“蘋果滯銷，幫幫庫克”的段子難道要成真了？

5月31日晚上7點(diǎn)，蘋果天貓官方旗艦店開啟直播，這也是蘋果在全球范圍內(nèi)的首次官方直播。據(jù)6月1日淘寶披露的數(shù)據(jù)，有接近130萬人觀看了這場(chǎng)直播，1小時(shí)內(nèi)直播間就收獲了30萬人點(diǎn)贊，多款產(chǎn)品被搶空。

(相關(guān)資料圖)

不過和其他品牌的直播帶貨有所不同，蘋果此次直播帶貨并未走“3,2,1，上鏈接！”的風(fēng)格，而是全程教導(dǎo)網(wǎng)友如何用iPhone拍視頻、如何用AppleWatch做運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄等等。也讓不少網(wǎng)友直呼：“沒有營銷才是最好的營銷?！?/p>

盡管在直播帶貨時(shí)依然保持了蘋果品牌的調(diào)性，但參與直播帶貨本身也意味著蘋果遇到了銷量壓力，嘗試在更多渠道上打開銷路。2023財(cái)年第二財(cái)季（截至今年4月1日），蘋果營收同比下滑2.51%，凈利潤同比下滑3.4%，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下行。

蘋果開始放下“矜持”

此前多年時(shí)間，蘋果在營銷方面始終保持著矜持，不進(jìn)行官方降價(jià)，不參與促銷活動(dòng)，以此維持品牌的高端屬性。

但近幾年，一向矜持的蘋果也開始“擼起袖子”跟其他手機(jī)廠商“卷”了起來。2020年5月，天貓宣布，蘋果將以官方形式首次參與其“6·18”促銷活動(dòng)。據(jù)天貓披露，iPhone 11等全線產(chǎn)品支持跨店每滿300減40，并提供150元會(huì)場(chǎng)優(yōu)惠，參與優(yōu)惠的商品整體優(yōu)惠幅度最高可以達(dá)到原價(jià)的八折左右。

2020年的“6·18”，是蘋果第一次以官方形式參加了中國的購物節(jié)，也可以被看做是蘋果在中國市場(chǎng)開始放下矜持的起點(diǎn)。在此之后，蘋果在中國市場(chǎng)的營銷策略更加積極主動(dòng)。

2022年7月29日至8月1日，蘋果就罕見地在中國官網(wǎng)推出了夏日促銷活動(dòng)，購買iPhone 13系列立省600元，購買iPhone 12或iPhone 12mini立省500元，購買AppleWatchSE和AirPodsPad等產(chǎn)品也均有優(yōu)惠。

今年5月31日晚7點(diǎn)，蘋果天貓官方旗艦店開啟首次直播帶貨，也可以被看做是蘋果更加主動(dòng)加碼中國市場(chǎng)的后續(xù)動(dòng)作。

不過有眼尖的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，蘋果直播間的右上角寫著“錄播”兩個(gè)字，直播全程也沒有喊用戶“下單”，沒有“全網(wǎng)最低價(jià)”，只有對(duì)iPhone和AppleWatch等產(chǎn)品的實(shí)用教學(xué)。盡管如此，蘋果此次直播依然吸引了近130萬人觀看，直播間的多款商品銷量良好。有網(wǎng)友評(píng)論說：“蘋果用最佛系的態(tài)度賣了最多的貨。”

營銷背后的銷量壓力

實(shí)際上，每次蘋果積極主動(dòng)加碼中國市場(chǎng)的營銷，都是在銷量的壓力之下。

像2020年的天貓“6·18”蘋果首次參戰(zhàn)，就是因?yàn)?019年蘋果手機(jī)在中國市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了大幅下滑，市場(chǎng)份額縮水。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理Canalys數(shù)據(jù)，2019年中國智能手機(jī)銷量排名前五的手機(jī)廠商里，蘋果僅排第五名。第一名是華為，2019年手機(jī)銷量達(dá)1.42億臺(tái)，較2018年增加了3720萬臺(tái)，市場(chǎng)份額高達(dá)38.5%。而蘋果排名第五，2019年在華手機(jī)銷量為2750萬臺(tái)，不足華為的零頭，較2018年減少了710萬臺(tái)，市場(chǎng)份額下滑到7.5%。

如果說當(dāng)時(shí)小米、OPPO、vivo等其他手機(jī)品牌盡管在中國的銷量超越了蘋果，卻難以撼動(dòng)蘋果在高端機(jī)市場(chǎng)地位的話，那么華為的強(qiáng)勢(shì)增長就觸動(dòng)了蘋果在高端機(jī)領(lǐng)域的統(tǒng)治力。因此2020年的“6·18”，蘋果就開始積極加碼中國市場(chǎng)，希望鞏固其在中國高端機(jī)市場(chǎng)的影響力。

