按：在當下，曾經高枕無憂的可口可樂以及百事集團又將如何破局？

自從今年2月份以來，許多消費者對百事飲料新年期間的“百事樂元”活動進行了投訴。眾多消費者獲得了108元的現金獎勵，但是原本截止到1月31日到賬的現金，遲遲沒有到賬。百事可樂早在40年前便已經進入中國市場，如今和可口可樂在中國市場分庭抗禮。

(資料圖片)

天氣漸漸變熱，冰涼的碳酸飲料又將成為冰箱的常客。除了可口可樂、百事可樂，還有芬達、雪碧、七喜.......這些耳熟能詳的品牌也都是碳酸飲料江湖的一份子。如今的快樂肥宅水，其實它的誕生非常偶然，最初作為藥品使用，二氧化碳帶來的清爽讓它風靡全球。

目前碳酸飲料的品牌數不勝數，也因存在健康隱患而被一部分消費者克制地飲用，市場一片紅海且危機四伏，面臨著不得不升級轉型的局面，即使是百事可樂、可口可樂，日子也并不好過。

圖片來源：百事中國官方微博

中國碳酸飲料市場演變史：從民族品牌百花齊放到兩外資巨頭分庭抗禮

英國化學家約瑟夫·普利斯特里（Joseph Priestley）被認為是碳酸飲料的發(fā)明者，早在18世紀70年代他便發(fā)現放在啤酒發(fā)酵桶上的碗里的水有令人愉快的味道。1772年，他改進了人工氣泡水的生產過程，并發(fā)表論文解釋如何制作碳酸水。

1886年，第一瓶可口可樂誕生；1898年，第一瓶百事可樂出現。從民國初年開始，中國各汽水廠也相繼成立。1917年，可口可樂初入中國市場，它曾是溥儀大婚時候的飲品，也邀請阮玲玉作為代言人。20世紀40年代末，中國已成為可口可樂最大的海外市場。新中國成立后，可口可樂暫時退出中國市場，本土可樂迎來了發(fā)展時機。

改革開放后，越來越多的進口品牌飲料進入中國市場。然而，那個時期本土汽水的生產線依靠引進，在企業(yè)管理、市場營銷方面也很落后。而百事可樂、可口可樂在國內的發(fā)展十分迅速，1988年百事可樂和可口可樂的總產量已超過國產同類飲料的一倍多。國產品牌市場份額急速下降，以上海正廣和汽水廠為例，1985年市場占有率62.5%，到1988年已下降到23.1%。?

從20世紀80年代中期開始，本土汽水品牌發(fā)起了反擊，向可口可樂、百事可樂宣戰(zhàn)，以北京北冰洋、上海正廣和、沈陽八王寺、天津山海關、武漢二廠、重慶天府、青島嶗山、廣州亞洲這八大汽水廠為主。

不過后來，八大汽水廠中的七家分別與兩大可樂合資合作，只有上海正廣和因為股權沒有及時厘清，未被“洋化”。在這樣的背景下，國產可樂逐漸淡出大眾視野。不過，后來除了正廣和以外，其他7家陸續(xù)從2002年開始復產。

隨著國潮崛起，國產飲料也迎來發(fā)展的好時機。美團數據顯示，以北冰洋、冰峰等為主的國潮飲料，2022年上半年銷量對比2021年同期增長150%以上，2022年7月銷量同比2021年同期增長210%以上。大窯年銷售額達到30億元；冰峰沖刺IPO、2020年實現營收3.32億元；北冰洋2022年前5個月實現了7.5億左右的銷售額；武漢二廠在2019年銷售額達到了3億元左右；天府可樂2021年總營收為1651.87萬元，2022年1-5月營收為932.55萬元；廣州亞洲汽水如今屬于廣州輕工集團旗下，現已覆蓋10萬家以上終端零售店。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

不過，并非所有的老汽水品牌都獲得好的增長?！断M者報道》發(fā)現，八王寺的官網在2018年停止更新，微信公眾號也在2021年停止更新；嶗山可樂屬于青島飲料集團旗下，目前的銷售情況未知，在青飲集團官網上對其介紹也只有短短幾句話；山海關在120周年之際推出“數藏山?！毕盗械牟仄罚a品有一定的創(chuàng)新，但尚未公開目前的銷售數據。

