“年紀(jì)輕輕全款拿下FENDI，不靠父母，不靠朋友，全憑自己手速……”

近日，喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）聯(lián)名推出飲品“FENDI喜悅黃”。該款飲品的黃色紙杯上印著喜茶和FENDI的Logo，售價為19元/杯，購買兩杯還能獲得FENDI聯(lián)名徽章或杯墊。該款飲品上架后，立刻引發(fā)了消費者的搶購熱潮。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“人生的第一件FENDI是喜茶給的”。

(資料圖片)

上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系副教授吳志艷接受上海證券報記者采訪時表示，奢侈品牌年輕化是趨勢，此次營銷有助于提升年輕一代消費群體對FENDI的品牌印象，顯示FENDI進一步擁抱“00后”群體，進一步提升品牌年輕化的態(tài)度。

年輕人紛紛化身“搶茶大軍”

“上午10點下單，下午1點半拿到，頁面顯示前面還有296杯……”“等200杯不算什么，我們這前方有500杯……”

喜茶與FENDI聯(lián)名的飲品有多火？從近兩日激增的“搶茶大軍”可見一斑。

5月17日，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）聯(lián)名推出的“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品上線“喜茶GO”小程序。記者18日中午查詢小程序發(fā)現(xiàn)，上海多家門店內(nèi)該款產(chǎn)品已經(jīng)售罄，各家門店前方排隊人數(shù)動輒幾百人。而在此前，各家門店前方等待人數(shù)一般在幾十人左右。

一位王姓消費者對上海證券報記者表示，聯(lián)名一出，她當(dāng)即搶了4杯?！拔移匠Ｏ矚g喝喜茶，也非常喜歡FENDI品牌的商品，聯(lián)名款正式開賣前就看到小紅書上有很多KOL在做推介，用周邊拗出了各種造型，很時尚。顏色很讓人眼前一亮，非常夏天，長在了年輕人的審美點上。”

當(dāng)日午后，上海證券報記者實地探訪喜茶上海正大廣場門店看到，當(dāng)日最后一批聯(lián)名飲品剛剛做好，而此時距離門店開門營業(yè)還不到4小時。該店店員告訴記者，當(dāng)日峰值期間，下單飲品前方排隊超過200杯，等待時間超過1小時。

喜茶與FENDI聯(lián)名飲品為何“火出圈”？一是聯(lián)名品牌的影響力，二是親民的價格。FENDI是意大利知名奢侈品品牌，在FENDI微信官方小程序上，一件女士短袖價格為5300元人民幣，而該款聯(lián)名飲品一杯的價格僅為19元，一次購買兩杯還能獲贈FENDI聯(lián)名徽章或杯墊。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，“這是我離奢侈品最近的一次”“人生的第一件FENDI是喜茶給的”。

國潮跨界引領(lǐng)消費新風(fēng)尚

除了聯(lián)名飲品，喜茶還與FENDI攜手，就FENDI“hand in hand”展開文化領(lǐng)域的探索與嘗試。其中，5月19日至6月16日，雙方攜手在北京·Temple東景緣的FENDI“hand in hand”匠心藝術(shù)展中，帶來“hand in hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗，以表達對手工技藝和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意。

以“文創(chuàng)+”為基礎(chǔ)的跨界表達，總能俘獲一批年輕消費者，引領(lǐng)消費新風(fēng)尚。

這個夏天，張女士一家四口在優(yōu)衣庫都選到了心儀的T恤。姐姐喜歡的柯南、弟弟喜歡的奧特曼，媽媽喜歡的龍珠……

據(jù)悉，今年上?！拔逦遒徫锕?jié)”期間，優(yōu)衣庫集結(jié)千種世界文創(chuàng)，看遍全球藝術(shù)精彩的超50款UT新品上市。這些聯(lián)名款包括人氣漫畫龍珠、銀魂合作系列等。

