12月9日太平鳥(niǎo)、九牧王、牧高笛、歌力思等四家紡織服裝行業(yè)公司集體召開(kāi)線上業(yè)績(jī)會(huì)。
從行業(yè)情況來(lái)看，2018年，我國(guó)鞋服零售市場(chǎng)超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的鞋服消費(fèi)市場(chǎng)，2021年市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4272億美元(約2.8萬(wàn)億人民幣)；近五年CAGR為6%。今年以來(lái)，受疫情等各方面因素影響，紡織服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到一定影響，但也面臨國(guó)貨崛起、消費(fèi)年輕化等新機(jī)遇。
(資料圖)
在此背景下，業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中，四家公司的董事長(zhǎng)不約而同的提出品牌戰(zhàn)略在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，并與投資者分享了公司的品牌戰(zhàn)略，品牌形象、發(fā)展愿景以及對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的看法。
品牌成公司競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河
從基本面來(lái)看，參加集體業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)的四家公司分屬于紡織服裝行業(yè)不同細(xì)分領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)各有不同特點(diǎn)。其中，太平鳥(niǎo)主營(yíng)時(shí)尚服裝，九牧王深耕男褲領(lǐng)域，牧高笛專注露營(yíng)服飾、歌力思定位高端時(shí)裝。
對(duì)于最新的品牌戰(zhàn)略，太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平提出，公司的使命是“讓每個(gè)人盡享時(shí)尚的樂(lè)趣”。隨著年輕一代文化自信和自豪感的增強(qiáng)，更為認(rèn)可國(guó)產(chǎn)品牌和服飾，給太平鳥(niǎo)帶來(lái)歷史性的發(fā)展機(jī)遇。 站在當(dāng)下，公司正在以消費(fèi)者為中心打造“一個(gè)太平鳥(niǎo)”的品牌形象，讓消費(fèi)者感受到統(tǒng)一的會(huì)員體驗(yàn)和時(shí)尚樂(lè)趣。公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為“千億科技時(shí)尚公司”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，公司正在啟動(dòng)“7+1”全球時(shí)尚智造提升計(jì)劃，包括時(shí)尚研發(fā)中心、數(shù)字信息中心、集成供應(yīng)鏈中心等。
九牧王董事長(zhǎng)林聰穎則闡述，公司品牌戰(zhàn)略是，“九牧王=男褲專家”，“男褲專家=九牧王”。服裝行業(yè)經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品為王和渠道為王的時(shí)代，大部分的品牌通過(guò)粗放式的外延擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速增長(zhǎng)。當(dāng)前已經(jīng)是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，過(guò)往服裝品牌的同質(zhì)化的弊端更加突顯。同質(zhì)化導(dǎo)致服裝行業(yè)進(jìn)入了價(jià)格血戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此，只有差異化的品牌戰(zhàn)略才能夠突圍。而差異化戰(zhàn)略首先是要尋找品牌的核心優(yōu)勢(shì)，就是找到消費(fèi)者心智中的“第一”，這個(gè)第一就是品牌的護(hù)城河。人們往往只能記住“第一”，很難記住“第二”。九牧王將持續(xù)提升品牌力、渠道力和產(chǎn)品力，讓消費(fèi)者從九牧王的品牌形象、終端形象、產(chǎn)品等方面，都感受到差異化和專業(yè)化，在心智中植入“九牧王=男褲專家”的認(rèn)知，這樣消費(fèi)者在要購(gòu)買男褲時(shí)第一個(gè)才會(huì)想到九牧王。
