《港灣商業(yè)觀察》施子夫

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近日，珍酒李渡集團(tuán)有限公司（簡稱“珍酒李渡”）遞表港交所。白酒市場的競爭早已是“刺刀見紅”，珍酒李渡沖刺資本市場前景如何？

01

登陸資本市場能否改變市場格局？

珍酒李渡提供以醬香型為主的白酒產(chǎn)品，經(jīng)營四個主要的白酒品牌，包括珍酒、李渡、湘窖及開口笑。盡管生產(chǎn)及銷售醬香型、兼香型及濃香型白酒，但醬香型白酒是珍酒李渡的主要增長引擎，占公司總收入的百分比從2020年的59.6%增加至截至2022年9月30日止九個月的71.1%。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，醬香型白酒的中國市場規(guī)模預(yù)期將由2022年的人民幣2033億元增加至2026年的人民幣3217億元，復(fù)合年增長率為12.2%。

有著不低的復(fù)合年增長率，但醬香白酒的市場競爭何其激烈。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020-2022年醬香型白酒消費(fèi)趨勢白皮書》，醬香型白酒市場逐步集中化，品牌梯隊(duì)劃分明確，呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)局面。

醬香型白酒企業(yè)數(shù)量達(dá)到1000家以上，根據(jù)營收規(guī)模劃分為6個梯隊(duì)。茅臺以絕對優(yōu)勢（市占率約65%）位居榜首。習(xí)酒、郎酒以年銷量超百億規(guī)模位列第二梯隊(duì)。珍酒、國臺、金沙在后。白皮書表示，未來五年是醬香型白酒品牌競爭最激烈的階段，品牌格局將逐漸明朗化。頭部品牌將通過提升產(chǎn)能、鋪設(shè)全價(jià)格帶等方式，在市場中占據(jù)主要地位。

珍酒李渡選擇此時(shí)沖刺IPO，或許也是為了未來這競爭最激烈的五年做準(zhǔn)備。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《港灣商業(yè)觀察》表示，整個醬香酒的格局在未來五年應(yīng)該不會有太大的變化。相對而言，珍酒目前的規(guī)模還較小。對于珍酒李渡來說，珍酒占營收比超過60%。所以整體來看珍酒李渡沒有太多的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。未來醬香酒的格局，如果茅臺單列，珍酒李渡便是屬于第三梯隊(duì)。

朱丹蓬指出，未來決定品牌格局的要素已經(jīng)發(fā)生了變化。此前更關(guān)鍵的是產(chǎn)能、基酒存量、品牌運(yùn)營及團(tuán)隊(duì)操作。目前的醬香酒如果離開了品牌落地、市場落地、產(chǎn)品落地及策略落地，就缺乏明顯的競爭優(yōu)勢。如果珍酒李渡希望通過資本市場的賦能，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)的大幅提升，或許會有難度。

東吳證券在1月15日發(fā)布的行業(yè)周報(bào)中指出，經(jīng)濟(jì)β推動角度重點(diǎn)推薦五糧液、瀘州老窖；宴席場景復(fù)蘇的角度重點(diǎn)推薦洋河股份/迎駕貢酒；受損次高端復(fù)蘇的角度重點(diǎn)推薦舍得酒業(yè)。中長期維度下，在消費(fèi)升級驅(qū)動&行業(yè)集中度持續(xù)提升的推動下，品牌制勝，強(qiáng)者恒強(qiáng)，重點(diǎn)推薦貴州茅臺、山西汾酒、五糧液。

強(qiáng)品牌云集的白酒行業(yè)，珍酒李渡突圍壓力顯然頗大。

02

銷售端存不確定性

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2020年、2021年及2022年前九個月，珍酒李渡分別實(shí)現(xiàn)營收23.99億元、51.02億元及42.49億元，珍酒在其中分別貢獻(xiàn)了56.09%、68.36%、65.05%的營收。同期公司毛利率分別為52.2%、53.5%及55.2%；凈利率略顯下滑，分別是21.7%、20.2%及16.8%。

一位資深白酒行業(yè)人士向《港灣商業(yè)觀察》表示，直接接觸C端，對珍酒李渡旗下產(chǎn)品的業(yè)績變化感知并不明顯。但是在過去的幾年里，二三梯隊(duì)的知名白酒銷售壓力越來越大。他透露，近年不少知名酒廠推出了不少新產(chǎn)品，有些是與各區(qū)域內(nèi)頭部酒類銷售平臺有較大合作力度的。對于銷售白酒的平臺或者企業(yè)來說，更愿意花主要精力去銷售這類白酒。

“直白些講，如果大部分客戶都只喝同一款產(chǎn)品，且這個產(chǎn)品是最知名的那三兩家，我們這些經(jīng)銷商就沒大錢可賺了。我們每段時(shí)間都有重點(diǎn)銷售的產(chǎn)品，無利不起早，當(dāng)然是哪款產(chǎn)品利潤率高我們就推薦哪一款。這些新酒每款都有故事，也有知名酒廠背書，為了打開市場，活動力度也大?！痹撊耸颗e例，“比如同樣年份的醬香酒，售價(jià)都是1000元，老牌產(chǎn)品A的進(jìn)貨成本可能是900元，但新產(chǎn)品B的成本只要600元。這個時(shí)候你進(jìn)門來問我，有什么千元價(jià)位的醬酒推薦，你說我給你推薦哪款？干了這么多年了，對比白酒的時(shí)候聊口感有些牽強(qiáng)。真能喝出細(xì)微差別的人是少數(shù)，對于多數(shù)產(chǎn)品來說，敢定那個價(jià)位的都不難喝?！?/p>