國潮風(fēng)的興起也引發(fā)了新一輪的跨界風(fēng)。例如，COACH（蔻馳）去年11月攜手知名中國品牌大白兔推出成衣、手袋、鞋履及童裝系列在內(nèi)的多款聯(lián)名潮流產(chǎn)品。標(biāo)志性的大白兔形象與COACH經(jīng)典元素在煥新融合中奇妙碰撞，跨界演繹“國潮”魅力下的時尚新篇。

“我們期待此次合作能讓中國消費者更了解COACH的時尚之道，也讓世界更了解中國品牌，體驗到大白兔的快樂品牌文化。希望兩個歷史悠久的傳統(tǒng)品牌可以碰撞出新的機會，共創(chuàng)新的驚喜。”上海梅林正廣和股份有限公司黨委書記、董事長吳堅先生表示。

COACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱表示，“中國市場是我們尋求突破與創(chuàng)新的不竭靈感之源，我們也希望通過更多這樣的創(chuàng)新合作，為消費者帶來關(guān)于美好生活的新靈感，在多元對話與交流中探索創(chuàng)新發(fā)展機遇，共為中國時尚產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來新的力量?！?/p>

亞太市場成全球奢侈品市場重要增長引擎

上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系副教授吳志艷接受上海證券報記者采訪時表示，奢侈品牌年輕化是近年來行業(yè)的一種趨勢，此次營銷有助于提升年輕一代消費群體對FENDI品牌的印象。

“由于全球經(jīng)濟形勢下行趨勢，近年來各大奢侈品品牌都開始主動下沉用戶年齡，把目光投向年輕消費群體，不少高端品牌紛紛推出年輕線產(chǎn)品，努力擺脫‘老氣橫秋’的形象。FENDI的受眾群體大部分是白領(lǐng)年齡以上的消費者，而奶茶的主要消費群體在18歲至25歲。此舉顯示出FENDI將進一步擁抱‘00后’群體，進一步提升品牌年輕化的態(tài)度?！眳侵酒G表示。

部分網(wǎng)友認為奢侈品“自降身價”營銷會傷害品牌形象。吳志艷則認為，目前看來，此次營銷非常成功，對FENDI品牌沒有負面影響。“這次營銷在各大社交媒體上非?！鋈Α?，‘FENDI黃’確實讓人印象深刻了，而FENDI本身的產(chǎn)品并沒有調(diào)整。對于一個近百歲的奢侈品品牌來說，繼續(xù)保持年輕、保持創(chuàng)新是一件好事。”吳志艷說。

普華永道發(fā)布的報告顯示，亞太地區(qū)已成為全球奢侈品市場的重要增長引擎，中國作為主要驅(qū)動力將持續(xù)釋放增長潛力，預(yù)計2025年中國奢侈品市場規(guī)模將達8160億元，屆時將占據(jù)約25%的全球奢侈品市場份額。

報告顯示，奢侈品牌重視中國市場，將融入重要節(jié)日和傳統(tǒng)文化作為獨特的競爭策略，吸引中國消費者眼球，爭得一席之地。比如圍繞中國重要節(jié)日，首發(fā)新品及限量款，打造概念店、快閃店與消費者深度互動。此外，奢侈品牌還推出融入中國傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產(chǎn)品，加速贏得市場份額。

普華永道中國內(nèi)地ESG可持續(xù)戰(zhàn)略與運營主管合伙人鐘曉揚表示，從中國內(nèi)地奢侈品市場趨勢來看，高凈值人群和“90后”正在引領(lǐng)發(fā)展，他們追求尊享性、多元化、新奇感和個性化，青睞中國文化和國潮，對于銷售新渠道、創(chuàng)新可持續(xù)的消費體驗有更高的期望。

鐘曉揚建議，奢侈品企業(yè)需要做好準(zhǔn)備，通過打造可持續(xù)價值鏈、加快數(shù)字化滲透，不斷延伸多元產(chǎn)品與服務(wù)滿足給更廣泛的消費群體需求，結(jié)合本地化營銷積極拓展新渠道，通過尖端技術(shù)提供卓越、獨特的消費體驗。

（文章來源：上海證券報）

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