此后，華為受芯片限制，市場(chǎng)份額一路下滑，蘋果在中國市場(chǎng)的境遇出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，但仍面臨較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)CINNOResearch數(shù)據(jù)，2022年上半年中國市場(chǎng)手機(jī)銷量排名前五的分別是OPPO、榮耀、蘋果、vivo和小米。其中榮耀脫穎而出，上半年出貨量2230萬臺(tái)，同比增長118.3%，排名第二。而蘋果出貨量2190萬臺(tái)，同比下滑2.9%，僅排名第三。

在去年上半年銷量下滑的情況下，蘋果中國官網(wǎng)在2022年7月29日至8月1日推出了夏日促銷活動(dòng)，旨在提振銷量。

而此次蘋果在天貓官方旗艦店開啟直播帶貨的首秀，背后也是其在中國地區(qū)的業(yè)績壓力。

5月5日，蘋果發(fā)布了2023年第二財(cái)季（截至4月1日）財(cái)報(bào)，在第二財(cái)季，蘋果實(shí)現(xiàn)營收948億美元，同比下滑了2.51%，實(shí)現(xiàn)凈利潤241億美元，同比下滑了3.4%。在中國市場(chǎng)，蘋果該季度銷售額為178億美元，下滑了2.9%，這個(gè)下滑幅度已經(jīng)超過了蘋果整體收入的降幅，意味著在中國市場(chǎng)蘋果遇到了一定壓力。

而這種壓力，也和手機(jī)市場(chǎng)整體銷量不景氣有關(guān)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，一季度中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6544萬臺(tái)，同比下滑了11.8%。這種手機(jī)市場(chǎng)的“銷量寒冬”也不僅出現(xiàn)在中國，據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2023年第一季度全球的智能手機(jī)出貨量總計(jì)為2.69億臺(tái)，同比下降了12.7%。

在全球消費(fèi)電子寒冬的影響之下，蘋果加碼各大主要市場(chǎng)，推進(jìn)營銷節(jié)奏也在情理之中。

蘋果加碼印度市場(chǎng)

除了中國市場(chǎng)之外，蘋果近期也在持續(xù)加碼印度市場(chǎng)。

4月18日，蘋果在印度開設(shè)了首家零售店，蘋果CEO庫克也親自出席了開業(yè)儀式。在今年2月蘋果公司的財(cái)報(bào)會(huì)議上，庫克還稱印度是個(gè)“激動(dòng)人心”的市場(chǎng)，也將成為蘋果的關(guān)注重點(diǎn)。

據(jù)外媒報(bào)道，蘋果在印度開設(shè)了兩家 Apple Store，首月銷售額在4.4億到5億盧比（約合人民幣3798萬元-4316萬元）之間，是非排燈節(jié)（印度一年中最重要的節(jié)慶之一，相當(dāng)于“過年”）期間該國其他電子產(chǎn)品商店最高收入的兩倍多。

據(jù)華爾街投行伯恩斯坦的研究報(bào)告，目前印度市場(chǎng)大約占到了iPhone總銷量的2.5%，約占蘋果總銷售額的1.5%到2%。隨著印度經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長，未來五年該地區(qū)iPhone銷售額的年增長率將達(dá)到20%。

而蘋果對(duì)印度市場(chǎng)的加碼也不僅局限于銷售層面，更重要的是生產(chǎn)制造層面。今年5月蘋果公布了2022會(huì)計(jì)年度供應(yīng)商名單，其中新增了10家中國供應(yīng)商，但減少了13家中國供應(yīng)商，整體來看數(shù)量出現(xiàn)了下滑。而印度卻新增了3家供應(yīng)商，總數(shù)提高到了14家。這意味著蘋果對(duì)印度制造愈發(fā)重視。

東莞證券研報(bào)顯示，蘋果公司在截至今年3月份的財(cái)年，在印度組裝了超過70億美元的iPhone。通過富士康、和碩等合作伙伴的擴(kuò)產(chǎn)，蘋果目前在印度生產(chǎn)了近7%的iPhone，而2021年印度的iPhone產(chǎn)量僅占全球約1%。

不過，蘋果在印度市場(chǎng)的布局真的會(huì)一帆風(fēng)順嗎？據(jù)印度媒體報(bào)道，蘋果主要供應(yīng)商之一緯創(chuàng)計(jì)劃全面退出印度市場(chǎng)。據(jù)了解，緯創(chuàng)是第一家在印度生產(chǎn)iPhone的企業(yè)，不過由于在印度制造iPhone利潤過低等問題，該公司決定撤離印度。

由于印度的整體受教育程度較低、文盲比例較高，各地文化多樣、語言不統(tǒng)一等原因，緯創(chuàng)、富士康等代工廠在印度的發(fā)展遇到了不少難題。蘋果想加碼印度市場(chǎng)、降低對(duì)中國代工廠的依賴仍需較長時(shí)間。

（文章來源：證券時(shí)報(bào)）

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