據(jù)牧高笛董事長(zhǎng)陸暾華介紹，計(jì)劃在2024年底前，牧高笛成為中國(guó)中高端露營(yíng)裝備第一品牌，全面覆蓋入門(mén)新手，進(jìn)階人群和專業(yè)玩家三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。公司將分別從擴(kuò)品類，擴(kuò)人群，擴(kuò)渠道三個(gè)方面入手。一是品類創(chuàng)新，公司將繼續(xù)圍繞核心用戶的需求，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，滿足更多的露營(yíng)生活方式。重點(diǎn)品類爭(zhēng)取第一，機(jī)會(huì)品類爭(zhēng)取前三，并完善每個(gè)品類的產(chǎn)品矩陣。第二是人群擴(kuò)容公司將通過(guò)更多生活方式+露營(yíng)的方式，實(shí)現(xiàn)人群破群。通過(guò)的入門(mén)產(chǎn)品和場(chǎng)景的擴(kuò)容，引導(dǎo)更多的新手體驗(yàn)露營(yíng)的生活方式，通過(guò)用戶體驗(yàn)和關(guān)系維護(hù)，使露營(yíng)新手能順利進(jìn)階成牧高笛品牌的資深用戶。 第三是渠道擴(kuò)容如何針對(duì)公司的精準(zhǔn)人群，去做全渠道和創(chuàng)新渠道的開(kāi)拓，是兩年內(nèi)非常重要的任務(wù)。公司將在這方面建立自身特色，并完成多種創(chuàng)新渠道從0-1的嘗試。同時(shí)，公司將繼續(xù)圍繞核心用戶的需求，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，擴(kuò)展更多露營(yíng)生活方式。在2027年底前，成為中國(guó)露營(yíng)系生活方式的第一品牌。
歌力思董事長(zhǎng)夏國(guó)新表示，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高端時(shí)裝品牌集團(tuán)。站在國(guó)際視角上，在全球范圍內(nèi)整合品牌資源建立多品牌集團(tuán)，是服飾行業(yè)最長(zhǎng)青的發(fā)展方式之一，成就了多個(gè)國(guó)際大型時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。因此，上市以來(lái)，公司以投資并購(gòu)為切入點(diǎn)，引入國(guó)際時(shí)裝品牌，形成多元化的品牌矩陣，并逐步建立起與之相適應(yīng)的多品牌集團(tuán)化運(yùn)作模式，成功培育了A股市場(chǎng)獨(dú)特的國(guó)際化高端多品牌矩陣。每個(gè)品牌都具有獨(dú)特清晰的DNA，風(fēng)格明顯差異化，主力消費(fèi)人群可覆蓋從20歲至50歲的全年齡層消費(fèi)者。公司將通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)充分發(fā)揮各品牌的增長(zhǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)多品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)，借助品牌的交替成長(zhǎng)，賦予歌力思不斷成長(zhǎng)的生命力。
18-35歲群體正成消費(fèi)主力
值得注意的是，當(dāng)前，18-35歲群體正成為消費(fèi)主力，消費(fèi)主力的年輕化，以及這部分人群更加追求個(gè)性化、健康，因此社交、戶外運(yùn)動(dòng)也隨之興起。同時(shí)，年輕一代也更偏好國(guó)產(chǎn)文化，愿意為國(guó)潮付費(fèi)，對(duì)本土品牌的偏好度也更高，國(guó)產(chǎn)品牌在這樣的大背景下將迎來(lái)歷史發(fā)展的良機(jī)。
對(duì)此，各家上市公司也為贏取年輕一代消費(fèi)者的青睞做出經(jīng)營(yíng)上的策略安排。太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平介紹，公司通過(guò)三個(gè)方面滿足年輕人的消費(fèi)需求。首先，通過(guò)價(jià)值觀共鳴，構(gòu)建潛意識(shí)的消費(fèi)認(rèn)同。太平鳥(niǎo)旗下品牌的聯(lián)名對(duì)象包括洛天依、櫻桃小丸子和火影忍者等二次元經(jīng)典IP.持續(xù)關(guān)注Z世代的風(fēng)格偏好，以顯性化，易感知的方式，增強(qiáng)他們的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)。其次，通過(guò)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝線，突出更強(qiáng)時(shí)尚感。運(yùn)動(dòng)已是品牌跟年輕人情感連接的重要媒介。后疫情時(shí)代對(duì)自身健康的關(guān)注達(dá)到新的高度，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的中長(zhǎng)期發(fā)展。
