出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

(資料圖片)

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國??

晚上11點(diǎn)，住在沙特吉達(dá)的哈達(dá)德正在聚精會(huì)神的刷著社交平臺(tái)，想要在眼花繚亂的產(chǎn)品廣告中為妻女和親友精心挑選幾件禮物。之所以如此，是因?yàn)榫?月23日還有二十多天了，那一天，中東國家非常重要的齋月將要開啟。人們會(huì)在齋月時(shí)調(diào)整飲食時(shí)間，每天凌晨5點(diǎn)至下午6點(diǎn)左右閉齋（不吃不喝），日落星現(xiàn)后，才能飲茶進(jìn)食。為了齋月期間的各項(xiàng)活動(dòng)，人們往往提前很久就開始著手準(zhǔn)備。

比哈達(dá)德還要忙碌的，還有眾多進(jìn)軍中東市場(chǎng)的商家們。比如許多奢侈品大牌都會(huì)專門推出齋月特別款，便于中東土豪們贈(zèng)禮訪友。中國跨境商家自然也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。畢竟，齋月對(duì)于中東市場(chǎng)，相較于春節(jié)促銷之于中國。

據(jù)RedSeer Consulting發(fā)布的2022年“齋月電子商務(wù)”報(bào)告顯示，2022年，僅在中東和北非地區(qū)，齋月電子商務(wù)總銷售額就達(dá)到62億美元，約占全年電子商務(wù)市場(chǎng)總量的16%。Meta發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有44%的全球消費(fèi)者在齋月期間至少進(jìn)行過一次跨境購物。

為了抓住這一銷售旺季，不少中國商家早在數(shù)月前就開始布局。深耕中東市場(chǎng)的社交媒體Snapchat中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張晰告訴虎嗅，“從消費(fèi)節(jié)奏看，70%的消費(fèi)者會(huì)至少提前一周開始挑選美妝零售家居等產(chǎn)品，齋月前一周是核心的營銷窗口期，品牌需提前布局?！?/p>

不過，雖然齋月對(duì)于中國跨境商家而言，是個(gè)“撈金”的好機(jī)會(huì)，但許多商家在初布局時(shí)，也踩到不少坑。

“最開始時(shí)我們因?qū)χ袞|的文化禁忌認(rèn)識(shí)不深，許多營銷素材都過不了審。”入局中東市場(chǎng)3年的家居品牌創(chuàng)始人田輕琴告訴虎嗅。

3C產(chǎn)品跨境商家李方同樣在第一年時(shí)摔了跟頭：“當(dāng)時(shí)我們備戰(zhàn)齋月花了很長時(shí)間，本來信心滿滿，但沒想到敗在了簽收上，虧了不少錢。”

對(duì)于宗教文化、生活習(xí)慣都與中國差異巨大的中東市場(chǎng)，深入理解當(dāng)?shù)剡壿?，是抓住齋月市場(chǎng)的關(guān)鍵。

中東營銷尺度難把握

許多不了解中東市場(chǎng)的人，都低估了社交媒體對(duì)中東年輕消費(fèi)者的影響力。中東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口逼近3億，約60%-80%的人口年齡在30歲以下，Z世代和千禧一代占據(jù)了中東消費(fèi)市場(chǎng)的主力，他們鐘愛社交平臺(tái)，購買力強(qiáng)。

“中東娛樂方式、娛樂場(chǎng)所較為稀缺，在家無聊刷社媒軟件的場(chǎng)景非常多。”田輕琴告訴虎嗅。她的品牌在初入中東時(shí)，就格外注重在社媒營銷的布局。

不過，很快，他們的不少素材就翻了車。因銷售的家居產(chǎn)品目標(biāo)客群是中青年女性，田輕琴團(tuán)隊(duì)拍攝了不少以女孩兒或年輕夫妻為主角的視頻短片。但不久后他們發(fā)現(xiàn)，許多素材無法正常發(fā)布，甚至有時(shí)還遭到封號(hào)的危機(jī)。

“后來我們才知道，中東市場(chǎng)對(duì)于兩性相關(guān)素材的把控非常嚴(yán)格。”田輕琴說。比如在國內(nèi)我們習(xí)以為常的女孩兒輕撫自己的臉、照鏡子、年輕夫妻溫馨互動(dòng)等畫面，在中東很可能被判定為挑逗。這并不是簡單記住幾個(gè)宗教禁忌就能避免的，需要真正實(shí)踐后才能把握中東市場(chǎng)的尺度。在經(jīng)過一系列實(shí)踐后，營造一大家子人其樂融融的氛圍，展示自己的家居產(chǎn)品，成了田輕琴品牌廣告素材的主基調(diào)。

熟悉中東社媒環(huán)境的張晰也對(duì)虎嗅提到，齋月期間的廣告素材和創(chuàng)意，尤其要遵守當(dāng)?shù)氐膹V告政策，避免踩雷。例如，不要在廣告中使用古蘭經(jīng)文字或音頻的詩句，不要在錯(cuò)誤的場(chǎng)景下使用會(huì)被視為有攻擊性的音樂或畫面，也不要在廣告素材中使用隨機(jī)的伊斯蘭圖像，避免在推廣產(chǎn)品旁邊使用類似禮拜場(chǎng)所（清真寺）的圖像，這些內(nèi)容在中東地區(qū)都是不受歡迎的。

“齋月期間，椰棗（齋月期間常出現(xiàn)的食物）、祈禱、星月都是常常會(huì)出現(xiàn)的符號(hào)，使用這些素材相對(duì)安全。此外，營造平和溫馨的氛圍也較重要，要避免出現(xiàn)喧鬧的音樂或者在清真寺旁慶祝的畫面。”田輕琴說。

在簽收率上栽跟頭?

