(wǎng)友紛紛感到惋惜。有網(wǎng)友稱“美特斯邦威是一代年輕人的回憶”“誰(shuí)年輕時(shí)沒(méi)穿過(guò)森馬的衣服呀！”“我還給我女朋友買過(guò)拉夏貝爾的衣服呢”……也有網(wǎng)友隔空喊話，希望這些潮流品牌可以加入新鮮元素、盡快轉(zhuǎn)型，重新在市場(chǎng)上綻放光芒。

在行業(yè)大洗牌當(dāng)中，哪些因素決定了品牌迭代升級(jí)？據(jù)《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，隨著年輕一代消費(fèi)需求的復(fù)雜多元化，國(guó)潮品牌不斷調(diào)整供給策略，除了提升品質(zhì)，將年輕人對(duì)外觀、科技、情感、文化內(nèi)涵的新需求投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)環(huán)節(jié)，提供多樣化的新品，在年輕人聚集的線上渠道首發(fā)，獲得品牌增值新空間，成為國(guó)潮品牌核心策略。從2011至2021年十年間，國(guó)潮搜索熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，90后、00后貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)。

資料來(lái)源 現(xiàn)代快報(bào) 每日經(jīng)濟(jì)新聞 中國(guó)新聞周刊等

編輯：饒治美

責(zé)編：張松濤

審核：馮飛

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