“今年太平鳥(niǎo)推出全新的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝線，將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和時(shí)尚關(guān)聯(lián)，是太平鳥(niǎo)堅(jiān)定的戰(zhàn)略方向。最后，通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)，引領(lǐng)時(shí)尚影響力。對(duì)年輕人活躍的抖音、B站等新興渠道與年輕人互動(dòng)，側(cè)重短視頻內(nèi)容種草，提升新媒體運(yùn)營(yíng)能力。”張江平談到。
九牧王董事長(zhǎng)林聰穎介紹，公司著力于品牌力、渠道力、產(chǎn)品力三大方向的變革與升級(jí)。在推動(dòng)品牌年輕化方面，九牧王在機(jī)場(chǎng)、高端樓宇、線上新媒體等高勢(shì)能、高人流的地方，向主流消費(fèi)群體高頻傳遞九牧王“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”品牌認(rèn)知。在推動(dòng)渠道年輕化方面，九牧王拓展購(gòu)物中心渠道，并持續(xù)推進(jìn)十代店落地。目前公司十代店已累計(jì)超過(guò)800家，新會(huì)員占比和年輕會(huì)員占比都有顯著提升。在推動(dòng)產(chǎn)品年輕化方面，實(shí)際上褲子與上裝相比，更具有基礎(chǔ)款的無(wú)齡化特點(diǎn)。還有非常重要的一點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)年輕化，因?yàn)槟贻p人更了解年輕人，公司在保持團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)，鼓勵(lì)更多的年輕人參與到公司的戰(zhàn)略變革中來(lái)，包括產(chǎn)品研發(fā)、品牌策略、會(huì)員經(jīng)營(yíng)等。
牧高笛董事長(zhǎng)陸暾華指出，公司在品牌上致力于推動(dòng)露營(yíng)文化和多元文化的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)人群破圈。圍繞生活方式露營(yíng)+的主題，通過(guò)異業(yè)合作，品牌IP聯(lián)名，綜藝合作，通過(guò)與汽車圈，藝術(shù)圈，時(shí)尚圈的合作等途徑，來(lái)觸達(dá)和吸引年輕一代的消費(fèi)人群。公司18-34歲一二線用戶人群的占比，高于行業(yè)水平。在產(chǎn)品上，牧高笛堅(jiān)持“以人為本”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念 ，堅(jiān)持中高端的產(chǎn)品定位，以進(jìn)階人群為突破口，快速構(gòu)建產(chǎn)品品類矩陣，建立品牌口碑和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步向入門(mén)新手和專業(yè)玩家覆蓋。在渠道上，牧高笛圍繞年輕一代用戶的消費(fèi)習(xí)慣，注重線上天貓京東和抖音的渠道的建設(shè)，也重視線下與新興零售和營(yíng)地業(yè)態(tài)的合作，并探索貼近目標(biāo)用戶的創(chuàng)新渠道的開(kāi)發(fā)。
在歌力思董事長(zhǎng)夏國(guó)新看來(lái)，滿足年輕一代需求的關(guān)鍵，是站在用戶的角度，洞察不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)，并敢于大膽地突破與創(chuàng)新。品牌上，公司堅(jiān)持差異化的國(guó)際多品牌戰(zhàn)略，有效觸達(dá)年輕一代消費(fèi)群體。銷售上，年輕一代生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，社交媒體是獲取信息和分享觀點(diǎn)的重要途徑，公司打造了能快速裂變的營(yíng)銷體系，在線下線上全域放大品牌聲量。根據(jù)旗下不同品牌調(diào)性與發(fā)展階段聘請(qǐng)代言人與品牌大使，傳達(dá)品牌的價(jià)值觀與立場(chǎng)，與年輕一代建立價(jià)值共鳴，并且創(chuàng)新性地推出虛擬數(shù)字人@颯ELISA，虛實(shí)結(jié)合加碼社交媒體營(yíng)銷。從銷售數(shù)據(jù)看，年輕一代的顧客占比整體已經(jīng)有所提升。產(chǎn)品上，公司基于年輕一代的需求積極進(jìn)行產(chǎn)品的革新，持續(xù)激活品牌的年輕基因。ELLASSAY品牌將定位更年輕的ELLASSAY WEEKEND系列獨(dú)立開(kāi)店，基于品牌第五代店鋪形象的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的針對(duì)年輕一代女性重塑年輕化的品牌形象。Ed Hardy品牌近年來(lái)持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增加了更受年輕一代消費(fèi)者歡迎的簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格，在終端取得了良好的反饋。
（文章來(lái)源：證券時(shí)報(bào)·e公司）
關(guān)鍵詞： 滬市服飾公司