珍酒李渡也清楚，公司的收入及業(yè)務(wù)增長取決于其有效壯大并管理白酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的能力。與行業(yè)慣例一致，珍酒李渡也主要依靠經(jīng)銷商推廣并銷售白酒產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷商產(chǎn)生的收入分別占公司總收入的88.1%、88.8%及88.3%。

但這些經(jīng)銷商，或許并不全是只與珍酒李渡一家合作的。處在競爭激烈的白酒市場，只戰(zhàn)勝過去的自己，也許并不夠。走進(jìn)一家賣酒的店鋪，琳瑯滿目，靠酒商推薦，公司的產(chǎn)品能給經(jīng)銷商多大的激勵？珍酒李渡也提到，若干經(jīng)銷商可能同時(shí)代表公司及公司若干競爭對手行事。公司無法保證經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)利益，且彼等不會優(yōu)先處理競爭對手的產(chǎn)品，從而減少彼等銷售本公司產(chǎn)品的工作。作為獨(dú)立公司，經(jīng)銷商自行制定業(yè)務(wù)決策，而有關(guān)決策未必一直與公司的利益一致。

03

營銷困境，打破現(xiàn)有市場格局難

近年，珍酒李渡的經(jīng)銷合作伙伴有進(jìn)有出。報(bào)告期內(nèi)，公司分別委聘356名、1179名及690名新經(jīng)銷合作伙伴，同時(shí)也終止與238名、337名及440名經(jīng)銷合作伙伴的合作關(guān)系。

珍酒李渡自然在C端也下了不少功夫。公司表示，繼續(xù)投入品牌推廣及營銷活動，以提高品牌知名度并增加產(chǎn)品銷售，公司相信這對長期收入及業(yè)務(wù)增長與盈利能力至關(guān)重要。目前，公司已經(jīng)建立三個特色釀酒基地，開放供消費(fèi)者參觀，并已建立全國體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可在其中親身體驗(yàn)白酒釀造、勾調(diào)及品鑒。此外，為適應(yīng)社交媒體的興起，珍酒李渡也非常重視線上營銷計(jì)劃和活動，并加大與社交平臺（如抖音、微信及微博）的合作，以傳達(dá)品牌主張并鼓勵宣傳品牌。

報(bào)告期內(nèi)，公司銷售及經(jīng)銷開支分別占總收入的16.8%、20.0%及23.1%。銷售及經(jīng)銷開支中廣告開支占比最高，各期分別為60%、65.6%及49.5%，達(dá)到2.41億元、6.69億元及4.87億元。珍酒李渡直言：“公司預(yù)期繼續(xù)進(jìn)行大量投資以獲得新消費(fèi)者及留住現(xiàn)有消費(fèi)者，惟概不保證新消費(fèi)者不會離開我們，或來自新消費(fèi)者的凈收入將超過獲得該等消費(fèi)者的成本?！?/p>

盡管投入不菲，可各類營銷活動，似乎不只是珍酒李渡一家在做。廣科咨詢首席策略師沈萌向《港灣商業(yè)觀察》表示，除非能夠找到讓品牌形象、品牌價(jià)值的差異化足夠大的營銷策略，否則并不會在同質(zhì)化程度很高的營銷中突出自己的品牌吸引消費(fèi)者，也不會改變已有的市場份額格局。

對于國內(nèi)白酒市場，沈萌認(rèn)為變化的最大可能是頭部利用品牌優(yōu)勢、底部利用價(jià)格優(yōu)勢向中間區(qū)域擠壓，而中間區(qū)域市場受品牌和成本等因素限制，向上或向下突破的難度都非常明顯。而就酒企而言，這個區(qū)間的品牌就是有營銷就有存在感，沒有營銷甚至營銷力度減弱，都可能造成營收的波動。

這或是多數(shù)酒企所面臨的，營銷力度弱，收入會有波動；營銷投入大，對企業(yè)的現(xiàn)金流挑戰(zhàn)不小。報(bào)告期內(nèi)，珍酒李渡經(jīng)營現(xiàn)金流分別為15.24億元、9.69億元及-10.29億元。公司表示，于整個往績記錄期，經(jīng)營（所用）所得現(xiàn)金波動的主要驅(qū)動因素對現(xiàn)金流量產(chǎn)生不利影響的營運(yùn)資金變動（如存貨增加、貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)減少、其他應(yīng)付款項(xiàng)及應(yīng)計(jì)費(fèi)用減少）；及已付所得稅增加，部分被對現(xiàn)金流量產(chǎn)生正面影響的營運(yùn)資金變動所抵銷。

上市成功與否，或許都不是珍酒李渡的終點(diǎn)。如何保住目前的市場份額并沖擊下一梯隊(duì)，《港灣商業(yè)觀察》將持續(xù)關(guān)注。（港灣財(cái)經(jīng)出品）

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