“壓力一定是有的，從年初談到年末，我們一直在看銷量的發(fā)展過程。實事求是地講，目前從銷售數(shù)據(jù)而言是不盡如人意的。”臨近2022年年末，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑在近期一次公開采訪中稱。

2021年4月，上汽奧迪品牌正式發(fā)布。2021年9月，上汽奧迪A7L全系開啟預售，2022年1月，全新奧迪A7L 55TFSI正式交付；上汽奧迪隨后又陸續(xù)推出上汽奧迪Q5 e-tron、上汽奧迪Q6兩款車型。同時，上汽奧迪還在今年1月官宣肖戰(zhàn)出任品牌代言人。

(資料圖片)

但即使自帶奧迪品牌的光環(huán)，甚至有知名演員肖戰(zhàn)代言，上汽奧迪依然未能在市場上激起太大水花。

根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，上汽奧迪10月銷量僅有730輛，其中旗下三款產(chǎn)品奧迪A7L、奧迪Q5 e-tron、奧迪Q6在10月銷量分別為347、290、93輛。1-10月，上汽奧迪累計銷量僅為4982輛。距年初上汽奧迪定下的全年5萬輛的銷量目標，僅完成了不到10%。

在新舊陣營競爭激烈的電動智能汽車時代，面對強勢的傳統(tǒng)豪華品牌，以及新勢力、自主高端品牌接連“殺入”豪華市場腹地，后來者上汽奧迪，又要如何破局？

陷入銷量低迷怪圈

在國內(nèi)豪華車市，上汽奧迪堪稱“年輕”。從第一款車上市至今，上汽奧迪進入戰(zhàn)場的時間不過一年半，盡管產(chǎn)品線逐漸鋪開，覆蓋轎車、新能源、SUV等細分市場，但市場給出的回應(yīng)難言樂觀。

在11月的奧迪Q6交付儀式上，賈鳴鏑談到上汽奧迪成立的初衷，他表示，上汽奧迪不想成為簡單的代工廠，做國產(chǎn)化的工作。

“我們肯定不會做‘拿來主義’。上汽奧迪不希望成為國產(chǎn)化的基地，而是作為奧迪創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)基地，從產(chǎn)品的定義開始，我們就以中國消費者的需求出發(fā)?！卑促Z鳴鏑的話來講，上汽奧迪旗下三款產(chǎn)品完全按照細分市場的“天花板”來打造。

去年9月，上汽奧迪首款車型A7L全系開啟預售。2022年接連推出首款新能源車型Q5 e-tron和SUV車型奧迪Q6。賈鳴鏑曾自信地表示，A7L是國產(chǎn)豪華性能座駕的天花板，Q6是國產(chǎn)6/7座SUV里面的天花板，Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。

上市之初，賈鳴鏑曾為上汽奧迪首款車型A7L定下了月銷3000-5000臺的目標。但事實是，A7L每月銷量徘徊在數(shù)百臺之間。

銷量萎靡，上汽奧迪祭出官降殺手锏。今年9月，上汽奧迪官方對奧迪A7L 2.0T版車型價格進行下調(diào)，最高下調(diào)4.1萬元。值得一提的是，價格調(diào)整后，上汽奧迪A7L起售價為41.87萬元，首次低過一汽奧迪A6L。上汽奧迪A7L上市前，曾有觀點認為其讓奧迪A6L迎來真正對手。

但價格下調(diào)后，A7L銷量未見明顯起色，A7L在9月、10月分別賣出352臺、347臺。而奧迪A6L則分別賣出10445臺、8458臺。

首款產(chǎn)品銷量不佳，借勢國內(nèi)新能源汽車潮，上汽奧迪推出了奧迪Q5 e-tron。作為奧迪品牌首款基于純電平臺打造的豪華SUV，奧迪Q5 e-tron采用83.4kWh電池模組，CLTC續(xù)航里程最高可達到560km，指導價為37.65萬-47.95萬元。

在新能源車滲透率迅速提升的背景下，奧迪Q5 e-tron同樣表現(xiàn)平平。根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，其最高單月銷量也僅有338輛。

緊隨其后到來的奧迪Q6，被賈鳴鏑稱之為“最有代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品”。上汽奧迪Q6售價為45.96萬-63.06萬元，定位介于一汽奧迪Q5L與Q7之間。但目前來看，奧迪Q6尚未走上銷量正軌，其9月銷量為41輛，10月銷量93輛。奧迪Q5L則在9月、10月分別賣出12296輛、9801輛。

一名在合資車企工作多年的汽車行業(yè)人士楊平（化名）告訴時代周報記者，上汽奧迪產(chǎn)品賣不好或與其產(chǎn)品定位有關(guān)。旗下三款產(chǎn)品均瞄準豪華定位，但其針對性不強。而縱覽新能源汽車品牌，特點是針對細分市場推出產(chǎn)品，比如比亞迪、蔚來等，目標客戶的畫像更為細分。上汽奧迪目前的產(chǎn)品沒有針對細分市場做一定規(guī)劃，其營銷傳播的針對性也會相對更弱。

在楊平看來，上汽奧迪產(chǎn)品定位高、售價高，且尚未建立強勢的品牌力，往后的上汽奧迪或許需要布局更接地氣的市場主流產(chǎn)品，相信能為上汽奧迪提振銷量提供契機。

賈鳴鏑稱：“我們也研究，現(xiàn)在上量慢的原因，也和這個（產(chǎn)品定位較高）有關(guān)系，后續(xù)如果新產(chǎn)品布局進一步下探的話，會進入一個主流市場空間?！?/p>