歐睿數據顯示，在碳酸飲料行業(yè)，品類前五的品牌為：雪碧、可口可樂、百事可樂、美年達、怡泉，這5個品牌均是可口可樂或者百事集團旗下的產品。Global Data 2021年12月數據顯示，百事碳酸飲料2021年銷售量市占以33.1%居市場第二位。

碳酸飲料市場占有率逐年下滑，兩大巨頭面臨挑戰(zhàn)

盡管百事可樂和可口可樂贏得了中國碳酸飲料的絕大部分市場，但是碳酸飲料再整個飲料市場的占比一直在逐年下降，根據華創(chuàng)證券的數據，從2005年的23%左右下降到了2019年的10.4%，在20世紀50年代，碳酸飲料在整個飲料市場的占比為100%。

盡管百事可樂和可口可樂是碳酸飲料行業(yè)的巨頭，但是兩者的日子也并不好過。

可口可樂在2012年達到480.17億美元的營收巔峰之后，再也沒能突破。2022年雖然已經恢復到了430億美元，但增速在放緩：第一季度營收同比增速為16.3%，第二季度為11.8%，第三季度為10.17%，第四季度僅6.98%。讓我們來看看2022年可口可樂的其他數據：歸母凈利潤同比下降2.34%，銷售毛利率同比下降了3.53%，經營活動現金流量凈額同比減少12.73%，年末現金及現金等價物相比年初減少了2億元。而也有一部分數據則是在增長的：營業(yè)成本同比增長達17.21%，營銷費用同比增長6.06%。

圖片來源：可口可樂官方微博

為了應對持續(xù)的成本通脹，可口可樂采取了漲價措施。財報中顯示，2022年全年的有機銷售額實現了16%的增長，其中有11%是源自于提價驅動，僅5%為單位箱量銷量增長。而亞太市場第四季度營業(yè)收入增長6%，單箱銷量下降1%。

百事公司首席財務官Hugh Johnston在其2022年的年報中提到，雖然從戰(zhàn)略上來說，中國對百事公司是一個相當重要的市場，但考慮到公司在中國市場目前的規(guī)模以及潛力，中國市場在未來幾年仍不會成為百事公司銷售額的主要驅動力。

消費者健康意識提高，多元化產品加劇競爭

碳酸飲料這一賽道發(fā)展已經接近天花板。與此同時，主打營養(yǎng)健康概念的飲料品類開始崛起，如營養(yǎng)快線、六個核桃等，包裝水、能量飲料的占比也有所上升，特別是包裝水的占比上升最為明顯。數據顯示，無糖碳酸飲料市場規(guī)模從 2014 年的 6.0 億元增長至 2020 年的 66.9 億元。這些都反映出了人們的健康意識逐漸加強。

危機來臨前，其實兩大巨頭都有做準備。

百事是多元化的布局，不僅有飲料，還有樂事、百草味、妙脆角等食品品牌。而可口可樂專心做飲料，在2017年正式宣布推行“全品類戰(zhàn)略”，比如擴增無糖產品線，推出多品類新品，僅2022年，在中國市場上新二十余款產品，覆蓋風味汽水、果汁、咖啡和茶等品類，同時并購Monster摩爪、Honest Tea有機茶、ZICO椰子水等品牌。

圖片來源：可口可樂官方微博

不過，根據年報僅可口可樂零糖和咖啡、運動飲料在2022年第四季度實現了增長，其余品類持平或下降。而百事2022年在咸味零食和飲料領域，較前一年均獲得了更多的中國市場份額。

然而，他們增長的品類在中國市場都面臨嚴峻的競爭環(huán)境。比如，以“0糖0脂0卡”廣告的成功破圈元氣森林2022年營收預計可達80-90億元；農夫山泉其茶飲體量超過45億元、功能飲料近37億元、果汁收入超過26億元；咖啡賽道更是盤踞著星巴克、雀巢、瑞幸等強勢品牌.....

在人們消費理念不斷更新、在資本市場不斷孵化出新品類品牌的背景下，曾經高枕無憂的可口可樂以及百事集團將如何破局？

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