除營銷上常因文化差異踩雷之外，中東市場(chǎng)的物流情況往往會(huì)令不少跨境賣家真真正正遭受虧損。

主營3C品類的李方回憶其第一年做中東市場(chǎng)時(shí)，雖然前期促銷時(shí)也有些手忙腳亂，但大量客戶拒收貨物時(shí)，他真正慌了起來。

在中東電商市場(chǎng)，COD（貨到付款）模式仍較為普遍，且許多消費(fèi)者在支付時(shí)也往往愿意選擇先買后付。

這種模式下，消費(fèi)者在下單后等待貨物的過程中，稍有不穩(wěn)定因素就可能影響簽收率。

而齋月就是不穩(wěn)定因素大大增加的時(shí)期。

“這主要因?yàn)辇S月期間當(dāng)?shù)厝松罟?jié)奏有較大的改變。”李方告訴虎嗅。

首先，齋月期間因日間需要閉齋，所以白天的工作、娛樂時(shí)間會(huì)大大減少。但每到夜晚，大家的生活反而熱鬧起來。這也導(dǎo)致白天時(shí)，許多人不愿去拿貨，時(shí)間一久，商品就滯留在物流區(qū)。

此外，在齋月期間，不少人都會(huì)選擇走親訪友或外出旅行，不在家無法簽收的情況也大大增多。當(dāng)他們返家后，齋月又往往快要過去，本為齋月準(zhǔn)備的商品（比如禮物）也派不上用場(chǎng)，拒簽率也會(huì)大大增加。

“對(duì)于布局齋月的商家來說，趕在齋月前把商品交到客戶手上，至關(guān)重要。錯(cuò)過了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，他們的購物需求也會(huì)隨之消失。”李方說。

實(shí)際上，物流環(huán)節(jié)一直是中東市場(chǎng)的一個(gè)痛點(diǎn)。據(jù)李方告訴虎嗅，若從中國發(fā)貨，一般時(shí)長為7-15天，海外倉發(fā)貨則多為3-7天。但中東市場(chǎng)的清關(guān)要求比較嚴(yán)格，其物流成本相較于歐美市場(chǎng)也高了將近30%左右。

“齋月期間清關(guān)會(huì)更為嚴(yán)格，必須打出更長的物流時(shí)間，才能滿足中東消費(fèi)者的購物預(yù)期?！崩罘秸f道。

寫在最后

雖然中國商家對(duì)于布局齋月如此積極，但實(shí)際上，關(guān)于中東市場(chǎng)的跨境電商前景，業(yè)內(nèi)人士仍存在不少爭議。

有部分人認(rèn)為中東國家目前的主要購物方式還是以線下為主，一是因?yàn)殚_車去大型購物商城較為方便，二是去商場(chǎng)購物對(duì)于許多人來說是一種消遣和生活方式。

但也有不少人對(duì)中東的跨境電商市場(chǎng)非?？春谩?/p>

首先，中東國家除石油產(chǎn)業(yè)之外，并沒有太多輕工業(yè)，消費(fèi)品多依賴進(jìn)口。此外其家庭人口普遍較多，基本都是6口之家以上，購物需求非常旺盛。雖然線下購物非常普遍，但實(shí)際上線下購物場(chǎng)所較為有限，商場(chǎng)的面積以及商品豐富度都有所限制。

除此之外，中東國家的互聯(lián)網(wǎng)基建水平較強(qiáng)，也是不少業(yè)內(nèi)人士看好其電商市場(chǎng)的重要原因。比如沙特的智能手機(jī)滲透率達(dá)到96%、社交媒體滲透率達(dá)到79%，但整體電商滲透率可能只占整個(gè)零售消費(fèi)市場(chǎng)的6%。這意味著，其跨境電商仍有很大的開拓空間。

據(jù)歐睿國際報(bào)告顯示，2021年中東地區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為317億美元，預(yù)計(jì)到2025年將超過490億美元。此外，據(jù)普華永道調(diào)研數(shù)據(jù)，中東市場(chǎng)45%的受訪者表示他們每天或每周都會(huì)在線上消費(fèi)。

這對(duì)于不少布局中東市場(chǎng)的跨境賣家來說，或許是需要把握的機(jī)會(huì)。要知道的是，中東消費(fèi)者比較熱情，品牌忠誠度反而會(huì)比其他成熟市場(chǎng)高很多。像齋月這類重要節(jié)日，都是提高品牌認(rèn)知度的好機(jī)會(huì)。

張晰告訴虎嗅，從熱門品類來看，美妝個(gè)護(hù)、零售科技、服裝配件、家居裝飾四大品類將占據(jù)中東消費(fèi)者購物車。但在今年齋月期間，中東消費(fèi)者可能會(huì)更加關(guān)注自我。60%的消費(fèi)者購物需求是日常使用物品，40%消費(fèi)者為選購禮物、犒勞自己。因此，偏重自我價(jià)值和自我關(guān)愛的素材內(nèi)容，可能更為有效，也會(huì)在齋月期間提高品牌的認(rèn)知度。

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