銷售模式轉(zhuǎn)型承壓

銷量不佳背后，上汽奧迪同樣面對銷售模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與陣痛。

“如果單從銷量考慮，把車放4S店批售打折走量，這是不難的。難的是不走這條路，按照我們理想的創(chuàng)新營銷模式，把基礎(chǔ)打好一步一步走下去。”賈鳴鏑表示。

楊平同樣提到，想打破如今困局，一個辦法或是上汽奧迪放棄代理制，回到經(jīng)銷制，把車壓到經(jīng)銷商庫里，通過批售打折走量或不難。

但事實是，上汽奧迪似乎更愿意付諸精力投身新營銷模式的探索。

早在去年上汽奧迪品牌發(fā)布的時候，上汽奧迪就將自己的運營模式表達得很明確。首先渠道模式將引入“代理制”，啟用“城市展廳”，有進取匯 、奧迪之城 、奧迪都市店 、“進取之城”快閃店，四種模式作為上汽奧迪線下實體的終端來貼近用戶。據(jù)悉，進取匯全國僅有上海一家，奧迪之城分別在北京、廣州、成都各一家。

上汽奧迪方面告訴時代周報記者，以用戶體驗作為基點，上汽奧迪在線上創(chuàng)建數(shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，線下布局奧迪體驗店，以精益的代理服務(wù)和協(xié)同的授權(quán)服務(wù)，實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合（OMO，online mix offline）。

“消費者通過上汽奧迪App實現(xiàn)線上看車、選車、訂車。車型價格由上汽奧迪制定，明碼標價，消費者與上汽奧迪在線直簽數(shù)字化合同，用戶無需在討價還價上耗費精力。”上汽奧迪方面表示。

這一如同造車新勢力的“價格統(tǒng)一+用戶直聯(lián)”的玩法，看似理想，但實則運營起來挑戰(zhàn)重重。

賈鳴鏑表示，“有十年經(jīng)驗的奧迪營銷顧問來賣上汽奧迪難嗎？其實很難，營銷的模式、用戶的談判內(nèi)容都不一樣了，大家都要從舒適區(qū)走出來?！痹谫Z鳴鏑看來，從經(jīng)銷商、投資人、主機廠、用戶的體驗等多重角度來看，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型都是必須的。

此外，楊平還提到，上汽奧迪與經(jīng)銷商的博弈或亦是挑戰(zhàn)。

早在2020年，上汽集團、奧迪、中國一汽共同宣布就未來銷售與服務(wù)合作達成共識：上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，其產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開。對于目前代理商是否全來自一汽奧迪經(jīng)銷商，售后服務(wù)是否由一汽奧迪負責等問題，時代周報記者亦向上汽奧迪公關(guān)部方面求證，對方則并未透露具體情況。

楊平表示，以往在經(jīng)銷制下，對于傳統(tǒng)高端品牌而言，頭部經(jīng)銷商集團與廠商的溢價能力較強，經(jīng)銷商通過銷售量的提高與廠家博弈，拿到更多返點、更多利潤。但在代理制模式下，大型經(jīng)銷商集團的優(yōu)勢就不復存在，大家按訂單銷售。在這種背景下，上汽奧迪采用代理制，而且面對初期銷量不佳的情況，內(nèi)部的博弈和不滿會增加?！笆聦嵣希医佑|了一些上汽奧迪的經(jīng)銷商、代理商，他們的信心也不足。代理商老板的信心不足，一線銷售人員賣車難、獲得提成少，也會信心不足，或造成銷量不佳的惡性循環(huán)。”

“2022年無論是新品牌還是銷售，我們都有非常多的挑戰(zhàn)。”上汽奧迪方面表示，但是我們還是有很多的成就，在13個月里，我們在中國開了90家左右的店，推出三個新車型，推出了數(shù)字化的生態(tài)系統(tǒng)。

市場競爭加劇

事實上，作為后來者，上汽奧迪不僅要面對華晨寶馬、北京奔馳和一汽-大眾奧迪等傳統(tǒng)豪華合資品牌的正面競爭，還要應(yīng)對國產(chǎn)品牌和新勢力的“步步緊逼”。

豪華市場中的國產(chǎn)新能源品牌已經(jīng)不容小覷。今年8月，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪就公開表示，ET5接下來一年內(nèi)的銷量將超過寶馬3系。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，10月，蔚來ET5、ET7均進入高端轎車銷量前十；寶馬5系、奔馳E級銷量盡管仍然位于排行榜第一、第二，但卻分別同比下跌3.6%、15.2%。奧迪A4、寶馬3系則分別同比下跌了0.3%、16%。

高端SUV方面，特斯拉Model Y力壓BBA，10月賣出14391輛霸榜第一，理想L9、問界M7亦進入10月銷量前十。

傳統(tǒng)熱銷高端車型銷量下滑，國產(chǎn)新能源高端車型則紛紛攻城拔寨。豪華車市內(nèi)卷進一步加深。

“我覺得單就豪華車市場而言，卷是必然的，每個市場都卷，我反而覺得上汽奧迪的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷模式是一個突破口。第一你必須加入卷的過程當中，不能害怕卷，必須積極參與卷，卷的過程當中找到自己的路，這也蠻重要的?！?賈鳴鏑說。

在當下的中國高端汽車市場，新能源品牌蔚來等已經(jīng)崛起，比亞迪、長安汽車等更多自主品牌也在加速上新高端品牌?；谌加蛙嘍NA構(gòu)建起的認知大廈和品牌文化被顛覆，周圍競爭對手環(huán)伺，后入局的上汽奧迪如何破局，仍值得關(guān)注。（賀晴）

關(guān)鍵詞： 一汽奧迪